12. Uge- og månedsblade

I hele den meget blandede gruppe af produkter skelnes der normalt mellem to hovedkategorier: Ugeblade, der er enkelt og veldefineret ved deres udgivelsesfrekvens, og magasiner, er vanskeligere at opfatte som et entydigt begreb, idet begrebet blot henviser til publikationer, der udgives periodisk, typisk på måneds- eller kvartalsbasis.

Ugeblade

Den store gruppe af ugeblade inddeles normalt i tre kategorier[8]:

1. Familieugeblade (Familie Journalen, Hjemmet, Ude og Hjemme, Ugebladet Søndag).

2. Kvindeugeblade (Alt for Damerne, Femina, Hendes Verden).

3. Billedugeblade (Billed-Bladet og Se og Hør).

Det store udbud af tilgængelige tv-programmer, der bl.a. er et resultat af hybrid-net og satellitter, har skabt et stigende behov for tv-programblade. Men modsat situationen i andre europæiske lande, har forsøg på at introducere selvstændige tv-programblade i Danmark ikke været nogen succes.

Derimod har billedugebladene (Se & Hør og Billed Bladet) udviklet dette stofområde, der nu optager henved halvdelen af bladenes redaktionelle sidetal, således at disse to blade så at sige har sat sig på markedet. Tv-programstof ses dog også i andre af markedets ugeblade, men ikke i tilnærmelsesvist det samme omfang.

Magasiner

I perioden fra 1984 til 1994 er magasinernes oplag (blade, der udgives hver, hveranden eller hver 3. måned) steget med 55%. Perioden har været præget af mange nye magasinprojekter, hvoraf den overvejende del har været baseret på et specialkoncept, dvs. med en snævert defineret målgruppe. Over 20 nye magasiner er startet, og i samme periode, er 10 lukket.

12.1 Oplag og læsning

Oplagsudviklingen

Antallet af ugeblade i de ovennævnte kategorier er i perioden fra 1983 til 1995 faldet fra 13 til 9.

Antallet af magasiner er i samme periode steget fra 19 til 30.

Det samlede oplag for begge kategorier har i perioden været svagt stigende med det største udbud i 1993: 8.3 mio. eksemplarer. Men tallet dækker over store svingninger mellem de forskellige bladgrupper.

Samlet faldt ugebladenes oplag med 400.000 (fra 2.2 mio. i 1983 til 1.8 mio. i 1994), men nedgangen har ikke været ensartet:

- Familieugebladene har nogenlunde holdt oplaget fra 1983 (ca. 900.000),

- Kvindeugebladenes oplag er faldet med 43% (fra 440.00 i 1983 til 250.000 i 1994),

- Billedugebladene har tabt oplag, men kun ca. 8%.

Samlet har de ovenfor nævnte resterende 9 ugeblade haft en oplagsmæssig tilbagegang i perioden på ca. 12%.

Læsning af ugeblade og magasiner

Analogt med oplagsudviklingen har der i perioden været et fald i det samlede antal af ugeblads- og magasinlæsere, men faldet har været svagere end oplagsudviklingen indicerer. Medens det samlede oplag faldt 12 %, faldt læsertallet kun knap 9%. I 1984 læste 70% af den voksne befolkning mindst ét ugeblad i løbet af ugen. I 1994 var tallet 64%. Det betyder i reelle tal, at 2.8 mio. danskere (over tretten år) i dag læser mindst ét ugeblad hver uge.

Faldet i læsningen af kvindeugeblade har været størst (24%), men det er svagere end faldet i oplagsudviklingen (43%). Billedugebladene har i samme periode mistet 12% læsere. Familieugebladene har mistet 9% af deres læsere.

Ligesom antallet af læsere er reduceret, er der også foregået en reduktion i antallet af læste blade pr. læser. En ugebladslæser i 1984 læste gennemsnitligt 2.29 blade på en uge. Ti år efter er tallet 2.11 blade. Også målt på denne måde klarer kvindeugebladene sig dårligst og familieugebladene sig bedst.

I hele perioden har der i gruppen af ugebladslæsere været en større andel af kvinder end mænd. Tre ud af fire kvinder læser ugentligt mindst ét ugeblad. Tallet var i 1984 78% og i 1994 74%. Faldet har således været beskedent. Mændene har hele tiden været svagere repræsenteret, og stadig flere af dem er tilmed faldet fra. I 1984 læste 62% af mændene mindst ét ugeblad om ugen. Ti år efter var antallet faldet med dobbelt så meget som kvindernes (nemlig 23% mod 11%) - til 55%.

