1. Indledning

Lad os starte med en lille historie. Og det er netop en historie. Den befinder sig et uvist sted imellem det faktuelle og det fiktive. Den har også det træk ved sig, at den, der hører den, selv må drage visse konklusioner.

"Der var engang en bette, lille kommune. Den lå langt ude i landet og krøb hen over landskabet som en samling let forvoksede landsbyer, en hel del landbrug, lidt fiskere, lidt småindustri og den slags. Men kommunen var i besiddelse af noget ganske særligt: en af landets laveste skatteprocenter, og det var den stolt af. Meget stolt.
Nu lå den lille kommune op ad en meget stor. Endda meget tæt op ad den. Den store havde selvfølgelig også en stor skatteprocent og et stort indbyggertal. Med andre ord: mange gode skatteydere, men også mange dårlige. Og så var der gælden. Om den store var stolt af den, forlød der ikke noget om. Om den lille kommune havde hørt om David og Goliath - endsige skattely i Schweiz eller Liechtenstein, ved vi heller ikke. Men den havde i hvert fald forstået, at der var forskel på skatteprocenter. For regionens store avis, der ganske vist havde hjemsted i den store kommune, fortalte hvert år, hvor meget billigere i skat den bette, lille kommune var.
Der var nu også andre gode foretagender, som havde hjemsted i den store kommune: et lokal-tv med eget tilkyttet produktionsselskab for eksempel. Som meget andet i den store kommune manglede det indtægter. De skulle nu så gerne komme fra reklamer. Men det lå lidt tungt med det, konjunkturerne og alt taget i betragtning.
Nød lærer nøgen kvinde at spinde, siger man. Det gjaldt også her, hvor det lokale private erhverv ikke havde helt så stor lyst til at reklamere, som stationen havde til at sende og producere tv. Så man var kreativ, tænkte sig godt om, åbnede øjnene og fik så øje på den bette, lille kommune og kørte derud. "Hør", sagde reklamekonsulenten, "det er udmærket, at I er stolte af det der med skatteprocenten. Men var det ikke en idé at få nogle penge og måske en endnu lavere skatteprocent ud af stoltheden, så I måske kunne blive endnu mere stolte? Ja, jeg tænker såmænd bare på at skabe lidt opmærksomhed her i den store kommune om Jeres bette lille kommune og Jeres bette, lille trækprocent. Det kunne vi da så fint gøre med et par tv-spots og måske lidt mere".
Se, det havde de jo slet ikke tænkt på i den bette, lille kommune - altså at man ligefrem kunne reklamere med det der, som man var så stolt af, og at man måske kunne få nogle af de der byboere med samt deres såkaldte lønmodtagerindtægter til at flytte derud på den konto. Det ville jo også forøge kommunekassens konto.
Den sad de så og regnede på. Men borgmesteren kunne mere end sit fadervor og 10 tabellen. "Ved I, hvad vi skal. Vi skal ikke bare have nogle af de der reklamespots, vi skal minsæl have et helt præsentationsprogram på video oveni - sådan et som den store kommune har. Og de skal komme til at se det". Nogle af de andre i kommunalbestyrelsen mente, at det nu nok ville blive for dyrt. Men borgmesteren, der havde set verden, vidste nok, hvordan den skulle skæres. Og skåret blev den.
Tv-stationen leverede både reklamespots og præsentationsprogram. Begge dele med samme dejlige musik til. Og hvad mere var: de var oven i købet så flinke derinde, at de udsendte hele det kønne præsentationsprogram på stationen - og det lige i den bedste sendetid. I den sammenhæng hed det nu ikke et præsentationsprogram, men det var der nu ikke nogen, der havde indvendinger mod.
