11. Distriktsbladene

I branchesammenhænge betragtes et distriktsblad som et lokalt blad, der typisk udkommer og omdeles gratis én gang om ugen - normalt midt på ugen - i et nærmere geografisk afgrænset område med udgangspunkt i en kommune og/eller et naturligt lokalt handelsområde. Det redaktionelle indhold er overvejende af interesse for borgerne i det pågældende område.

Definitionen på distriktsblade er i det seneste årti blevet noget udvandet, da regionale gratis-aviser i flere sammenhænge medregnes under mediegruppen distriktsblade.

Regionalaviserne er kendetegnet ved meget store oplag og en geografisk større målgruppe end de lokale ugeaviser, der som hovedregel tager deres udgangspunkt i nærmiljøet. Den altdominerende regional-avis er "Søndagsavisen". Fra en spæd start i 1978 udkommer "Søndagsavisen" i dag i 12 geografisk afgrænsede regioner i områderne København, Sjælland, Fyn og senest i det jyske trekantsområde Vejle/Kolding/Fredericia. Det ugentlige weekendoplag skønnes i dag at udgøre ca. 1,3 mio. eksemplarer.

I modsætning til dagblade, hvor man skelner mellem landsdækkende dagblade og lokale/regionale dagblade, findes der ikke en entydig betegnelse for de danske distriktsblade. Benævnelserne "lokalavis" og "ugeavis" er i dag de to mest udbredte betegnelser for distriktsbladene. Benævnelsen "lokalavis" finder man typisk i områder, hvor der ikke udkommer et egentligt lokalt dagblad, f.eks. i det storkøbenhavnske område, mens benævnelsen "ugeavis" er mere benyttet i provinsen, hvor "ugeavisen" er et supplement til det lokale dagblad.

11.1 Oplag og læsning

Oplagsudviklingen

Fra 1984 og frem til begyndelsen af 90'erne har antallet af distriktsblade ligget nogenlunde konstant omkring 325 til 335 titler. I de seneste år er antallet af distriktsblade faldet til ca. 290 titler. Dette har imidlertid ikke ført til vigende oplag, tværtimod har oplagsudviklingen været væsentligt stigende, og de danske distriktsblade har i 1994 et samlet ugentligt oplag på over 7 mio. eksemplarer mod 6,4 mio. i 1985[4].

Tabel 11.1.1: Samlet markedsoversigt for gratis omdelte distriktsblade

Antal blade 1984

Antal blade 1994
Oplag 1984 i tusinder
Oplag 1994 i tusinder
Ejet af dagbladsudgivere
72
100
2.019
3.160
Ikke ejet af dagbladsudgivere
249
191
4.218
3.890
I alt
321
291
6.237
7.050

Kilde: Media Scandinavia, Dansk Oplagsbulletin (DO) og markedstal (DO) Greens 85-95.[5]

Tabel 11.1.2: Samlet geografisk markedsoversigt for gratis omdelte distriktsblade

Antal blade

1984

Antal blade

1994

Oplag 1984

pr. uge

i tusinder

Oplag 1994

pr. uge

i tusinder

Sjælland
100
87
2.867
3.232
Fyn med øer
30
26
561
578
Jylland
175
169
2.557
3.086
Bornholm/ Lolland Falster
16
9
252
154
Ialt
321
291
6.237
7.050

Kilde: Media Scandinavia, Dansk Oplagsbulletin (DO) og markedstal (DO) Greens 85-95.

Læsning af distriktsblade

Alle foreliggende kilder og opgørelsesmetoder peger samstemmende på, at knap ni ud af ti voksne danskere læser distriktsblade hver uge, samt at lidt flere kvinder end mænd læser distriktsblade, men at bladene i øvrigt læses af alle befolkningsgrupper.[6]

Tabel 11.1.3: Læsning af distriktsblade

Læst distriktsblad i løbet af ugen?

1984

%

1986

%

1988

%

1990

%

1992

%

1994

%

1 distriktsblad
13
13
15
-
-
-
2 blade eller flere
80
82
79
-
-
-
Hvor ofte læses distriktsblade?






min. 1-3 pr. måned.
-
-
-
88
89
90

Kilde: DMGI

Der er tale om et næsten tidsuafhængigt fænomen, idet undersøgelser helt tilbage fra midten af 70'erne også viser dette niveau. En analyse foretaget af Gallup Distriktsblad Index for 1. halvår 1995 viser desuden, at 86,2 % af befolkningen læser i gennemsnit 1,9 distriktsblad hver uge. Søndagsavisen er ikke omfattet af undersøgelsen.