Måles læserudviklingen på aldersgrupper, viser tallene, at faldet er mindst hos de 19-40-årige.

Målt på socialgrupper er ugebladsforbruget størst hos ufaglærte og pensionister, idet det skal pointeres, at med 64% af befolkningen, der ugentligt læser mindst ét ugeblad, rækker dækningen selvsagt ud over disse grupper.

700.000 danskere læser ugeblade, men ingen hverdagsaviser. Det er 16% af befolkningen. Denne gruppe, der har ugeblade som enelæsning, er vokset med 45% siden 1983. Det drejer sig ikke alene om kortuddannede og pensionister, men også om unge børnefamilier og i det hele taget om den yngre aldersgruppe (specielt de 25-29-årige). Og at det netop er læsning, der opsøges, er måske underbygget af udviklingen i salg af tegneseriehæfter, der på ti år blev halveret. I 1983 læste hveranden dansker tegneserieblade (51%). I 1994 var tallet kommet ned på 26%.

12.2 Produktion og produkt

Den teknologiske udvikling

Teknologisk set har Magasinpressen haft mulighed for at være forud for dagspressen. Siderne fremstilles med pc og Mackintosh i redaktionerne. Man har ikke samme tidspres som dagbladene, annoncerne - der er mærkevareannoncer, men ikke rubrikannoncer - leveres typisk færdigt monterede fra bureauerne i formater, der kan bruges også i konkurrerende blade uden en besværlig mellemproces. Den samlede produktionstid er faldet væsentligt i perioden.

Trykningen af danske ugeblade foregår på såvel offset som dybtryk. Men meget taler for, at offset vil vinde frem, skønt den generelt er lidt dyrere. For at opnå acceptabel økonomi går tendensen (i hele Europa) mod etableringen af færre, men kapacitetsmæssigt større trykkerier. Og det bliver stadig mere almindeligt at adskille udgivelses- og trykkerivirksomhed.

Udviklingen i det redaktionelle indhold

Udviklingen i det redaktionelle indhold i uge- og månedsbladene har løbende ændret sig, ikke mindst under indtryk af det stigende tv-udbud.

Der skal her peges på de to mest karakteristiske forandringer i ugebladenes indhold; det gælder for kvindeugebladene og familieugebladene.

Kvindeugebladene

Kvindeugebladenes indhold ændrede sig i løbet af 70'erne under indtryk af opbruddet i kønsrollemønstrene.

Forandringerne blev mest konsekvent introduceret i Alt for Damerne. Med en markant ændret redaktionel linje og med en ny ansættelsespolitik - med tydelig præference til en yngre generation af kønsbevidste journalister - blev Alt for Damerne en eksponent for tidens pionerprægede kvindeideologi. Det fremtrådte i den grad som "medlemsblad" for et markant kvindepolitisk budskab, at aldersprofilen blandt dets læsere ændredes i takt med, at det afvistes af en del af de hidtidige kernelæsere, der umiddelbart følte sig frastødt af ideologien i en så aggressivt fremført form.

Efterhånden som den erhvervsbeskæftigede, karriere- og selvbevidste kvinde blev dominant i debatten om kvinders status, fungerede hun ikke længere i rollen som et journalistisk modbillede. Hun blev simpelthen identisk med billedet på den moderne kvinde. Dermed fik også behovet for mediemæssige kvindereservater en afsvækket betydning. Hvad der i begyndelsen blev fremstillet som en politisk frontfigur, tegnede sig nu i alle medier som normalitetens begreb om kvinder. Ændringerne i den kønsopdelte presses vilkår må ikke mindst forstås på denne baggrund.

I 1990'erne sker der - ikke blot i Danmark, men i alle europæiske lande - et markant fald i udbredelsen af særlige "kvindeblade". Det er ikke alene en logisk konsekvens af, at deres "program" sejrede i samfundet, og at deres politiske eksistensberettigelse blev svækket i takt med denne samfundsmæssige succes. Det er i mindst lige så høj grad en konsekvens af, at tidens kvindefigur nu indgår som en selvfølgelig målgruppe i samtlige medier.

Familieugebladene

Det er dog ikke alene i kvindeblads-sektoren, at ugebladene erobrer en vigtig niche i samfundsdebatten. Det sker også i gruppen af familieugeblade.

