4. Modeller af nyhedsjournalistikkens institutionelle placering

Mediernes politiske journalistik indgår i et samspil med en række andre institutioner inden og uden for det politiske system. I det følgende skal jeg kort skitsere 3 modeller, der illustrerer forskellige aspekter af dette samspil. Den første og overordnede model viser, hvordan nyhedsjournalistikken er et produkt af påvirkning fra de forskellige typer af aktører, der har interesse i kommunikationen. Den anden model peger på nyhedernes funktion som politisk arena, og den tredie model peger på konsekvenserne af indflydelsen fra kommercielle interesser.

4.1. Nyhedsjournalistik som resultat af udvekslinger

Hvad enten det drejer sig om en avis, en radio- eller TV-kanal er nyhederne og den politiske journalistik kun én del af indholdet. Indholdet består tillige af blandet underholdningsstof, kultur- og servicestof og ikke mindst annoncer. Set med kvantitative briller vil det egentlige nyhedsstof udgøre en mindre del af avisen eller programfladen. Avis, radio og TV er blandede landhandler, hvor flere forskellige aktører har interesse i at afsætte deres meddelelser og derfor udøver forskelligartet indflydelse på kommunikationens form og indhold afhængig af deres specifikke interesser.

Denne indflydelse eller påvirkning kan man anskue som led i magtudøvelse. Social handlen mellem aktører, f.eks. mellem en avis og dens annoncører, kan betragtes som en udveksling, en slags byttehandel. Hvor lige eller ulige byttehandlen er, kan tages som udtryk for, hvilken magt de respektive aktører er i besiddelse af. Set i dette lys er magt evnen til at bestemme udvekslingens betingelser og resultat, og magt er dermed også et udtryk for aktørernes relative autonomi. Den individuelle aktør vil typisk forsøge at øge sin egen magt ved at mindske sin afhængighed af andre og fremme andres afhængighed af sig selv. F.eks. vil journalisten opnå større magt ved at sikre sig mange kilder inden for sit sagsområde; omvendt sikrer kilderne sig større magt ved at mindske deres afhængighed af en enkelt journalist eller avis.


Figur 1

I figur 1 er der en grafisk model af udvekslingerne mellem de vigtigste aktører i nyhedsjournalistikken. De vigtigste aktører er journalister og deres ledelse, kilderne, publikum, annoncører, investorer og offentlige myndigheder. De 'ydre' parter besidder hver en ressource, som nyhedsmediet (ledelse/journalister) har brug for. For at få andel i denne ressource må nyhedsmediet handle eller udveksle med hver enkelt part, og afhængigheden og styrkeforholdet i disse relationer er afgørende for, hvilken indflydelse de hver især får. Det journalistiske produkts karakter og kvalitet er et resultat af den samlede struktur af udvekslinger mellem parterne. Annoncørers, investorers og offentlige myndigheders indflydelse vil variere i forhold til, om der er tale om en privat virksomhed (aviser, lokal-TV og -radio), delvis kommerciel virksomhed (TV2) eller helt offentlig virksomhed (Danmarks Radio) (8)

Når det gælder kommunikation, er den centrale udvekslingsgenstand opmærksomhed. Udgangspunktet er, at der er et overskud af kommunikation og et underskud af opmærksomhed. Derfor vil alle parter prøve at optimere opmærksomheden omkring deres meddelelse. Da de enkelte aktørers meddelelser er forskellige (politiske udsagn, annoncer osv.), er de ikke nødvendigvis i direkte konkurrence med hinanden og kan undertiden understøtte hinanden, publikumsmæssigt og økonomisk. Men den samlede udformning af mediebudskaberne vil - fordi de leveres inden for samme avis eller kanal - under alle omstændigheder være et resultat af en afbalancering eller kompromis mellem de forskellige aktørers interesser. Kompromissets karakter vil dermed afspejle de enkelte aktørers relative betydning.

Modellens 'sydlige' udvekslingsakse viser, at nyhedsformidleren (avisen, radio- og TV-nyhederne) leverer information til publikum og til gengæld får publikums opmærksomhed (samt penge i avisens tilfælde). Denne opmærksomhed kan nyhedsformidleren så bruge i byttehandler med kilderne (den 'vestlige' akse), der leverer forskellige typer af information, og med annoncører (den 'østlige' akse), der betaler for opmærksomheden. Resultatet af disse tre verdenshjørners udvekslinger skal så afregnes på den 'nordlige' akse, hvor ledelsen skal levere overskud (for kommercielle aktørers vedkommende) til investorer og generelt skal dokumentere, at de udstuknne retningslinier og forpligtelser er indfriet. Af modellen fremgår det simple, men meget væsentlige forhold, at rent kommercielle aktører vil være meget afhængige af udvekslingen på såvel den 'østlige' som den 'nordlige' akse, hvorimod offentligt finansierede nyhedskanaler fortrinsvis vil være afhængige af udvekslingen på den 'nordlige' akse.

