2. Rammerne omkring reklamen i tv

2.1. Kort om historiske og organisatoriske forhold

2.1.1. Reklame i dansk tv frem til 1987

Tv-reklamen i Danmark er set i internationalt perspektiv på alle måder et ungt fænomen. Dens officielle indtog på nationalsproget, men ikke i national målestok, var efteråret 1987. TV-Syd, som var den først etablerede regionale station under TV2 systemet og den eneste del af TV2, der overhovedet sendte i 87/88, lagde ud med reklameblokke. Og det skete i netop dét syd- og sønderjyske område, som meget betegnende i alle årene indtil da havde kunnet se tv-reklamer på tysk tv.
Nu var det imidlertid ikke sådan, at der ikke havde været reklame på tv tidligere i andre og måske mindre manifeste former. Sponsorering af sport og idræt (først og fremmest fodbold) havde fra slutningen af 70erne sørget for, at varemærker og firmanavne begyndte at blive synlige på skærmen. Også i tv-serier var produkter blevet eksponeret. I serien En by i Provinsen (DRTV 1977-80, 17 afsnit), som foregik i fiktionens Svanholm, drak man Svanholm Pils, men det var af flasker, som ét og kun ét bryggeri havde mønsterbeskyttet: den karakteristiske, brune, buttede til Faxe Fad. Faxe Bryggeri havde finansieret den særlige etiket mv. (Stigel 1995b).
Der kan sikkert også findes andre enkeltstående eksempler på det, som senere er blevet kaldt "product placement". Musikområdet udgør/udgjorde således også et særligt interessant problem på dette felt, som musikvideoen for alvor satte på dagsordenen i 80erne. Hvor gik grænsen mellem eksponering (af gruppen/hittet) og optræden i mediet, når leverandøren af det færdigproducerede programmateriale var en instans, som havde en entydig interesse i at promote de(n) optrædende? Så her er vi i gråzonen og vel at mærke en gråzone, som der ikke har været særlig meget bevidsthed om tidligere, men som udgør et helt afgørende problem i dag.
Gråzonen var også i vækst i begyndelsen af 1980erne, hvor tv-bingo blev en finansieringskilde for lokal-tv stationerne. Men egentlige reklamespots fandtes praktisk talt ikke. Der blev ganske vist eksperimenteret med fænomenet i mindre omfang i lukkede kredsløb, således f.eks. på hoteller, ligesom reklamer på tv-skærme fandtes i forbindelse med promotion i butikker.
Enkelte gange havde Danmarks Radio også undtagelsesvist fraveget sine meget stramme regler m.h.t. nævnelse af firmanavne. Det skete i forbindelse med shows foranlediget af landsomfattende indsamlinger til nødstedte. Således f.eks. Ungarnshjælpen i 1956, hvor donorer fik mulighed for at blive nævnt ved navn. Men ellers var DR's politik på feltet generelt så streng, at interviewere greb ind med det samme, hvis nogen forsøgte at "nævne navne". Ligeledes skulle etiketter på de flasker, som kunne optræde i studiet ved rundbordsdiskussioner mv., også vende væk fra kameraet.
Så hvis man ville have den ægte vare på sit eget tv hjemme i stuen, måtte man slå over på tysk tv, som da også ca. 30% af befolkningen havde adgang til i 1985. Enkelte danske annoncører forsøgte sig også (som eksperiment og provokation) på nordtysk tv i første halvdel af 80erne, blandt andet for at bevise, hvordan der kunne være tale om konkurrenceforvridning og forskydning af markedsandele, når der ikke var reklamer på dansk tv.
Blandt de dimensioner, som er interessante i forbindelse med tv-reklame, er det således i en vis forstand sponsorering af tv-egnede og -transmitterede begivenheder og produkt placering og anden produkteksponering, der har været fremme før den egentlige tv-reklame i form af reklame spots.
Men selve spot-formen i blokke var ikke danskerne ubekendt: Statens Informationstjenestes OBS'ere havde eksisteret på DRTV i en halv snes år. Og selve formen med små reklameindslag i levende billeder kendte alle fra biografen. Reklamefilmen var ligeså gammel som filmen selv, men med de ændringer, der var sket på biografernes område, havde reklamefilm i mange år ikke været noget effektivt medium til at nå befolkningen som helhed. Derimod nok effektivt i forhold til bestemte målgrupper (de unge). Derfor var reklamefilm, og reklamen i de levende billeder overhovedet også en meget begrænset sag.

2.1.2. TV2 reklame

I efteråret 1988 startede så det egentlige landsdækkende TV2. På reklamesiden skete det med to 5 minutters reklameblokke på hver side af Nyhederne kl.19.30 og helt i overensstemmelse med, hvordan loven foreskrev og kraftigt indskrænkede reklamen på stationen. Fra 1989 til og med 1991 skete en række tillempninger og udvidelser, som stort set hang sammen med spørgsmål om seertal og stationens økonomi: Nyhederne blev hurtigt flyttet og forkortet; antallet af blokke blev udvidet - først til 4 (1989) og senere til 5 (1990), hvilket betød en næsten 100% udvidelse i tid (max. 20 min. dagligt); reklamen i forbindelse med regionalt tv blev opgivet: markedet var for småt og regional tv havde til en begyndelse temmeligt lave seertal.
Men det var pr. februar 1992, at den afgørende ændring skete og tv-reklamen på TV2 aflagde sig sin spændetrøje. Bindingerne af blokkene (omkring Nyhederne) forsvandt, reklamerne kunne placeres frit i blokke på TV2-fladen, blot stationen overholdt regler om reklamemaksimum pr. time/pr. samlede sendetimer (10%). Dette resulterede i nogle gevaldige spring fremad for tv reklamen på TV2. Antallet af visninger steg fra 14.115 i 1991 til 26.598 i 1992, hvilket var en stigning på 88%. Tilsvarende steg antallet af solgte minutter fra 5269 til 9816 - en stigning på 86%. Liberaliseringen øgede derimod ikke omsætningen i samme omfang. Dels blev priserne sat ned og varieret, dels gik man fra forudbetaling til bagudbetaling. Omsætningsfremgangen var kun på ca. 4%.
Men 1992 må også siges at være et afgørende år af en anden grund: TV-Meter målingerne blev indført pr. januar 1992 og erfaringerne på baggrund af denne langt mere præcise målemetode begyndte at slå igennem i 1992. Annoncørerne fik mere sikker viden om, hvad de fik for pengene, og de fik bedre mulighed for at målrette deres annoncering.
Det var efter TV2 Reklames udsagn også først fra dette tidspunkt, at de store udenlandske annoncører for alvor begyndte at interessere sig for at spille med i dansk reklame-tv. Det var ligeledes også først fra dette tidspunkt, at der skete en dramatisk vækst i antallet af forskellige (nye) reklamespots: en stigning fra 1598 i 1991 til 2298 i 1992 - lig med en stigning på 45%. Endelig kan man sige, at der på dette tidpunkt var samlet en passende mængde erfaring med genren og mediet. De værste vildskud var sorteret fra, og kravene til professionel og teknisk standard kunne begynde at blive udmøntet.
Kritikken af dansk tv-reklames kreative standard og generelle seværdighed var imidlertid også voldsom just på daværende tidspunkt. Det var ikke mindst branchens egne, som ytrede den (f.eks. Jersild). Hvad der stod for skud var dels bestemte vaskemiddelfabrikaters meget voldsomme besættelse af reklamefladen med monotone gentagelser, dels detailhandelskædernes ligeså frekvente, meget larmende, kontante og ultrakorte 10-sekunders spots med pris og produkt.
TV2 Reklame reagerede ved relativt set at sætte prisen på de helt korte spots op - og det skete både i 1992 og senere i 1993. Dermed blev de i hvert fald mindre dominerende i de enkelte blokke. Ligeledes begyndte man at betone det kreative element ved at præmiere månedens spot med prisen "Månedens Gyldne Kylling", som gav ret til ekstra visninger. Men også ved fra foråret 1991 at søge at gribe mere bevidst redigerende ind i forhold til blokkenes sammensætning, sådan at den enkelte reklameblok blev så seværdig og afvekslende som muligt (se 2.1.6). TV2 reklame spillede også ud med spots rettet mod annoncørerne og den generelle tendens til at skære alting ud i tale. Der var vel at mærke tale om spots, som netop eksplicit betonede de visuelle og dramatiske muligheder, som tv-reklamen muliggør (og underforstået: som annoncørerne ikke betjente sig af). I disse spots, der er parafraser over kendte situationer fra kendte spillefilm, var temaet derfor også: "Vis det i handling! I stedet for at snakke om det!"
Denne helt grundlæggende og mere overordnede interesse fra distributørens side i, at reklameblokken bliver så seværdig som muligt, har i øvrigt en historisk parallel inden for biografreklamen. I de tidlige 1950ere begyndte et efter datidens standard meget kort reklamefilm format at gøre sig gældende. Det var på kun (!) 30 sekunder og fik af samme grund tilnavnet flash film . Denne opkomling af et lynhurtigt format fik imidlertid kun lov til at blande sig i biografernes reklameblokke i en ganske kort periode. Og på daværende tidspunkt hang det ikke sammen med, at distributørerne gik ind og regulerede på prisen. De forbød dem simpelthen, angiveligt fordi de skabte for megen uro og forstyrrelse i reklameblokken. Da korte formater senere i 50erne alligevel fik lov til at spille med, blev det karakteristisk nok med meget stramme restriktioner m.h.t. udformning af lyd- og billedforløb (se Stigel 1995g).

