Kapitel 1. Varedeklaration

Ethvert produkt - også rapporter - bør varedeklareres, således at brugeren fra starten kender produktets ingredienser og tilsætningsstoffer. Det bliver dermed nemmere at anvende og tolke rapporten for at maximere udbyttet i forskellige brugssituationer.

1.1. Disposition

Afsnit 2 indeholder en sammenfatning og perspektivering af udvalgte resultater set i lyset af Medieudvalgtes kommisorium med fokus på områder, hvor jeg finder udviklingen foruro- ligende, hvilket giver anledning til at pege på mulige indsatsområder.

Udviklingen i medieudbud- og forbrug kan ikke analyseres uden indsigt i samtidige ændringer i befolkningens struktur, erhvervsforhold, adfærd, holdninger og ressourcer. Medieforbrug er kun en relativt lille del af vores hverdag, og mange andre forhold skaber vilkårene for medieforbrug. Derfor indledes med en kort gennemgang af relevante omverdensforhold.

Rapporten er herefter disponeret efter medietyper og inden for hver medietype i hovedafsnit om udbud, forbrug og eventuelle sammenligninger med udlandet.

Afslutningsvis bringes et afsnit om medieforbruget i specielt interessante befolkningsgrupper, nemlig børn og unge 7 - 18 år og personer i "satellithusstande", d.v.s. personer i husstande, der via fællesantenneanlæg, egen parabol eller hybridnet kan se satellit TV.

Strukturelle ændringer i Danmark 1983 - 1994

Del 1. Trykte medier

Del 2. Elektroniske medier - TV og radio

Del 3. Elektroniske medier - Video, PC og biograf

Del 4. Specielle befolkningsgrupper


Hver del afsluttes med et resume for emneområdet.

Med udbud menes "objektive" opgørelser over titler/blade og oplag for de trykte mediers vedkommende og antal TV/radiostationer, der kan modtages og antal sendetimer samt bestand/husstandsdækning med den nødvendige hardware på det elektroniske medieområde. Forbrug omhandler antal læsere, seere, og lyttere, antal medier læst, seer- og lyttetid m.v.

Hvert medium behandles så vidt muligt forbrugsmæssigt i relevante befolkningsgrupper - bl.a.aldersgrupper og grupper med forskellig skoleuddannelse. Alle afsnit indledes med et overbliksskabende totalbillede med udviklingen over tid, d.v.s. perioden 1983 til 1993(94).

Visse områder er belyst fra 1983, mens andre først starter i 1984 som følge af manglende mulighed for relevante databearbejdninger på 1983- tal. Hvor det har været muligt, er tallene ajourført med oplysninger for 1994. De internationale sammenligninger er oftest baseret på oplysninger, der er et par år gamle, men det er altid de senest offentliggjorte tal.

12. Data og kilder

Rapporten baserer sig i vid udstrækning på 8 offentligt tilgængelige kilder og undersøgelser suppleret med specielle databearbejdninger på disse databaser til belysning af rapportens mere overordnede problemstilling om forbrug af mediegrupper i forhold til de traditionelle rapporteringsformer vedrørende forbrug af de enkelte medier.

Udbud:
Dansk Oplagskontrol (DO): Oplagstal indberettet af de enkelte medier og kontrolleret af en statsautoriseret revisor.
Meget pålidelig og valid kilde, der dog kun omfatter blade, der er tilsluttet DO. Dette er et problem specielt for magasiner, fagblads- og distriktsblade.

Media Scandinavia: Håndbog fra Danske Reklamebureauers Brancheforening med navne og oplagstal på alle reklamebærende medier (hvoraf nogle oplagstal ikke er kontrollerede men blot er oplyst af udgiveren)
Meget omfattende kilde, men kun reklamebærende medier og mange medier i magasin-, fagblads- og distriktsbladsgruppen er uden oplagskontrol.

Danmarks Radio/TV 2: Sendetimer og fordeling på programkategorier. Præcis og pålidelig opgørelse af udbudet, selv om fordelingen på genrer før 1992 er baseret på udbyders mere produktionsorienterede gruppering.

Forbrug:

Dansk Media og Målgruppeindeks (DMGI). Landsdækkende repræsentative stikprøveundersøgelser med 13 årige og derover og målinger over hele året. Stort set sammenlignelige tal over tid og store stikprøver med meget lille statistisk usikkerhed.

198419861988199019921.h.1994
AnalyseinstitutGallupGallupGallupAIMAIMAIM
Univers 13 år + (i 1.000)4.1884.3314.3654.3934.4024.427
Interviews i alt10.61012.29012.6049.53313.2595.221
- heraf 13 - 19 år 7241.2151.1439261.092352
- heraf socialgr. 5 2.6282.8552.7912.7954.1181.667

Med henblik på overordnet vurdering af tidsserier m.v. i rapporten vises antal interview både totalt for den voksne befolkning og for 2 relevante delgrupper.

