Kapitel 4. Aviser - hverdagsaviser, søndags- og weekendaviser

4.1. Udbud

Der har kun været markante udsving i antal lokale/regionale provinsaviser i perioden 1983 til 1994, nemlig et fald fra 37 i 1983 til 29 i 1994 (2.halvår). De landsdækkende hverdagsaviser omfatter nu 10 titler mod 11 i starten af perioden, og der er i 1994 11 søndagsaviser, hvilket er det samme som i 1983. Søndagsaviserne toppede antalsmæssigt med 13 blade i 1987 - 89.

Tabel 4.1. Antal aviser (titler) i perioden 1983 - 1994
198319841985198619871988198919901991199219931994
Landsdæk.111111111111111010101010
Prov.
aviser
373838373737373734333229
Sønd.
aviser
111111111313131211111111
*)excl. Den blå Avis, Licitationen og Politiken Weekly
Kilde: DO, Oplagstal og Markedstal 1994 og oplagstal 2.halvår 1994

Udviklingen i oplagstallene for hverdagsaviser viser en nedadgående tendens for både lands- dækkende aviser og provinsdagblade. I alt er oplaget faldet fra 1,8 mio. til ca. 1,6 mio. ek-semplarer dagligt, svarende til en nedgang på ca. 11%. Provinsavisernes oplag er faldet med ca. 110.000 siden 1983 - en nedgang på ca.13%, mens de landsdækkende avisers oplag er faldet med ca. 90.000, svarende til et fald på ca. 9%. Nedgangen i oplaget er sket samtidigt med en stigning på 10 % i antal husstande, således at oplag pr. 1.000 husstande er faldet med ca. 17% fra 848 pr. 1.000 husstande til 700 pr.1.000 husstande.


Anm.: Oplagstallene er excl. Den blå Avis, Licitationen og Politiken Weekly
Kilde : DO, Oplagstal og Markedstal 1994 og oplagstal 2.halvår 1994

Oplagsnedgangen for de landsdækkende hverdagsaviser kan alene forklares med markant tilbagegang for formiddagsaviserne BT og EkstraBladet. De to aviser har tilsammen mistet mere end 120.000 i oplag siden 1983 - en nedgang på godt 25%.Udviklingen er specielt accelereret siden 1989. De landsdækkende morgenaviser har derimod haft større oplag igennem hele perioden end i 1983 og ligger nu på indeks 106 med ca. 20.000 mere i oplag end i 1983.


Kilde : Dansk Oplagskontrol

Søndags- og weekendavisernes oplag er siden 1983 steget med ca. 250.000 svarende til en fremgang på ca. 20%. Det samlede oplag er i 2.halvår 1994 1,48 mio. eksemplarer mod 1,23 mio. i 1983. Den positive udvikling skyldes tilgangen i 1987 af BT og EkstraBladets søndags- udgaver, hvis oplag mere end opvejede det samtidige oplagsfald for de øvrige søndagsaviser.


Kilde : Dansk Oplagskontrol, Oplagstal og Markedstal 1994 og Oplagstal 2.halvår 1994

4.2. Forbrug af aviser

13% færre avislæsere - 7 % mindre avislæsning på 10 år
I alt 3,3 mio. danskere på 13 år og derover læste avis "i går" d.v.s. en nettodækning på 74%. Men færre og færre læser aviser. Dækningen er faldet med ca.13% siden 1984, hvor den var 85%. Også antal hverdagsaviser læst (=bruttodækning) er faldet, nemlig fra 126% til 117%. Denne tilbagegang i den samlede mængde aviser læst er kun 7%, d.v.s. ca. det halve af faldet i nettodækningen. De, der i 1994 læser hverdagsavis, læser med andre ord gennemsnit ligt lidt flere aviser end læserne i 1984: 1,58 avis pr. læser i 1994 mod 1,48 i 1984. Figuren viser endvidere, at dækningen med søndagsaviser toppede i 1988 med 70% (samtidigt med BT/EB-søndags introduktion), men nu er nede på 64%, hvilket er det laveste siden 1984.


Kilde: DMGI

Tallene for hverdagsaviser stemmer nøje overens med den langtidsudvikling, der fremgår af Socialforskningsinstituttets undersøgelser, jfr. tabel 4.2. I 1964 læste godt ni ud af ti voksne danskere avis dagligt/næsten dagligt (92%), i 1987 var det 83% og i 1993 læste 74% danskere avis "næsten dagligt". Tabellen viser endvidere, at andelen, der læser mere end 1 avis dagligt, er faldet med 20% siden 1987, nemlig fra 30% til 24%.