Fra midten af 60'erne - og specielt efter 1968 - vinder en ny form for samfundsrelateret reportage stadigt større fodfæste i familieugebladene. Forbilledet var til dels den patientorienterede lægereportage, der gennem årtier var udviklet i dagbladene. Den bliver nu i ugebladene videreført i en egentlig socialreportage. Det skete i form af sociale "cases", en ny vinkel på sundhed, spots på sociale betingelser samt socialt relevante og engagerende portrætter - skæbnefortællinger etc.

For hele denne form for socialt bevidst journalistik blev Søndags-BT pioner i familieugebladene på samme måde, som Alt for Damerne i nogenlunde samme periode var det for kvindeugebladene. Og også her udmøntes det i en proces, der kommer til at omfatte de øvrige skrevne medier.

Søndags-BTs eksperiment med en konkret, virkelighedsnær og individ-orienteret samfundsreportage blev først opfanget af de øvrige familieugeblade og dernæst af dagbladene, ikke mindst i deres søndagssektioner. Den gensidige påvirkning er i perioden understøttet af en ny personalestrategi i ugebladsbranchen. Det bliver stadigt mere almindeligt, at ugeblade rekrutterer deres redaktører og journalister i dagbladsmiljøet, og det bliver i løbet af ganske få år lige så almindeligt, at redaktionelle medarbejdere også går den anden vej.

De iøjnefaldende tilnærmelser mellem dag- og ugeblade netop i årene efter "ungdomsoprøret" beror naturligvis ikke på et tilfældigt bladpolitisk indfald. De er en afspejling af en tidsbestemt bevægelse i samfundet - og dermed hos læserne. Vilkårene for politisk meningsdannelse ændrer karakter. Stadig nye sider af tilværelsen bliver inddraget som en del af samfundsdebatten. Skellet mellem, hvad der er offentligt og privat, udviskes. Resultatet er, at uge- og dagspressen med hver sin særlige ekspertise og sine særlige traditioner som udgangspunkt finder et mødested i en ny form for social- og familiepolitisk reportage.

12.3 Økonomi

Udgiverselskabernes økonomi er som helhed god. Ved vurderingen af de pågældende selskabers indtjening skal det imidlertid tages i betragtning, at der kan være indeholdt resultat af øvrige aktiviteter, herunder bladudgivelser i udlandet, bogudgivelser samt investeringsaktiviteter hidrørende fra ejendomme, værdipapirer og likvider. De enkelte selskabers økonomi i bladudgivelse afhænger af deres bladportefølje.

En nærmere undersøgelse ville formodentlig afdække en god økonomi i blade med store oplag, medens udgivelse af små blade er mindre lønsomt og endog kan resultere i underskud.

Indtægterne ved bladudgivelse omfatter såvel bladsalg som annoncesalg. For ugeblade udgør annoncesalget typisk 10-15% af den samlede omsætning, mens andelen kan være væsentligt større for magasinernes vedkommende, omend annonceandelen for såvel ugeblade som magasiner er betydeligt lavere end i udlandet.

Omkostningerne udgøres primært af tekniske fremstillingsomkostninger, redaktionelle omkostninger, markedsføring og distributionsomkostninger. Hertil kommer husleje samt administrations- og finansieringsomkostninger. Typisk vil det kræve omkring 100.000 eksemplarer i oplag for et ugeblad at give overskud, medens et månedsblad kræver et oplag på mellem 35.000 og 60.000 eksemplarer, alt afhængig af annoncesalgets størrelse. Oplag herudover bidrager ganske betragteligt til indtjeningen.

Det danske marked er i sammenligning med andre og større sprogområder karakteriseret ved, at der udgives relativt få blade med store oplag. Det danske sprogområdes lille størrelse indebærer, at økonomien i bladudgivelse i Danmark er ringere end i lande, hvor oplagspotentialet er større, da de redaktionelle såvel som en del af de tekniske omkostninger er uafhængige af oplag. Dette har medført, at nogle magasiner og ugeblade udgives i flere lande, hvor tilpasningen til det enkelte land alene består i oversættelse.

Ved udgivelse i flere lande af samme magasin vil dette typisk resultere i en svagere tilpasning til den danske kultur end ved rent danske udgivelser. Økonomien for et givent magasin afhænger derudover naturligvis af konkurrencesituationen.