Endelig siger en anden analyse udarbejdet for Medieudvalget[7], at to ud af tre danskere ofte eller af og til diskuterer eller taler med andre om det, de har læst i deres distriktsblad.

Udviklingstendenser og sammenligning med udenlandske erfaringer

Internationale sammenligninger er vanskelige. Traditioner, former og mere eller mindre pålidelige data varierer. Tilgængelig og egnet sammenlignelig statistik er begrænset. Men meget tyder på, at Danmark med 1600 eksemplarer ugentligt pr. 1000 personer er førende i Europa.

11.2 Produktion og produkt

Den teknologiske udvikling på distriktsbladene ligner til forveksling udviklingen på dagbladene - se foregående afsnit 10.3 om dagbladsproduktion.

Der foreligger ingen egentlige undersøgelser af, hvor mange distriktsblade, der har fulgt den nyeste teknologiske, men udviklingen accelererer voldsomt, og den nye computerteknologi har også holdt sit indtog på distriktsbladene.

Udviklingen af det redaktionelle indhold

I størstedelen af landet supplerer den lokale ugeavis og det lokale dagblad hinanden.

Nogle steder i landet fungerer ugeavisen som økonomisk fundament for dagbladet, idet ugeavisen dækker samtlige husstande i lokalområdet og dermed er annoncemæssig mere attraktiv. Der var tidligere en tendens til, at dagbladet i forhold til ugeavisen tog sig af den mere seriøse journalistik, men de lokale dagblades ugeaviser har igennem de senere år opprioriteret det journalistiske indhold.

Anderledes forholder det sig i områder, hvor dagblad og ugeavis ikke har samme ejer. De store københavnske dagblade beskæftiger sig f.eks. kun overordnet med hovedstadens omegnskommuner og har i vid udstrækning overladt den detaljerede behandling af dette stof til sine distriktsblade.

Specielt i de københavnske omegnskommuner spiller de lokale uge-aviser en vigtig rolle i den lokale debat og bidrager med information om begivenheder i nærmiljøet.

Den lokale ugeavis' force er, at alle borgere i en kommune eller et lokalområde får den samme tilgang til lokal information. Selv de bedste lokale dagblade kan ikke i noget område måle sig med distriktsbladenes læserdækning.

Vægtning af stofområder - lokal nyhedsformidling

De lokale ugeaviser er kendetegnet ved, at man som oftest tager afsæt i læserens nærmiljø. Men man kan ikke sige noget entydigt om vægtningen af stofområderne. Dog er der en tendens til, at konfliktstof i større udstrækning end tidligere finder vej til spalterne, mens rosende produktomtale og såkaldt "bestillingsjournalistik" er på retræte i takt med højnelsen af den redaktionelle kvalitet.

Vægtningen af stoffet afhænger i vid udstrækning af den konkrete konkurrencesituation. På visse dagbladsejede distriktsblade er det ikke velset, at distriktsbladet løber med de gode historier eller overhovedet skriver nyheder. Distriktsbladet må med andre ord ikke gøre moder-avisen overflødig for læseren. Anderledes forholder det sig i områder, hvor der enten ikke findes et lokalt dagblad, eller hvor det lokale dagblad har en lav dækning. Her dækkes nyhederne ofte tæt af de lokale ugeaviser, visse steder i konkurrence med det lokale dagblad. Især kommunalstof, handel, sport og politistof dækkes tæt.

Vægtning af forholdet mellem annoncer og redaktionelt stof

Distriktsbladene er udelukkende finansieret af indtægter fra annoncesalg, og annoncemængden er procentuelt langt større end i andre medier.

I mange år har fordelingen som tommelfingerregel været 75% annoncer og 25% tekst, men udviklingen går i retning af, at den redaktionelle tekst får en stadig større andel i takt med, at flere distriktsaviser højner den redaktionelle kvalitet.

Ifølge de nyeste dokumenterede tal (De danske reklameomkostninger i 1988) er den redaktionelle andel steget fra 19,5% i 1978 til 26,5% i 1983 og 30,5% i 1988. Udviklingen siden 1988 vurderes at være fortsat i retning af større andel redaktionelt stof.