Udvekslingen med kilderne på den 'vestlige' akse er kendetegnet ved to yderligere forhold. For det første kan opmærksomheden være negativ: f.eks. ønsker en politiker ikke at udtale sig, da en udtalelse i en bestemt sag vil skade ham eller hende. I sådant et tilfælde må journalisten enten skaffe informationen fra andre kilder (der f.eks. gerne vil skade den første kilde) eller også må journalisten slå en handel af, hvor kilden tillige får lov til at sige andet og mere end det, som journalisten er ude efter. For det andet har kilden en yderligere interesse i kommunikationen end den generelle opmærksomhed avisen kan levere hos publikum. At få mediernes bevågenhed er typisk et middel til at opnå noget andet, nemlig at styrke sin forhandlingsposition over for andre politiske aktører. Når en politiker udtaler sig til avisen, kan det sammenlignes med at indrykke en kontaktannonce: jo smukkere beskrivelse og jo større opsætning, desto bedre er politikerens chance for at 'få kontakt' med andre politikere, dvs. komme i en gunstigere forhandlingsposition. Som jeg skal vende tilbage til lidt senere, hænger dette sammen med, at nyhedsjournalistikken er en symbolsk arena for de politiske aktørers sprogspil.

Der skal her fremdrages to pointer med udgangspunkt i modellen:

1. Sammenligner man de involverede aktørers mulighed for at vurdere udbyttet af udvekslingerne og dermed for at kunne optimere deres eget udbytte, må man sige, at publikum er den dårligst stillede part. Det hænger sammen med, at nyheder er en ydelse, som det er vanskeligt at vurdere kvaliteten af. Når det gælder forbrugerens mulighed for at vurdere en vares kvalitet, skelner man i økonomisk teori mellem 3 typer af varer: "Inspection goods", f.eks. grønsager, som man umiddelbart kan tage i hånden og vurdere kvaliteten af. "Experience goods", f.eks. elektronisk udstyr, som kræver nogen tids brug før man kan vurdere, om man har gjort et godt køb. Og endelig "credence goods", hvis kvalitet aldrig rigtig lader sig fastslå endegyldigt, og hvor køberen delvist må forlade sig på tillid til sælgeren. Eksempelvis vil man aldrig rigtig finde ud af, om prisen på en bilreparation stod i det rette forhold til kvaliteten af det udførte arbejde (9).

Nyheder er en ydelse, hvis kvalitet i hovedparten må basere sig på tillid. Hvis en række mindstekrav er opfyldt (groft sagt at nyhedsproduktet ligner nyheder), vil det ofte være svært for modtageren at gå nærmere ind i en kvalitetsvurdering. Læseren eller seeren kan vanskeligt vide, om den enkelte historie er resultatet af lang og grundig research eller et par hurtige telefoninterviews, eller om det bragte nyhedsudvalg er resultatet af en omfattende gennemgang af mange nyhedskilder eller blot skyldes en hastig gennemkigning af et enkelt nyhedsbureaus sidste meddelelser. To faktorer vil kvalificere modtagerens selvstændige vurdering: en forøgelse af modtagerens egen uddannelsesmæssige og vidensmæssige baggrund og udbuddet af andre nyhedskanaler. For at et øget udbud af nyhedskanaler vil øge modtagerens muligheder for at foretage en selvstændig kvalitetsvurdering, er det imidlertid en forudsætning, at der er tale om forskellige nyhedskanaler.

Modtageren råder ikke som de øvrige aktører over organisatoriske eller institutionelle ressourcer. Annoncører, investorer og til en vis grad kilder kan typisk basere deres handlinger på baggrund af professionel ekspertise, på analyser af rentabilitet, seer-sammensætningen osv. De vil derfor kunne kræve en ret veldefineret modydelse som gengæld for deres reklamepenge, investering eller udtalelse. Muligheden for at få det bedste ud af sine brugte ressourcer, er derfor - alt andet lige - mindre for publikum. Det betyder ikke, at individuelle annoncører eller politikere ikke kan være svagt stillet; men det betyder at kilder og annoncører som aktører er bedre stillet, fordi de typisk handler i en organisatorisk og institutionel sammenhæng. Læsere og seere optræder derimod som enkeltindivider i deres relation til nyhedsmediet.

