10. De danske dagblade

10.1 Overblik

Udviklingen i det danske dagbladsmønster fra 1984 til i dag falder i tre perioder:

1. De første tre år (1984-86) var branchens struktur og oplag stort set uændrede i forhold til slutningen af halvfjerserne, medens annoncemængderne udviklede sig eksplosivt.

2. De næste fire år (1987-90) var præget af en brat udvikling med en betydelig volumenudvidelse på søndagsmarkedet efter lancering af formiddagsbladenes søndagsudgaver. I kølvandet herpå indførtes bingospil i hverdagsudgaverne. Det betød i et par år en stærk oplagsudvidelse. Derimod oplevede provinsaviserne et begyndende oplagsfald. Fra midten af perioden faldt dagbladenes samlede oplag, og annoncemængden blev stærkt ramt af "kartoffelkuren".

3. De seneste fem år (1991-95) har været kendetegnet ved en del bladfusioner og enkelte opkøb og lukninger, et jævnt faldende totaloplag, men dog fortsat fremgang for morgenaviserne. Mod slutningen af perioden har der været en meget positiv annonceudvikling på baggrund af de generelle konjunkturer i samfundet.

I et skematisk overblik kan udviklingen beskrives således:

Tabel 10.1.1: Det Danske Dagbladsmarkeds udvikling 1984-95

Periode

Struktur

Oplag

Annonce-mængde



Store

landsdæk.

Smä

landsdæk.

Form.

aviser

Provins-

aviser

Søndags-

aviser


1. periode

1984-86

Uændret antal dagbladstitler

Stigning

Svag stigning

Svagt fald

Stagnation

Stagnation

Stærk stigning

2. periode

1987-90

Fortsat stagnation i antal hverdagsaviser. Formiddagsbladenes søndagsudgaver äbnes. Aktuelt søndag lukkes

Svag stigning

Fald

Stærk stigning (bingo), derefter stærkt fald

Svagt fald

Stærk stigning

Fald

3. periode

1991-95

Fusioner, opkøb og enkelte lukninger

Stærk stigning

1)

Fald

Stærkt fald

Svagt fald

Stagnation

Fald, derefter stigning fra 1993

Samlet udvikling 1984-95

Fra 49 til 39 hverdagstitler.

Uændret antal søndagsavistitler pä11 (tilvækst opvejer afgang)

+ 78.489
+20 %

-36.184
-23 %

-146.235
- 31%

-107.364
-13%

+223.083

+ 18%

-7 mio. spaltemm.

-2%

 

Ialt

- 211.294
- 11 %

l) Fællesabonnenter mellem Politiken og Frederiksborg Amts Avis og mellem Berlingske Tidende og Sjællandske Dagblade er inkluderet.

10.2 Oplag og læsning

Oplagsudviklingen

Som figuren viser, er de danske avisers oplag faldet med 211.000 eksemplarer på hverdage, men steget med 223.000 om søndagen.

- De store landsdækkende morgenaviser har på hverdage vundet godt 78.000 eksemplarer og er gået fra 390.012 til 468.501 (inkl. fællesabonnenter) i oplag.

- De små landsdækkende morgenaviser har tabt ca. 36.000 fra 156.547 til 120.363.

- Formiddagsbladene har tabt 146.235 eksemplarer og er reduceret fra 471.490 til 325.255 eksemplarer.

- Provinsaviserne har tabt 107.364 eksemplarer på vej fra 827.175 til 719.811.

- Søndagsavisernes stigning på 223.000 bringer oplaget op fra oprindeligt 1.256.181 eksemplarer til i dag 1.479.264 eksemplarer.

Hvis der ses bort fra formiddagsaviserne, er forholdet mellem løssalg og abonnement på danske aviser stort set uændret i perioden.

Gennemsnitligt sælges 25% af alle hverdagsaviser i løssalg, for formiddagsaviserne er andelen 91%, mens den for de landsdækkende morgenaviser er 11,6% og for provinsaviserne 7,8%.

Læsning af dagblade

Analogt med oplagsudviklingen er dækningen med landsdækkende morgenaviser steget i perioden, mens BTs, Ekstrabladets og provinsavisernes dækning er faldet.

I 1994 læste 35% af befolkningen mindst én landsdækkende morgenavis, 43% læste en provinsavis, og 22% læste mindst én formiddagsavis. For de større regionalt dækkende aviser (Stifttidender og JyskeVestkysten) er udviklingen den samme som for provinsaviserne under ét. Det er også interessant, at der i 1984 og 1994 uændret er 18%, der læser både en landsdækkende avis og en provinsavis.

Tabel 10.1.2:

Søndagsavislæsningen ligger trods oplagsstigningen omtrent uændret fra 1984 til i dag.

Der tegner sig et billede af, at færre og færre læser avis, og at de landsdækkende morgenaviser tegner sig for en stigende andel af markedet for trykte nyheder, baggrundsstof mv. De, der læser avis, læser lidt flere aviser end for 10 år siden. Den samlede mængde af avislæsning fordeler sig med andre ord på færre hoveder i 1994 end i 1984.

Der er endvidere sket en nedgang i antallet af unge, der læser avis dagligt, medens antallet af unge, der læser avis i løbet af en uge, er steget svagt.

For løssalgsaviserne, hvor formiddagsbladene er klart dominerende, er der også sket en udvikling imod mindre læsning, men i en læsergruppe af omtrent uændret størrelse.

Sammenfattende er der tendens til, at danskere i almindelighed læser noget mindre avis end for ti år siden, samt at udviklingen er mest markant blandt samfundets svageste, der samtidig har det største fjernsynsforbrug.

Der er sandsynlighed for, at læsetiden for dagbladene er faldet noget gennem tiåret, men påvisning heraf er vanskelig. En voksen avislæser bruger efter alt at dømme omkring en halv time om dagen på avisen. Det forekommer bl.a. i dette lys klart, at en af dagbladenes vanskeligste konkurrencefaktorer er læsernes tid.

Læsningen af udenlandske aviser i Danmark

Der findes ikke præcise tal for læsningen af udenlandske aviser i Danmark. Et kvalificeret skøn foretaget for Medieudvalget peger på et samlet oplag på ca. 14.000 daglige eksemplarer, hvoraf ca. 5.000 læses af turister.