Tabel 4.2. Voksne, der dagligt/næsten dagligt læser avis hhv. mere end 1 avis
1964197519871993
Læser avis dagligt/ næsten hver dag92%88%83%74%
Læser mere end 1 avis dagligt26%26%30%24%
Kilde : Fridberg " Kultur- og fritidsaktiviteter 1993", SFI

Sammenfattende peger udviklingen på, at nedgangen i hverdagsavisernes oplag ledsages af en tilsvarende nedgang i antal avislæsere. Populært sagt afspejler udviklingen således mindre lyst til/behov for at læse avis og ikke at nogle husstande har "sparet" avisen væk, men alligevel stadigt læser den via cirkulation, deleabonnementer, læsning andre steder m.v.

Læsning af landsdækkende morgenaviser er steget
Analogt med oplagsudviklingen er dækningen med landsdækkende morgenaviser steget i perioden, mens BT/EB`s og provinsavisernes dækning er faldet. I 1994 læser 35% af befolk- ningen mindst 1 landsdækkende hverdagsavis, 43% læser en provinsavis og 22% læser mindst 1 formiddagsavis. For de større regionalt dækkende aviser (Stiftstidender og JyskeVestkysten) er udviklingen den samme som for provinsaviser under et. Det er også interessant, at der i 1984 og 1994 uændret er 18%, der læser både en landsdækkende og en provinsavis.


Kilde : DMGI

Sammenfattende kan man udtrykke det således, at færre og færre læser avis, og at de landsdækkende morgenaviser tegner sig for en stigende andel af markedet for trykte nyheder, baggrundsstof m.v. De, der læser avis, læser lidt flere aviser end for 10 år siden. Den samlede mængde af avislæsning fordeler sig med andre ord på færre hoveder i 1994 end i 1984.

Mænd læser i stigende omfang mere avis end kvinder
Flere mænd end kvinder læser avis, og mænd læser også flere aviser end kvinder. Næsten en "lovmæssighed" igennem tiden, der dokumenteres både i SFI-undersøgelser og i Dansk Media Indeks. Det viser sig også, at forskellen på mænd og kvinder er blevet større siden 80`erne, specielt hvad angår daglig læsning. I 1987 var forskellen i daglige avislæsere på 6%-point, mens den var steget til 9%-point i 1993 (80% mænd - 71% kvinder).

Tabel 4.3. Mænd og kvinders avislæsning 1987 og 1993
19871993
Læser avis dagligt
Mænd86%80%
Kvinder80%71%
Læser mere end 1 avis
Mænd36%30%
Kvinder23%17%
Kilde : Fridberg " Kultur- og fritidsaktiviteter 1993" SFI

DMGI bekræfter både det generelle træk og de stigende forskelle mellem mænd og kvinder. Tilbage i 1984 læste 86% af mændene hverdagsavis mod 83% af kvinderne, men forskellen er øget til 7%-point i 1994, hvor 78% af mændene og 71% af kvinderne læste avis i går.


Kilde : DMGI

Dækningen med søndagsaviser viser samme generelle forskel med lidt flere læsere blandt mænd, men for disse aviser er der ingen tendens til relativ ændring mellem kønnene.

Mindre avislæsning hos alle - størst fald blandt de ældste
Læsningen af hverdagsaviser er faldet i alle aldersgrupper siden 1984. Der er nærmest tale om en parallelforskydning nedad. Mest markant er faldet i dækningen blandt de ældre 60 årige og derover, og specielt siden 1988. Både i 1984 og i 1994 har de 20-29 årige lavest avisdækning, mens læsningen topper i midtergrupperne 40- 59 år.


Kilde : DMGI

Disse tendenser bekræftes stort set af SFI undersøgelserne fra 1987 og 1993. Her er faldet dog størst blandt de 16-19 årige, men iøvrigt også stort fald i avislæsningen for de 20-39 årige og kun meget beskeden tilbagegang i daglige avislæsere blandt de 40 - 59 årige.