2. De enkelte aktører er præget af forskellige opfattelser af publikum. Annoncørerne henvender sig ikke til publikum i deres egenskab af at være interesseret i politiske budskaber; annoncører er interesseret i publikums generelle opmærksomhed og i særdeleshed en opmærksomhed, der er positivt indstillet over for at foretage køb. Politiske kilder er dels interesseret i publikum som en slags forestillet politisk kommunikationspartner: politikerne vil fortælle deres budskab til læserne. Men politikerne er også interesseret i publikums generelle opmærksomhed: De vil - uafhængig af indholdet - sikre sig, at de ikke glemmes til næste valg, og opmærksomheden er som nævnt ovenfor tillige et instrument til at opnå noget andet: en forbedret forhandlingsposition. Endelig kan udgivere og offentlige myndigheder have forskellige opfattelser af, hvilket publikum, som man i særlig grad ønsker at tale til. Disse opfattelser kan være motiveret af partipolitiske, alment oplysningsmæssige eller kommercielle interesser.

Ledelse og journalister har selv egne definitioner af deres opgave. Qua forestillingen om journalistikken som 4.statsmagt vil journalister i deres arbejde være underlagt en ideal fordring om, at de skal være uafhængige af andre interesser. Dette præger deres ideelle publikumsopfattelse; ifølge denne opfattelse er publikum den politisk interesserede og deltagende borger. I virkelighedens verden er journalisters uafhængig ikke en absolut, men en relativ størrelse. Den relative uafhængighed kan opnås ved at ledelse og journalister til stadighed må foretage udvekslinger, der giver dem et råderum for egen handlen og vurdering. Gennem disse udvekslinger må ledelse og journalister tillige afbalancere, kompromisse om, hvem der egentlig skal være publikum: i hvilken grad er det publikum som politiske borgere, man henvender sig til, i hvilken grad er det alment interesserede mennesker, forbrugere, bestemte socialgrupper osv.? De ydre forhold, annoncører, kilder m.m. kommer dermed til at sætte sig igennem i journalistikken og påvirke selve kommunikationen indhold og målgruppe: hvad skal kommunikeres til hvem. I det følgende uddybes disse afhængighedsrelationer til kilder, investorer og annoncører, henholdvis den vestlige, nordlige og østlige akse i modellen.

4.2. Nyhedsmedier som politisk arena

Den demokratiske politiske proces er ikke mindst baseret på repræsentation. Ved valghandlinger til Folketing, amtsråd og kommunalbestyrelser vælges der partier og kandidater, der igen lader sig repræsentere videre opad i det politiske systems netværk af repræsentative udvalg og forsamlinger.

Medierne foretager også repræsentation, omend i en lidt anden forstand. Medierne lader de forskellige politiske aktører komme til orde, både direkte og i bearbejdet og kontrolleret form. De politiske aktørers synspunkter repræsenteres i medierne. Medierne er tillige ansvarlige for en anden type af repræsentation: repræsentationen af opinionen. Denne repræsentation er symbolsk og medieret; journalisterne skal gennem deres praksis repræsentere publikums forskellige synspunkter. Publikums synspunkter bliver kun i beskedent omfang bragt direkte gennem læserbreve o.lign. (10).

Valget af repræsentanter til de folkevalgte forsamlinger sikrer, at politiske beslutninger har en grundlæggende juridisk legitimitet: lovene vedtages af folkets repræsentanter. I princippet er de valgte repræsentanter kun ansvarlige over for deres egen samvittighed og grundloven. Vælgerne kan ikke binde de valgte gennem et mandat; selvom de folkevalgte træffer upopulære beslutninger eller bryder deres valgløfter, kan vælgerne ikke trække deres repræsentanter tilbage. Det kan tidligst ske ved næste valg.

I praksis er den juridiske legitimitet ikke tilstrækkelig, hvorfor de valgte repræsentanter er engageret i en løbende konsultationsproces, hvor de forhandler deres mandat med vælgerne. Denne konsultation finder sted internt i partierne, der kan siges at repræsentere de folkevalgte repræsentanters respektive kernevælgere. Konsultationen sker tillige i medierne, hvor politikerne dagligt 'taler' med vælgerne og 'lytter' til deres synspunkter. I takt med mediernes øgede indflydelse og partiernes reducerede rolle får konsultationsprocessen i medierne en stigende betydning for beslutningsprocessens legitimitet.

Konsultationen med vælgerne er præget af mediernes mellemkomst. I medierne taler de politiske aktører ikke kun til publikum, men ligeså meget til journalister og andre politiske aktører. Men deres samtale med journalister og andre aktører er afgørende præget af, at den foregår i et offentligt rum, hvor publikum er tilstede.


Figur 2

Man kan opfatte den politiske meningsdannelse som en symbolsk kamp i mediernes arena. Som det er afbildet i figur 2, er de involverede aktører: journalisten, publikum og kilderne (politiske repræsentanter af alle slags). Den symbolske kamp i mediernes arena er præget af hensynet til det almene. Uden for arenaen kan aktører handle med hinanden og mere direkte artikulere deres private synspunkter og interesser; men når deres argumenter bringes ind i arenaen, må de bringes på en mere almen formel.