Det kan på den baggrund konstateres, at læsningen af udenlandske aviser i Danmark er uden betydning for det danske avisoplag.

10.3 Produktion og produkt

Den teknologiske udvikling

I 1984 skrev praktisk talt alle journalister på skrivemaskine. I 1989 skrev de fleste journalister på tekstbehandlingsanlæg, og samtidig begyndte pionererne i branchen de første eksperimenter med helsidesudformning på skærm.Hvor journalisterne tidligere udfærdigede et lay out, som typografen satte siden op efter, udfylder journalisten i dag ofte begge funktioner. Journalisterne har således i kraft af den teknologiske udvikling overtaget en stor del af typografernes arbejde med produktion af avisen.

Den redaktionelle indsats er øget både i sideomfang og med hensyn til præsentation. I firsernes midte brød firefarvetrykket igennem, efter at også de store landsdækkende aviser som de sidste bladhuse havde anskaffet offsettrykpresser. Kort før gik de sidste bladhuse over til elektronisk tekstbehandling. Firefarvetrykket, der oprindeligt var tænkt som en mulighed for at tiltrække annoncer, forårsagede en revolution i de fleste avisers redaktionelle udtryk, fordi firefarvemulighederne og ny computerteknologi skabte forudsætninger for omfattende brug af informationsgrafik og farvebilleder.

Udviklingen af det redaktionelle indhold

Avisens grafiske udtryk er en betydningsfuld faktor i den redaktionelle proces, og danske aviser er internationalt kommet i førerfeltet på dette område. Samtidig med den elektroniske tekstbehandling betyder det en væsentlig forøget binding af journalistiske ressourcer i den teknisk prægede del af den kreative fremstillingsproces.

Tiårets mest karakteristiske træk i anvendelsen af de journalistiske ressourcer har derfor været en betydelig vækst i redaktionssekretariaterne og dermed en omfordeling mellem skrivende og redigerende medarbejdere.

De landsdækkende morgenaviser og de store regionale dagblade har fra omkring 1984 typisk udviklet en avismodel, der omfatter to-tre hovedsektioner i stort avisformat og et dagligt tillæg i tabloidformat. I denne proces er der tilført en stærkt forøget mængde erhvervsstof, kulturstof og livsstilsstof om f.eks. biler, ejendomme og forbrug, på det seneste også edb. Disse emner manifesterer sig typisk med egne daglige eller ugentlige tillæg. I det generelle stof er det internationale perspektiv blevet tydeligere under indtryk af EUs udvikling og de store internationale begivenheder, der har præget tiårets anden halvdel.

Siden 1985 kan udviklingen karakteriseres som følger:

- Den daglige landsdækkende morgenavis er i gennemsnit forøget med godt 13 sider pr. dag. Stigningen i det redaktionelle indhold har været på knap 16 sider, mens antallet af annoncesider pr. dag er faldet med knap 2 1/2 side.

- For de regionale dagblade er det redaktionelle indhold vokset med 13 sider, mens antallet af annoncesider er uændret.

- For de lokale dagblade er den redaktionelle stofmængde pr. dag vokset med 5 1/2 side, og annoncemængden faldet med godt én side.

De mellemstore og mindre provinsaviser har frem for alt måttet pleje lokalstoffet. I bevidstheden om, at læsernes horisont udvides i takt med øget uddannelsesniveau m.v., har de samtidigt forøget indsatsen på nationalt- og internationalt stof, fortrinsvis gennem telegramstof. For de mellemstore provinsaviser har dette typisk medført en sektionering i to sektioner, hvoraf den ene rummer det internationale og det nationale og den anden det lokale stof. De mindste har inden for en enkelt sektions rammer disponeret tilsvarende.

Det er åbenbart, at der er sket en betydelig udvikling af avisstørrelser, sektionering, grafisk udstyr osv. Danske aviser er i omfang og udstyr blandt Europas førende, og læserne får - selv med Danmarks relativt høje avispriser - i hvert fald kvantitativt mere for deres penge end ved 80'ernes begyndelse og mere end læserne i de fleste andre lande.

Medens avisernes ydre udtryk og vægtningen af stofområderne er ændret de senere år, er det mindre klart, om journalistikken i sig selv har udviklet sig tilsvarende. Dette er baggrunden for Medieudvalgets arbejde med efteruddannelsen og skal derfor ikke diskuteres nærmere her. Imidlertid er der grund til at slå fast, at dagbladene i kraft af deres researchkapacitet fortsat uændret opsporer og formidler langt hovedparten af mediernes nyhedsmængde lokalt og nationalt.

Ændringerne af dagbladenes ideologiske tilhørsforhold

I tiåret fra 1984 til i dag er der for de fleste eksisterende danske aviser ikke sket nogen større udvikling med hensyn til deres udgivelsesgrundlag.

De fleste provinsaviser løsnede i vekslende grad de stærke bånd til partierne allerede gennem efterkrigstiden og i 60'erne og 70'erne. Det skete, efterhånden som de blev alene i deres områder og derfor i højere grad måtte imødekomme en bred offentligheds ønsker om en forholdsvis neutral, almen journalistik.

Også landsdækkende aviser, som oprindeligt havde erklæret partitilknytning eller lignende bindinger, løsnede disse allerede længe før 1984.

Undtagelsen herfra er Aktuelt, der ejes af fagbevægelsen, og dermed fra gammel tid også havde tilknytning til Socialdemokratiet. Under en større ændring af avisens forhold i 1987 omformedes dens idémæssige forpligtelser så vidt, at den ikke længere kan opfattes som partiavis og ligeledes har udstrakt frihed i forhold til ejeren. Dette blev understreget med navneforandringen til Det Fri Aktuelt.

Blandt de aviser, som siden 1984 er nedlagt uden at indgå i en fusion eller lignende, er fagbevægelsens lokale dagblade Ny Dag og Bornholmeren, der ligesom Det Fri Aktuelt fik justeret de idémæssige forpligtelser i 1987, og det kommunistiske dagblad Land og Folk.