I 1992 var de organisatoriske rammer m.h.t. reklamens placering på programfladen faldet på plads for TV2 Reklame. Det var gået sådan, som det også var forventeligt: reklamen befandt sig på hele programfladen. Det er stort set de rammer, som også gælder i dag - bortset fra reklamen i forbindelse med regionerne. Den er forsøgsvist blevet genoptaget i 1995 i fire regioner (Øst, Lorry, Midt-vest og Nord) på baggrund af erfaringer fra TV Nord, der som eneste region genindførte en reklameblok i programmet allerede i 1993.
Men fra 1991/92 kan man altså også se, at spørgsmål om reklamens æstetik begynder at gøre sig gældende: en bevidsthed om, at blokkene må anskues som en slags samlet programhelhed og en bevidsthed om, at blokkenes såvel som det enkelte spots seværdighed er vigtig.
Denne kvalitative side af sagen, som også er det domæne, som nærværende rapport hovedsageligt beskæftiger sig med, kan ganske vist ikke ses løsrevet fra samlede afsætningsøkonomiske hensyn. Ligeledes er den selvsagt også dikteret af distributørens overordnede (programmæsige) interesse i - selv på dette sammenstykkede felt - at kunne levere et produkt, som alt i alt ikke jager publikum væk. Men indbygget heri ligger også en erkendelse af, at synsvinklen: tv-reklamespot som en særlig programstørrelse og disse spots æstetik - ikke er uvæsentlig.

Imidlertid var der også dukket helt andre og ikke uvæsentlige faktorer op i tv-landskabet som sådan: konkurrenter, som også var ude efter seernes opmærksomhed og reklamekronerne. Den ene var lokalstationerne (Kanal 2, TV Aalborg, TV Århus mv.) og deres diskutérbare større eller mindre grad af samsending (networking) og fælles politik på programfronten, men i hvert fald deres samarbejde i form af Kanal Danmark på reklamefronten. Disse lokalstationer kan principielt og samlet betragtet faktisk nå en meget stor del af befolkningen. De ligger dog uden for nærværende behandling på grund af deres status som lokalstationer. Og fordi de ikke er sammenlignelige med entreprenørerne på det nationale plan.
Det er derimod en anden og mere tungtvejende ælling i den nationale andegård. TV3, som befandt sig både i og udenfor andegården, var inde i en afgørende transformations- og vækstproces samtidig med TV2. Og TV3 havde og har ganske tydeligt vokseværk og ikke ligefrem af den smertelige slags.

2.1.3. TV3

TV3, der stort set er ejet af den svenske Kinnevikkoncern, startede 1988. Frem til efteråret 1990 kørte den som en skandinavisk fællesstation. Den sender pr. satellit fra London og er dermed undergivet engelsk lovgivning. I modsætning til TV2 kan TV3 dermed som sit særlige aktiv tilbyde reklamer, der afbryder inde i programmerne. Fra efteråret 1990 begyndte TV3 at fungere med separate nationale enheder, men stadig med programfællesskab på det internationalt indkøbte stof (serier, film mv.) og også udstrakt programfællesskab m.h.t. de programkoncepter, som så omsættes i nationale regier. Hertil kommer, at kanalen uden for de normale programsatte tidspunkter (p.t. størstedelen af natten, dele af formiddagen og den tidlige eftermiddag) dis tribuerer TV-Shop, som ligeledes er et selvstændigt selskab, 100% ejet af Kinnevik.
De enkelte nationale enheder er datterselskaber af TV3 Broadcast. Deres opgave er at sikre et programindhold af national karakter. Hele programindholdet er 100% udlagt i entreprise, på samme måde som stationen er 100% kommerciel. Stationens problem er selvsagt graden af penetration, da den er helt afhængig af modtagelse enten via private paraboler eller kabelnet. Men penetrationsgraden har været støt voksende: fra ca. 41% i 1992 til ca. 56% i 1995. Og der er ingen tvivl om, at stationens evne til at fastholde væksten er helt afhængig af netop dens evne til at skabe et nationalt orienteret programindhold og øge det. Stationen har således fra 1994 også satset på at udbygge programindholdet med egentlige nyhedsprogrammer, som er en vigtig konkurrenceparameter både m.h.t. at fastholde seere på kanalen og m.h.t at opbygge TV3 i overensstemmelse med navnet: som den tredje nationale kanal, der er et sammenligneligt alternativ til de to andre. I løbet af 1995 når nyhedsprogrammerne på TV3 op på et omfang, som ganske vist ikke er på højde med, men begynder at ligne DR's og TV2's.
Nok så væsentligt er det, at der i dette Kinnevik-regi også tænkes i en udbygning på en helt anden led: i egentlige målgruppeorienterede tv kanaler. ZTV og TV6, der er rettet specifikt mod ungdommen, henholdsvis kvinderne, som særligt interessante segmenter begyndte som danske kanaler i 1995 efter først at have været afprøvet i Sverige. Det organisatoriske og udviklingsmæssige koncept er altså meget lig det, der gjorde sig gældende for TV3 Danmark: en gradvis "nationalisering" på overnationalt grundlag og med et vist fællesskab på programside og især m.h.t. salg af reklameplads. ZTV har imidlertid i modsætning til de øvrige selskaber dansk sendetilladelse og er dermed undergivet dansk lovgivning.
TV3's afgørende publikumsmæssige gennembrud daterer sig til januar 1994, hvor kanalen under voldsom bevågenhed fra den trykte presse og ugebladene startede game-serien Fangerne på fortet. For første gang var TV3 - trods en dækning i det daværende seerunivers på kun ca. 50% - oppe på seertal, som var en klar udfordring af DRTV's og TV2's.
Der kan siges og bliver også sagt mange ting om TV3's blanding af at være en 100% kommerciel, 90% Kinnevik- dvs. svensk-ejet station, der sender pr. satellit fra London, er undergivet engelsk national lovgivning og kontrol m.h.t. programvirksomhed, reklame og sponsorering, og som i sine marginale sendetidspunkter fremfører det 100% Kinnevikejede og uskrømtet kommercielle TV-Shop og samtidig i sin fremtræden friskt og frejdigt påstår, at den er dansk og vel at mærke også dokumenterer det ved at udvikle programvirksomhed på dansk.
Denne form for kommercielt tænkt tv-skandinavisme i national klædedragt, der har unddraget sig skandinavisk og national kontrol, er selvsagt en klar udfordring om ikke for det skandinaviske, så i hvert fald det egentlige nationale niveau. Ikke mindst fordi den kan skabe usikkerhed om TV2's indtægtsgrundlag, og fordi den i takt med den stigende TV3 penetration sætter spørgsmålet om ulige konkurrence på dagsordenen. Tydeligst manifesteret i, at dansk lovgivning sætter strammere regler for TV2 (f.eks. m.h.t. reklametid, reklameafbrydelser inde i programmer og reklame for bestemte produktkategorier). Til gengæld er TV3 undergivet de set i forhold til dansk lovgivning meget omfattende og detaljerede ITC-regulativer. Så spørgsmålet er, om det er lovgivning og regulativer, der er det afgørende, eller om det ikke snarere er den faktor, der hedder mulighed for effektiv konkurrentovervågning og i kølvandet heraf - mulighed for påtale til overvågende instanser, som har interesse i at gribe effektivt ind med sanktioner. Engelske myndigheder må således af ganske gode grunde formodes at have meget ringe motivation og interesse i at gribe til sanktioner og påtaler overfor noget, som intet har med det engelske marked og reguleringer af modstridende interesser herindenfor at gøre. Som så ofte er der tale om, at de instanser, der ud fra visse forudsætninger sætter regler for markedet og kan effektuere dem, ikke er gearet til at varetage nyopståede situationer, som danner helt nye præmisser. Præmisser, som i dette tilfælde bevæger sig ud over det nationale niveau, men alligevel er funderet i nationale forudsætninger.
Det ville selvfølgelig være klædeligt og øge TV3's nationale troværdighed, hvis den underlagde sig dansk lovgivning. Omvendt kan man sige, at eftersom TV3 ikke har mulighed for at få samme sendemuligheder som DRTV og TV2, så er stationens eneste virkeligt gode kort, at så må den også holde fast i den udlændighed, som giver andre fordele.

