5. Teorier om politisk meningsdannelse gennem medier

Stemmerettens udbredelse til hele befolkningen, massemediernes stigende betydning og folkelige bevægelsers gennemslagskraft førte ved begyndelsen af dette århundrede i Europa og USA til en ny magtfaktor i politik: den offentlige mening. Begrebet var langt fra nyt, men fik en helt ny betydning og indflydelse: Opinionsdannelsen foregik nu på massebasis, den havde konsekvens i kraft af en almen stemmeret, og den var i stigende grad baseret på medier. Samtidig var den offentlige mening anonym, utilgængelig, nærmest fantomagtig i sin karakter. I konsekvens heraf blev den politiske videnskabs område tilført en ny disciplin: studiet af den offentlige opinion, dens årsager og konsekvenser.

I mellemkrigstiden hældede man såvel inden for den politiske videnskab, den nytilkomne medieforskning som inden for det politiske system til en meget simpel opfattelse af mediernes indflydelse på opinionsdannelsen. Medierne blev betragtet som særdeles magtfulde, og man forestillede sig, at medierne direkte kunne påvirke og ændre synspunkter, holdninger og adfærd. I sin mest simple form er denne tankegang kendt som 'kanyle teorien': mediernes budskab sprøjtes ind i modtagernes bevidsthed.

En så simpel tankegang viste sig ikke længere holdbar, og opinionsforskningen i efterkrigstiden kan ses som et stadigt forsøg på at afklare, hvordan og med hvilken styrke medieformidlede budskaber er i stand til at påvirke meningsdannelsen set i forhold til andre påvirkningsfaktorer som individets kulturelle og sociale kompetancer, den interpersonelle (ansigt-til-ansigt) kommunikation m.m.

5.1. To-trins hypotesen

En større og meget indflydelsesrig analyse af den amerikanske valgkamp i 1940 (rapporteret i Lazersfeld et al. (1944)) udgjorde et første vigtigt skridt væk fra 'kanyle'-tankegangen. Forskerne havde i denne studie vanskeligt ved at påvise direkte sammenhæng mellem medieeksponering og holdningsmæssig udvikling, hvilket førte til en opvurdering af den interpersonelle, ikke-medieformidlede kommuikation. Massemediernes påvirkning af opinionen var ikke direkte, men fandt sted i to trin. Mellem medierne og den brede befolkning stod opinionslederne, d.v.s. personer der var stærkt engageret i politik og andet foreningsliv, og som nød anseelse i formelle og uformelle sociale netværk (lokale foreninger, kammeratskabsgrupper osv.) (14) Opinionslederne havde typisk et stort medieforbrug, var generelt mere velorienterede, og de spillede som personlige autoriteter en vigtig rolle i videregivelsen og fortolkningen af mediebudskaber. To-trins modellen er siden - med rette - blevet kritiseret for at være alt for forenklet, men den var et væsentligt fremskridt i forhold til tidligere, i og med den forstod meningsdannelsen som et samspil mellem interpersonel kommunikation og massekommunikation.

En anden vigtig erkendelse fra ovennævnte og efterfølgende studier var, at mediernes indflydelse ofte har en konservativ karakter. Mediernes påvirkning af meningsdannelsen vedrører ikke alene forandring af holdninger, men går lige så meget ud på at bekræfte eksisterende synspunkter og værdier. Medierne har en væsentlig funktion ved at skaffe information og argumenter til at bekræfte eksisterende grundholdninger, og mediebrugerne vil ofte opsøge de medier, som de forventer vil kunne levere en sådan bekræftelse. Hvis der kun kan registreres svage opinionsændringer som følge af mediebrug, kan man derfor ikke konkludere, at medierne ingen indflydelse har; resultatet af den samlede påvirkning kan lige så vel være bekræftelse af eksisterende holdninger som forandringer.

To-trins modellen blev udviklet på et tidspunkt, hvor de vigtigste politiske massemedier var avisen og radioen, og den bygger på en (idealiseret) opfattelse af samfundet som bundet sammen af politiske organisationer, der i alle samfundets kroge har aktive repræsentanter og støtter, opinionsledere, repræsenteret. TV-mediets fremkomst og dominerende stilling i medieforbruget samt de traditionelle politiske organisationers vigende rolle gør, at man må forstå samspillet mellem den personlige kommunikation og massekommunikationen noget anderledes. I stedet for at operere med en simpel relation mellem opinionsleder og 'almindelige' mennesker, kan man snarere tale om eksistensen af reference grupper.