Parallelt med nedtoningen af dagbladenes politisk-ideologiske indhold til fordel for den tilstræbt objektive fremstillingsform er redaktørernes deltagelse i det aktive politiske liv reduceret meget væsentligt. Mens det f.eks. endnu i 1930'erne var almindeligt, at en redaktør også var folketingskandidat og -medlem for det parti, som avisen var knyttet til, er der i dag kun én chefredaktør, som har siddet i regering, og ingen som har siddet i Folketinget.

Den mest iøjnefaldende mindelse om den skarpt opdelte partipresse er de politiske redaktørforeninger, som fortsat eksisterer, men ikke længere har egentlig politisk betydning, hverken for partierne, hvor de, indtil bladene løsnede deres partiforhold havde betydelig indflydelse, eller for dagbladenes holdningsdannelse.

Det kan dog konstateres, at aviserne (og de øvrige massemediers) medarbejdere som helhed også i dag udviser forholdsvis stor interesse for det politiske liv, lokalt og på landsplan. Der er således en procentvis overrepræsentation af forhenværende og nuværende redaktører og journalister i Folketinget.

Men modsat tidligere kan der kun i ganske få tilfælde siges at være en direkte sammenhæng mellem deres journalistiske og deres partipolitiske virksomhed, og flere medier har interne regler, der direkte afskærer medarbejdere i f.eks. den politiske redaktion fra medlemskab af politiske partier.

10.4 Dagbladshusenes øvrige aktiviteter

De ældste dagblade opstod på baggrund af eksisterende trykkeri- og bogforlæggervirksomheder, og civiltrykkerier har da også indtil 1970'erne været den eneste nævneværdige bivirksomhed for de fleste dagblade.

Enkelte af hovedstadens bladhuse har tidligere udgivet folkelige ugeblade, et engagement, der med udtagelse af Tipsbladet - i hvert fald indtil videre - er ophørt helt efter Berlingskes frasalg af Billed-Bladet og Søndags-B.T. i 1987.

En del dagblade har fortsat bogtrykkeri. De største i provinsen tilhører Skive Folkeblad, A/S Mediecentret Nordvestsjælland (Holbæk/Kalundborg) og Fyns Amts Avis. Blandt de landsdækkende dagblade ejer Morgenavisen Jyllands-Posten den store grafiske virksomhed ScanPrint, medens Politiken er mindretalsaktionær i et andet stort grafisk firma. Tre dagblade driver fortsat bogforlag i større målestok, nemlig Politiken med bl.a. Politikens Forlag, Morgenavisen Jyllands-Posten med Forlaget Centrum og Dagbladet Børsen med Børsens Forlag.

De mest iøjnefaldende og økonomisk mest betydningsfulde sideaktiviteter for langt hovedparten af dagbladene er i dag distriktsbladsudgivelse, husstandsomdeling af reklamer og rotationstryk af reklamer og distriktsblade.

Op mod 50% af distriktsbladsoplaget i Danmark udgives og trykkes normalt også af dagbladshusene.

Dagbladenes rotationstrykkerier har gennemgående moderne udstyr. Belægningsprocenten er overordnet set relativt høj, frem for alt på grund af de mange distriktsblade. Der er dog stor variation, lige fra trykkerier, der arbejder med treholdsskift i døgndrift, til trykkerier, der knapt fylder maskinen inden for et enkelt skift.

Konkurrencen på tryksagsmarkedet er særdeles hård, priserne derfor lave og afkastet i mange tilfælde utilfredsstillende, ikke mindst set i forhold til stærkt stigende reinvesteringspriser.

Dagbladene fik midt i firserne adgang til at drive lokalradio og -tv. I dag er kun Aalborg Stiftstidende aktivt engageret i lokal-tv, medens 16 radiostationer drives af aviser. Engagementet i lokal-tv og lokal-radio har ikke haft positiv økonomisk betydning for dagbladene, men har givet mulighed for en differentieret nyhedsdækning og skaffet nyttig indsigt i drift af elektroniske medier.

De nye elektroniske medier er blevet modtaget med stor interesse af danske dagblade.

For tiden udbyder ca. ti dagblade forskellige offentlige tjenester, rækkende fra enkle telefontjenester til de mest avancerede online-tjenester. Politikens POLINFO og POLTXT tjenester var ved lanceringen i 1970'erne blandt den første håndfuld på verdensplan.

For nylig er disse ældre tjenester suppleret med POL-ONLINE. I de seneste år er en række andre blade fulgt efter med en bred vifte af initiativer. Børsen har f.eks. faxtjenesten Telebørsen, Berlingske udbyder sin database, Avisdata, med det redaktionelle indhold fra dagbladsselskabets udgivelser, har en telefontjeneste med sportsresultater, SuperSporten, og har tekst-tv samarbejde med TV 2 og Ritzaus Bureau. Morgenavisen Jyllands-Posten er på Internettet og er engageret i tekst-tv på TV 3. A-Pressen har med Arbejderbevægelsens Medie Arkiv, AMA, skabt en samlet indgang til alle fagbevægelsens blade m.v. og driver desuden Netredaktionen, der forsyner en stribe lokalradioer med nyheder.

I Århus og Aalborg arbejder Stiftstidenderne med Infovision-computere, der på offentlige steder formidler information om byen og dens begivenheder. Endnu nogle eksempler kan nævnes, i øvrigt også på enkelte offline-produkter udgivet af dagbladene.

De nye elektroniske medier fremstår med stor tydelighed som et område, der de næste år vil få hastigt stigende betydning for dagbladene. Skønt der er lovende muligheder i denne udvikling, bl.a. fordi initialomkostningerne er begrænsede og markedspotentialet stort, er der også en række ubekendte, som gør fremtiden på feltet noget uoverskuelig. Det gælder frem for alt manglen på overblik over, om udviklingen på langt sigt går i retning af gratis eller af betalte tjenester, ligesom den endnu uafklarede udvikling i transmissionstaksterne vil blive betydningsfuld for, hvor vidtspredt og hvor intens brugen af elektronisk online-information vil blive.

