Kapitel 13. Video og PC

13.1. Bestand af apparater

Videopbåndoptager og PC`er behandles udbuds/ bestandsmæssigt i samme kapitel ud fra den betragtning, at begge er elektronisk hardware med visse overlappende behovstilfredsstillende egenskaber i form af underholdning, spænding, afslapning og viden. Og under alle omstændigheder betyder introduktion af disse apparater i en husstand en skærpelse af konkurrencen om forbrugernes fritid.

Videobåndoptageren har i løbet af 10 år opnået en husstandsdækning på 60% med specielt stor vækst i 90`erne, hvor priserne i detailledet faldt som følge af bortfald af afgift på videomaskiner. PC`ere har haft en noget mindre penetrationshastighed, nemlig til 33% på de 10 år. Branchen forventer dog en fortsat kraftig vækst netop i salget af PC`ere til private husstande.


Kilde : DMGI, Statistisk tiårsoversigt 1994, Gallup Annual Survey

Den langt hurtigere indtrængning af videomaskinerne skyldes langt færre oplevede risici end hvad angår PC´eren: Færre omkostninger til anskaffelse, umiddelbart teknisk og brugsmæssigt forenelig med eksisterende hardware (TV-apparatet), enklere at betjene, behovstilfredsstillelse uden forkundskaber og ingen bekymring om, hvorvidt den erhvervede teknologi overhales i løbet af kort tid. Disse faktorer betyder hurtigere indtrængning og også mætningsgrad inden for de nærmeste 3-4 år på et højere niveau end for PC ére. I takt med afgang af ældre husstande uden oplevet lyst til/behov for PC vil PC dækningen stige ganske pænt og jævnt, nemlig med tilgang af yngre husstande med høj og stadig stigende dækning.

Det findes kun få undersøgelser af husstandsbestand af modem med mulighed for at koble sig på telefonnettet.To undersøgelser fra oktober 1994 viser dog samstemmende 5 % penetration, svarende til at ca. 100.000 husstande har et modem, mens 4% af husstandene, ca. 80.000 har et CD-ROM drev.

________________________________
5 % af husstandene har modem
4% har CD-ROM drev
________________________________
Kilde: DS,Nyt fra DS dec. 1994 og SONAR/Jyll.Posten nov.1994

Hardware i forskellige befolkningsgrupper.
Videomaskinen har sin største udbredelse i husstande med børn og dermed i husstande med mange personer og blandt 30 -39 årige. Pensionister og små 1-personers husstande har den laveste dækning. De samme træk findes for PC`erne, som det fremgår af tabel 13.1.,der også viser,at grønne og blå husstande ofte har PC`er, mens specielt mange grå husstande har video.

Tabel 13.1. Kendetegn hos husstande med høj video- og PC dækning. 1.halvår 1994
Alle 13 år +Video

57%

Alle 13 år +PC`er

27%

30 -39 år76%30-39 år42%
med børn 0-12 år82%med børn 0-12 år38%
4 pers.+82%4 pers.+54%
faglært arb.72%højere funktionær51%
højere funktionær72%lærl./elev/stud.45%
folkeskole 8-9 år68%stud.ex./HF42%
- 10 år68%folkeskole 10 år33%
RISC grå segment69%RISC grønt segm.37%
RISC blåt segment65%RISC blåt -37%
Socialgruppe 172%Socialgruppe 151%
Kilde: DMGI

PC-dækningen er iøvrigt ganske høj i alle aldersgrupper mellem 20 og 59 år dog med højeste dækning blandt de 30 - 39 årige (42%). Der er et markant fald fra 50-59 årige med 26% dækning til 60-69 årige med kun 7% dækning. Kun 3% af husstande, hvor husmoderen er 70 år og derover, har en PC. Men "knækket" i PC dækningskurven er altså klart ved 60 års alderen.

13.2. Omsætning - videofilm-markedet

Omsætningen på videofilm-markedet (fra distributør til forhandler) har været igennem stor turbulens. I starten i 80`erne var rental /udlejningsmarkedet i betydelig vækst med mere end en fordobling af omsætningen fra 1983 til topåret1986 (460 mio. kr.). Herefter falder marke- det til bundåret 1992 med en omsætning på kun 165 mio. kr.,og dette niveau holdes indtil nu.