Hvert individ har et eller flere netværk af personer og grupper, der fungerer som referencepunkter for den pågældendes meningsdannelse. I disse grupper er der ikke nødvendigvis nogen opinionsleder, men status kan være mere eller mindre jævnt fordelt, og der behøver ikke være nogen forbindelse af mere forpligtende, organisatorisk art til det politiske system. Gennem uformel fortløbende diskussion i disse grupper når individet frem til en nogenlunde stabil holdning, og i disse fora afprøves nye synspunkter, eksempelvis formidlet via medierne. Reference-grupperne fungerer som en 'buffer' mellem individ og medier, der afhængig af omstændighederne dels kan have en holdningsbevarende funktion i forhold til påvirkning fra medierne (referencegruppens konsensus kan gå forud for eller modificere accepten af et mediebudskab), og dels kan øge individets kontaktflade til mediebudskaber, i og med andre gruppe-medlemmer også bringer mediebudskaber ind i fællesskabet.

Det enkelte individs tilknytning til referencegrupper kan variere stærkt, og nogen mennesker vil derfor i praksis have få eller ingen kontaktflader at diskutere medieformidlede budskaber med. Enten som følge af regulær ensomhed eller fordi individets sociale netværk ikke diskuterer politiske budskaber af nogen art. Robinson (1976) foreslår derfor, at man indfører en kategori bestående af personer, der er uden personlige diskussionsflader, og som typisk også følger mediernes politiske kommunikation med lav opmærksomhed. Denne kategori af mennesker er mere åben over for direkte mediepåvirkning.

5.2. Den selvstændige og den rituelle brug

Medieforskningen har i nyere tid sat øget fokus på modtagerne og snarere spurgt, hvad modtagerne bruger medierne til, end hvad medierne gør ved modtagerne. Publikum forstås som aktive brugere, ikke som passive modtagere. Herved er forståelsen af mediernes indflydelse på modtagernes meningsdannelse blevet yderligere nuanceret. "Uses- and grafitification" forskningen har peget på, at brugen af medier er motiveret af en række forskellige behov, og informationssøgning udgør kun én type brug. Ud over at bruge medierne til at søge information for at lære om samfundet og tilfredsstille almindelig nysgerrighed, opsøger publikum medierne for at styrke og stabilisere den personlige identitet, for at blive underholdt og for at skabe social kontakt (f.eks. kunne identificere sig med andre, få fælles oplevelser, man kan tale sammen om osv.).

Det interessante i denne sammenhæng er, at de forskellige behov ikke er knyttet snævert til bestemte medier og genrer, men typisk lader sig tilfredsstille i større eller mindre grad ved de fleste typer af medieindhold. Brug af nyhedsmedier kan derfor - afhængig af omstændighederne - i lige så høj grad siges at være motiveret af et ønske om underholdning, et ønske om - symbolsk - at føle sig som medlem af samfundet, eller at få råstof til at kunne snakke med venner og bekendte. Interessen for informationsværdien kan være sekundær, hvilket vil præge forståelsen og meningsdannelsen. Den reale brug - og motivering for brug - er således kun delvist i overenstemmelse med den traditionelle opfattelse af politisk kommunikation, hvor borgerens tilegnelse af information ses som det helt primære og som afgørende for politisk stillingtagen og handlen.

Det forhold, at informationsaspektet kan være mindre betydningsfuldt i kommunikationen, peger på mediebrugens rituelle karakter. Nyhedsformidling tjener også til at strukturere brugernes døgnrytme og forlene dagens små overgange med mening, give erfaringer af både kontinuitet og forandring, skabe tilbagevendende situationer, der bekræfter national og kulturel samhørighedsfølelse o.lign. Den rituelle brug af kommunikation er kendetegnet ved, at der ikke skelnes skarpt mellem selve mediet og indholdet, og at der lægges vægt på selve fremførelsen af budskabet snarere end på budskabet selv. I forhold til nyhedsformidling betyder det, at publikums fokus vil være på præsentationsformen (f.eks. journalistens udseende eller udtale, layoutet) og genkendeligheden vil være væsentligere end fornyelsen (15).