10.5 Økonomi

Grundlaget for Medieudvalgets arbejde med dagbladenes økonomiske forhold har været data, der er indsendt til og bearbejdet af Den Grafiske Højskole i forbindelse med udarbejdelsen af de såkaldte bedriftssammenligninger. Dette materiale er i anonymiseret og sammenskreven form tilgået Medieudvalget.

Medieudvalget har derfor ikke været i stand til at foretage en selvvalgt inddeling af dagblade i bladtyper (store landsdækkende morgenaviser, små landsdækkende morgenaviser, formiddagsaviser o.s.v.) eller underopdele dagbladenes indtægter og udgifter i andre kategorier end dem, der er anvendt i bedriftssammenligningerne. Dette har sat begrænsninger på den deltaljeringsgrad, Medieudvalget kunne have ønsket at arbejde med.

Medieudvalget har således forsøgt at tilvejebringe oplysninger til specifik belysning af de mindre landsdækkende dagblades økonomiske vilkår. Det har dog kun været muligt i forhold til annonce/bladsalgsøkonomi og bladtilskud i forbindelse med postdistribution. Disse tal vil blive præsenteret under de respektive afsnit i den følgende gennemgang.

Dagbladene har i 1994 og 1995 generelt haft gode regnskabsresultater. Forudsætningen har frem for alt været de positive økonomiske konjunkturer, men også en betydelig rationalisering på de fleste dagblade og stagnerende papirpriser. Den sidste forudsætning er dog bristet i 1995, hvor det internationale papirmarked har oplevet kraftige prisstigninger.

Bagved denne generelle udvikling gemmer sig imidlertid nogle forskelle de forskellige bladtyper imellem. I denne fremstilling skelnes mellem landsdækkende, regionale og lokale dagblade. Tabel 10.5.1: Bedriftssammenligning for de danske dagblade, 1985-1994.

Indeks 100=1985, korrigeret for inflation. I parentes er anført de absolutte tal i 1.000 kr. for 1994.

Landsdæk.
Regionale
Lokale
Indtægter



1. Bladsalg, netto
177 (1.901.065)
140

(353.563)

146

(326.608)

2. Annonce, netto
141

(1.458.926)

128

(395.784)

124

(249.375)

3. Øvrige indtægter
25

(101.741)

361

(83.990)

201

(310.222)

Indtægter i alt.
138

(3.461.732)

142

(833.337)

153

(886.205)

Udgifter



4. Redaktion i alt
178

(738.891)

172

(162.235)

167

(174.389)

5. Produktion i alt
163

(648.165)

127

(162.144)

134

(145.193)

6. Distribution
181

(562.032)

164

102.106)

155

(62.332)

7. Øvrige i alt
99

(1.233.899)

142

(350.563)

163

(431.989)

8. Årets bidrag
197

(278.745)

104

(56.289)

121

(72.302)

Kilde: Data indsendt til DDFs bedriftssammenligning/Den grafiske Højskole.

1. Dagbladenes bladsalgsøkonomi

Som det fremgår af tabel 10.5.1, er det de landsdækkende dagblade, der har oplevet den største relative indtægtsstigning fra bladsalget.

Dette hænger sammen med to forhold. For det første er oplagsnedgangen for formiddagsaviserne i nogen grad blevet kompenseret ved et øget oplag af søndagsaviser. For det andet - og mere væsentligt - er abonnementspriserne steget forholdsmæssigt mere for de landsdækkende dagblade, end tilfældet er for de regionale og lokale, der omvendt har oplevet en oplagsnedgang i perioden.

Abonnementspriserne er for alle tre typer af dagblade steget væsentligt mere end inflationen. De landsdækkende dagblade er således steget med ca. 25%, de regionale med ca. 12%, og de lokale er steget med ca. 17% udover inflationen.

I 1990'erne har de store landsdækkende dagblade dog konkurreret stærkt ved hjælp af abonnementspristilbud.

Løssalgspriserne er steget væsentligt mere end abonnementsprisen. Korrigeret for inflation er stigningen på ca. 40%, og den er ikke væsentligt forskellig for de tre bladgrupper. Denne relativt store stigning i løssalgspriserne har formodentlig medvirket til formiddagsbladenes oplagsfald og til at fastholde løssalgets lave andel af abonnementsavisernes oplag.

I juni 1996 har de to københavnske formiddagsaviser taget initiativer, der - bl.a. inspireret af planer om etablering af en gratis-omdelt eftermiddagsavis, beregnet for kunder til hovedstadsområdets kollektive trafik - med ekstraudgaver skal forsøge at dække det såkaldte "eftermiddags-hul", som skyldes manglen på dagblade, der udkommer i hovedstadsområdet mellem kl. 6 morgen og kl. 22 aften.

Politikens Hus valgte at lancere en eftermiddagsudgave af Ekstrabladet til 5,00 kr. og som modtræk nedsatte De Berlingske Dagblade for et afgrænset tidsrum løssalgsprisen for B.T. fra 7,75 kr. til 5,00 kr., inklusive en gratis eftermiddagsudgave.

Dette er det hidtil eneste forsøg på priskonkurrence på løssalg af etablerede dagblade i Danmark.

Løssalget, hvor dagbladene i kraft af en dispensation fra konkurrenceloven har opretholdt ens priser, har marginal betydning for alle provinsaviser og er også beskedent for landsaviserne med undtagelse af formiddagsbladene, der kun sælger få tusinde eksemplarer i abonnement.

2. Dagbladenes annonceøkonomi

Dagbladenes andel af reklameomsætningen på det danske reklamemarked har fra 1983 til 1995 bevæget sig fra 23% til 19%. I sammenligning med udlandet er faldet i markedsandelen ikke stort. Det gælder også, når det tages i betragtning, at tv- og radioreklame først er blevet en realitet i periodens løb og i 1995 havde erobret en markedsandel på 9%.

Som det fremgår af ovenstående tabel 10.5.1, har de landsdækkende dagblade imidlertid generelt haft en relativ gunstig udvikling i annonceindtægter, især i forhold til de regionale og lokale dagblade. Den samlede udvikling kan dog anskueliggøres mere oplysende, hvis man vælger at betragte udviklingen i en 15-årsperiode.