2.1.4. Juridiske rammer omkring tv-reklame

Helt grundlæggende kan man sige, at det at annoncere indebærer, at man gør opmærksom på sig selv eller det produkt, man vil sælge: man anpriser et eller andet og stiller derved modtageren nogle fordele i udsigt. Det er tankevækkende, at en af de første systematiske udnyttelser af annonceringens muligheder skete i forbindelse med markedsføring af medicinale mirakelprodukter for over 100 år siden. Jo mere mirakuløse disse produkters virkning angiveligt var, desto kraftigere og mere overskruet var også reklamen for dem. Den slags fup og fidus er dog ikke længere så fremtrædende i det samlede reklamebillede. På trods af hvad reklamekritikere ellers er tilbøjelige til at hævde, er reklamen faktisk blevet mere sober og pålidelig. Ikke blot søger reklamebranchen at virke som en ansvarlig 'samfundsborger' over for offentligheden (og over for sine kunder forstås) ved at bestræbe sig på god markedsføringsskik, også juridisk er der sat grænser for, hvad man som annoncør kan tillade sig: Markedsføringsloven og det Internationale Kodeks for Reklamepraksis. Den stærke konkurrentovervågning mellem enkeltannoncørerne er i sig selv næsten en garant for, at overtrædelser vil blive indklaget og påtalt.
I forbindelse med at der er åbnet op for muligheden for tv-reklame, er grænserne for det tilladelige blevet præciseret i forhold til mediet. Dette ikke primært for at sikre en fair konkurrence mellem annoncører, (for det er bl.a. Markedsføringslovens opgave) men for at varetage offentlighedens interesser og sikre publikums tarv. Disse regulativer har deres umiskendelige nationale særpræg, der afspejler, hvordan man fra politisk side principielt stiller sig til tv-reklamen, hvilke kulturelle eller samfundsmæssige værdier, man nødigt ser krænket, og hvor længe man har haft fænomenet inden døre og hvilke erfaringer, man således har gjort sig med det. Derfor er de juridiske rammer for reklamen i TV2 og TV3 heller ikke identiske. For TV2's vedkommende gælder de bestemmelser, der er formuleret i "Kulturministeriets bekendtgørelse nr. 108 af 8. februar 1994 om reklame og sponsorering i radio og fjernsyn". TV3 har derimod licens hos den engelske Independent Television Commission (ITC) og er således underlagt dennes meget udførlige og derfor mere uhåndterlige regelsæt m.h.t. breaks, reklame, sponsorering etc., ligesom stationen i princippet burde vurdere de udsendte spots efter de mere puritanske engelske opfattelser af sædelighed. Til gengæld er disse regler generelt mere liberale, m.h.t. hvad det er tilladt at reklamere for (spiritus og håndkøbsmedicin), hvordan stationen kan tilrettelægge transmissionen af reklamerne (nemlig i breaks inde i programmerne), og hvor meget reklamedelen må fylde i forhold til den øvrige programflade (nemlig 15% af den daglige sendetid mod 10% på TV2).
Disse forskelle skyldes, at det danske regulativ i sammenligning med det engelske på adskillige punkter, har indført mere snævre bestemmelser end dem, der er anført i EU-direktivet af 3. oktober 1989, hvor tv-radiospredningsvirksomhed mellem medlemsstaterne samordnes på visse punkter. Dette direktiv ligger altså til grund for både Bekendtgørelsen og ITC-reglerne. Det angiver de fælleseuropæiske mindstekrav, som radio- og tv-virksomhed skal opfylde bl.a. med hensyn til tv reklame og sponsorering, og som det står medlemslandene frit at skærpe eller udarbejde mere detaljerede bestemmelser for. Mens ITC's regulativer således er karakteriseret ved deres detaljeringsgrad, er Bekendtgørelsen til gengæld kendetegnet ved at have indført strengere bestemmelser på en række punkter, der er væsentlige for tv-reklame.
De mere specifikke bestemmelser i disse to regulativer skal ikke gennemgås nærmere. Vigtigt er imidlertid den organisatoriske praksis, de har givet anledning til på de to stationer. Det er nemlig pålagt TVR selv at føre opsyn med, at de reklamer, som sendes på TV2, holder sig indenfor Bekendtgørelsens rammer. Fordi ITC's regler er mere liberale og fordi ca. 95% af reklamerne på TV3 også vises på TV2, udøver TV3 derimod ikke selv systematisk kontrol med det sendte. Når TVR har godkendt et reklameindslag, er det dermed også kvalificeret til at transmitteres på TV3. TVR udfylder så sin opsynshavende rolle ved to forskellige tiltag: 1) TVR har udarbejdet nogle udførlige og klare retningslinjer for potentielle annoncører, der giver en mundret forklaring på de juridiske paragraffer i Bekendtgørelsen ("Vejledning til reglerne om indholdet af reklamer i TV2", 1989); 2) TVR vurderer hvert eneste spot på dets lovlighed før transmissionen og tilbyder også annoncørerne en forhåndsvurdering af deres udkast til reklamer. Denne vurdering er i realiteten særdeles effektiv. Dette fremgår af det beskedne antal klager til Radio- og TV-Reklamenævnet, som har til opgave at tage stilling til eventuelle overtrædelser af Bekendtgørelsen og påtale disse over for annoncør og TVR (hvilket fører til, at indslaget fjernes fra skærmen). I 1994 vurderede TVR således 2636 færdige reklamefilm, afviste selv 53 som ulovlige (hvoraf de fleste, 42, senere blev rettet). Dette resulterede i 22 klager til nævnet, der i 8 tilfælde gav klageren medhold (altså i kun 0,3% af de nye reklamer, som i det pågældende år blev vist i TV2's reklameblokke).
I flere af tilfældene vakte nævnets underkendelse af reklamernes lovlighed medieopmærksomhed: f.eks. i forbindelse med Carlsberg Letøl, som blev anset for en skjult reklame for den almindelige pilsner (som der på grund af den for høje alkoholprocent jo ikke må reklameres for i TV2), og i Superbrugsens kampagne, hvor børn under 14 år medvirkede i legen købmand og kunde. Denne opmærksomhed viser, at der er en potentiel spænding mellem på den ene side den politiske bekymring for reklamens virkninger og de juridiske rammer, som er et resultat af denne bekymring, og på den anden side publikums kulturelle opfattelser af, hvad reklamer kan tillade sig at sige eller vise. I begge tilfælde kan det såled es diskuteres, om ikke de juridiske rammer i den danske Bekendtgørelse er for snævre i forhold til den offentlige mening, de skal tage vare om. (De nævnte kampagner kunne iøvrigt fortsætte uhindret på TV3).

2.1.5. Tv-stationen som publikumsleverandør

Som al anden reklame sælges tv-reklame i forhold til, hvordan og i hvilket omfang den når et publikum, og i reklamens og markedsføringens egen sprogbrug, helst i form af en bestemt nøjere defineret 'målgruppe'. Derfor er ethvert tidspunkt på programfladen ikke lige interessant for annoncører. Dels fordi publikum måske ikke er stort nok, dels fordi dets sammensætning ikke i tilstrækkelig grad matcher annoncørens målgruppe. Annoncøren vil således forsøge at finde frem til de tidspunkter på programfladen, der for ham er de mest ideelle til at fremsætte sit budskab på. Konsekvensen er, at nogle programmer og nogle tidspunkter på fladen er mere attraktive for de fleste af kanalens annoncører end andre. Fordi køb og salg af reklametid følger den almindelige markedslov (udbud og efterspørgsel), er der m.a.o. forskelle i pris mellem forskellige sendetidspunkter på fladen.
For TV2's vedkommende har der historisk set været to forskellige måder at fastsætte prisen for reklametiden. Indtil udgangen af 1993 blev blokkens værdi for annoncører angivet ved dens farve, således at de 'gule blokke' var de billigste og de 'blå' de dyreste med 'grønne' og 'røde' blokke som mellemliggende niveauer. Farvelægningen skete ud fra et skøn over, hvor stort og hvor tiltrækkende et publikum de omkringliggende programmer kunne antages at opnå. Dette skøn skete på grundlag af erfaringer med hvilke sendetidspunkter og programtyper, der er interessante for bestemte publikumssegmenter.
Siden introduktionen af TV-meter i 1992 blev det imidlertid muligt at måle publikums omfang og sammensætning meget mere nøjagtigt. Dermed blev farveblokkene et for stormasket instrument til prisfastsættelsen. Siden 1994 er prisfastsættelsen af reklametid derfor blevet meget mere fleksibel, idet den sker ud fra en estimering af hver enkelt bloks forventede publikumstørrelse, hvilket udtrykkes i Gross Rating Points. Disse GRP'er står for det antal personer i procent, der har set det pågældende budskab, således at 1 GRP svarer til 1% af seerunderlaget. GRP-tallet afhænger af budskabets dækning, dvs. den procentdel af publikum, der eksponeres for budskabet mindst en gang i løbet af en given periode, f.eks. fire uger, og frekvens, dvs. det antal gange som medlemmer af publikummet gennemsnitligt eksponeres for budskabet i løbet af en given periode. Blokke har således en GRP-værdi, der varierer mellem 1 og 24, hvor de lave GRP'er selvfølgelig typisk ligger tidligt og sent på sendefladen, mens de høje GRP'er opnås for de store publikumsmagneter i den bedste sendetid ('prime time').
Når reklametidens pris fastsættes i GRP sælger stationen annoncøren en uspecificeret mængde publikum. Stationen leverer 'kontakten', men garanterer som leverandør ikke, at et bestemt udsnit af publikum nås, blot et antal personer. Viser TV-meters målinger efterfølgende, at programmet ikke har været i stand til at levere det solgte antal kontakter, så berettiger dette til kompensationsforevisninger af budskabet. Annoncøren køber GRP'er, kontakten med det uspecificerede publikum med henblik på det afgørende: den underliggende kontakt med den relevante målgruppe. For det er som sagt ikke kun publikums størrelse, men også dets sammensætning, der er interessant for annoncøren. Reklamen går selvsagt ikke bare efter publikum som sådant, men efter et publikum, som er potentielle og ­ set med sælgerøjne ­ interessante forbrugere. Derfor har visse tidspunkter på programfladen et pristillæg til GRP værdien, mens andre har en reduktion. Et program som 'Lykkehjulet' har f.eks. ikke lave seertal, men i forbrugsmæssig sammenhæng er en stor del af dem 'forkerte' seere, dvs. seere som ikke er attraktive for reklamen: reduktionen på blokken mellem programmet og 'Vejret' er derfor på 20% i forhold til en GRP-værdi på 11 (ifølge TVR's Ugeplan 21/1995, 22. - 28. maj). Omvendt er der et tillæg på 10 - 15% på programmerne omkring 22.00 Nyhederne, da det er her det købedygtige publikum har tændt for tv.
En anden måde at sælge reklametid på er at sælge et bestemt udsnit af publikum. Det gør TV3. Stationen garanterer at levere et bestemt antal kontakter inden for et nærmere bestemt tidsrum med repræsentanter for den målgruppe, som er særlig interessant for annoncøren. En målgruppe vil typisk være defineret ud fra demografiske karakteristika: dvs. ud fra kendetegn, der vedrører alder, køn, indkomst, bo- og uddannelsesforhold. TV3 opererer med ca. 50 forskellige målgrupper. I jargonen kaldes denne form for Target Rating Points. Disse TRP'er står så for det antal personer i procent inden for en nøjere afgrænset målgruppe, der har set budskabet. TV3 drager her fordel af den større fleksibilitet, som breaks i programmet giver. Programmer med højt TRP-potentiale er bedre i stand til at levere det aftalte antal seere, fordi de kan afbrydes flere gange.
Uanset om der er tale om GRP- eller TRP-salg, er det afgørende, at leverancesikkerheden inden for en bestemt tidshorisont er i orden. Her har TVR nogle stærke kort på hånden, fordi TV2 har en dækning på næsten 100% af de danske husstande, mens TV3 dækker under totredjedel (nemlig 58%). Alt andet lige skal reklamer på TV3 derfor vises flere gange for at opnå samme kontakt. Men afgørende i dette spil er også, hvem det er, man dækker: altså hvordan ens publikum er sammensat. Dette afhænger ikke mindst af de programpolitiske beslutninger m.h.t. fladens udformning. Den publikumsmæssige aldersprofil på TV3 ligger lavere end TV2's ­ og det betyder, at det ofte er de mere attraktive, købedygtige målgrupper, som TV3 har tag i og kan levere kontakten til.