Der er mindst to kommunikative kredsløb i nyhedsmediernes arena: Kilderne taler gennem journalisterne til andre kilder og forhandler derigennem offentligt med hinanden. Samtidig foregår der en kommunikation fra journalist til publikum, der giver publikum indsigt i de politiske forhandlinger. Det andet kredsløb går i symbolsk forstand også den anden vej: Journalisten repræsenterer publikums (formodede) synspunkter i sin måde at bearbejde det politiske stof på, i sine spørgsmål til politikere osv.

De to kredsløb er afhængige af hinanden: En kildes udsagn tages ikke kun for pålydende. Den grad af opmærksomhed, som en kilde vies, tages af andre kilder også som (indirekte) indeks for, hvor udbredt synspunktet er hos publikum. Og omvendt fortolker publikum den grad af opmærksomhed, som et bestemt synspunkt får, som et udtryk for, hvor betydningsfuldt en placering, aktøren og synspunktet har i den politiske debat. Graden af opmærksomhed og karakteren af omtale af politiske udtalelser fungerer som en slags signalgivning til alle involverede aktører om de enkelte synspunkters overenstemmelse med den aktuelle offentlige opinion. Opinionen er dommer i arenaen; den afgør om tomlen skal vendes op eller ned. Journalisten er opinionens repræsentant nede i arenaen, samtidig med at han eller hun også skal repræsentere og mediere de kæmpenes synspunkter. Det særlige ved mediernes arena er, at det i meget høj grad er overladt til journalisterne at annoncere opinonens dom. De stridende parter ser ikke publikum vende tomlen op eller ned; publikum er kun tilstede som fantom, holdt i live af journalisternes stadige repræsentation af denne almene interesse.

Som det fremgår har journalisten en uhyre central rolle i dette forhandlingsspil. Som mellemled kan han eller hun ikke kun bestemme adgang til arenaen, hvem der overhoved skal have lov til at strides, men også den karakter, som spillet skal have. Den måde, som journalisten behandler de politiske aktører og sit publikum på, har betydning for, hvilken rolle de kommer til at spille: om kilderne behandles som informationsleverandører eller skuespillere, om publikum behandles som rationelt tænkende individer eller lidenskabelige debattører. Medieforskerne Gurevitch og Blumler har forsøgsvis peget på følgende mulige sammenhænge mellem rollefordelingen mellem politikere, medier og publikum:

Party SpokesmenMedia PersonnelAudience
GladiatorEditorial guidePartisan
Rational persuaderModeratorLiberal citizen
Information providerWatch dogMonitor
Actor/performerEntertainerSpectator
(Kilde: Gurevitch & Blumler, her gengivet fra Siune (1984) s.57.)

Listen er langt fra udtømmende, men peger på nogle centrale forskelle i tildelte sociale roller i den politiske kommunikation. Journalistens rolle som "moderator" og "watch dog" kendes især fra de seriøse morgen- og specialaviser, hvorimod rollen som "entertainer" fortrinsvis findes i populærpressen, f.eks. i journalistiske underholdningsindslag i TV2's "Eleva2'ren" og sensationspressen (dvs. Ekstra Bladet og BT). Rollefordelingen er fleksibel, og man ser ikke mindst i nyere tid en tendens til, at den seriøse presse anvender en række af sensationspressens journalistroller.

For at kommunikationsprocessen virker efter hensigten, er det vigtigt, at de forskellige aktørers roller er afstemt efter hinanden. Hvis journalisten behandler politikeren som informationskilde, selvom vedkommende først og fremmest leverer en partipolitisk forsvarstale, så forsømmer journalisten sin kritiske rolle. Og politikeres rationelle argumenter falder på gold jord, hvis publikum vurderer kommunikationen ud fra dens underholdningsværdier. Graden af samstemmighed i rollerne, d.v.s. at aktørerne indtager de 'rigtige', komplementære, roller, afspejler omfanget af det politiske systems integration: I et stærkt integreret system, hvor der er stor overenstemmelse i holdninger og vurderinger, vil alle aktører kunne afpasse deres roller adækvat i forhold til hinanden; i et svagt integreret system vil aktørerne ofte indtage 'upassende' roller i kommunikationsprocessen (Se også Siune (1984)).