Så byboerne fik sandelig lige pludselig noget at vide om den bette, lille kommune. Og ene rare ting. Nogle syntes, at det lød næsten for godt til at være sandt. Og i hvert fald syntes de, at det var noget så synd, at den bette, lille kommune havde en skatteprocent, der næsten ikke var til at få øje på. Hvis ikke de skulle briste af medlidenhed, måtte de simpelthen flytte derud. Og det gjorde de så, mens borgmesteren hver aften faldt i søvn ved at tælle lønmodtagerindkomster, der vandrede over kommunegrænsen. Før der var gået en måned kunne man se et mildt smil brede sig på hans ellers vejrbidte ansigt. Det var nu alligevel bedre end at være fisker. Fangstudstyret var jo tjent hjem, næsten før det skulle betales.
Se, det var en rigtig historie, og den endte rigtig godt - i hvert fald for den lille kommune. Hvordan den endte for tv-stationen og dens produktionsselskab var lidt mere uvist."

Enhver lighed mellem virkelighedens verden og denne historie er selvsagt fuldstændig tilfældig og utilsigtet. Den skal blot endnu engang vise den udødelige berettigelse i de ord, som udgik fra en af dansk reklames pionerer: "Reklamens magt er underfuld./ Vis dig mod den ej trodsig./ Vil du ha' lommen fuld af guld,/ Saa gaa trygt til Monterossi".
Det følgende skal da heller slet ikke handle om reklamen i lokal-tv, men om reklamen på de danske landsdækkende stationer og hvordan dette i flere henseender underfulde fænomen gør sig gældende i mange forskellige afskygninger. Men ligesom i vor indledende historie er det underfulde ikke altid lige gennemskueligt og i overensstemmelse med reglerne for god kommunikationsskik. Ja, faktisk befinder det sig sommetider på grænsen til det utilladelige. Og det er en grænse, som reklamen af en eller anden grund godt kan lide at eksperimentere med. Det hører dog formentlig til undtagelserne, at eksperimentet går så vidt, at noget, der i realiteten er et præsentationsprogram og fremstillet for en bestemt interesses vinding, foregiver at være et journalistisk program. Ligeledes hører det forhåbentlig til undtagelserne, at audiovisuelt materiale, som fremkommer i tv-stationers egentlige programmer, genfindes i reklamespots.
Men som sagt: nød lærer nøgen kvinde at spinde, og når det drejer sig om økonomisk overlevelse, er det jo ikke altid, at man har råd til alt for sarte fornemmelser. Så hugges en hæl og klippes en tå. De 'kreative' tilsnigelser blomstrer, og der bliver kort til det kommunikative bedrag, som ofte hænger sammen med de programmer, som befinder sig i en utydelig gråzone. En gråzone, hvor man som seer af programmet ikke ved, hvem eller hvilken interesse, der taler til én og med hvilket motiv. Afsenderen er sløret og udgiver sig for en anden; modtageren er udsat for et groft manipulationsforsøg.
Som vor historie viser, er der mindst tre-fire parter involveret, for at historien overhovedet kan blive til. Der er en annoncør med sine særlige interesser. De er typisk en eller anden form for afkast af den investering, som kommunikationen/kommunikationsproduktet udgør. Der er en producent af kommunikationen, som skal sørge for, at den udformes så effektivt som muligt set i forhold til de midler, som stilles til rådighed. Der er en distributør eller formidler af det kommunikative produkt (som i dette tilfælde er om ikke identisk, så dog tæt forbundet med producenten) . Som distributør skal tv-stationen sikre, at de tænkelige kunder eksponeres for det budskab og den budskabsudformning (det kommunikative produkt), som er kreeret. Men den skal samtidig kunne opretholde en forestilling om sig selv som uvildig instans, der ikke er i lommen på bestemte interesser. Den skal være troværdig i omverdenens øjne. Og det er blandt andet, fordi der er en modtager. Set fra den egentlige afsender, annoncørens side skal han ganske vist kontaktes og påvirkes. Men tv-stationen skal i det lange løb leve af det gensidige tillidsforhold og den kontinuerlige kontakt med modtageren. Som selvgyldig størrelse er modtageren først og fremmest interesseret i at få ny og pålidelig viden, som han kan handle ud fra. Og som han gerne vil informeres vil han også gerne snart bekræftes, snart udfordres i sine behov og sit verdensbillede. Men han har en grundlæggende interesse: at han ved, hvem der taler til ham og i egenskab af hvilken rolle.