5.3. Forskel mellem indkodning og afkodning

Meningsdannelse gennem brug massemedier er kendetegnet ved, at afsenderen har ringe kontrol over modtagelses-situationen. Avisudgiveren eller journalisten kan ikke tvinge folk til at læse avisen eller bestemme, på hvilken måde publikum skal læse avisen. At læse, høre og se nyheder er generelt en frivillig beskæftigelse. Afsenderen kan på forskellig måde foregribe de typiske modtagelsesomstændigheder (gennem udsendelsestidspunkt, layout, fortælleform m.m.) og på den måde indirekte kontrollere eller tilskynde til en bestemt brug af medie og indhold.

Afsenderens manglende kontrol over modtageren gælder ikke kun de ydre omstændigheder, men også modtagerens 'forarbejdning' af indholdet. Inden for den engelske skole for kulturstudier beskriver man dette forhold som en forskel mellem indkodning og afkodning. Modtagerens forståelse og tolkning kan være mere eller mindre forskellig fra den betydning, som afsenderen havde sat sig for at meddele. Det er dokumenteret, at modtagerens individuelle, kulturelle og sociale baggrund har betydning for, hvordan selve meningsdannelsen finder sted. Modtagerne afkoder meddelelsen forskelligt, lægger forskellig mening ind i meddelelsen og fælder forskellige værdidomme over budskabet. Morleys (1980) studie af seningen af det engelske aktualitetsprogram "Nationwide" påviste eksempelvis, at modtagerne delte sig i forskellige tolkninger afhængig af social og kulturel herkomst: en gruppe fulgte i al væsentlighed den intenderede tolkning, andre 'forhandlede' eller diskutere med programmets budskab, og endelig blev budskabet helt afvist af nogle; programmet blev i det sidste tilfælde set og tolket helt på tværs af, hvad intentionen havde været.

Afsenderens manglende kontrol over modtagelsessituationen har ført nogle (eksempelvis Fiske (1987)) til at mene, at modtageren har frihed til at tolke og bruge mediebudskaber efter forgodtbefindende. Ifølge denne tankegang er den egentlige herre over kommunikationen modtageren, der kan læse sine egne præferencer og holdninger ind i medieprodukterne. Det er imidlertid urimeligt at drage en så radikal konsekvens af afsenderens manglende kontrol over modtagelsen. Det er rimeligt at antage, at selve budskabet udøver en vis styrende indflydelse på hvilke fortolkninger, der er mulige og foretrukne. Nyere statistiske undersøgelser af befolkningens holdninger og livsstil (f.eks. AIM's RISC-analyser) peger endvidere på en klar sammenhæng mellem holdningsmønstre, adfærd og sociale parametre som uddannelse m.m. Det turde på den baggrund være rimeligt at antage, at tolkninger af medieindhold ikke er tilfældige eller helt 'frie', men i en vis udstrækning er bestemt af relativt stabile holdningsmønstre og sociale karakteristika. Den nærmere sammenhæng mellem disse relationer i forhold til brug af nyheder er imidlertid ikke klarlagt i mere detaljeret og statistisk holdbar form.

Endelig må man sige, at muligheden for at tolke på tværs af afsenderens intentioner under alle omstændigheder kun kan rette sig mod det eksisterende udbud. Selv den mest 'dissidente' modtager må tage udgangspunkt i afsenderens sammensætning af udbuddet. Afsenderen besidder således en første afgørende indflydelse på kommunikationen: hvad modtageren overhoved har at tage udgangspunkt i.

5.4. Den dagsordensættende funktion

Ovennævnte forskning peger på mediernes delvist begrænsede evne til at ændre folks holdninger. Opinionsforskningens resultater peger til gengæld på, at medierne i udstrakt grad er i stand til at sætte den politiske dagsorden. Populært sagt kan medierne ikke bestemme, hvad folk skal mene; men de kan bestemme, hvad folk skal mene noget om.