Kilde : Fridberg "Danskerne og kulturen" 1989 og "Kultur- og fritidsaktiviteter 1993", SFI

Tre ud af fire læser avis - uanset skoleuddannelse og livsstil
Traditionelt har de med lavest uddannelse haft lidt større avisdækning end andre grupper. Forklaringen er den enkle, at relativt mange af de ældre (med meget avislæsning) også har den laveste skoleuddannelse. Denne forskel er udvisket igennem perioden, således, at dækningen nu stort set er den samme uanset længden af skoleuddannelsen, nemlig ca.75%.

Tabel 4.4. Dækningen med hverdagsaviser i grupper med forskellig uddannelse
198419881994
-7 år skole87%85%75%
8 - 9 år81%77%74%
10 år84%81%74%
Stud.ex./HF85%83%74%
Kilde : DMGI

Livsstil
En opdeling i forskellige livsstilsgrupper bekræfter tendensen til, at hverdagsavislæsning i 1994 er blevet ganske ligeligt udbredt i forskellige (voksne) befolkningsgrupper. Opdelingen i RISC-segmenter giver ellers på de fleste områder ganske klare adfærdsforskelle.

Tabel 4.5. Læsning af hverdagsavis i går i RISC-segmenter
19921994
Blå segment80%77%
Grønt78%73%
Gråt75%71%
Rosa78%74%
Violet73%74%
Kilde : DMGI

Forskellen mellem segmenterne er kun 7%-point i 1992 og 6%-point i 1994. I begge år har det "blå" segment højeste dækning, d.v.s. mennesker med politisk interesse og selvtillid. Færrest avislæsere - men dog 70% findes i 1994 i det "grå" segment, d.v.s. mennesker, der er usikre på sig selv, fremmedgjorte og sætter nydelse og lettere underholdning højt.

Mange ældre og arbejdsløse læser stort set aldrig hverdagsavis
SFI-undersøgelser fra 1987 og 1993 giver mulighed for at identificere befolkningsgrupper, der sjældent/aldrig læser hverdagsavis. I 1993 er det 6% af den voksne befolkning. Tabel 4.6.viser de grupper, der har højere ikke-læser procenter end befolkningen under èt. Kun få af forskel- lene er statistisk signifikante. I alle grupper er basis for %-erne dog mindst 100 personer.

Tabel 4.6. Andel, der aldrig eller sjældnere end månedligt læser avis
(befolkningsgrupper med 8 % eller derover i 1993)
19871993
Alle3%6%
20 - 29 år4% 8%
60 - 66 år3% 8%
67 - 74 år2% 8%
75 år +12% <-
Enlig uden børn 60 -74 år4%17% <-
Samboende ældste barn 0-2 år 3% 9%
Grundskole uden erhv.udd.4% 9%
Ufaglært arbejder3% 8%
Pensionist/efterlønsmodtager4% 9%
Arb.løs/bistandsmodtager3%15% <-
0-119.000 kr. husst.indkomst4%12% <-
120 - 199.000 kr. - -3%10% <-
Kilde: Fridberg "Danskerne og kulturen" 1989 og " Kultur- og fritidsaktiviteter 1993", SFI

Der tegner sig et klart portræt af ikke-brugere af hverdagsaviser: Først og fremmest ældre og pensionister uden uddannelse og med lav indkomst samt arbejdsløse, men også unge travle småbørnsfamilier, der måske hverken har tid eller råd til daglig avislæsning.

Tidsforbrug til avislæsning pr. person pr. dag er formentlig faldet
Der er ikke sammenlignelige undersøgelser over tid af tidsforbruget til avislæsning. I SFI-analyser om tidsforbrug 1975 og 1987 er læsning af avis som primær aktivitet henholdsvis gen-nemsnitligt 22 og 18 minutter pr.dag (læsning uden at man er under transport, spiser el.lign.).

DMGI 1993 viser en gennemsnitlig læsetid på 31 minutter for hverdagsaviser og 46 minutter for søndags-og weekendaviser. En undersøgelse fra 1994 viser, at vi bruger gennemsnitligt 37 1/2 minutter om dagen til avislæsning (Kilde: DDF- Henley-Rapport, 1994). Masser af tal- med ingen kan direkte sammenlignes.

For alle praktiske formål peger de foreliggende resultater på, at en voksen dansker bruger ca. 30 - 45 minutter på en gennemsnitsdag til avislæsning. På baggrund af den konstaterede ca. 7% mindre mængde avislæsning i 1994 end i 1984, er det - alt andet lige - realistisk, at den samlede avislæsetid er faldet. Mange af de efterfølgende kapitler vil kunne give et finger- peg om, hvorvidt alt andet så også er lige !