Nettoannonceomsætningen er i denne periode i faste priser for alle dagblade steget med 18,5 %, fordelt på de landsdækkende dagblade med en fremgang med 35,3%, mens de to øvrige gruppers nettoomsætning er faldet med 8%. Forskellen mellem den første gruppe og de to øvrige er således hele 43%.

Tabel 10.5.2: Nettoannonceindtægter

Den økonomiske betydning heraf fremgår af ovenstående figur. Ses de 15 års forløb med udgangspunkt i 1980, har de landsdækkende dagblade i alt fra 1980 haft en akkumuleret fremgang på 1.813 mill. kr. De regionale dagblade har haft en tilbagegang på 245 mill. kr. og de lokale dagblade ligeledes en tilbagegang på 132 mill. kr. Den samlede fremgang er på 1.436 mill. kr.

Tabel 10.5.3: Nettoannonceindtægter i procentuel ændring pr. år

For at eliminere forskellene i omsætningsstørrelse bladgrupperne imellem vises herover den samme undersøgelse i procentvis ændring i forhold til 1980.

Billedet er det samme. De regionale og lokale dagblade har en omsætningsvækst i forhold til 1980 i årene 1986, 1987 og 1988, men denne vækst er samlet under 10%. De landsdækkende dagblade derimod har en omsætningsvækst fra 1984 til 1994 på gennemsnitligt ca. 33% pr. år i perioden.

Produktbidrag fra annoncer

Annoncernes lønsomhed fremgår af nedenstående tabel, "produktbidrag for annoncer", der er nettoomsætningen minus salgsudgifter (gager til annoncekonsulenter, markedsføringsudgifter etc[1]).

Tabel 10.5.4: Produktbidrag for annoncer

Som det fremgår, er der for de landsdækkende og regionale dagblade ca. 62 øre af hver annoncesalgskrone i produktbidrag, og for de lokale dagblade er tallet ca. 73 øre. Tabellen illustrerer således dagbladenes økonomiske følsomhed over for stigning og fald i annoncemængden, idet f.eks. 62% af et annoncefald i kroner direkte vil fragå i overskuddet.

Forestiller man sig en tilbagegang i annonceomsætningen på 5% for et regionalt dagblad, forårsaget af et fald i antallet af annoncemillimeter - hvilket vil være ca. 9 mill. kr. - mistes 62% af dette - ca. 5,6 mill. kr. - direkte i virksomhedens overskud. Den mere behagelige variant med en 5% stigning vil tilsvarende øge virksomhedens overskud med samme beløb. For et lokalt dagblad vil udsvingningerne være endnu større, idet produktbidraget udgør 73%.

Dagbladenes økonomi er således meget følsom over for selv små udsving i annoncemængden, der oftest udløses af faktorer, de ikke selv behersker.

Annonceindtægternes betydning i forhold til bladsalgsindtægterne har varieret gennem perioden. I 1984 var bladsalgs-/annonceandelen 51:49, i 1994 er forholdet 50:50. Det skal imidlertid holdes for øje, at 1984 var et annoncemæssigt svagt tidspunkt, og 1994 havde gode annoncekonjunkturer. Alt andet lige stiger bladsalgsindtægternes betydning for den samlede økonomi derfor noget.

3. Øvrige indtægter

Dagbladene har ikke kun indtægter fra avisdrift. De fleste sælger og producerer også andre produkter. Det har især økonomisk betydning for de lokale dagblade og også i stigende omfang for de regionale.

Aktiviteterne er hovedsageligt salg af trykopgaver produceret på virksomhedernes rotationspresser, distriktsblade og i mindre omfang drift af civiltrykkeri, distribution af reklametryksager i forbindelse med avisen samt drift af lokalradio- og tv-stationer. Herunder vises omsætningsfordelingen i 1994 for de tre bladgrupper.

Tabel 10.5.5: Dagbladenes omsætningsfordeling i 1994, kr. 1.000.

Landsdækkende

%
Regionale
%
Lokale
%
Avissalg
1.901.065
54,9
353.563
43,1
326.608
37,2
Annoncesalg
1.458.926
42,1
395.784
48,2
249.375
28,4
Distriktsblade
0

0,0

33.343
4,1
63.676
7.3
Rotationsopgave
6.586
0,2
22.514
2,7
60.541
6,9
Distribution
11.084
0,3
2.877
0,4
114.398
13,0
Anden
84.071
2,5
12.378
1,5
62.625
7,1
Total
3.461.732
100,0
820.459
100,0
877.223
100,0

Data indsendt til DDFs bedriftssammenligning/Den Grafiske Højskole.

Hvis man alene betragter fordelingen for de tre mindre landsdækkende dagblade, Information, Det Fri Aktuelt og Kristeligt Dagblad, er fordelingen henholdsvis 79% fra bladsalg og 21% fra annoncesalg. Det er som nævnt især for de lokale dagblade, at biaktiviteterne har økonomisk betydning, hvor hele 34,4% af omsætningen stammer fra disse aktiviteter. For de regionale dagblade er det 8,7%, og for de landsdækkende kun 3,0%.

Tabel 10.5.6: Biaktiviteternes omsætningsudvikling

Som det fremgår af diagrammet, har omsætningsudviklingen været meget forskellig for de tre grupper. De landsdækkende dagblades omsætning på biaktiviteter er faldet med 81%. Faldet skyldes en markant nedgang i trykopgaver og distriktsblade. Sidstnævnte er overflyttet til andre selskaber, som dagbladene er ejere af.

For de regionale dagblade skyldes stigningen på 155% i faste priser salg af ledig kapacitet fra virksomhedernes rotationspresser til eksterne kunder. Det samme er tilfældet for de lokale dagblades vedkommende, dog ikke så udpræget som for de regionale dagblade. De lokale dagblade har også haft en stor stigning i indtægterne ved distribution af reklametryksager.

Produktbidraget fra biaktiviteterne fremkommer ved at fratrække de direkte målbare udgifter fra biaktiviteternes omsætning.