2.1.6. Redigering af blokke og breaks

Tv-kanalens opgave er at levere annoncøren den aftalte kontakt med publikum. Det er så op til annoncøren at få opmærksomhed og opnå erindring af budskabet hos dette publikum. Det afhænger især af budskabets kvaliteter: om det indhold, det fremsætter, og om den udformning, indholdet leveres i, er attraktivt for publikum. Disse kreative problemstillinger ligger uden for kanalens indflydelse. Men reklamespottene indgår samtidig i en blok- eller breaksammenhæng, der etableres af stationen ud fra det materiale, som enkeltannoncører bidrager med ­ og betaler for. Denne sammenhæng udgør altså i sig selv et (mini)program, som kanalen skal sørge for afvikles på forsvarlig vis: dvs. uden at skade annoncørernes interesser og uden at forvirre eller kede publikum unødigt. Programmet skal altså have et vist flow, som fastholder seerens opmærksomheden, og som ydermere skaber afveksling mellem de enkelte spots, så disse ikke så let sammenblandes i seerens erindring (hvilket kaldes 'interferens'). Derfor har TVR udarbejdet nogle retningslinjer for redigering af reklameblokkene. TV3 har ligeledes nogle redigeringsprincipper, men disse er mindre klare, da breaks'ene monteres i London af engelske teknikere. Redigeringen skal selvfølgelig tage hensyn til, om en annoncør har betalt for at være først eller sidst i blokken. Men ellers er der følgende kriterier for, hvornår reklamer ikke må monteres efter hinanden i en reklameblok:

1. konkurrentsammenfald
2. produktsammenfald
3. samme tilbudsprodukt fra forskellige annoncører
4. samme skuespiller
5. samme speaker
6. samme stil

Det første kriterium vejer mest, det sidste mindst, når blokken skal redigeres. Endvidere angiver retningslinjerne, at man skal sørge for, at blokkens sammensætning og samlede forløb bliver så afvekslende som muligt ("de livlige" blandes med "de stille", "de kedelige" med "de mere sjove", "de lange" med "de korte"). Og selv om man derfor kan hævde, at det er afsætningsøkonomiske motiver, der driver denne redigeringspraksis, så viser selve eksistensen af disse retningslinjer, at motiverne ikke kan indfries, uden at der også tages hensyn til reklamens og reklameblokkens æstetiske kendetegn. Nærmere bestemt: 1) at annoncørens interesser er dårligt tjent, hvis ikke reklameblokkens sammenhæng bidrager til at give seerne se- og mindeværdige oplevelser; 2) at blokken er mere end en tilfældig rækkefølge af kommercielle budskaber, men også i sig selv udgør en programhelhed; og 3) at også de enkelte indslags æstetiske udformning i den forbindelse spiller en rolle for helheden og ikke blot for den enkelte annoncør. Når der derfor i det følgende lægges en æstetisk og kommunikativ vinkel på reklamebudskaberne i tv-mediet, er det for at belyse deres rolle som selvstændige programindslag, som dele af et (mini)program og i deres relation til den omgivende programflade.