DR-seerundersøgelser: En periode med 3 forskellige metoder til måling af seertal. Direkte sammenligninger over tid er derfor vanskelige uden forbehold, antagelser og skøn:

1983-1988:seertal på basis af 3 personlige interviewundersøgelser om TV-sening i en uge (februar, august og november).
1988-1991:daglige telefoninterviews om sening 4 dage tilbage i tid.
1992 ->:TV-meter panel med elektronisk registrering af TV-sening i 500 husstande.

Det væsentligste skift er mellem de løbende telefoninterviewundersøgelser indtil 1991 og de TV-meter baserede oplysninger om sening fra 1992 og frem. Undersøgelser fra DR viser, at metodeskiftet i sig selv gav en forøgelse af det registrerede TV-forbrug på ca. 20%. En måleteknisk stigning der ikke afspejler en reel vækst i TV-forbruget.

DR-lytterundersøgelser: Også måling af radiolytning har undergået forandringer i takt med en stadig mere kompleks udbudssituation og krav om detaljerede oplysninger:

1984-1990: Radiolytning i et fast panel på basis af 1 uges lytning (november) målt ved dagbogsregistreringer med angi velse af programtitler.
1991 ->: Lytning til radio i et ad hoc panel på basis af 1 uges lytning målt ved dagbogsregistreringer med angivelse af 15 minutters intervaller (ingen programtitler).

Nettoeffekten af metodeskiftet er vanskelig at vurdere, men tallene kan formentlig sammenlignes over tid med mindre forbehold end TV tallene. Den største metodiske ændring - overgangen fra programtitler til 15-minutters intervaller i dagbogen - har næppe den store betydning ud fra den antagelse, at radiolytning ofte finder sted uden søgning af enkeltprogrammer. Radioen står på samme kanal en stor del af tiden.

Socialforskningsinstituttet (SFI): Instituttets 2 undersøgelser i perioden om danskernes kultur- og fritidsaktiviteter er baseret på landsdækkende repræsentative udsnit af befolkningen på 16 år og derover. Tallene fra de to undersøgelser er antagelig stort set sammenlignelige på trods af forskellige indsamlingsformer- og tidspunkter

19871993
Tidspunktfebruar/martsnovember/december
Dataindsamlingsformpostalt skematelefon + pers.interview
Antal interviews3.208 1.843

I visse delgrupper af befolkningen er der relativt få interviews, hvilket giver stor statistisk usikkerhed på tallene. Eksempelvis er der i 1993-undersøgelsen 132 interviews med 16 - 19 årige og 334 interviews med pensionister/efterlønsmodtagere.

Børne- og ungdomsbusser: I 4 interviewundersøgelser har AIM undersøgt medie- og fritidsvaner hos børn og unge. Tidspunkterne for dataindsamlingen er forskellige, hvilket skal tages i betragtning ved sammenligninger over tid. Der er flere udendørs aktiviteter i maj og juni måned end i specielt november måned.

1987199019921994
Tidspunktnovembermarts juni maj
Univers7-18 år7-18 år7-18 år5-18 år
Antal interviews 922 897 9161.014

Undersøgelserne er gennemført med personlige interviews og i 1992 og 1994 suppleret med et selvudfyldelsesskema til detaljeret belysning af fritidsaktiviteter. Alle interviews med 5-12 årige er godkendt/overværet af husfader eller husmoder.

13. Definitioner og forklaringer

Da rapporten specielt i forbrugsafsnittene benytter normal fagterminologi vedrørende målinger af læsning m.v. bringes en oversigt med definitioner og eksempler. Endvidere findes en kort gennemgang af den benyttede RISC-livsstilsgruppering og socialgruppeinddeling.

Dækning = nettodækning:

Andel personer, der har læst i mindst et blad i en mediegruppe inden for udgivelsesperioden

Eks. 60% dækning med ugeblade :
60% af befolkningsgruppen har læst i mindst et ugeblad inden for en uge.

Bruttodækning:
Andel blade læst i alt i mediegruppen (summen af de enkelte blades nettodækning).

Eks.: 150% bruttodækning med ugeblade:
Befolkningsgruppen har i gennemsnit læst 1,5 ugeblad (150 : 100)
eller
ugebladslæserne i befolkningsgruppen har i gennemsnit læst 2,5 ugeblade (150 : 60).