Indtil nu har beskrivelsen af opinionsdannelsen været meget simpel og ideel. Flere forhold komplicerer processen og kan trække meningsdannelsen i en mindre demokratisk retning. Her skal peges på tre forhold:

1. Journalister orienterer sig mod kilderne. Tidligere var journalister ansatte i den partipolitiske presse og i forlængelse heraf mere eller mindre direkte underlagt partipolitiske prioriteringer. I dag har journalister som tidligere nævnt en langt større selvstændighed over for de politiske institutioner. Ikke desto mindre kan journalister mere eller mindre overtage de politiske institutioners måde at tænke på, deres prioriteringer, taleformer osv. Journalister behøver ikke at blive ukritiske over for den enkelte politiker, men journalisten kommer til at blive en del af miljøet i de politiske institutioner og ikke en udefrakommende, uafhængig observatør. Journalisten overtager dagsordenen i det politiske miljø. Det skal i denne sammenhæng fremhæves, at selvom journalistikken er blevet en mere selvstændig magtfaktor, er det ikke nødvendigvis ensbetydende med, at den bliver mere kritisk. Selvstændiggørelse muliggør en mere kritisk indstilling, men det er ingenlunde en garanti for det.

En sådan kulturel 'sammenspisthed' med kilderne kan have flere årsager. Dels har journalister generelt ringe kontakt med deres publikum, hvorimod de ofte omgås personer i det politiske system. At varetage det brede publikums interesser er derfor mere abstrakt end at sætte sig ind i politikeres verdensbillede. Dels har forandringer i journalisternes sociale sammensætning og kulturelle orientering bragt dem 'tættere' på deres kilder og 'længere væk' fra publikumsgrupper, hvis interesser de ideelt set burde varetage. Set i et længere tidsperspektiv er der ingen tvivl om, at journalister som profession har oplevet betydelig økonomisk fremgang og en øget samfundsmæssig og kulturel indflydelse, der gør dem mere sammenlignelige med politiske aktører. Tendensen til, at journalister holdningsmæssigt orienterer sig mod den socialgruppe, som de "deler rødvin med", bliver herved større (11).

2. Organiserede interessegrupper og private interesser dominerer meningsdannelsen. Politikere er som bekendt langt fra de eneste kilder, som journalister omgås. Når journalister skal repræsentere et bredere udsnit af synspunkter, vil det som oftest være organiserede interesser eller ekspert institutioner, som man interviewer og henter anden information fra. I sig selv er det en væsentligt opgave at få disse interesser og institutioner inddraget i meningsdannelsen, alene i kraft af den magt, som disse grupper udgør.

Problemet er, at disse organiserede interesser og ekspert-institutioner ikke nødvendigvis er repræsentative for befolkningen som helhed. Den betydelige vægt, der tillægges organiserede og institutionelle kilder, kan skævvride opinionsdannelsen, således at de grupper af befolkningen, der ikke er knyttet til sådanne mere organiserede sammenhænge, ikke vil føle sig repræsenteret. Det forhold, at organiserede interesser i stigende grad afsætter ressourcer til mediepåvirkning af forskellig art, er med til at forøge denne skævhed.

3. PR- og informationsarbejde påvirker kilde-journalist relationen. Både politiske partier, private selskaber og interesseorganisationer har øget deres indsats på PR- og informationsområdet. Der skydes i stigende grad et professionelt mellemled ind mellem kilde-journalist relationen, hvorved kommunikationen mellem dem ændrer karakter, og journalistens mulighed for at udøve sin kritiske funktion bliver vanskeligere.

Som helhed må man vurdere, at resultatet af PR- og informationsarbejdes udbredelse er en styrkelse af de ressourcestærke organiserede og institutionelle interessers indflydelse på opinionen. Problemet er, at PR /informationsarbejdets udbredelse er vanskeligt at bremse, når det først har nået en vis indflydelse. Enkeltaktører vil se sig nødsaget til at erhverve og anvende denne kommunikationsekspertise, når andre bruger det; men set fra helhedens synspunkt, vil udbredelsen vanskeliggøre en kritisk journalistiks vilkår.

For alle de tre nævnte problematiske forhold gælder det, at der er få eller ingen større analyser til at belyse de nærmere sammenhænge i den specifikke danske kontekst. Journalisters forhold til kilder, de organiserede interessers indflydelse på opinionen og PR- og informationsarbejdets indflydelse burde blive genstand for selvstændige udredninger med henblik på at belyse de nærmere magtforhold omkring den offentlige meningsdannelse.

Meningsdannelsen gennem medierne udgør en koblingsmekanisme mellem borgere og politiske beslutningstagere. Koblingsmekanismen har betydning for de politiske beslutningers legitimitet. Hvis meningsdannelsen ikke fungerer demokratisk, herunder er i stand til at repræsentere alle sider af det politiske spektrum, vil beslutningsprocessen i stigende grad blive opfattet som illegitim. En konsekvens kan være ringere incitament til at læse, se og høre nyheder og andet politisk stof.