2.2. Tv-spotreklame i reklamesammenhængen

2.2.1. Reklamens vilkår

Reklamen er en funktion af markedsøkonomien. I forhold til tidligere tiders markedsplads er dette marked anonymt. Producent og forbruger kender ikke hinanden og er som regel ikke tilstede i samme geografiske rum. De ved derfor i udgangspunktet ikke særlig meget om, hvad den anden part egentlig står for eller dybest set ønsker sig. Denne distance gør, at kontakten mellem parterne må etableres på anden måde end den mere naturlige mundtlige tovejskommunikation.
Det er især producenten, der er interesseret i at tilvejebringe denne kontakt. Dette skyldes det andet træk ved dette marked: at det er præget af fri konkurrence mellem udbydere, der i yderste instans opererer i et globalt rum. Dette betyder, at der som regel er mange producenter, der byder ind på samme ønske hos forbrugerne. Vareudbuddet er derfor præget af forskelligartethed: dvs. af forekomsten af en lang række produkter, der i en eller anden henseende tjener samme type behovstilfredsstillelse. For den enkelte producent er reklamens funktion således følgende: at informere forbrugeren om sammenhængen mellem produktet og forbrugerens behov. Dermed kan der skabes en kontakt, som kan gennembryde anonymiteten og give produktet nogle fortrin i forbrugerens bevidsthed i forhold til konkurrenternes tilbud. Produktet skal på en gang bringes i nærhed af forbrugerens ønsker, værdier og forestillinger og på en vis afstand af det, som konkurrenterne synes at stå for eller har at byde på.
Reklamen har altså til hensigt at lette forbrugeren i sin købsbeslutning, fordi han føler sig informeret om, hvordan produktet adskiller sig fra de andre, hvorfor dets særlige kendetegn netop svarer til hans ønsker. Og reklamer formår også vitterligt i vid udstrækning at give forbrugerne sådanne informationer, hvilket fremgår af den simple kendsgerning, at fænomenet ville forsvinde, hvis det ikke opfyldte denne funktion for modtageren. Som kommunikationsvalg er reklamen nemlig bekostelig. Den er ydermere behæftet med en række usikkerheder m.h.t. dens effekt. Ud over de mere tekniske vanskeligheder ved at måle effekten, skyldes dette mindst fire faktorer ved producentens henvendelse: dens monologiske karakter, annoncørens distance til sine faktiske modtagere, kampagneaspektet og 'overkommunikationen'.
Den første vedrører selve den henvendelsesform, som reklamen benytter sig af. Reklamen bør ideelt set tale til noget personligt hos den enkelte modtager, men er tvunget til at gøre det ved hjælp af et budskab, som i udpræget grad er upersonligt: nemlig en henvendelse fra den enkelte til de mange, hvor der skal appelleres bredt til individuelle ønsker. Reklamen er altså et massebudskab, der ofte stiller den enkelte modtager en konkret løsning på det, der erfares som et personligt problem, i udsigt. Men dette må nødvendigvis ske uden eksplicit hensyntagen til, hvordan den enkelte modtager mere specifikt oplever dette problem. Det er kun producenten, der taler og viser, belærer, smigrer eller lokker den anden part. Dette sker ikke sjældent til modtagerens irritation, der kan opleve henvendelsen som uvedkommende og/eller nedværdigende: han føler sig f.eks. talt ned til. Kommunikationen er derfor i sit udgangspunkt monologisk bydende, mens en egentlig dialog oftest er at foretrække for begge parter. Dette behov for dialog fra afsenderens side, dvs. for at komme mere direkte i tale med modtagerens ønsker og forestillinger, kan føre afsenderens kommunikation over i andre henvendelsesformer, som f.eks. 'direct marketing', der i disse år er i markant fremgang, eller også kan afsenderen mere indirekte lægge op til en sådan dialog ved at forsøge at skabe plads i sit reklamebudskab, så modtageren oplever, at også han kan komme til orde med sine egne synsvinkler og betragtninger. Dette udspil til en (måske minimal) dialog foregår i så fald ved en mere kreativ ­ dvs. en mere æstetisk bevidst ­ udformning af reklamebudskabet. Dette er måske den væsentligste grund til, at tv-reklamers grad af æstetisering viser en stigende tendens, hvilket vores undersøgelse vil forsøge at dokumentere i det efterfølgende. Æstetiseringen rummer omvendt den fare, at modtageren lettere kan komme til at misforstå budskabets intention. Når meningen ikke slås fast med syvtommersøm, vokser risikoen for utilsigtede afkodninger.
Denne modtagerinstans er så den anden faktor. Godt nok udviser modtagernes ønsker ud fra en større statistisk betragtning som regel invariante træk. Der kan derfor identificeres større grupper af forbrugere, hvis behov, værdier og forestillinger har nogenlunde samme struktur. Ikke desto mindre bliver denne identifikation ved med at udgøre et problem. Netop distancen mellem afsender og modtager bevirker, at sidstnævnte forbliver en abstrakt kategori, som ligger uden for afsenderens umiddelbare synsfelt. Modtagerens virkelige bevæggrunde er derfor usynlige for producenten. Dette viser sig også rent sprogligt: 'målgrupper', 'targetmarketing' etc. antyder, at forbrugerne er de fremmede, der skal "rammes" med det rette budskab og de rigtige tilbud, hvorved muligheden for at skyde ved siden af altid er til stede. Problemet er således, at reklamen må forsøge at komme i tale med konkrete og forskellige individer ved at appellere til en abstrakt og ikke særlig specifik forbruger. Identifikationen besværliggøres ydermere af, at de mere simple demografiske kriterier for gruppeopdelingen mister noget af deres retningsgivende funktion for markedsføreren. Dette sker i takt med, at forbrugsvaner fragmenteres og værdier bliver både mere heterogene og foranderlige. Det kan således blive mindre sikkert, hvad og hvor stor(e) de attraktive målgruppe(r) er, ud fra hvilke sæt af relevante (livsstils)kriterier disse kan beskrives, samt med hvilken udformning af budskabet og ad hvilke veje, de interessante forbrugere bedst kan nås.
Den tredje faktor vedrører netop disse veje: medievalget. Dette valg drejer sig om, hvilke fysiske kanaler, der skal tages i anvendelse for at tilvejebringe den fornødne kognitive eller oplevelsesmæssige kontakt mellem afsenderens produkt og modtagerens behov. Ud fra reklamebudgettets rammer skal budskabet eksponeres tilstrækkeligt hyppigt ('frekvens') og bredt ('dækning') til at opnå den ønskede effekt hos modtageren. Dette indebærer en række konkrete, men komplicerede valg i forhold til målgruppens medievaner: 1) af medietyper (tryksager, aviser, ugeblade, distriktsblade, tv, 'out-door', etc.); 2) af konkrete kanaler indenfor de relevante typer; 3) af fordelingen af reklamepengene mellem de valgte kanaler og over kampagneforløbets tid. Når store kampagner bygger på en blanding ('et mix') af medietyper og af kanaler indenfor de enkelte typer (f.eks. flere aviser) og løber over længere tid, bliver det vanskeligt at måle, i hvilken grad de enkelte indrykninger har bidraget til kampagnens resultat.
Den fjerde usikkerhedsskabende faktor skyldes så selve det forhold, at den samlede reklamemængde udgør et sansebombardement. I takt med at vareudbuddets diversitet er blevet forøget, er alle producenter blevet klare over behovet for at skabe kontakt til de potentielle forbrugere ved at synliggøre netop deres produkts særlige karakteristika. Dermed øges også mængden af informationer, som forbrugerne kan orientere sig efter. Når producenter endvidere begynder at henvende sig forskelligt til forskellige målgrupper, skærpes denne problematik yderligere. Der bliver tale om en latent tilstand af 'overkommunikation', der bevirker: 1) at det enkelte budskab let drukner i mængden, fordi modtageren kun kan forholde sig selektivt opmærksom til de mange informationer: budskabet opnår 'dårlig erindring'; 2) at budskabet i modtagerens erindring risikerer at blive sammenblandet med konkurrenternes budskaber: der er så tale om 'interferens'; eller 3) at forbrugernes informationsbehov 'mættes', så de bevidst vælger mediet fra, hvilket for manges vedkommende sker med tryksagsreklamer. Set fra den enkelte afsenders perspektiv, forstyrres eller ødelægges hans egen information så af omgivelsernes 'støj'. Afsenderen må enten overveje alternativer til den traditionelle reklame eller (gen)skabe kontakten til modtageren ved at fremsætte reklamebudskabet på en mere opsigtsvækkende måde eller ved at benytte sig af en anden kanal end de konkurrerende afsendere. Tv kan være et eksempel på et sådant alternativt kanalvalg. Hvorfor tv også i helt andre henseender kan være et attraktivt kanalvalg, undersøges nærmere i kapitel 4.

2.2.2. Tv-spotreklamens relation til andre annonceformer

Reklamen i tv deler selvfølgelig mange væsentlige kendetegn med reklamen i de øvrige medier ­ og i særdeleshed med dag- og ugebladsannoncering. Helt overordnet har tv-reklamen nemlig det træk fælles med dem, at den hæfter sig på et allerede eksisterende massemedie for at "låne" dets kontakt med publikum til sine egne formål. Ud over massemarkedet er reklamens historiske forudsætning altså også en velfungerende massemediestruktur med et bredt udbud af aviser og magasiner, som henvender sig til specifikke publikumssegmenter. Reklamen er afhængig af denne struktur for at kunne skabe den ønskede kontakt med sine modtagere. Omvendt afhænger dagbladenes overlevelse i stadig højere grad af denne publikumsleverance til annoncørerne. Der er således tale om en medieindustriel relation mellem medier og annoncører, hvor parternes interesser til en vis grad er sammenvævede. Dette kan selvfølgelig give anledning til, at der sættes spørgsmålstegn ved, hvor grænserne for f.eks. dagbladenes uafhængighed af eksterne økonomiske interesser reelt set går. Dette problem gælder ligeledes for tv. Også her er kriteriet for annoncørens interesse i mediet, at han kan "låne" dets publikum Det er følgeligt stationens opgave at levere dette publikum i det omfang, som er forudsat i aftalen med den pågældende annoncør. Ligesom i dagbladenes tilfælde rokker dette ved stationens frihedsgrad, hvilket kan være et problem især for public service kanaler: nemlig hvis hensynet til annoncører begynder at veje tungere end hensynet til offentligheden og stationen fokuserer på seertallenes kvantitet frem for programfladens kvalitet og satser på de brede programmer på bekostning af de smallere programmer, som alsidighedsforpligtelsen også påbyder den at sende.
Men der er endnu et aspekt ved dette kredsløb, som er relevant i forbindelse med tv-reklame. Når tv bliver helt eller delvist reklamefinansieret byder endnu en aktør på de samme annoncekroner. Tv-reklamen gør således indhug i virksomhedernes promotionsbudget, hvilket forrykker balancen i medielandskabet og muligvis ligefrem truer nogle af de øvrige medier på en væsentlig del af deres indtægtsgrundlag. De kan så komme ind i en negativ spiral, hvor tilbagegangen i annoncesalg fører til besparelser på produktionssiden, hvilket afføder en kvalitetsforringelse og et vigende salg. Mediet bliver mindre attraktivt for annoncørerne, da det ikke længere i tilstrækkelig grad dækker målgruppen ind. Kontaktprisen forøges, hvilket fører til fravalg blandt annoncørerne. Annonceprisen må da sættes ned, hvilket formindsker annonceindtægterne yderligere. Der er mange tegn på, at ugebladene befinder sig i en sådan spiral. Dagbladene har forsøgt at undgå denne udvikling ved at reklamere for mediets egne forcer i forhold til tv. Ved at benytte sig af resultaterne fra Collett & Lambs medieetnografiske undersøgelser af tv-brug (1986), har denne branche f.eks. forsøgt at argumentere for fordelene ved deres eget produkt. Nemlig at dagbladslæsere generelt er meget mere opmærksomme over for mediets informationer, deriblandt også reklamerne, end tv seere, der har det med at være yderst selektive i deres opmærksomhed. En avisannonce skulle derfor føre til en bedre erindring af budskabet end en tv-reklame.
Opgørelser over reklameforbruget viser faktisk, at tv-reklamernes andel i det samlede annoncesalg har været støt stigende i de senere år. Væksten i tv-reklamens omsætning siden 1990 sammenlignes i følgende tabel med det totale reklameforbrug og med de penge, der er brugt på reklame i medierne (tallene er i mio. kroner):
tv-reklamer totale reklameforbrug medieforbrug
1990 63512.4286.761
1991 821 12.2516.773
1992 93114.2627.840
1993109014.7507.793
1994129315.9428.456

(Kilde: Medieudvalgets Bilag til Betænkning om De elektroniske medier 1995: 154 & 283)

Kolonnen med medieforbrug dækker dag- og distriktsblade, købte magasiner, diverse gratisblade, fagblade og tidsskrifter, årlige publikationer, plakat- og trafikreklamer, tv-reklamer, radio- og biografreklamer. I det totale reklameforbrug indgår desuden: tryksagsreklamer, telemarketing, sponsorering, udstillinger, gavereklame og produktions- og administrationsomkostninger. Af tabellen fremgår, at tv-reklamers omsætning i den pågældende periode er mere end fordoblet, hvorimod stigningen i medieforbruget og i det totale reklameforbrug er noget mere beskeden. Denne vækst kan også aflæses af følgende tabel, der viser udviklingen tv-reklamens procentvise andel i annoncekronerne:
% af det totale reklameforbrug % af medieforbruget
19905,19,0
19916,712,1
19926,511,9
19937,414,0
19948,115,3

Det kan selvfølgelig diskuteres, hvorvidt denne stigning i annoncørernes udgifter til tv-reklame er en reel trussel mod de andre medier, fordi den opvejes af en udvidelse af det totale reklameforbrug. Kendsgerningerne er imidlertid følgende: 1) at tallene for de fleste andre medier (med "Årlige udgivelser", dvs. telefonbøger og kataloger, som den store undtagelse) stort set har været stagnerende fra 1990 til 1993; og 2) at også det totale reklameforbrug ikke udviser nogen vækst mellem 1990 og 1993, når det gøres op i 1988 priser (jvf. Hansen & Grønholdt 1995: 41). Tallene antyder derfor, at væksten i tv-reklame har medført et mærkbart fald i annonceindtægter for de fleste andre medier. Dette skal også ses på baggrund af, at tv-reklamens andel i virksomhedernes annoncekroner i Danmark endnu ligger et betragteligt stykke under det europæiske gennemsnit på omkring 30%, målt i forhold til dagblade, magasiner, radio, biograf og outdoor (ibid: 87). Grunden til dette efterslæb er nok især, at tv-spotreklame fortsat er et relativt nyt fænomen herhjemme. Selvom det langt fra er givet, at reklame i dansk tv vil nå et tilsvarende niveau inden for de nærmeste år, taler meget for, at den vil vinde yderligere frem ­ sandsynligvis på bekostning af andre medier.