Alle har de som aktører hver deres interesser. På nogle punkter er de sammenfaldende. På andre punkter kan de være i konflikt.
En af reklamens grundlove er, at al reklame klart skal fremtræde og være afgrænset som sådan. Dette dogme har ikke nødvendigvis sit rationale i selve reklamen som fænomen, selvom reklamen, som er betalt for at påvirke offentligheden i en bestemt interesses navn, skærper opmærksomheden om det. Det har helt generelt sit rationale i det forhold, at en modtager i alle sammenhænge er berettiget til at kunne vide, hvem der taler til ham. Hvis ikke, risikerer han uvægerligt at fanges i et spind af samme type, som hovedpersonen i Franz Kafkas roman Processen.
Reklamen i sine klart afgrænsede former ved man således, hvor man har. Ikke at den dermed er uden problemer - f.eks. i forhold til børn, som af gode grunde endnu ikke kan være fuldt fortrolige med de koder og regler, som ligger til grund for den samfundsmæssige kommunikation. Men disse problemer er det rene vand ved siden af de problemer, som man løber ind i med den reklame, som ikke fremstår som sådan, men forklæder sig i helt andre former og trænger ind i programmernes indhold og struktur og på programfladerne ad uransagelige veje. Her er der tale om decideret og overlagt kommunikativ forurening, der forulemper enhver kommunikativ etik og forholder modtageren viden om, hvem og hvilken interesse, han har med at gøre.
Kommunikativ etik er imidlertid, som vor historie viser, også noget, man skal have råd til - især når der er tale om så bekostelige medier som de elektroniske. Jo mere trængt man er på økonomien, jo mere vil man være tilbøjelig til at gå på kompromis og indgå mere eller mindre 'kreativt' udtænkte studehandler. Også selv om de f.eks. kan sætte stationens rolle på spil som en troværdig kommunikationspartner.
Set i det perspektiv er den gamle 'opfindelse' af halvt- eller helt licensfinansierede public service medier med de medfølgende forpligtelser ikke nødvendigvis nogen dårlig idé. Og især ikke, når der er tale om et lille sprog- eller kulturområde, hvor de økonomiske ressourcer er begrænsede. Public service medier er - som navnet siger - først og fremmest pålagt den funktion at tjene offentligheden i hele dens bredde og mangfoldighed. Deres interesse er ikke først og fremmest at skulle præstere et overskud til en række aktieholdere, men at præstere et alsidigt informations- og underholdningstilbud. Dette tilbud skal så også have blik for andet end den laveste fællesnævners princip og givne, velafprøvede måder at levere programmer og synsvinkler på verden på. Og public service medier bør i hvert fald om nogen have et vågent og kritisk øje over for forhold og særinteresser, som kan tænkes at ville manipulere eller på anden vis forurene de veje, ad hvilke den samfundsmæssige kommunikation foregår.
En traditionel synsmåde har hævdet, at en af disse forurenere var reklamen - slet og ret fordi den jo er særinteressernes og ofte økonomisk magtfulde særinteressers brug af offentligheden og forsøg på at besætte dens opmærksomhed. Ud fra en sådan ganske renlivet forståelse er en public service institution, der helt eller delvist er finansieret af reklameindtægter, enten en selvmodsigelse eller en bastard. Argumentet er, at afhængigheden af reklameindtægten - hvad enten man vil eller ej - vil sørge for, at virksomheden bliver rettet mod alt andet end public service forpligtelsen. Og fra anden og direkte modsatte side vil man sige, at en sådan bastard skaber ubillig konkurrence ved netop at være understøttet af andre kilder end markedets: inddrivning af licens og andre politisk bestemte privilegier kan anskues som statsstøtte.