MINI-RISC segmenteringsmodel
MINI-RISC er en opdeling af befolkningen i 5 segmenter baseret på livssyn og livsværdier. Livsværdier ændres sjældent og er dybtliggende kendetegn af stor betydning for konkrete holdninger og dermed for adfærd. Det egentlige RISC system er et europæisk anerkendt analyseprojekt med ca 1.100 spørgsmål , hvoraf 15 er udvalgt til MINI-RISC, nemlig de variable med størst forklaringsgrad for at kunne opdele befolkningen på 13 år og derover i 5 rimeligt homogene segmenter. Nedenfor er en kort beskrivelse af de enkelte segmenters særpræg med angivelse af deres størrelse (%-andel voksne) 1.halvår 1994.

Det violette segment: 15% af befolkningen, 665.000 personer
Nøgleord: Stabilitet, ensartethed og tradition.
En loyal forbruger, der foretrækker "at gøre som han plejer". Holder den komplekse truende verden ti skridt fra livet. Det nære miljø er vigtigt. Sætter pris på praktiske gøremål i haven og småreparationer.Og tager sig en øl bagefter. Ser lettere underholdning på TV, med sporten som det absolutte højdepunkt.
Demografi: 50 år el. derover, folkeskole i 7 år eller mindre, arbejder eller pensionist og bopæl i mindre provinsbyer eller landdistrikter.

Det blå segment: 29% af befolkningen, 1.269.000 personer
Nøgleord: Selvtillid, forbrug,"viden er magt".
Stærk tiltro til egne ideer og altid på forkant med udviklingen. Kulturelt aktiv men oftest på etablerede steder og teatre. Sætter pris på skønhed, velvære og ny teknik i hjemmet. Rejser meget både privat og erhvervsmæssigt. Den daglige stress glemmes på en tropeø i Caribien eller på en forlænget opera-weekend i Milano.
Demografi : 20-39 år, stud.examen, funktionær el. studerende.

Det grå segment: 13% af befolkningen, 582.000 personer
Nøgleord : Rådvildhed, fremmedgjorthed og nydelse.
Usikre på sig selv og har svært ved at tage stilling. Følger med så godt de kan og er fint tilfredse med en underordnet stilling. Nydelsen er for nydelsens skyld. Video med Matador-mix og Arnold Schwarzenegger er toppen. Gør meget ud af udseendet for at skjule den indre uro. Sommerferien går til Ibiza, vinterferien til Gran Canaria.
Demografi : 20-39 år, realeksamen el.10.klasse, provinsbyer (men ikke de 5 største) og typisk arbejder.

Det grønne segment: 23% af befolkningen,1.002.000 personer
Nøgleord: Målrettet aktivitet, bevidst indstilling til livet.
Ønsker at udvikle sig selv i fællesskab med andre, ansvarsfulde med idealistisk moralsæt. Tiltrukket af alternativ livsførelse og lægger større vægt på kultur og natur end på forbrugsgoder. Går på kunstudstilling og til danseforestilling i Kanonhallen og nyder en cappucino bagefter. Rejse er at lære nye kulturer og prøve sig selv af: Cykelferie på Fyn, kanotur på Amazonas eller kulturferie i Firenze.
Demografi: 30-49 år, kvinder, stud.ex el.HF, Hovedstadsområdet, funktionær eller studerende.

Det rosa segment: 12% af befolkningen, 544.000 personer
Nøgleord: Tradition, familien, det nære miljø.
Familielivet skal fungere. Tryghed og selvværd findes inden for hjemmets fire vægge.
Et rent og ordentlig hjem - specielt når børnebørnene kommer på besøg. Hjemmebag og kaffe, håndarbejde og fjernsynssening. De første alders- og sygdomstræk er dukket op, så interesseret i sygdom, helse og ernæring. Prisbevidst af nødvendighed og sparer op til den årlige chartertur til Spanien. Lotto, lodsedler, bingo og lokale ugeaviser
Demografi: 62 år og derover, indtil 7 års skolegang, pensionister/ude af erhverv.

Socialgrupper

Der findes ingen "officiel" socialklassegruppering i Danmark. Ved databearbejdninger til denne rapport er benyttet oplysninger om erhverv, uddannelse og indtægt. Grupperingen omfatter kun 18 - 69 årige, og højeste og laveste socialgruppe er gruppe 1 og 5.

Socialgruppe 1: Alle højere funktionærer, funktionærer og selvstændige med lang videregående erhversuddannelse og/eller høj indtægt (325.000).

Socialgruppe 5: Funktionærer, faglærte og ufaglærte arbejdere med relativt små indtægter og pensionister/ude af erhverv (1,5 mio.).

Følgende forkortelser er benyttet i tekst og kildehenvisninger:

DDF: Danske Dagblades Forening
DMGI: Dansk Medie og Målgruppeindeks. Se også afsnit 1.2.
DO: Dansk Oplagskontrol
DS: Danmarks Statistik
SFI: Socialforskningsinstituttet