Annoncemængden afhænger typisk af, hvor attraktivt bladets målgruppe er. Et målrettet blad med en homogen læsergruppe, et højt oplag og læsertal samt dominans i segmentet resulterer i høje annonceindtægter.

De danske ugeblade har en annoncemængde, der er væsentligt lavere end i udlandet, hvilket foruden den stærke konkurrence fra såvel dagblade som tv må tilskrives de relativt lave oplagstal som følge af det danske sprogområdes størrelse.

Fra magasinpressen er der blevet peget på, at vilkårene for udgivelse af ugeblade og magasiner i Danmark er præget af en stadig mere ulige konkurrencesituation i forhold til dagbladene. Uge- og månedsbladene har tillige oplevet en følelig nedgang i annoncemængden efterhånden som adgangen til tv-reklamering ekspanderede. Men kun den - i sammenligning med de øvrige europæiske lande - særlige danske konkurrencesituation kan forklare, at danske ugeblade har en annoncemængde, der er markant lavere end de øvrige europæiske blade. Bladene har derfor i vid udstrækning været henvist til at forringe deres egen konkurrencesituation gennem betydelige prisforhøjelser af de enkelte produkter.

Indtjeningen ved magasinudgivelse påvirkes i disse år negativt af de stigende papirpriser og øgede portoomkostninger. Portoomkostningerne er steget som følge af, at Post Danmark har anlagt en mere restriktiv praksis for besørgelsen af det, som efterhånden betragtes som et normalt magasin inkl. diverse markedsføringstillæg samt annonceindhæftninger og -indklæbninger.

Tabel 12.3.1:Samlet omkostningsudvikling på tryk og distribution af uge- og månedsblade i Danmark 1994 (Udviklingen er anført som indextal, idet regnskabsåret 1985-86 er basis med index 100).

Trykning (lønandel)

146
Papir og farve
110
Løssalgsdistribution
195
Porto
134

Kilde: Dansk Magasinpresses udgiverforening.

Omkostningerne er faktiske registreringer i relation til faktiske mængder.

Med hensyn til en uddybende drøftelse af moms- og distributionsomkostningerne henvises til kapitel 14.

12.4 Ejer- og samarbejdsstruktur

De tre største udgivere af uge- og månedsblade (excl. tegneserier) i Danmark er Aller-koncernen (omfattende Aller Press A/S, Bladforlaget af 1. Oktober 1987 A/S, Forlaget IN A/S samt G&S International A/S), Egmont-koncernen (repræsenteret ved Egmont Magasiner A/S) og Bonnierkoncernen (repræsenteret ved Bonniers Specialmagasiner A/S).

Ugeblade

I 1984 var Det Berlingske Officin (med udgivelsen af Billed-Bladet og Søndags-BT) en relativt stor aktør på ugebladsmarkedet med en andel på 23%. Egmont havde samme år en markedsandel på 30% og Aller på 46%. Kun 1% tilfaldt andre blade.

Efter Allers overtagelse af de to Berlingske blade i 1987 er markedsfordelingen i 1994: Aller 73% og Egmont 24%, Berlingske 2% (to tipsblade) og Bonniers 1% (bladet TV-Guiden, der nu er lukket).

Den større grad af koncentration på markedet med Aller som langt den største aktør, har ikke ytret sig som egentlige monopoltendenser. De enkelte blade fungerer som selvstændige resultatcentre, og konkurrencen mellem Billed-Bladet og Se og Hør og mellem Ugebladet Søndag og de familieugeblade, som Aller udgav i forvejen, kan ikke siges at være blevet mindre hård til trods for, at bladene nu kommer fra samme bladhus.

Magasiner

På markedet for måneds- og kvartalsvist udgivne magasiner var Bonniers i 1984 størst med en andel på 54% af et samlet oplag i denne kategori på årligt 9.179.000 eksemplarer. I 1994 var det samlede magasinoplag steget til 14.374.000 eksemplarer. Bonniers markedsandel var nu steget til 59%, Aller var repræsenteret med 16%, og 25% var repræsenteret ved andre mindre bladudgivere.

Af de store aktører på ugeblads- og magasinmarkedet er Bonniers udenlandsk (svensk-) ejet.


Fodnoter

[8]En detaljeret analyse af disse bladgruppers udvikling gennem de sidste ti år findes i Ole E. Andersens rapport til Medieudvalget: Medieudbud og Medieforbrug i Danmark 1984-1994, april 1995.