I samme periode er den offentlige annoncering steget fra 1,7 % i 1978 til 2,2% i 1983 og 3,2% i 1988. Den offentlige annoncering i de lokale ugeaviser er primært kommunal og amtskommunal information - en informationstype, som i de seneste år er i en voldsom vækst i de lokale ugeaviser.

11.3 Økonomi

Distriktspressens økonomi må generelt anses for tilfredsstillende. Distriktspressen er dog presset af den stadige detailhandelskoncentration i form af kædevareforretningernes stigende dominans, der har ført til en eksplosion i udsendelsen af tryksagsreklamer.

Udviklingen i annoncemængder og -indtægter

Annoncemængder og annonceindtægter har været betydeligt stigende i perioden fra 1984 til 1994. Ifølge Dansk Oplagskontrols "Reklameforbrugsundersøgelsen i Danmark -1995" er distriktsbladenes annonceomsætning i 1994 opgjort til 1.650 mio. kroner. Det svarer til ca. 10% af det samlede danske reklameforbrug, hvilket er en uændret andel i forhold til 1990. Målt på omsætning er denne mediegruppe den 3. største i landet, kun overgået af tryksagsreklamen og dagbladene. Til sammenligning udgjorde tv-reklameomsætningen knap 9% i 1995.

Konkurrencesituationen for distriktsbladene i forhold til andre medier

De landsdækkende tv-reklamer er ikke en direkte konkurrent til distriktsbladene. En større udbredelse af reklamer i lokal-tv parret med networking og dermed øget seerinteresse kan få en negativ indflydelse på distriktbladenes annoncemængder. Når Lokal-tv samtidig tilføres offentlige støttemidler, vil der være tale om en ændring af den lokale mediekonkurrencesituation, ligesom eventuelt lempeligere reklameregler for TV 2 må tænkes at skærpe konkurrencen.

En ændring af indkøbsadfærd rettet mod stadig flere store regionale indkøbscentre med dominans af de store detailhandelskæder med egen markedsføring i form af flere tryksagsreklamer kan også på sigt underminere mange distriktsblades økonomi, med deraf forringede muligheder for at leve op til lokalsamfundets forventning om journalistisk dækning af lokale samfundsforhold.

Trykomkostninger

Trykkapaciteten for rotationstryk har i de senere år været præget af "overskudsproduktion" og dermed en rimelig prisudvikling set fra kundernes side. De seneste års voldsomme stigninger i papirpriserne har imidlertid medført en stigning i trykomkostninger, der ligger ud over stigningen i det generelle prisindeks.

Distribution

De fleste distriktsblade distribueres af avisbude i alderen 12 til 16 år. Distributionen varetages enten af det enkelte blads egne avisbude eller et distributionsselskab, hvoraf Forbrugerkontakt, DDC og Dansk Total Distribution hører til nogle af de største distributionsselskaber med speciale i omdeling af distriktsblade og reklametryksager.

Denne distributionsform anvendes fortrinsvis i større bykoncentrationsområder, og omdelingen foretages som eftermiddagsomdeling - typisk efter skoletid.

Alternativet til denne distributionsform er Post Danmark, hvilket dog for distriktsbladenes vedkommende er en noget dyrere distributionsform, bl.a fordi eftermiddagsdistributionen er relativ billig, og taksterne for distribution med Post Danmark er højere end for dagbladenes vedkommende.

Omkostningsudviklingen for distribution har til dato stort set fulgt omkostningsudviklingen i almindelighed.

Rekrutteringen til det ugentlige avisbudsjob blandt de unge skolebørn er imidlertid blevet alvorlig skærpet de sidste par år. Det skyldes:

- Gruppen af nuværende 12-16 årige hører til blandt de "små årgange".

- Indførelsen af "beskatning" af de relativt små indkomster med indførelsen af arbejdsmarkedsbidrag også på de beløb, der er omfattet af frikortsgrænsen, fratager de unge lysten til ekstra-job.

- Det nye EU-direktiv om ungdomsarbejde forbyder fra 22. juni 1996 unge under 13 år at påtage sig lønnet fritidsarbejde.

- En voldsom stigning i aflåste gadedøre i storbyernes beboelsesejendomme har besværliggjort distributionen af distriktsblade.