Kilde: Foreningen af danske Videogramdistributører

Videobranchens "nye luft" kom fra markedet for sell-thru/købevideoer, der efter en beskeden start i 1989 med 8 mio. kr. allerede i 1993 omsætningsmæssigt overgik lejemarkedet og fra 1993 til 1994 for andet år i træk præsterede en årlig vækst på mere end 60%. I absolutte tal er 1994 det bedste år for videobranchen nogensinde med en omsætning på ca. 545 mio. kr. Antal solgte videofilm steg med ca. 250 % fra 1991 til 1994, nemlig fra ca.1,5 mio. til 5,4 mio.stk.

Solgte videofilm    Indeks

______________________________

1991 : 1,527 mio.stk. 100

1992 : 1,986 - - 130

1993 : 3,466 - - 227

1994 : 5,382 mio. stk. 352

_______________________________

Det betyder, at hver husstand med videomaskine i gennemsnit købte ca. 4 videofilm i 1994. Årsagerne til denne forrygende vækst skal væsentligst findes i samspillet af 2 forhold: Sidstnævnte forhold fremgår tydeligst af tallene for antal solgte vidoer fordelt på genrer. Den- ne genrestatistik findes først fra og med 1992. Figuren viser, at børnefilms andel af det mere end fordoblede videosalgsmarked også er fordoblet, nemlig fra 16% i 1992 til 32% i 1994.


Anm.:Tallene inkluderer ikke skønsmæssigt ca. 1 mio. købevideoer inden for f.eks. porno og musik.
Kilde : Foreningen af Danske Videogramdistributører

Danske film - mest ældre danske lystspil og folkekomedier - tabte andele fra 1992 til 1993 men har øget sin andel til 29% fra 1993 til 1994. Da denne større markedsandel først og fremmest skyldes lancering af samtlige Olsen Banden film på købe (og leje) video, er det ikke realistisk, at danske film kan holde denne andel fremover. Kategorien "udenlandske film" domineres af de store biograffilm, der kommer på købevideo typisk mellem 1/2 og 1 år efter biografpremieren. Kategorien "andet" omfatter undervisning og instruktionsvideoer, musik, underholdning og erotik.

Omsætning i detailledet
Detailledets omsætning af lejede og solgte videobånd kendes ikke officielt. Videogramforeningen oplyser, at omsætningen i lejemarkedets detailled i 1993/94 kan estimeres til ca. 2,1 x distributøromsætningen, mens faktoren på salgsmarkedet er ca. 1,8. Dette giver for 1994 nedenstående tal, der sammenholdes med biografernes "box-office"tal (entreindtægt).

Detailomsætning 1994 (excl.moms)

____________________________________

Biograf ("box office") : 325 mio. kr.

------------------------------------

Video- leje : 350 mio. kr.

Video- salg : 665 - -

------------------------------------

Video i alt : 1.015 mio. kr.

______________________________

Videoomsætningen i detailledet skønnes således at have passeret 1 milliard kr. i 1994, d.v.s. mere end 3 gange så stor omsætning som biografernes billetsalg.

13.3. Forbrug af video

Danskernes brug af video er steget proportionalt med udviklingen i hardware-bestand, specielt hvad angår optagelse af TV-programmer. I 1984 så 15% af befolkningen video i form af forskudt TV mindst 1 gang om måneden, mens det drejede sig om hele 52% i 1994. Andelen, der ser lejet /købt videofilm er gået fra 14% i 1984 til 19% i 1994, men den ligger nu stabilit.


Kilde : DMGI

Sening af lejede eller købte videofilm har fundet et stabilt leje på ca. hver femte på 13 år og derover, der ser mindst en gang om måneden. Set i relation til markedsudviklingen indikerer det, at det tidligere leje publikum i stort omfang nu køber videofilmene i stedet for. Det skal anføres, at ovenstående tal ikke indikerer noget om tidsforbruget på de to typer videosening. Sening af en spillefilm på video varer skønsmæssigt 1-2 timer, mens forskudt TV-sening gennemsnitligt er kortere tid pr. gang.