Nu er det imidlertid et lidt specielt marked, der er tale om. Andre hensyn end de kommercielle spiller en rolle. Blandt andet fordi der på dette marked udveksles livsvigtig viden og informationer, som folk handler efter og bruger i deres generelle forsøg på at orientere sig i deres forståelse af deres omverden. Det er et marked med konsekvenser også på andet end lige bogstaven. Ligeså vigtig, som bogstaven er, er det derfor også at vide, hvem der har sat den sammen og hvorfor. Derfor er reklamen i den forstand heller ikke noget specielt problem, sålænge man ved, at den er reklame. Det kan den så til gengæld være i en række andre henseender (f.eks. medieøkonomiske, æstetiske).

I det følgende skal vi i sporet af det ovenstående prøve at behandle reklamen i dansk tv så fordomsfrit som overhovedet muligt. Det sker blandt andet ud fra generelle kommunikative og æstetiske kriterier, hvor reklamen i ligeså høj grad ses i perspektivet af, hvad der ellers gør sig gældende på området, som ud fra dens særlige karakteristika.
Ved dansk tv forstår vi i denne sammenhæng kun de nationale kanaler, som også fremstår som sådanne, f.eks. ved typisk at være sidestillet i de trykte medier: DRTV, TV2 og TV3.
I DRTV er der ganske vist ikke reklamespots, men stationen er i konkurrence med de øvrige. Egenreklamen spiller således en rolle, men det gør sponsorering også. Ligeledes kan DRTV ikke undgå de problemstillinger, som vedrører reklame i gråzonen.
TV3 er ganske vist ikke dansk ejet, men sender på dansk fra London. Stationen dækker heller ikke alle danskere på grund af satellitdistributionen. Men den kan modtages af mere end halvdelen af de danske seere. Den kan derfor forstås - og forstår også sig selv - som et alternativ og en afgørende konkurrent til de to andre.

Undersøgelsen vedrører ikke fænomener som annoncering på Tekst-TV, dels fordi den p.t. spiller en meget ringe rolle (f.eks. under 1% af nettoomsætningen på TV2, 1994), dels fordi formen er atypisk, set i forhold til hvad der ellers gør sig gældende for tv-reklamen i æstetisk henseende og i relation til modtageren. Ligeledes vedrører undersøgelsen heller ikke det særlige fænomen, som kaldes TV-SHOP, og som sendes, når TV3 ikke sender. TV-SHOP er et særskilt selskab, som sender reklame, der er udformet som egentlige tv-programmer. Den typiske form er demonstrations- og studieprogrammet med publikum. Det er kort og godt demonstratricen i eller foran supermarkedet eller på markedspladsen, der er blevet omsat til tv-program. Pointen er på samme vis, at tv-publikummet kan ringe og bestille varen direkte, mens dens fortrinligheder på underholdende og begejstret vis omtales, bevidnes og demonstreres i udsendelsen. Formmæssigt er der med andre ord tale om noget helt andet end tv-spot-reklamens kortform, som er indlejret i en programflade, der i øvrigt ikke er præget af kommercielle budskaber. I TV-SHOP gør det omvendte sig gældende. Her udgør den anprisende varedemonstration hele programfladen.

Vi har opbygget redegørelsen i tre hovedkapitler. Et første, hvor vi behandler rammerne omkring reklamen. Et andet, hvor vi behandler den manifeste og livlige reklame i tv-mediet i form af dens udtryk som tv-spot reklame (i blokke henholdsvis breaks) og egenreklame. Og et tredje, hvor vi behandler andre kommercielle budskaber i deres reklamerelaterede former: sponsorering, produkt placering, gråzonefænomener mv. Redegørelsen afsluttes med en konklusion, hvor vi også vil antegne en række perspektiveringer og give nogle bud på, hvor og på hvilke måder, man eventuelt kunne begynde at tænke og té sig anderledes i forhold til feltet.