Tilbagegangen i forbruget af ikke mindst trykte nyhedsmedier kan have mange forskellige årsager, mediemæssige, aldersmæssige og sociale. Sandsynligvis er der tale om et samvirke af årsager. Tilbagegangen har imidlertid ikke kun økonomiske følger for bladudgivere, men også konsekvenser for politikkens legitimitet. På samme måde som man i de senere år har kunne iagttage en social udstødning af visse befolkningsgrupper, kan man tale om en begyndende symbolsk udstødning på det politiske område.

Borgernes forbrug af nyhedsmedier er en væsentlig form for politisk "deltagelse", selvom det at læse morgenavisen eller lytte til radioavisen umiddelbart kan lyde som en ret passiv aktivitet. Befolkningens nyhedsforbrug skaber den reelle offentlighed omkring meningsdannelsen, som er nødvendig for, at de politiske beslutninger har demokratisk legitimitet både i politikeres og borgeres øjne. Indsnævres nyhedsforbruget, vil behovet for at konsultere nyhedsmedierne enten blive mindre væsentligt i det daglige politiske arbejde, eller i højere grad blive en aktivitet rettet mod de bestemte socialgrupper, der udgør den reelle offentlighed. Spørgsmålet om den brede folkelige opbakning vil i værste fald blive opgivet i det daglige, og i stedet blive koncentreret omkring de valghandlinger, der skal sikre den formelle legitimitet.

4.3. Den kommercielle interesse og nyhedsformidlingen

Den trykte presse har både før og nu været drevet som en privat virksomhed og dermed været afhængig af et kommercielt markeds muligheder. En række offentlige støtteordninger (momsfritagelse m.m.) har haft til formål at mildne markedskræfternes indflydelse på den trykte presse, men har ikke ændret på det kommercielle grundvilkår for avisudgivelse. Den elektroniske nyhedsformidling (radio og TV) har indtil for nylig udelukkende været drevet i offentligt regie og stort set været uden for markedskræfternes indflydelse. Fra midten af 1980'erne blev der åbnet op for private og kommercielle radio- og TV-stationer, og en række af disse nytilkomne stationer (f.eks. Kanal 2 og TV3) bringer også et vist udbud af nyheds- og aktualitetsprogrammer. Da også offentlige radio- og TV-stationer påvirkes af denne kommercialisering, aktualiseres spørgsmålet om den kommercielle eller markedsmæssige faktors betydning for nyhedsudbuddet og dets kvalitet. I det følgende skal præsenteres nogle mere teoretiske overvejelser, der kan belyse på hvilken måde en markedsmæssig fundering af nyhedsvirksomheden påvirker det journalistiske produkt. I et senere afsnit diskuteres nogle empiriske undersøgelser af kommercielle interessers indflydelse.

Den markedsmæssige fundering viser sig (jævnfør modellen i fig 1) fra to steder: annoncørerne (den østlige akse) og investorerne/ejerne (den nordlige akse) (12).Private investorer og/eller ejere vil i et eller andet omfang fordre, at medievirksomheden giver overskud eller i det mindste løber rundt. Investorers og ejeres fordringer på dette område afgør hvilke økonomiske ressourcer, som den journalistiske virksomhed kan virke inden for. Dette krav om rentabilitet bestemmes imidlertid ikke kun af den enkelte virksomhed, men også af de generelle markedsvilkår, markedets samlede struktur. På det helt overordnede niveau viser den kommercielle interesse sig i et krav til øget omsætning, øget cirkulation og højere lytter- og seertal, og et krav til at minimere omkostninger ved alle dele af bladets virksomhed.

Annoncørerne er den anden væsentlige kommercielle aktør. Deres økonomiske interesse er meget simpel: at få så stort og så købedygtigt et publikum i tale for deres betaling. Heraf følger en hele elementær afhængighed: nyhedsmediet må være attraktivt for annoncører og er afhængig af det samlede annoncemarkeds størrelse. Denne afhængighed påvirker ikke nødvendigvis det redaktionelle stofs indhold. Erfaringen viser imidlertid, at nyhedsmediernes afhængighed af annoncører ikke kun vedrører mængden af penge, der er til rådighed for den journalistiske virksomhed. Afhængigheden påvirker også det redaktionelle indhold på flere måder.

Indflydelsen på det redaktionelle stof kan være enten direkte eller indirekte. Den direkte og mest simple form for indflydelse på det redaktionelle stof er byttehandlen, hvor en annoncør i bytte for sin annoncebetaling ikke kun får en annoncering, men tillige positiv redaktionel omtale. Dette er naturligvis i skarp modstrid med den journalistiske institutions fordring om redaktionel uafhængighed. Fænomenet findes imidlertid, omend dets udbredelse i sagens natur ikke kan bestemmes præcist. Det findes formentlig først og fremmest blandt bladudgivelser med ringe journalistiske ambitioner, f.eks. visse lokale ugeaviser og andre blade, der omdeles gratis.