Medierne fokuserer den offentlige opmærksomhed omkring bestemte emner og kan derigennem bestemme, hvad der er relevant at tale om, og dermed også hvilke emner, der bør træffes politiske beslutninger om. Ud over den simple funktion at inddrage nogle emner og ignorere andre, indebærer den dagsordensættende funktion også, at de forskellige behandlede emner kommer til at få forskellig plads i den offentlige opinions hieraki. Mange emner finder til stadighed plads på dagsordenen, men nogle bliver placeret klart længere oppe end andre; nogle emner er hele tiden på dagsordenen, mens andre hele tiden er placeret under 'eventuelt' og måske, måske ikke vies opmærksomhed.

For nærmere at forstå den dagsordensættende funktion må man skelne mellem forskellige typer af aktører og se funktionen som en stadig, fortløbende proces. De forskellige medier fokuserer dagsordenen på forskellig måde; eksempelvis vil TV koncentrere sig om betydeligt færre emner end dagspressen. Og inden for det enkelte medie (f.eks. hos dagspressen) kan der være betydelige divergenser i, hvad der er tidens væsentligste emner. De forskellige medier påvirker hinanden, både ved at kigge hinanden over skuldrene og overtage hinandens prioriteringer, og ved at prøve at skabe egne historier, som andre nødvendigvis må tage op. Hovedparten af nyhedsmedierne indgår i en indbyrdes konkurrence om at definere den generelle opinions dagsorden, mens enkelte medier (typisk specialaviser som Kristeligt Dagblad, Information og Børsen) fastholder en mere selvstændig kurs og kun i mindre grad lader sine emnemæssige prioriteringer påvirke af andre medier.


Figur 4

Man må tillige skelne mellem forskellige typer af opinion. Rogers & Dearing (1987) har i en revision af dagsordenteorien indført en interessant skelnen mellem mediernes dagsorden (forstået som den indholdsmæssige prioritering i nyhedsmedierne), beslutningstagernes dagsorden og den generelle offentligheds dagsorden (der skal forstås som det samlede spektrum af emner af offentlig karakter, der optager befolkningen som helhed). Denne skelnen er væsentlig, idet politiske beslutningstagere, medier og befolkning kan have ganske divergerende opfattelser af hvilke emner, der er relevante at beskæftige sig med. Opinionsdannelsen kan ses som en stadig påvirkningsproces mellem disse tre dagsordener. Det sker eksempelvis ved, at beslutningstagere prøver at påvirke mediernes dagsorden for herigennem at ændre den generelle offentligheds dagsorden, eller ved at medierne prøver at påvirke beslutningstagernes dagsorden ved at stille dem til regnskab over for den generelle opinions (formodede) prioriteringer. Den gensidige påvirkning er forsøgt illustreret i figur 4.

Den gensidige påvirkning sker tillige ved, at de enkelte aktører afstemmer deres egne synspunkter og adfærd efter, hvad de formoder, er de andres dagsorden. For alle aktører er mediernes dagsorden den mest håndgribelige: den kan man dagligt se og høre, omend man naturligvis ikke kan foregribe dens fremtidige karakter. Beslutningstagernes og den generelle opinions dagsorden er mere utilgængelige størrelser, der kun afspejles i specialoffentligheders forhandlinger eller gennem lejlighedsvise opinionsundersøgelser.

Mediernes dagsorden bliver derfor et afgørende pejlemærke for de andres dagsorden: Beslutningstagerne ser den som et - tilnærmelsesvist - udtryk for den generelle offentligheds dagsorden, og publikum ser den som et - indirekte - udtryk for beslutningstagernes prioriteringer. Mediernes dagsorden har en tredobbelt funktion i forhold til de andres dagsorden; den er både modspiller, spejl, kanal. Den er både et udtryk for mediernes egne prioriteringer og deres forsøg på at påvirke de andre; den er et spejl af andres dagsordener og en kanal for borgere og politikere til at kunne kommunikere med hinanden. Da mediernes dagsorden er bindeled mellem beslutningstagere og den generelle opinion, er det af afgørende betydning for meningsdannelsens demokratiske karakter, at medierne opfylder alle tre funktioner bedst muligt.