Tidsforbrug er belyst siden 1992 ved præcis registrering i TV-meter husstandene af videoforbruget. En voksen gennemsnitsdansker (over 12 år) ser video i 10-11 minutter dagligt, hvoraf de 7 minutter er anden videosening end forskudt TV-sening, d.v.s. helt overvejende sening af købte/lejede videofilm. Forbruget er henholdsvis 10, 11 og 11 minutter i 1992, 1993 og 1994, og fordelingen på videoseningens art nøjagtig den samme.

Daglig videosening pr. voksen
Gnst. 1992 - 1994

_____________________________________

Videosening i alt 11 minutter

-------------------------------------

- heraf forskudt TV-sening 4 minutter

- heraf anden videosening 7 minutter

_____________________________________

Kilde : Gallup TV meter- speciel databearbejdning

Målt i tidsforbrug, er det således sening af videofilm, der dominerer med en andel på 64% af den samlede videosening. Videoadfærden varierer dog som ventet specielt med alderen.

De unge ser langt mere video end de ældre - og flere film
Igennem hele perioden har flere mænd end kvinder været hyppige videobrugere, og det gælder både forskudt TV-sening og lejede/købte film. Nedenstående tabel viser tallene for 90`erne.

Tabel 13.2. Andel, der ser video mindst 1 gang månedligt
Ser video optaget fra TV199019921994
Mænd44% (+9) 53% (+6)54% (+4)
Kvinder35%47%50%
Ser købt/lejet videofilm
Mænd21% (+7)23% (+6)23% (+6)
Kvinder14%17%17%
Kilde : DMGI

Den helt store forskel findes mellem aldersgrupper. Langt flere yngre end ældre er hyppige videoseere. Og det gælder både sening af optagne TV udsendelser og sening af lejede/købte film. Figur 13.5. på næste side viser også, at forskellene mellem yngre og ældre er blevet markant større siden videomaskinens introduktion på det danske marked i starten af 80`erne. I 1994 ser stadigvæk kun 4 - 7% af de på 50 år og derover lejet/ købt videofilm mindst en gang månedligt, mens det nu er 48% af de 13-19 årige mod kun ca. hver tredje i 1984 (32%).


Kilde : DMGI

Det er således stadigvæk de 13-19 årige, der oftest ser lejede/købte film, men i 1994 er langt flere i de midterste aldersgrupper 20 - 29 år blevet hyppige brugere. I aldersgrupperne 30 år og derover er sening af optagne TV-udsendelser blevet langt mere udbredt end for 10 år siden.

Fordelingen af videoseningen efter tidsforbrug i 1992- 1994 viser, dels at videoseningen klart er størst blandt de 12-20 årige og derefter faldende med alderen, og dels at de unges videoforbrug helt overvejende er "anden videosening end forskudt TV-sening", d.v.s. sening af videofilm. Ud af 16 minutters daglig videosening går 14 minutter med videofilm, d.v.s 12-20 årige ser på ugebasis 98 minutter`s video, svarende til ca. èn spillefilm. Med stigende alder reduceres videoseningen, og en stigende andel er forskudt TV-sening.


Kilde : Gallup TV-meter - speciel databearbejdning

13.4. Video/TVspil

TV-spil eller video-games, d.v.s. underholdning eller undervisnings software med TV-skærmen som "vindue", kræver et ekstra hardware apparat i form af en "spillemaskine og instrumentbrædt". Når det er anskaffet, fungerer kombinationen som en computer med indlæste spil. Maskine og spil kan både lejes og købes. Ifølge kilder i en ellers lukket branche er købemarkedet langt det største. TV-spil kom officielt til Danmark i 1987. De to udbydere af "hardware" - SEGA og Nintendo - oplyser ikke salgstal. Nedenstående tal om husstands- dækning er skønnede tal, der dog for Danmarks vedkommende er baseret på 2 uafhængige brancheudsagn.


Kilde : SEGA, Nordisk Film Home Entertainment, GEAR

Figuren viser, at Japan er det klart førende land for TV-spil med USA på en lige så klar anden plads. Danmark har en meget lille husstandsdækning på kun ca. 7% (ca. 150.000), hvilket er ca. halvt så stor udbredelse som i Sverige. Hovedårsagen er formentlig den langt hurtigere adoption af "computer-kulturen" i Danmark end i andre europæiske lande. Antal solgte spil kendes ikke officielt, men nedenstående tal om udviklingen siden startåret 1987 er et reali- stisk skøn på basis af tal I udenrigshandelsstatistikken. Tabel 13.3. viser at der i 1993 blev solgt ca .425.000 spil svarende til 2,8 spil pr.maskine.