Denne mere primitive form for annoncørindflydelse er imidlertid ikke den eneste og vigtigste. Afhængigheden af annonceindtægter er en strukturel faktor, der udøver en mere indirekte påvirkning på det redaktionelle stof. Man kan skelne mellem tre former for påvirkning:

1) Afhængigheden af annonceindtægter vil - alt andet lige - skærpe incitamentet til at forøge afsætningen (oplag, ratings osv.). Den journalistiske virksomhed målrettes mod et større publikum, hvilket typisk stiller krav om øget popularitet i det redaktionelle stof.

2) Afhængigheden af annonceindtægter vil - alt andet lige - betyde, at den journalistiske virksomhed målrettes mod bestemte publikumssegmenter, der er særligt attraktive for annoncører. Hermed sker der en indirekte påvirkning af indholds- og formmæssige kriterier.

3) Afhængigheden af annonceindtægter vil - alt andet lige - betyde, at der er et pres for at udvikle et købsfremmende miljø af redaktionelt stof omkring reklamer og annoncer. Bestemte journalistiske stofområder kan derved opprioriteres og vinkles på bestemte må der i kraft af deres placering i tilknytning til reklamer og annoncer.

Figur 3

Påvirkningen fra den kommercielle faktor kan afhængig af de konkrete interesser og markedsforhold være større eller mindre, og den er genstand for en stadig mediering i forhold til andre interesser: den journalistiske institutions selvforståelse, publikums og kilders opfattelser af nyhedsformidlingens formål og indhold osv. Medievirksomhedens ledelse er den aktør, der konkret forestår denne mediering mellem forskellige interesser, idet den gennem tildeling af ressourcer, ansættelsespolitik, interne retningslinier m.m. præciserer det spillerum, som den journalistiske virksomhed kan have.

I sine rene former er den kommercielle virksomheds interesse og den journalistiske institutions interesse modsatrettede på flere forskellige punkter. Den amerikanske medieforsker McManus (1994) peger på en række grundlæggende forskelle mellem disse to interesser. En central konflikt i udformningen af nyheder er forholdet mellem informationsværdi og underholdningsværdi. Ud fra journalistiske væsentlighedskriterier vil man behandle emner og begivenheder, der har betydelige samfundsmæssige konsekvenser og er relevante for mange. Ud fra et kommercielt synspunkt vil man behandle emner, der har stor appel hos publikum, typisk høj underholdningsværdi. Krydser man de to parametre, informationsværdi og underholdningsværdi, får man som afbildet i figur 3 logisk set fire typer af stof:

I. Stor informationsværdi, lav underholdningsværdi. Denne type stof har ringe chancer i et kommercielt domineret miljø, men såfremt en sag ikke er særlig omkostningskrævende, vil den have en mulighed for at blive bragt.

II. Stor informationsværdi, høj underholdningsværdi. For denne type stof - den væsentlige politiske historie med klare interessevækkende elementer - gælder det, at den journalistiske væsentlighed og kommercielle interesse er i overenstemmelse med hinanden. Sådant stof har gode chancer for at blive bragt i alle nyhedsmedier.

III. Lav informationsværdi, høj underholdningsværdi. Her kolliderer de to interesser. Et kommercielt domineret miljø vil favorisere sådant stof, hvorimod et miljø, hvor den journalistiske væsentlighedsinteresse får lov til at sætte sig igennem, vil fravælge sådant stof. Stof i denne kategori benævnes sædvanligvis infotainment.

IV. Lav informationsværdi, lav underholdningsværdi. I forhold til sådant stof vil de to interesser i princippet være i overenstemmelse med hinanden og resultere i fravælgelse. Ikke desto mindre viser empiriske undersøgelser, at sådant stof ofte bringes som fyldstof, da det ofte vil være let tilgængeligt og næsten omkostningsfrit at bringe. F.eks. bringer mere underholdningsprægede frokost- og ugeaviser og TV3's korte nyhedsudsendelser en del telegramstof, hvad der formentlig har til formål at signalere et vist mål af seriøsitet ved siden af underholdningsstoffet. Telegramstof kan naturligvis have høj informationsværdi, men det er samtidig en meget billig måde at fremskaffe stof, der virker seriøst, og som i realiteten kan være helt tilfældigt udvalgt og uden større relevans.