Beslutningstagere prøver aktivt at udnytte den dagsordensættende virkning. Ikke mindst i forbindelse med valg vil de enkelte politikere og partier prøve at få valgets dagsorden til at handle om bestemte emner, hvorom de ved eller formoder, at de i højere grad er i overenstemmelse med den generelle opinion end andre partier. At få valget til at handle om miljø snarere end betalingsbalance, eller indvandrere snarere end socialforsorg har betydning for det endelige stemmetal. Påvirkningen af et valgs tema(er) kan være lige så afgørende for et partis gennemslagskraft som selve fremførelsen af synspunkter. Eller sagt mere præcist: Hvilke temaer, der kommer på dagsordenen, bliver udslagsgivende for, hvor let det dernæst bliver at få adgang til medierne, og hvor favorabel en dækning man kan opnå.

Problemet ved en sådan udnyttelse af den dagsordensættende mekanisme er, at den offentlige debat bliver et slags selvforstærkende ekko-rum: Politikere bejler til den (formodede) eksisterende opinion, der herigennem bekræftes i sin antagelse af, hvad der interessant at tale om. Mediernes indhold bliver til profilering og bekræftelse af synspunkter snarere end egentlig debat. Emner, der ikke entydigt vil stille et parti favorabelt (fordi man ikke kender befolkningens holdning, eller fordi man ved der er blandede holdninger i vælgerskaren) kan få vanskeligere ved at komme til debat, uanset om en debat måske var mest påtrængende på dette område.

5.5. Tavshedsspiralen

Den tyske medieforsker Elisabeth Noelle-Neumann (1984) har karakteriseret samspillet mellem mediernes dagsorden og den interpersonelle kommunikation gennem sit begreb om tavshedsspiralen. Grundantagelsen er en basal psykologisk antagelse om, at det enkelte individ ikke ønsker at blive isoleret i forhold til andre. Individets vilje til at ytre holdninger, der er afvigende fra det gængse, påvirkes af denne frygt for isolation. Eller sagt på en anden måde: ønsket om at være en del af et fællesskab får individet til at afstemme sine holdninger med andre.

Mediernes indhold er med til at orientere den enkelte om, hvad der er udbredte synspunkter, og underbygger dermed individets antagelser om, hvad der også i den personlige kontaktkreds er dominerende synspunkter. Tesen er, at jo mere dominerende et synspunkt bliver i medierne, desto mindre vil den enkelte være tilbøjelig til at ytre afvigende synspunkter i den personlige kommunikation. Effekten er selvforstærkende, idet den enkeltes tavshed får endnu flere til at afstå fra modgående ytringer, og muligheden for at få disse repræsenteret i medierne bliver tilsvarende vanskeligere.

Forskningsresultater peger på, at tavshedsspiralen er en virksom mekanisme, men dels kan den være vanskelig at eftervise, og dels kan der afhængig af omstændighederne være andre, modsatrettede faktorer. Tavshedsspiralen fører dels til udgrænsning af divergerende synspunkter, hvorved debattens mangfoldighed og nuancer kan gå tabt, og dels vil langtidseffekten være en stigende kløft mellem mediers og beslutningstageres dagsorden og den generelle opinions dagsorden. Selvom den herskende opinion kan afholde mange mennesker fra at lufte divergerende synspunkter i en kortere eller længere periode, vil modsatrettede synspunkter ikke nødvendigvis forsvinde. Hvis modgående synspunkter er funderet i mere stabile holdninger, vil disse 'ulme' som utilfredshed i forskellige sub-kulturer og kan pludselig sætte sig igennem med stor styrke og dermed ændre mediers og beslutningstageres dagsorden.

To eksempler fra nyere politisk historie i Danmark kan tolkes som eksempler på det sidstnævnte. Folkeafstemningen i 1992 om Maastricht traktaten førte som bekendt - i første omfang - til et nej. Når afstemningsresultatet kom bag på både medier og beslutningstagere, skal det ses i lyset af, at der var meget få medier, som artikulerede nej-sigernes synspunkter. Selv aviser, der traditionelt står langt fra hinanden politisk, anbefalede i enstemmighed et ja til Maastricht-traktaten, omend ud fra forskellige argumenter. Den dominerende medie-opinion til fordel for Maastricht-traktaten har formodentlig afholdt nej-sigere fra at artikulere sig åbent; først da den anonyme stemmeafgivning finder sted, kommer den 'alternative' opinion til udtryk og efterlader både medier og politikere chokerede og forvirrede (16).