2.2.3. Reklamens almene kendetegn

Som genre betragtet har tv-reklamen væsentlige træk til fælles med andre former for annoncering:

1) Reklamen er en kortform, der eksplicit er møntet på at påvirke modtagerens holdning, vaner eller adfærd.

2) Som kortform benytter den sig frit ­ dvs. parasitært ­ af eksisterende udtryksmåder fra andre genrer for at appellere til modtagerens kulturelle værdier og forestillinger og dermed skabe en kognitiv eller oplevelsesmæssig kontakt med dennes ønsker og behov.

3) Set fra modtagerens syn sker denne kontakt uopfordret.

4) Derfor skal reklamebudskabet placeres i en fysisk kontekst, der på anden vis er interessant for modtageren.

5) Reklamen benytter sig af et transportmedie eller et vehikel, hvis informationer den redaktionelt må holdes adskilt fra, således at den umiddelbart kan identificeres som 'noget andet' end vehiklets budskaber ­ ellers er der tale om 'skjult reklame'.

6) Samtidig lukrerer reklamen på dette vehikels seer- eller læsertal for at opnå den ønskede kontakt.

7) For disse seere eller læsere vil reklamebudskabet som udgangspunkt være af sekundær eller perifer interesse, netop fordi det fremsættes uopfordret.

8) Budskabet må derfor forsøge at gøre opmærksom på sig selv som budskab for at kunne udøve den eftertragtede påvirkning effektivt.

9) For at opnå opmærksomhed skal reklamen samtidig skille sig ud fra andre reklamer. Dette behov for divergens gør, at reklamebudskaberne som helhed betragtet er karakteriseret ved en søgen efter nye udtryksformer og ved bestandige brud i forhold til konventionerne. Alt i alt giver dette feltet et præg af foranderlighed, instabilitet og mangel på traditionsbevidsthed, om end branchen netop derved ofte uafvidende kommer til at genbruge tidligere tiders koncepter for, hvordan budskabet kan udformes mest effektfuldt (jvf. Fox 1990).

10) Omvendt er konkurrentbevidstheden uhyre stor. Dette fører til en modsat bevægelse henimod konvergens mellem de enkelte budskaber, så man i den kreative udformning af budskabet skeler til, hvad konkurrenterne ­ ikke kun inden for produktkategorien men også på det generelle marked for opmærksomhed ­ for tiden har succes med. Dette fører til æstetiske standardløsninger, som kan aflæses i generelle tendenser i forbindelse med æstetiseringsgraden. Og til branchespecifikke formater med mulig interferens til følge, som når budskabet f.eks. opleves som en typisk vaskepulverreklame.


2.2.4. De særlige kendetegn for tv-spotreklamen

De generelle kommunikative og æstetiske træk udgør også fundamentet for tv-spotreklamerne. Men når denne form for annoncering er i vækst, så er forklaringen selvfølgelig den, at reklamer i tv kan noget ekstra i sammenligning med de andre medier. Dette 'ekstra' skyldes dels de særlige egenskaber, som mediet har ud fra en markedskommunikativ betragtning, og dels de æstetiske virkemidler, der kan tages i brug her. Næsten samtlige danske husstande har et tv-apparat og ca. 50% har endda mere end et. Seerne synes i overvejende grad at foretrække programmer på danske tv-kanaler, idet lokal tv og de tre landsdækkende kanaler ­ DR, TV2 og TV3 ­ gennemsnitligt ses af 87% af seerne, hvor alene TV2 tegner sig for ca. 41%. Disse kendsgerninger betyder, at brugen af tv endnu ikke er fragmenteret i samme grad, som det gælder for andre medier, og at der derfor er et stort og bredt seerpotentiale for mange at tv-kanalernes programmer.
Mens f.eks. specialmagasiner er velegnede til smalle (livsstils)segmenter, er tv-mediet omvendt oplagt, når annoncøren vil opnå dækning i forhold til brede segmenter, der ikke er nærmere specificerede m.h.t. livsstilsbaserede præferencer. Derfor bruges tv-mediet også især til at annoncere for produktkategorier og producenter, der satser på et højt salgsvolumen. Det er snarere til 'metervarer' end til de mere segmenterede luksusprodukter (f.eks. biler, møbler, smykker etc.) ­ og kun i sjældne tilfælde til 'business-to-business' markedføring. Dette kommer tydeligt til udtryk i forbindelse med de produktkategorier, der hyppigst annonceres for i tv: fødevarer, læskedrikke, konfekture, husholdningsartikler, personlig pleje. I alle disse tilfælde er der tale om varer, der i symbolsk henseende er forholdsvis lidt differentierede. Tv tegner sig her for en væsentlig større del af reklameforbruget end dagbladene og ugebladene: f.eks. har tv en andel på 80% i forbindelse med fødevareannoncer og hele 92% af reklameforbruget for husholdningsartikler, målt i forhold til dag- og ugeblades andele ­ men omvendt kun 18% for befordringsmidler og 14% for tøj (jvf. Hansen & Grønholdt 1995: 57). Derfor er demografiske og ikke livsstilsmæssige karakteristika her endnu den vigtigste parameter, når annoncørens målgruppe(r) ­ især i forbindelse med TRP-salg ­ skal indkredses nærmere.
Dette særlige træk ved modtagerne ­ publikums størrelse og bredde ­ er altså det første specielle kendetegn for dansk landsdækkende tv som annoncemedie. Dertil kommer så, at mediet også har et godt tag i de segmenter, der ellers mangler egne annoncemedier: de unge og især børn, hvor sidstnævnte gruppe på trods af dens økonomiske uformåen alligevel udgør en væsentlig faktor, der påvirker familiens købsbeslutninger især i forbindelse med indkøb af dagligvarer og op til jul. Af dette første kendetegn udspringer så yderligere to vigtige kendetegn for netop dette annoncemedie: 1) tv-reklamens effektivitet, når det drejer sig om hurtigt at skabe et højt mærkekendskab i forbindelse med introduktion af nye produkter, og 2) tv-reklamens velegnethed i forbindelse med detailleddets tilbudskampagner og andre aktualitetsprægede promotionstiltag for især 'fast moving consumer goods', hvilket hænger sammen med, at mediet selv i udpræget grad har aktualitetskarakter.
Til disse markedskommunikative aspekter føjer sig også et æstetisk. Nemlig at tv er et audiovisuelt medie, hvor de levende billeder sammen med reallyd, musik og mundtlige såvel som skriftsproglige tegn bygger op til en æstetisk helhed, der aktiverer flere sanser hos modtageren end et hvilket som helst andet medie (bortset fra film, der til gengæld helt mangler førnævnte aktualitetskarakter). Denne synæstesi skaber muligheder for samspil og/eller modspil mellem de forskellige koder. Dette kan fremme mulighederne for at komme i dialog med modtagernes egne forestillinger, hvilket netop forudsætter en aktivitet fra seerens side. Når denne synæstesi anvendes bevidst i den kreative udformning af budskabet, f.eks. ved hjælp af dynamiske kontrast- og parallelklip eller en hurtig fortællerytme, kan reklamen nå at fortælle en hel del ­ og antyde endnu mere ­ inden for kortformens begrænsede tidsramme. I så fald kan reklamen også tåle gensyn ­ måske seeren endda ligefrem glæder sig til dette. Hvilket Tuborg Squash spottene er oplagte eksempler på.
Dette gensyn er ikke kun et snævert æstetisk smagsanliggende. Det er i allerhøjeste grad også et afgørende kendetegn for den måde, som tv-reklamer kommunikerer med deres modtagere på i 'det virkelige liv'. Typisk for tv-reklamer er nemlig, at det samme budskab gennemsnitligt gentages meget oftere end de annoncer, der indrykkes i andre medier. Dette skyldes to faktorer. Den første er medierelateret: nemlig at tv-signaler er elektroniske, der med mindre de fastlægges på videobånd, forsvinder umiddelbart efter transmissionen. Den enkelte indrykning er derfor et engangsfænomen, der er bundet til transmissionsøjeblikket. Dette står i modsætning til indrykninger i de trykte medier, hvor læseren selv i langt højere grad er herre over det præcise eksponeringstidspunkt og i visse tilfælde endda eksponeres flere gange, fordi mediets informationer recipieres over længere tid. Magasiner er et klart eksempel på dette. Så snart tv spottet er forbi, er dets fysiske udtryk forsvundet. Kun modtagerens mere eller mindre klare erindring om at have set budskabet er tilbage. Netop afsenderens behov for at skærpe eller præcisere erindringen og dermed slå budskabet endegyldigt fast, gør gentagelser nødvendige.
Men måske lige så væsentlig er den anden faktor: omkostningerne ved at producere tv-reklame. På trods af at tv-reklamen er en kortform, er den tid, der bruges til transmission af disse kommercielle budskaber, langt den dyreste på programfladen. Og dette ikke blot m.h.t. indrykningspris, men også m.h.t. de beløb, det kræver at producere indslaget. Produktionen kræver et meget stort budget: på grund af de mange overvejelser og undersøgelser, som er påkrævet i konceptfasen, den stab, det kræver at lave optagelserne, de effekter, der her skal bruges, den tid, som optagelserne tager, de honorarer, de medvirkende skal have, og de udgifter, der er forbundet med færdigredigeringen og testningen af indslaget. Sekundprisen ligger således oftest mange gange over almindelige tv-programmers. Også i sammenligning med udgifterne til produktion af trykte annoncer befinder tv-reklamen sig i en hel anden størrelsesorden. Alene af den grund er gentagelse selv for de største annoncører en budgetmæssig nødvendighed.
Netop den høje gentagelsesfrekvens er det helt særlige kendetegn ved tv-reklame i sammenligning med andre annonceformer, hvor indrykningerne typisk udviser meget større variation i løbet af kampagnen. I tv skal samme meddelelse derimod fremsiges mange gange for samme publikum. Dette har afsætningsøkonomiske konsekvenser for, hvem der egentlig kan være med i spillet om forbrugernes opmærksomhed i dette medie. Det vil nemlig som regel være de større annoncører, der har et tilstrækkeligt stort reklamebudget til at lade tv-reklamer indgå i et bredspektret 'medie mix'. Mindre annoncører vil være nødsaget til enten at vælge mediet fra eller at bruge de fleste annoncekroner netop her ­ og vælge de øvrige medier fra.
De strategiske overvejelser, der ligger bag de konkrete (fra)valg af tv som annoncemedie og dets betydning som et element i medie-mixet i kampagnesammenhæng, vil vi imidlertid ikke forfølge her. Dvs., at annoncørperspektivet er fravalgt i det efterfølgende. Det er seer- eller forbrugerperspektivet ligeledes: altså hele det kompleks af problemstillinger, der vedrører seernes omgang med og brug af programfladen (heriblandt tv-reklamerne) og eksponeringens indvirkning på og betydning for f.eks. erindringen af budskabet, for dannelsen af præferencer eller for konkrete købsbeslutninger.