Disse faktorer er alle medvirkende til at vanskeliggøre distributionen og dermed forøge omkostningerne til distribution. Situationen er i dag så tilspidset, at flere distributionsselskaber har opgivet at foretage distribution i visse kvarterer og områder, specielt i Storkøbenhavn.

Alternativet til den traditionelle distribution er voksen-distribution eller distribution med Post Danmark. Distributionsformer, der skønnes at ville forøge distributionsomkostningerne med 50%.

Porto og moms

Post Danmark distribuerer i lighed med dagblade, uge- og månedsblade og tidsskrifter også distriktsblade under kategorien summarisk anmeldte blade til særlig posttakst.

Ved opgørelsen af Post Danmarks driftsunderskud ved postbefordring af blade er gruppen summarisk anmeldte blade siden 1993 udgået af opgørelsen med den begrundelse, at denne gruppe har haft et positivt dækningsbidrag I og II. Det kan således konstateres, at portoreduktionen/portorabatten til distriktsbladene ikke længere ligger statskassen til byrde.

Distriktsbladene er i lighed med abonnementsbetalte lokale og landsdækkende dagblade fritaget for moms af abonnementssalget. Denne momsfritagelse ønsker Momsnævnet imidlertid at ophæve med virkning fra 1. juli 1996.

Ophævelsen af momsfritagelse på abonnementssalg af lokale ugeaviser vil ikke have væsentlige økonomiske konsekvenser for udgiverne af distriktsblade, men da distriktsbladene må betragtes som aviser, der udgør en fælles referenceramme for en stor gruppe mennesker i lokalsamfundene, må en sådan beslutning anses for vilkårlig.

Distriktsbladene har desuden et mindre antal postbesørgede abonnementskunder. De består i al væsentlighed af borgere, der midlertidigt eller permanent er flyttet til en anden by eller landsdel, men som fortsat ønsker at holde sig orienteret om udviklingen i et lokalsamfund, som de stadig føler sig knyttet til.

11.4 Ejer- og samarbejdsstruktur

Ejerstrukturen

Ejerstrukturen for de danske distriktsblade har gennem årene ændret sig radikalt. Det typisk privatejede distriktsblad, hvor trykkerivirksomhed ofte var en del af forretningsgrundlaget, udgør i dag et stadig faldende antal af det samlede udbud af distriktsblade.

En undersøgelse af ejerforholdene for distriktsblade - såvel lokale som regionale - i perioden 1984 til 1994 viser, at de dagbladsejede udgivelser har fortrængt de ikke-dagbladsejede udgivelser.

Tabel 11.4.1: Ugeaviser hele landet 1984 og 1994/95


1984
1994/95
Samlet oplag pr. uge
6,2 mio
7,0 mio
Ikke dagbladsejede
60%
40%
Dagbladsejede
32%
45%
Søndagsaviserne
8%
15%

Kilde: Hans Degn, Ejerforhold i den trykte presse

1984: I 1984 blev 32 % af det samlede oplag udgivet af dagbladsejede selskaber, og 68% blev udgivet af selskaber uden ejerskabsmæssige forbindelser til dagbladsudgivende selskaber, typisk mindre, lokale medievirksomheder. I gruppen af ikke-dagbladsejede distriktsblade må også henregnes De Regionale Søndagsaviser, som med 4 ugentlige udgaver af "Søndagsavisen" i hovedstadsområdet allerede i 1984 besad 8% af det totale marked.

1994: Fra 1984 til 1994 er der dels sket et fald i antallet af distriktsblade, og dels en forskydning i ejerforholdene til gunst for de dagbladsejede distriktsblade.

De ikke-dagbladsejede distriktsblades markedsandel er faldet til 55%, og da De Regionale Søndagsaviser samtidig øger deres markedsandel til 15% af det totale danske marked, er markedsandelen for gruppen af mindre, lokale udgivervirksomheder svundet ind til 40%.

De dagbladsejede distriktsaviser kan derimod notere en fremgang fra en markedsandel på 32% i 1984 til i 1994 at have en markedsandel på 45%, der fordeler sig som følger:

Det Berlingske Hus udgav i 1994 i alt 23 distriktsaviser primært gennem datterselskaberne Berlingske Lokalaviser A/S og J.M. Elmenhoff & Søn A/S samt strategiske alliancer med de tre Stiftstidender og De Bergske Blade, hvor Det Berlingske Hus besidder 50% af aktierne. Medregnet disse alliancer skønnes Det Berlingske Hus at have en markedsandel på 13% af det danske distriktsbladsmarked.