525.000 læser hverken hverdags-eller søndagsavis
Fra 1984 til 1994 er der sket et fald i andelen, der læser både hverdags og søndagsaviser fra 60% til 51%. Faldet har stort set fundet sted siden 1988, og det er også på dette tidspunkt, der sker en stigning i andel ikke læsere, nemlig fra 10% til 13%. I 1994 er der 12% af den voksne befolkning svarende til ca. 525.000 personer, der hverken læser hverdags- eller søndagsavis.


Kilde: DMGI

Det er langt vanskeligere at finde befolkningsgrupper med relativt mange ikke-læsere end at lokalisere stor- forbrugere, d.v.s. læsere af både hverdags-og søndagsaviser.

Tabel 4.7. Befolkningsgrupper med mange både-og læsere hhv. ikke læsere 1994
Læser både og Læser ingen
Alle 13 år +51%Alle 13 år +12%
Mænd55%Kvinder14%
50-59 år57%13 - 19 år17%
Stud.examen/HF55%Folkeskole - 7 år14%
Højere funktionær66%Pensionist14%
Socialgruppe 166%Socialgruppe 514%
Blåt segment57%Gråt segment15%
Kilde : DMGI

Ikke-læsere finder man relativt oftest blandt kvinder, blandt de helt unge eller pensionister og blandt personer med kort skoleuddannelse, mens dobbeltlæsere oftere findes blandt mænd, højere funktionærer i 50 - 59 års alderen og udpræget i socialgruppe 1. Livsstilsmæssigt er der mange både-og læsere i det blå segment, mens det omvendt er grå mennesker, der oftest er ikke-læsere. Forskellene er iøvrigt ikke så markante, som man kunne have forventning om. Men yderligere fald i avislæsningen kan antages at skærpe forskellene mellem de to trods alt markante profiler af dobbeltlæsere henholdsvis ikke- læsere af aviser.

4.3. Læsning af storområder og præference for nyheder

Færre læser avisernes tegneserier og TV-programmer

Der foreligger 2 undersøgelser fra SFI om forbruget af selve avisen, d.v.s. læsning af for- skellige stofområder. Alt i alt er der ingen ændringer i stofprioriteringen mellem 1987 og 1993 bortset fra mindre læsning af tegneserier og radio-og TV programmer. Lighederne er store: flest læser lokal- og landsnyheder og derefter følger udlandsstof og kriminalstof.


Kilde : Fridberg: "Kultur- og fritidsaktiviteter 1993" og " Danskerne og kulturen"1989, SFI

Ændringerne skal antagelig ses i lyset af, at næsten samtlige ugeblade har styrket netop TV- programsiderne, og at populariteten af de "gammeldags" printtegneserier er faldet i takt med dels stigende TV udbud og dels mangedoblede muligheder for aktiv anvendelse af elektronisk animerede figurer i spil og film. Tendenserne findes i samme retning og styrke også for 16-19 årige. I denne gruppe er der tillige et markant fald i læsning om tøj og mode, nemlig fra 52% i 1987 til 39% i 1993 men også en interessant, men ikke siginifikant stigning i andelen, der læser om politik og landsnyheder.

Tabel 4.8. 16 - 19 åriges læsning af stofområder i avisen 1987 og 1993
19871993
Udlandsstof59%60%
Politik35%41% <-
Landsnyheder68%77% <-
Lokale nyheder81%84%
Kriminalstof/ulykker74%72%
Annoncer65%56%
Mode og tøj52% ->39%
Sport58%53%
Tegneserier76% ->50%
Radio- og TV programmer93% ->73%
Kilde : Fridberg : " Kultur- og fritidsaktiviteter 1993" og " Danskerne og kulturen",1989, SFI

Præference for nyheder i TV breder sig til stadig flere aldersgrupper
Udbud og forbrug er nogenlunde objektivt kvantificerbare størrelser. Og dækningsprocenter kan siges at være udtryk for ren behavioristisk tankegang. Et relevant spørgsmål er, om de konstaterede adfærdsændringer har holdningsmæssig forankring. Det ligger uden for denne rapports kommisorium at kortlægge sådanne attitude-ændringer i detaljer, men de benyttede kilder giver mulighed for at se på en enkelt relevant indikator for holdningsproblematikken.