Tabel 13.3. Udviklingen i salg (incl. til lejeformål) af TV-spil i Danmark
1987198819891990199119921993
Salg
(i 1.000 stk.)
3275120135250400425
Kilde : Udenrigshandelsstatistik 1987 - 1993 (D S). Skøn på grundlag af omregning fra tons til stk.

Og det er naturligvis netop computeren, der har påført TV-spillene så stor konkurrence, at markedet kulminerede i 1992/93 og ikke forventes at opleve vækst med de nuværende priser og produkter. Computeren kan det hele- og meget mere til - og uden ekstra køb af hardware.

13.5. Brug af PC`eren

Af de ca. 730.000 PC`ere i danske husstande er kun 12% deciderede spil computere, og det store flertal er DOS computere, der kan køre Windowsprogrammer.


Kilde : Danmarks Statistik, Nyt fra Danmarks Statistik, Nr. 381- 15.dec.1994

En undersøgelse ligeledes fra 1994 belyser, hvad PC`erne i de danske husstande bliver brugt til. Resultaterne er overensstemmende med en tilsvarende analyse fra 1993 og viser, at både det underholdende og det daglige praktisk/funktionelle element er fremherskende.


Basis : Husstande med PC`er
Kilde : SONAR og Morgenavisen Jyllandsposten 7.November 1994

Det er specielt de unge, der bruger computeren til spil, men det er absolut ikke en aktivitet, der udelukkende er forbeholdt de yngre. 81% af PC-brugerne under 20 år spiller computerspil, mens det er 62% af de 20-29 årige og 60% blandt de 30-39 årige. Først i aldersgruppen 40-50 år er det under halvdelen af brugerne, der spiller computerspil, nemlig 45%.

13.6. Danmark i internationalt perspektiv

Video
Danmark har den næsthøjeste video-dækning i Europa, nemlig 60%, kun overgået af England med 69%. Derefter er der et pænt spring ned til landene Holland, Sverige og Finland med videomaskiner i ca. hver anden husstand.


Kilde :European Marketing data and Statistics 1995, Euromonitor, London, og GEAR 1994

Også en opgørelse af det samlede forbrug af "home-video", d.v.s. omsætning på køb og leje af videofilm i detailhandelen/udlejningsbutikker viser, at danskerne er storforbrugere af film til videoen, selv om prisforskelle mellem landene naturligvis også kan forklare en del af variationerne. Der er dog ikke tvivl om, England indtager en klar førsteplads med 213 kr. pr. person, mens danskerne i gennemsnit for 1992 brugte 121 kr. pr. person til hjemmevideo- fornøjelser, hvilket giver en sikker 2.plads blandt EU-landene i 1992. Der foreligger ikke tilsvarende oplysninger for Norge og Sverige.

Omsætning pr.person
på hjemme-video 1992

_________________________ England 213 kr Danmark 121 Tyskland 103 Frankrig 97 Holland 87 Spanien 75 Italien 70 __________________________ Kilde :White Book of The European Exhibition Industry,MEDIE Salles 1994

PC ére
Danmark er "Europa-mester" i udbredelsen af PC`ere i private husstande. Dækningen på ca. 33%, d.v.s. en PC`er i hver tredje husstand giver os en flot førsteplads efterfulgt af Holland med 28% og England med 26%. Kun USA overgår den danske PC`bestand pr. husstand med en dækning på 44%.


Kilde : IDC Scandinavia A/S og European Marketing data and statistiscs 1995

Vore nabolande Norge og Sverige kommer langt nede på listen med en PC`ere i ca. hver femte private husstand. Som det fremgik tidligere i kapitlet har væksten i Danmark været meget stor specielt de sidste par år, og vækstraten må antages at klinge af i takt med, at der snart er opnået overordentlig høje dækningsgrader i de yngre og midaldrende husstande (jvf. tabel 13.1). Disse husstande har det indlysende potentiale til hurtig integrering af hjemme- PC`eren, mens ældre husstande både har flere faglige, motivationsmæssige og økonomiske barrierer for køb af en hjemmecomputer. En husstandsdækning på 50% er dog realistisk i løbet af de næste 2-3 år.