De tre Stiftstidender - Fyens Stiftstidende, Århus Stiftstidende og Aalborg Stiftstidende - skønnes tilsammen ligeledes at besidde 13% af markedet.

Dagbladet Politiken, der udelukkende udgiver distriktsaviser på Sjælland - visse steder i strategiske alliancer med lokale medievirksomheder - skønnes i 1994 at besidde 5% af det totale marked. Andre mindre dagbladsudgivere tegner sig tilsammen for de resterende 14% af markedet.

Øvrige samarbejdsformer

De ikke-dagsbladsejede distriktsblade er typisk organiseret i PD, Provinsens Distriktsblade (130 udgivelser) og DS, Distriktbladenes Sammenslutning (13 udgivelser primært i Hovedstadsområdet). Hertil kommer en mindre gruppe af ikke-organiserede distriktsblade samt De Regionale Søndagsaviser.

De dagbladsejede distriktsblade er alle organiseret i DD, Danske Distriktsblade (94 udgivelser), hvortil også DS-gruppen er knyttet via et associeret medlemskab, således at denne gruppe i salgsøjemed tæller 107 udgivelser.

1. Annoncesamarbejde

Annoncesalget til landsannoncører og større kædeforretninger varetages af salgsorganisationerne hos PD, Provinsens Distriktsblade og DD, Danske Distriktsblade. Mange af de lokale dagblade har et salgs-/rabat samarbejde mellem dagbladet og dagbladets distriktsblad, men egentlige salgsalliancer, som ses mellem grupper af dagblade, eksisterer ikke i udbredt grad blandt landets distriktsblade.

2. Distributionssamarbejde

De lokale distriktsblade er primært midt-i-ugen-udgivelser i modsætning til de regionale blade, der er weekend-udgivelser.

Distriktsbladene benytter sig - som tidligere nævnt - overvejende af budkorps bestående af unge i alderen 12-16 år, enten i form af eget budkorps eller budkorps organiseret i egentlige distributionsvirksomheder.

De tre største distributionsvirksomheder er DDC, Hvidovre (ejet af Berlingske Lokalaviser), Dansk Total Distribution (en bred kreds af dagbladsdistributører) og Forbrugerkontakt, Rødovre (ejet af De Regionale Søndagsaviser).

3. Tryksamarbejde

Det tidligere spredte ejerforhold af distriktsblade op mod slutningen af 80'erne samt de store bladhuses dengang manglende trykkapacitet har ikke medført et egentligt tryksamarbejde mellem landets mange distriktsblade.

I begyndelsen af 90'erne tegner der sig imidlertid et mønster til et egentligt tryksamarbejde blandt de dagbladsejede distriktsblade, hvor der - specielt i de senere år - er sket en koncentration af trykordrer til egne, nye rotationspresser med henblik på optimal udnyttelse af de senere års store investeringer i nye rotationspresser i de dagbladsejede trykkerier. Af større ikke-dagbladsejede leverandører af tryk til distriktsbladene kan nævnes:

- Dansk Avis Tryk, Glostrup
- Provinstrykkeriet, Vordingborg
- Trykcentralen Fyn-Kerteminde
- Løhndorf Trykcentral, Vojens
- Trykcentralen, Viby J
- Elbo Tryk, Taulov
- Avistryk, Hornslet.
- Rotanord, Nørresundby.

Fodnoter

[4]Ole E. Andersen, Medieudbud og medieforbrug i Danmark 1983-1994, p. 48

[5]I den forholdsmæssige oplagsfordeling mellem landsdelene er benyttet en fordelingsnøgle udarbejdet efter 1983 data fra udgivelsen Dansk Kultur og Mediestatistik. Dette og det forhold, at kun ca. 25% af bladene får registreret oplagstal af Dansk Oplagskontrol, betyder, at antallet af distriktsblade og deres oplagstal er behæftet med usikkerheder. Usikkerheden er søgt mindsket ved at sende spørgeskemaer til dagblade med væsentlige markedsandele.

[6]Ole E. Andersen: Medieudbud og Medieforbrug i Danmark 1983-1994, p. 49. Medieudvalget, Kbh. 1995

[7]Bjarne Ruby: Scan-Trend Medieforbrug og demokrati: Status og analyse Bind 1, Medieudvalget, 1995 (ikke publiceret).