Jordskredsvalget i 1973, hvor de etablerede politiske partier måtte afgive mange mandater til Fremskridtspartiet og Centrumsdemokraterne, kan tilsvarende ses som en reaktion på, at medierne og de politiske partier gennem længere tid havde udelukket eller underrepræsenteret en række holdninger, som derved tilsvarende blev marginaliseret i den interpersonelle kommunikation. Først da enkeltpersoner (Mogens Glistrup og Erhard Jacobsen) gennem ganske få medieoptrædender får en stemme i medieoffentligheden, sker der et opinionsmæssigt skred, som får mange mennesker til at træde frem og slutte op om en hård kritik af den etablerede politiske kultur.

Teorien om tavshedsspiralen har et modstykke i den mindre udviklede teori om band-waggon-effekten. Effekten af tavshedsspiralen er 'negativ': Når medieopinionen går i én retning, afstår de uenige fra at ytre sig. Band waggon-effekten er 'positiv': Når medierne peger på, at opinionen går i en bestemt retning, f.eks. når en bestemt kandidat eller parti tegner til at vinde et valg, vil endnu flere slutte op om den formodede vinder.

Band-waggon-effekten bygger ligesom tavshedsspiralen på et psykologisk ønske hos individet om at samstemme sine synspunkter og ytringer med omverdenen, men handling og effekt er anderledes. Den positive opslutning kan siges at være mere opportunistisk end afståelsen fra ytringer, og de dele af opinionen, der er påvirkelige over for denne faktor, må antages at være mere omskiftelige - troløse set fra politikeres side - end de dele af opinionen, der nøjes med at afstå fra aktive ytringer til fordel for andre synspunkter.

5.6. Meningsdannelse gennem medier: Opsamling

Forskningen i opinionsdannelse gennem brug af medier peger på en række forskellige mekanismer og forhold, hvoraf de vigtigste skal opsummeres her: Man kan ikke umiddelbart udlede normative retningslinier for mediernes virke ud af opinionsforskningen. Den her fremkomne viden kan både bruges i manipulatorisk øjemed og i et mere demokratisk ærinde. Her skal peges på et enkelt centralt forhold, der kan danne basis for nogle normative retningslinier, nemlig mediernes rolle som mellemled mellem beslutningstageres og befolknings dagsorden. Som nævnt ovenfor tjener medierne både som spejl, modspiller og kanal for de øvrige aktører. Det er derfor vigtigt for den demokratiske kommunikation, at medierne opfylder alle tre funktioner optimalt. For hver funktion, må der opstilles nogle fordringer:
Fodnoter:

14. For en nærmere typologi se f.eks. McQuail et al. (1972). [tilbage]

15. For en nærmere diskussion af kommunikationens rituelle karakter se Carey (1975). Hos Berelson (1949) er der en analyse af avislæsningens funktion i hverdagen; hos Hjarvard (1992) er der en diskussion af TV-nyhedernes rituelle karakter. [tilbage]

16. Krisen hos det politiske centrum og blandt journalister efter den første afstemning om Maastricht-traktaten blev beskrevet både lyrisk og spidst af Morten Sabroe: "Som aftenen skred frem i stadig vildere adrenalinfeber, blev Christiansborg, der kun var befolket af mediedyrene og politikerne, et levende billede på det demokratiske centrums sygdom. Det er et frit svævende centrum, der er ikke noget uden om. De der var derinde den nat, var lænket til hinanden som to mennesker, der er lænket sammen af en fælles nådesløs skæbne. Nu drev de omkring på det mørke hav på et skib uden ror.[..] Langt langt derude, hvor de kun kommer, når de holder ferie, lå et land med et folk, de ikke anede en kæft om, men som de smiler til og småpludrer med i sommerlandet, hvis de da ikke foragter dem som national-cahuvinister. Mediedrengene aner måske nok, at de befinder sig i en krise, der ikke er mindre end politikernes, men de er ude af stand til at erkende den, farligt isolerede, som de er blevet.", dagbladet Information 6-7.juni 1992.

Opinionsdannelsen i forbindelse med Maastricht-afstemningerne er videnskabeligt analyseret hos Siune et al. (1992 og 1994) [tilbage]