Svarpersonerne i DMGI undersøgelserne bliver bedt om stillingtagen til påstanden "Jeg fore-trækker at få nyhederne i avisen frem for i TV". Holdningerne til denne påstand (angivet på en 6-pkt.skala: fuldstændig uenig - fuldstændig enig) overt tid er klare og konsekvente :

I 1984 var der virkelig delte meninger om dette spørgsmål: Ca. hver fjerde var overvejende enig, og en anden fjerdedel var overvejende uenig. Siden da er andelen, der foretrækker nyheder i avisen faldet til kun 17%, og modsat er andelen, der tager afstand fra synspunktet, steget fra de 24% til 38%. Det er en relativ stigning på knap 60% !

Figuren viser, at holdningsændringerne specielt fandt sted i 80`erne, og at der er en vis udfladning af tendenserne henimod midten af 90`erne.


Anm.: Uenig = fuldstændig uenig + uenig. Enig = fuldstændig enig + enig
Kilde . DMGI

I en periode, hvor børn og unge i stigende grad vokser op i en kultur og dagligdag med elek- troniske medier som helt "almindelige" forbrugsmuligheder, er det interessant at se på eventuelle holdningsforskelle mellem aldersgrupper m.h.t. præferencer for at få nyheder i avisen og eventuelle ændringer over tid. Svarene på dette spørgsmål fremgår af figuren næste side.


Anm.: Enige = fuldstændig enig + enig
Kilde : DMGI

Resultaterne viser to interessante - men ikke uventede - tendenser, der bekræfter hypotesen om at unge fra barnsben har et andet forhold til elektroniske og print medier end ældre:

Den sidste konklusion afspejles ved, at der med stigende alder er stadigt mindre forskelle i holdningen fra 1984 til 1994. Blandt de 40 - 49 årige er 8% færre enige fra 1984 til 1994, blandt de 50 - 59 årige er der 7% færre enige, blandt 60 - 69 årige er der kun 5% færre, og for de 70 årige og derover er der stort set ingen ændring sket. De, der var 60 år eller ældre i 1984, er ikke sådan til at rokke i deres præferencer for at få nyhederne i avisen frem for i TV.

Men læsningen af aviser er faldet langt mindre end præferencerne for at få nyheder i avisen. Forklaringen er naturligvis, at aviser kan og skal noget andet end at bringe nyheder. På nyhedsområdet er der ikke mere nogen konkurrencemæssige fordele. Den fastholdte læsning på trods af TV-mediets position som nyhedsformidler skyldes andre kvaliteter som f.eks. uddy- bende baggrundsorientering, mere lokale og regionale nyheder, specielle stofområder og relevant annonceudbud.

4.4. Danmark i internationalt perspektiv

Sammenlignet med hverdagsavislæsning i udlandet ligger Danmark i midten af europakortet med 325 aviser pr. 1.000 (oplag pr.1.000 personer). De suverænt mest avislæsende lande er vore nabolande Norge, der er "verdensmester" med 608 aviser pr. 1.000, Sverige med 490 og Finland på en 2.plads med 512 aviser pr.1.000. Danmark ligger på niveau med Tyskland, Eng-land og Holland, hvorefter der er langt ned til USA på 8.pladsen med 233 pr. 1.000.


Kilde : FIEJ World Press Trends 1994

Danmark ligner altså langt mere vore store geografisk nærmeste EU partnere end de øvrige Nordiske lande. Vi har dog fællestræk med to nordiske lande, når det gælder ændring fra 1989 til 1993: Danmark, Sverige og Finland har stor tilbagegang i avisdækningen. Oplaget pr.1.000 er i Danmark faldet med 8,45% - den næststørste relative ændring overhovedet blandt de lande, der sammenlignes med. Der er tilbagegang i alle lande, og ser man bort fra "avisernes land" Norge med et meget lille fald, ses et billede af størst tilbagegang i lande med den højeste avisdækning pr.1.000 personer: England, Danmark, Sverige og Finland.

Ændring 1989 - 93
England- 11,59 %
Danmark- 8,45 %
Sverige- 7,89 %
USA- 7,54 %
Finland- 7,25 %
Tyskland- 3,86 %
Italien- 3,42 %
Frankrig- 3,14 %
Norge- 0,65 %
Holland - 0,32 %
Kilde : FIEJ World Press Trends 1994