Tabel 10.5.7: Produktbidrag fra dagbladenes biaktiviteter

De negative produktbidrag i 1986 og 1987 var forårsaget af underskudsgivende ugebladsudgivelser. Disse aktiviteter er afhændet i 1988.

Produktbidraget fra biaktiviteter var for de landsdækkende dagblade i 1994 på i alt 88 mill. kr. For de regionale på 34 mill. kr. og for de lokale på 89 mill. kr.

Indtjeningen fra andre aktiviteter end dagbladsudgivelse er så vital for de lokale dagblade, at de næppe ville kunne udkomme, såfremt de ikke havde disse bidrag.

4. Redaktionelle udgifter

Som tidligere nævnt er omfanget af det redaktionelle stof steget betragteligt i de danske dagblade i perioden fra 1985 til 1994. For alle dagbladene er der tale om en stigning på ca. 46%. Det redaktionelle indhold er relativt steget mest i de regionale dagblade og mindst i de lokale.

Stigningen har ikke været gratis. I faste priser har de landsdækkende dagblade haft den største udgiftsstigning med ca. 36%, herefter kommer de regionale dagblade med ca. 31%. De lokale dagblade har haft en stigning på ca. 28%.

Ser man på de mere variable redaktionsudgifter (gager til journalister, pressefotografer mv. fremmed køb af redaktionelt stof, billeder etc.) i forhold til antallet af redaktionelle sider, er udgiften pr. side for de landsdækkende dagblade faldet med 8%. For de regionale dagblade er faldet ca. 11%, mens de for lokale dagblade er steget med ca. 14%. Trækkes inflationen ud af disse tal, fås et fald på ca. 30% for de to førstnævnte grupper og ca. 13% for de lokale dagblade.

Tabel 10.5.8: Redaktionsudgifter pr. redaktionel side

Når udgifterne pr. redaktionel side er faldet i perioden samtidig med at de samlede redaktionelle udgifter er steget, skyldes det en stærk forøgelse i antallet af redaktionelle sider. Årsagen til udgiftsfaldet er især, at dagbladene i stigende grad har købt redaktionelt stof ude. Udgifterne til dagbladenes visuelle indhold, foto, grafik mv. er mere end fordoblet i perioden.

Redaktionsudgifterne hviler relativt tungest på de lokale dagblade, selv om de har mindst udgifter pr. redaktionel side. Denne type dagblade har vanskeligst ved at øge de redaktionelle udgifter.

5. Produktionsudgifter

Udviklingen i produktionsudgifterne, der dækker den tekniske produktion af virksomhedernes aktiviteter, forløber meget forskelligt for de tre bladgrupper. De regionale dagblade har haft et fald på 2,7%, de lokale dagblade en lille stigning på 2,3% og de store landsdækkende dagblade en stigning i faste priser på 24,8%. Den samlede stigning for alle har været på 15,4%.

I 1994 udgjorde lønninger knap 64% af produktionsudgifterne, gager 13% og hjælpemateriale mv. 23%.

Betragtes lønudgifterne fordelt efter virksomhedernes produktionsafdelinger, er lønudgiften faldet mest i de såkaldte prepressafdelinger, dvs. produktionsudgifter til sats, billedfremstilling og sideombrydning med 13,6%. Faldet kan forklares med dagbladenes investeringer i moderne prepressudstyr med helsidesudformning og den deraf følgende rationaliseringsgevinst. Samme rationaliseringsgevinst er det ikke muligt at investere sig til i rotationstrykkerierne, hvor lønudgiften da også er steget med 25,7%.

Denne relativt store stigning skal ses i sammenhæng med, at der over tiårsperioden er kommet flere farvesider i dagbladene, som derfor kræver større bemanding på rotationspresserne. Der er i tiårsperioden indkøbt nye rotationspresser i de fleste dagbladsvirksomheder for at kunne leve op til efterspørgslen på farveannoncer og fire-farve billeder i øvrigt.

Investeringerne i trykpresser skal endvidere ses i sammenhæng med den stigende omsætning i de rotationsarbejder, som dagbladene fremstiller.

Produktionsudgifterne udregnet pr. side vægter ikke lige tungt i de tre bladgruppers økonomi. For de landsdækkende dagblade udgør udgifterne til teknisk sidefremstilling således knap 4% af virksomhedernes totale omsætning og godt 26% af de samlede produktionsomkostninger. For de regionale dagblade er tallene 6,7 % og 41,8%, og gennemsnitsprocenterne for de lokale dagblade er 6,3% og 40,4%.

6. Dagbladenes distributionsomkostninger

I dagbladsdistributionen anvendes i forskellige kombinationer fem transportformer

- A/S Bladkompagniet,

- Post Danmark,

- egen vognpark med ansatte chauffører,

- fremmede vognmænd og

- egne budkorps.

Uanset distributionsform er distributionsudgifterne steget voldsomt i perioden. Selv om der korrigeres for inflationen, er de samlede distributionsomkostninger vokset med næsten 35%. Distributionsomkostningen var i 1994 på 726 mill. kr., og beløbet udgjorde 15,5% af nettoomsætningen fra avis- og annoncesalg (i 1985 var procenten 13,3).

Selv ændringerne i den procentvise fordeling til dels skyldes rationaliseringer i avisernes tekniske afdelinger, står det klart, at budrekrutteringsproblemer kan gøre den fysiske distribution af dagblade til et organisatorisk vanskeligt område og dermed et alvorligt økonomisk problem for dagbladene i de kommende år.

Tabel 10.5.9: Distributionsudgifternes udvikling i forhold til pristallet (bruttotalt)

1984

1989
1994
Lokale dagblade
100
116
122
Regionale aviser
100
115
122
Landsdæk. dagblade
100
127
138

Kilde: DDF

I samme periode er avisportoen pr. omdelt eksemplar steget til index 106.

Ordningen med Post Danmark er, at priserne skal følge pristallet.

Distributionsomkostningernes andel af dagbladenes samlede omkostninger til avisdriften har udviklet sig fra 14% til 16% og ventes i de kommende år at stige mere end inflationsraten.

7. Øvrige udgifter

Denne udgiftsgruppe dækker gager i administration og serviceafdelinger (kantine, portner mv.), husleje, kontingenter til arbejdsgiverforeninger, forsikringer mv.