2.2.5. Undersøgelsens indfaldsvinkel: programperspektivet

Undersøgelsens indfaldsvinkel er den ganske simple at behandle tv-reklamen som et program- og programfladefænomen og i den forstand anerkende tv-reklamen som en særlig programart eller genre. Nogle kunne måske finde på at kalde en sådan tilgang for kættersk. Det at løfte tv-reklamen op på samme niveau som andre programarter er at tilkende fænomenet al for megen ære, kunne man hævde. Vi vil igennem selve undersøgelsen argumentere for, hvorfor det er relevant at tage dette udgangspunkt.
Vi vil med andre ord anlægge et programperspektiv på tv-spot reklamen og stationernes egenreklame. Fokus vil befinde sig på de æstetiske dimensioner og de æstetiske kendetegn ved disse reklameformer og på de udviklingstendenser, der i den henseende kan påvises for dansk tv reklame. Indfaldsvinklen lægger således vægt på tv-reklamens måder at fungere på som miniprogramindslag, at kortlægge dens karakteristika og gennemgående udtryksformer og at se dem i forhold til de omgivende programmer og til programfladen som helhed. Dette gælder i det omfang, der er tale om reklamen i dens klart afgrænsede former. M.h.t. reklamens andre - og i nogle henseender mere skjulte - veje ind i tv og i stationernes eget programmateriale vil vi lægge vægt på at bestemme disse forskellige typer af budskaber og de konsekvenser, de har for mediet og oplevelsen af programfladen.
Ligeså lidt som undersøgelsen dermed arbejder med et annoncørperspektiv og et egentligt brugerperspektiv i mere snæver forstand, ligeså lidt tager den udgangspunkt i de mere generaliserende kritikpunkter og udsagn, som ofte fremkommer, når talen er om reklame. F.eks. 1) at reklamen ikke giver saglig information, 2) at den forfører og manipulerer og fungerer suggestivt ved at tale til følelser fremfor fornuft, ja endog direkte til det ubevidste, 3) at den undervurderer forbrugernes tænkeevne, appellerer til den laveste fællesnævner og er pågående og irriterende, 4) at den fremmer forbrugerisme, 5) at den er en trussel mod mediernes uafhængighed, 6) at den ligeledes på et makroøkonomisk niveau fremmer kapitalkoncentration og fordyrer forbrugsvarerne, eftersom forbrugerne i sidste instans må betale for reklamen via varernes pris.
Disse generelle kritikpunkter er dels for omfattende til, at de alle kan tages med i billedet her, blandt andet også fordi de handler om reklamen som helhed. Dels hviler nogle af dem på præmisser, som vi finder mildt sagt tvivlsomme. Men vi er dermed også uundgåeligt i dialog med nogle af dem. F.eks. må vi stille kraftigt spørgsmålstegn ved et grundlag i den århundredgamle og populære skelnen mellem fornuft og følelse, som fremgår af punkt 2 og de deraf afledte forestillinger om, at reklamen skulle være specielt forførerisk og være i besiddelse af særlige veje bag om menneskers bevidsthed (f.eks. i form af ubevidst og såkaldt subliminal påvirkning). Teser om at reklamen og specielt den audiovisuelle reklame via kyniske kalkulationer skulle kunne være i stand til at manipulere med det menneskeligt ubevidste er nogle af de mest sejlivede inden for reklamekritikken. De samme tankegange har et tilsvarende frodigt efterliv i den pædagogiske sektor. Men der findes intet belæg for dem, ligeså lidt som der findes belæg for, at de audiovisuelle medier specielt skulle kunne manipulere med følelser. Derimod findes der psykologer og pædagoger, som i kølvandet på Ernest Dichters motivationspsykologiske arbejder fra 1940erne og fremefter indædt har hævdet reklamens magtfuldhed på dette område. En kritisk og forarget Vance Packard udbredte Dichters teser og teorier til offentligheden i The Hidden Persuaders (1957), som var de uomtvistelige facts. Lige siden har der eksisteret en forestilling om, at reklamen skulle være i besiddelse af en særlig magt og vilje til at gå bag om menneskers bevidsthed, og at især de audio visuelle medier havde en force på det område. Toppunktet kom med forestillingen om subliminal påvirkning i 1960erne (om hele dette forestillingskompleks se Heller 1984). Dichter blev forgyldt af den reklamebranche, som hans teorier gav ny selvbevidsthed, psykologer fik ansættelse inden for den som de nye mirakelmagere, og i den pædagogiske sektor kunne man danne sig et effektivt fjendebillede og herefterdags bruge megen tid på at lede efter symboler i reklamen, der specielt skulle påvirke underbevidstheden.
De samme skæve forestillinger, som hele den daværende pykologiseringstendens skabte m.h.t. reklamen som en særlig kommunikationsstørrelse, genfindes i negativaftryk på andre felter. F.eks. i kravet om den saglige informationsværdi i reklamen (jvf. 1 ovenfor) og i spørgsmålet om reklamens undervurdering af forbrugerne (jvf. 3 ovenfor). De er skæve, fordi det kommunikative grundkrav til reklamen i massemedierne først og fremmest er, at den skal skabe kontakt med forbrugere og skabe opmærksomhed og sympati for en bestemt ydelse eller et bestemt mærke. Undervurderer den forbrugerne i dette arbejde, mister den selvsagt i enhver forstand sin mening og berettigelse. Det samme sker, hvis den er uden informationsværdi. Reklamens informationsværdi kan imidlertid ikke ses udelukkende i lyset af en faktuel informationstankegang, som kun tænker i kontante oplysninger. Den må ud fra sine kontakt- og sympatiskabende grundfunktioner forstås ud fra et bredere begreb om informationsværdi, hvor man ved informationsværdi f.eks. også forstår, at forbrugeren informeres om sine egne synssæt, herunder også informeres om måderne at blive informeret på (se Stigel 1995a og e, samt Jantzen 1995b).
Spørgsmål om informations- og underholdningsværdi set igennem denne optik finder vi derfor er særdeles relevante, idet vi bl.a. vil undersøge variationsbredden i de måder, hvorpå tv-reklame spottet henvender sig til seerne og søger at opnå kontakt. Ligesom vi vil klarlægge, på hvilke måder tv-reklamespottene taler til seerne, og hvad det betyder for deres informations- og underholdningsværdi, vil vi også tematisere grænserne og grænsefladerne mellem reklamer og de øvrige programmer. Vi vil altså ikke tage udgangspunkt i en forhåndsopfattelse, som uden videre går ud fra, at reklamen er et forstyrrende fremmedelement på programfladen. Derimod vil vi på dette område arbejde ud fra spørgsmål som: I hvilke henseender er tv-spots og de egentlige programmer forskelllige? Er der punkter, hvor de egentlige programmer begynder at ligne reklamen? Hvor stor reklamemængde kan man have i forhold til den samlede sendetid? Og hvornår begynder balancen mellem reklamen og de øvrige programmer at blive forstyrret?
Ud fra den betragtning, at reklame ­ og deriblandt tv-reklamer ­ er et samfundsøkonomisk faktum, plæderer vores undersøgelse hverken for et minimum af reklamer (hvilket er reklamekritikkens hensigt) eller for et maksimum (en art liberalistisk 'laissez faire'). For os drejer det sig derimod om at finde ud af-

hvornår mængdeforholdet mellem reklame og den samlede programflade er optimalt,-
hvornår blokke henholdsvis breaks er at foretrække af programæstetiske grunde,-
hvad folk i almindelighed kan holde ud at se på af forskellige typer reklamespots-
og hvilke kriterier, der derfor ideelt set burde ligge til grund for udformningen af tv-reklamer.