Det skal understreges, at de to parametre informationsværdi og underholdningsværdi vedrører indholdssiden af nyhederne. Inddrager man formidlingsformen, kompliceres forholdet yderligere: der er intet til hinder for, at man kan gøre stof med høj informationsværdi vedkommende og interessant gennem måden, det fortælles på. Og man kan sjuske med underholdende stof og levere det på en triviel og upointeret måde, så dets særlige underholdningskvaliteter ikke kommer til udtryk. Men der er også grænser for, hvordan man formmæssigt kan ændre på indholdsmæssige kvaliteter. Nogle typer af emner egner sig ganske enkelt bedre til underholdningsformål end andre; og nogle emner af høj væsentlighed lader sig kun vanskeligt formidle på en underholdende måde.

Der er en række mediespecifikke forskelle i den måde, hvorpå den markedsøkonomiske logik kan påvirke det redaktionelle indhold. Her skal blot fremhæves en enkelt. Avislæseren er til en vis grad fri til at læse sin avis på den måde, som han eller hun ønsker: forfra eller bagfra, det hele eller kun udvalgte dele. Avisen kan gennem sin layout, overskrifter og lignende formelementer tilskynde til bestemte læsemåder, men i princippet kan læseren selv udvælge det stof, der har interesse. I radio- og TV-nyheder er der en entydig rækkefølge, som nyhederne leveres i, og som modtageren må følge. Modtageren kan mentalt vælge fra, men ikke selv springe frem til det, som har interesse.

Denne basale forskel betyder, at der er et større modtagerpres på den enkelte redaktionelle enhed i radio og TV end tilfældet er for avisen. Avisen kan bringe stof, der kun har interesse for nogle eller meget få publikumsgrupper; blot alle finder noget stof, der har deres interesse, vil de føle sig serviceret af avisen. Noget sådant er meget vanskeligere for radio og TV, da modtageren ikke selv kan selektere i stoffet. Den kommercielle faktors krav om publikumsappel har derfor betydning for hvert eneste indslag i radio og TV, hvorimod det for avisen i højere grad er helheden, der skal leve op til kravet om publikumsappel. Inddrager man tillige det forhold, at specielt TV er et meget omkostningstungt medium, vil specielt nyhedsformidling i TV - i en markedsbaseret sammenhæng - være tvunget til at tage hensyn til publikumsappel i udvælgelsen og udformningen af det redaktionelle stof.

I ovenstående er der blevet peget på mulige negative konsekvenser for det redaktionelle stof af en markedsmæssig fundering af nyhedsformidlingen. Det skal imidlertid understreges, at markedet historisk set også har haft en demokratiserende indflydelse. Netop i kraft af sin afsætningsorientering medførte den øgede markedsorientering en øget følsomhed over for nye publikumsbehov og -interesser. Menings- og partipressen servicerede groft sagt kun den bedrestillede og organiserede del af befolkningen. Den mere markedsbaserede omnibus- og sensationspresse bevirkede, at en langt større del af befolkningen blev inddraget i den politiske offentlighed. Den markedsbaserede presse har tillige været drivende i udviklingen af udtryksformer, der har gjort mange politiske emner tilgængelige for en langt bredere kreds af mennesker. Markedet har i det mindste tidligere bidraget til at demokratisere adgangen til politisk relevant information (13).Og publikumsorienteringen har ikke kun givet øget underholdning, men i nogle tilfælde også gjort nyhedsformidlingen mere saglig sammenlignet med tidligere tiders partipolitiske og ofte propagandistiske presse.

Det demokratiske element i markedets logik er imidlertid ikke enerådende; erfaringer fra en række vestlige lande viser samstemmende, at kommercialiering ofte indebærer kvalitetsforringelser og større ensartethed i udbud. I afsnit 6 vil dette blive uddybet mere konkret i forhold til den danske udvikling. Dette peger på et behov for politisk at afbalancere markedets indflydelse med andre institutionelle tiltag.


Fodnoter:

8. Modellen i figur 1 angiver kun de elementære relationer. For mere nuancerede modeller se f.eks. McQuail (1987) eller McManus (1994). [tilbage]

9. For en nærmere diskussion af disse tre typer varer i forhold til nyhedsformidling se McManus (1994). [tilbage]

10. For en udførlig diskussion af repræsentationsbegrebet i politisk filosofi se Pitkin (1972). [tilbage]

11. Formuleringen "dem man deler rødvin med" stammer fra en analyse af journalistikken på DRTV (Pittelkow, 1986). Se også Valeur (1993). [tilbage]

12. Kommercielle aktører kan naturligvis også optræde som kilder og på denne måde påvirke nyhedsformidlingen, men denne påvirkning er væsensforskellig fra annoncørers og investorers indflydelse, da kilder ikke direkte kan påvirke det økonomiske grundlag for avisen. [tilbage]

13. For en nærmere analyse af den kommercielle populærkulturs betydning for demokratiseringen af offentligheden se f.eks. LeMahieu (1988). [tilbage]