8. Årets bidrag

Årets bidrag svarer til det, som normalt benævnes med en virksomheds overskud før renter og afskrivninger.[2]

Tabel 10.5.10: Årets bidrag i procent af omsætningen (løbende priser)

De mange dagbladskonflikter i 1985 til 1986 gav en lavere omsætning i denne periode. Dermed steg årets bidrag i forhold til omsætningen. Ved normal sund virksomhedsdrift burde årets bidrag ligge på ca. 8% - 10% af omsætningen, hvilket dagbladene som gruppe ikke opnår i nogen periode.

Det er dagbladenes finansieringsindtægter, der i høj grad er med til at sikre overlevelse på sigt.

Tabel 10.5.11: Årets bidrag (index)

Som det ses, har de landsdækkende dagblade haft fremgang med en stigning på 14,6%. De regionale har haft et fald 45,9%, og de lokale dagblade har også haft et lille fald på 17,7%. Den samlede tilbagegang har været på 6,0%.

Tallene er gennemsnit for grupperne. Imidlertid er der store forskelle dagbladene imellem med hensyn til at skabe overskud på virksomhedens drift. Der er ikke sammenhæng mellem gruppetilhør og økonomi - i alle grupper er der virksomheder, der klarer sig godt, og nogle der klarer sig mindre godt.

Investeringer

Tabel 10.5.12: Dagbladenes investeringer i mill. kr. Tabellen er korrigeret for inflation


1985

1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
Landsdækkende
76
374
64
35
57
18
74
53
58
43
Regionale
30
29
42
229
138
53
10
11
21
26
Lokale
33
56
50
31
36
26
30
17
20
45
Ialt
139
458
156
295
232
96
115
81
99
115
Årets bidrag 2
348
355
240
230
227
251
226
296
272
327
Forskel
209
-104
84
-65
-4
155
111
206
173
213

Data indsendt til DDFs bedriftssammenligning/Den Grafiske Højskole.

Investeringerne er de enkelte år sat i sammenhæng med årets bidrag 2, der er den likviditetsrest, som til syvende og sidst skal betale virksomhedernes investeringer, hvis de ikke skal ud og låne. Dette kan dog være nødvendigt, da udbetalinger til investeringer næsten aldrig vil passe med de likvider, man aktuelt råder over. Totalt set, over tiårs perioden, beløber investeringerne sig til 1.786 mill. kr. sat overfor likviditetsresten fra årets bidrag 2 på 2.763 mill. kr.

Dagbladenes økonomiske særordninger

Danske dagblade har gennem årene ved lovgivning fået en række særordninger, der har gavnlig indflydelse på deres økonomi. Særordningerne har i alle tilfælde baggrund i Folketingets ønske om at skabe positive rammer for den folkelige oplysning, som dagbladene er en del af. Ordningerne omfatter følgende:

1. Momssats 0 på bladsalg.

2. Reduktion af portosatser for avisudbringning.

3. Dagspressens Finansieringsinstitut.

4. Del i eksportstøtteordningen om ugentlig og månedsvis tilbagebetaling af moms.

En uddybende behandling af disse støtteordninger og deres betydning - der for en dels vedkommende også omfatter andre grupper af trykte medier - vil finde sted i kapitel 14, hvor anbefalingerne for de trykte medier fremlægges og diskuteres.

10.6 Ejer- og samarbejdsstruktur

I perioden siden 1991 er der efter godt 10 års pause i strukturudviklingen sket en del sammenlægninger og overtagelser i dansk dagspresse. Tendensen kendes også fra andre brancher i samme periode, men slog dog igennem lidt senere i dagbladssammenhæng end i erhvervslivet generelt.

I en række tilfælde har den direkte anledning til fusioner mellem dagblade været ønsket om at samarbejde om trykning af bladene. En ny rotationspresse er en betragtelig udgift, som langt fra alle små blade har kunnet magte.

Bortset fra de små københavnske dagblade trykkes dagbladene inden for den koncern, hvori de indgår. Denne tendens er dog blevet brudt det seneste år, hvor Jyllands-Posten i 1996 begyndte trykning af sit oplag på Sjælland på Helsingør Dagblads nye rotationspresse. Sjællandske Dagblade og Berlingske Tidende har indgået en aftale om etablering af et fælles rotationstrykkeri i Vestsjælland i slutningen af dette årti. Endelig har Fyns Amtsavis netop indgået aftale om trykning af avisen hos konkurrenten Morgenposten Fyens Stiftstidende.

Antallet af selvstændige hovedblade[3] er fra 1984 reduceret fra 47 til 33.

- Situationen i København er, at dagbladet Børsen i 1995 er blevet overtaget 100% af den svenske Bonnierkoncern. Børsen er det eneste danske dagblad med 100% udenlandsk ejerskab. Berlingske Tidende og Morgenavisen Jyllands-Posten ejer endvidere aktieandele i henholdsvis Kristeligt Dagblad og Information.

- På Sjælland er Næstved Tidende og Sjællands Tidende i 1990 fusioneret i Sjællandske Dagblade A/S. Aviserne er videreført som selvstændige titler, men med fælles ansvarshavende redaktør. Hertil kommer, at der i 1995 er indgået et salgssamarbejde, der indebærer, at Berlingske Tidende leveres til de to dagblades abonnenter, ligesom Berlingskes abonnenter i det pågældende område modtager det stedlige af de to lokale blade.

- Holbæk Amts Venstreblad og Kalundborg Folkeblad fusionerede i 1990 i A/S Medieselskabet Nordvestsjælland. De videreføres fortsat som selvstændige aviser.

- Efter Frederiksborg Amts Avis' lukning i 1992 blev det genåbnet som en del af Udgiverselskabet DAGBLADET af 27.11.1962 A/S. Frederiksborg Amts Avis' abonnenter modtager som led i abonnementet også Politiken, ligesom Politikens abonnenter i dækningsområdet modtager Frederiksborg Amts Avis.

- På Fyn er der ikke sket nyudvikling i ejerstrukturen i perioden.

- I Jylland udgiver A/S Det Berlingske Officin og Den Sydvestjydske Venstrepresse A/S i samarbejde dagbladet JydskeVestkysten, der er en nyskabelse fra 1991 på grundlag af de to tidligere dagblade Jydske Tidende og Vestkysten. I 1992 tilkøbtes yderligere Kolding Folkeblad, der frasolgtes De Bergske Blade. Bladet videreføres som en speciel udgave af JydskeVestkysten.

- Vejle Amts Folkeblad købte i 1990 Fredericia Dagblad, der siden er indgået som en speciel udgave af Vejle Amts Folkeblad.

- De Bergske Blade, dvs. Dagbladet Holstebro/Struer, Thisted Dagblad, Ringkjøbing Amts Dagblad og Viborg Stifts Folkeblad, købtes i 1992 af A/S Det Berlingske Officin, der siden har solgt en halvpart til ligelig fordeling mellem Aalborg Stiftstidende A/S, Århus Stiftstidende A/S og Fyens Stiftstidende A/S. De fire blade videreføres som selvstændige titler, men med en fælles førstesektion.

- Aalborg Stiftstidende og Vendsyssel Tidende fusionerede i 1994, men videreføres indtil videre som selvstændige blade. Før sammenlægningen var Skagens Avis A/S blevet købt af Vendsyssel Tidende og indkorporeret som en lokaludgave. Efter fusionen er Frederikshavns Avis, der i forvejen ejedes af Aalborg Stiftstidende, tilsvarende indgået som lokaludgave af Vendsyssel Tidende.

De øvrige dagblade er selvstændige selskaber, der som hovedregel er fondsejede.

Distributionssamarbejde

Der er kun ganske få eksempler på nye samarbejder om abonnementsdistribution i perioden fra 1984.

Morgenavisen Jyllands-Posten og Det Fri Aktuelt samarbejder om fælles distribution med Jyllands-Postens bude i Jylland. Endelig forekommer et tilsvarende samarbejde mellem Morgenavisen Jyllands-Posten og Information i hovedstaden.

Bladkompagniet er det eneste større eksempel på distributionssamarbejde. Bladkompagniets tre ejere, Politiken, Berlingske og A-Pressen har her af omkostningsgrunde neutraliseret distributionen som konkurrenceparameter. Når Bladkompagniet ikke har fået andre kunder, har det flere årsager, frem for alt at hovedparten af provinsaviserne er eftermiddagsaviser, men i øvrigt også at provinsens dagblade i almindelighed kan gennemføre distributionen billigere ved hjælp af små og fleksible budorganisationer.

Post Danmark har aldrig kunnet tilbyde morgenomdeling, hvorfor Post Danmark trods de reducerede avisposttakster fortrinsvis er blevet distributør for aviser, der som f.eks. Kristeligt Dagblad og Information har små og relativt spredte oplag og for større aviser i deres tyndt dækkede yderområder. Undtagelsen blandt provinsaviserne er Frederiksborg Amts Avis, hvor hele oplaget postdistribueres.

Det hører dog med til billedet, at A/S Bladkompagniets tre ejere, Berlingske, Politiken og A-Pressen, fra 1988 har nedlagt egne budkorps uden for København, hvorefter Bladkompagniet har udstrakt sit virkeområde for de to store bladhuse til hele landet.

Med hensyn til løssalgsdistribution er der i perioden indgået samarbejde om returafhentning mellem Bladkompagniet og næsten alle danske dagblade undtagen Morgenavisen Jyllands-Posten.

Annoncesamarbejde

Der kan peges på to karakteristiske udviklingstendenser i perioden. Den ene er, at de mindre og mellemstore provinsavisers rubrikmarkeder er blevet væsentligt reduceret til fordel for distriktsbladene. Den anden er, at de fleste dagblade har dannet annoncesamarbejder, som giver samlerabat, og fra kundernes synspunkt har lettet mediaplanlægningen, og derfor tiltrukket flere annoncer. Annoncesamarbejderne er for tiden følgende:

Metropol: Omfattende Berlingske Tidende, de tre Stiftstidender og JydskeVestkysten.

Gefion: Politiken, Dagbladet/Frederiksborg Amts Avis, Holbæk Amts Venstreblad og Kalundborg Folkeblad og Lolland-Falsters Folketidende.

Jyllands-Gruppen. Århus Stiftstidende (der også er i Metropol), Amts Avisen (Randers), Midtjyllands Avis, Horsens Folkeblad og Vejle Amts Folkeblad.

Nordvestgruppen: Er identisk med De Bergske Blade, dvs. Dagbladet Holstebro/Struer, Thisted Dagblad, Ringkjøbing Amts Dagblad og Viborg Stifts Folkeblad.

Kvalitetscirklen: Det Fri Aktuelt og Information.

Uden for gruppesamarbejderne står i dag Vendsyssel Tidende, Fjerrit-slev Avis og Løgstør Avis (der dog har indbyrdes annoncesamarbejde), Morsø Folkeblad, Skive Folkeblad, Herning Folkeblad, Fyns Amts Avis, Kjerteminde Avis, Helsingør Dagblad samt Sjællands Tidende og Næstved Tidende. Også Morgenavisen Jyllands-Posten står udenfor annoncesamarbejde. De nævnte aviser befinder sig typisk uden for samarbejderne, enten fordi de geografisk er isoleret fra naturlige partnere, eller fordi de simpelthen ønsker at stå ubundet.

Der foreligger ikke annoncestatistikker til belysning af annoncesamarbejdernes markedsandele mv., men det er sandsynligt, at samarbejdsaviserne har taget markedsandel i forhold til de fritstående aviser.


Fodnoter

[1] For dagbladene tilsammen er disse udgifter, i faste priser, steget med ca. 100% og udgør i 1994-priser i alt 292 mil. kr., hvilket er 10,2% af bruttoannonceindtægterne.

[2] Til tallene herfor skal bemærkes, at der af sammenligningsårsager bl.a. er indsat beregnet husleje for de virksomheder, der ejer deres bygninger. Der vil i senere beregninger være korrigeret herfor.

[3]Et hovedblad defineres som et blad med fuldt selvstændig redaktion.