I spørgsmålet om reklamen som en trussel mod mediernes uafhængighed (punkt 5) er vi selvsagt ikke blinde for, at hensynet til reklameindtæger indirekte kan påvirke stationers programvalg og programlægning. Vi vil imidlertid først og fremmest lægge vægt på at undersøge problemstillingen dér, hvor der for alvor er tale om en trussel mod stationernes uafhængighed, nemlig i forbindelse med de fænomener, som ikke fremtræder som reklame, men er det, og som intervenerer direkte i programindholdet og søger at tiltuske sig troværdighed fra mediet.
2. Rammerne omkring reklamen i tv

2.1. Kort om historiske og organisatoriske forhold


2.1.1. Reklame i dansk tv frem til 1987

Tv-reklamen i Danmark er set i internationalt perspektiv på alle måder et ungt fænomen. Dens officielle indtog på nationalsproget, men ikke i national målestok, var efteråret 1987. TV-Syd, som var den først etablerede regionale station under TV2 systemet og den eneste del af TV2, der overhovedet sendte i 87/88, lagde ud med reklameblokke. Og det skete i netop dét syd- og sønderjyske område, som meget betegnende i alle årene indtil da havde kunnet se tv-reklamer på tysk tv.
Nu var det imidlertid ikke sådan, at der ikke havde været reklame på tv tidligere i andre og måske mindre manifeste former. Sponsorering af sport og idræt (først og fremmest fodbold) havde fra slutningen af 70erne sørget for, at varemærker og firmanavne begyndte at blive synlige på skærmen. Også i tv-serier var produkter blevet eksponeret. I serien En by i Provinsen (DRTV 1977-80, 17 afsnit), som foregik i fiktionens Svanholm, drak man Svanholm Pils, men det var af flasker, som ét og kun ét bryggeri havde mønsterbeskyttet: den karakteristiske, brune, buttede til Faxe Fad. Faxe Bryggeri havde finansieret den særlige etiket mv. (Stigel 1995b).
Der kan sikkert også findes andre enkeltstående eksempler på det, som senere er blevet kaldt "product placement". Musikområdet udgør/udgjorde således også et særligt interessant problem på dette felt, som musikvideoen for alvor satte på dagsordenen i 80erne. Hvor gik grænsen mellem eksponering (af gruppen/hittet) og optræden i mediet, når leverandøren af det færdigproducerede programmateriale var en instans, som havde en entydig interesse i at promote de(n) optrædende? Så her er vi i gråzonen og vel at mærke en gråzone, som der ikke har været særlig meget bevidsthed om tidligere, men som udgør et helt afgørende problem i dag.
Gråzonen var også i vækst i begyndelsen af 1980erne, hvor tv-bingo blev en finansieringskilde for lokal-tv stationerne. Men egentlige reklamespots fandtes praktisk talt ikke. Der blev ganske vist eksperimenteret med fænomenet i mindre omfang i lukkede kredsløb, således f.eks. på hoteller, ligesom reklamer på tv-skærme fandtes i forbindelse med promotion i butikker.
Enkelte gange havde Danmarks Radio også undtagelsesvist fraveget sine meget stramme regler m.h.t. nævnelse af firmanavne. Det skete i forbindelse med shows foranlediget af landsomfattende indsamlinger til nødstedte. Således f.eks. Ungarnshjælpen i 1956, hvor donorer fik mulighed for at blive nævnt ved navn. Men ellers var DR's politik på feltet generelt så streng, at interviewere greb ind med det samme, hvis nogen forsøgte at "nævne navne". Ligeledes skulle etiketter på de flasker, som kunne optræde i studiet ved rundbordsdiskussioner mv., også vende væk fra kameraet.
Så hvis man ville have den ægte vare på sit eget tv hjemme i stuen, måtte man slå over på tysk tv, som da også ca. 30% af befolkningen havde adgang til i 1985. Enkelte danske annoncører forsøgte sig også (som eksperiment og provokation) på nordtysk tv i første halvdel af 80erne, blandt andet for at bevise, hvordan der kunne være tale om konkurrenceforvridning og forskydning af markedsandele, når der ikke var reklamer på dansk tv.
Blandt de dimensioner, som er interessante i forbindelse med tv-reklame, er det således i en vis forstand sponsorering af tv-egnede og -transmitterede begivenheder og produkt placering og anden produkteksponering, der har været fremme før den egentlige tv-reklame i form af reklame spots.
Men selve spot-formen i blokke var ikke danskerne ubekendt: Statens Informationstjenestes OBS'ere havde eksisteret på DRTV i en halv snes år. Og selve formen med små reklameindslag i levende billeder kendte alle fra biografen. Reklamefilmen var ligeså gammel som filmen selv, men med de ændringer, der var sket på biografernes område, havde reklamefilm i mange år ikke været noget effektivt medium til at nå befolkningen som helhed. Derimod nok effektivt i forhold til bestemte målgrupper (de unge). Derfor var reklamefilm, og reklamen i de levende billeder overhovedet også en meget begrænset sag.

2.1.2. TV2 reklame

I efteråret 1988 startede så det egentlige landsdækkende TV2. På reklamesiden skete det med to 5 minutters reklameblokke på hver side af Nyhederne kl.19.30 og helt i overensstemmelse med, hvordan loven foreskrev og kraftigt indskrænkede reklamen på stationen. Fra 1989 til og med 1991 skete en række tillempninger og udvidelser, som stort set hang sammen med spørgsmål om seertal og stationens økonomi: Nyhederne blev hurtigt flyttet og forkortet; antallet af blokke blev udvidet - først til 4 (1989) og senere til 5 (1990), hvilket betød en næsten 100% udvidelse i tid (max. 20 min. dagligt); reklamen i forbindelse med regionalt tv blev opgivet: markedet var for småt og regional tv havde til en begyndelse temmeligt lave seertal.
Men det var pr. februar 1992, at den afgørende ændring skete og tv-reklamen på TV2 aflagde sig sin spændetrøje. Bindingerne af blokkene (omkring Nyhederne) forsvandt, reklamerne kunne placeres frit i blokke på TV2-fladen, blot stationen overholdt regler om reklamemaksimum pr. time/pr. samlede sendetimer (10%). Dette resulterede i nogle gevaldige spring fremad for tv reklamen på TV2. Antallet af visninger steg fra 14.115 i 1991 til 26.598 i 1992, hvilket var en stigning på 88%. Tilsvarende steg antallet af solgte minutter fra 5269 til 9816 - en stigning på 86%. Liberaliseringen øgede derimod ikke omsætningen i samme omfang. Dels blev priserne sat ned og varieret, dels gik man fra forudbetaling til bagudbetaling. Omsætningsfremgangen var kun på ca. 4%.
Men 1992 må også siges at være et afgørende år af en anden grund: TV-Meter målingerne blev indført pr. januar 1992 og erfaringerne på baggrund af denne langt mere præcise målemetode begyndte at slå igennem i 1992. Annoncørerne fik mere sikker viden om, hvad de fik for pengene, og de fik bedre mulighed for at målrette deres annoncering.
Det var efter TV2 Reklames udsagn også først fra dette tidspunkt, at de store udenlandske annoncører for alvor begyndte at interessere sig for at spille med i dansk reklame-tv. Det var ligeledes også først fra dette tidspunkt, at der skete en dramatisk vækst i antallet af forskellige (nye) reklamespots: en stigning fra 1598 i 1991 til 2298 i 1992 - lig med en stigning på 45%. Endelig kan man sige, at der på dette tidpunkt var samlet en passende mængde erfaring med genren og mediet. De værste vildskud var sorteret fra, og kravene til professionel og teknisk standard kunne begynde at blive udmøntet.
Kritikken af dansk tv-reklames kreative standard og generelle seværdighed var imidlertid også voldsom just på daværende tidspunkt. Det var ikke mindst branchens egne, som ytrede den (f.eks. Jersild). Hvad der stod for skud var dels bestemte vaskemiddelfabrikaters meget voldsomme besættelse af reklamefladen med monotone gentagelser, dels detailhandelskædernes ligeså frekvente, meget larmende, kontante og ultrakorte 10-sekunders spots med pris og produkt.
TV2 Reklame reagerede ved relativt set at sætte prisen på de helt korte spots op - og det skete både i 1992 og senere i 1993. Dermed blev de i hvert fald mindre dominerende i de enkelte blokke. Ligeledes begyndte man at betone det kreative element ved at præmiere månedens spot med prisen "Månedens Gyldne Kylling", som gav ret til ekstra visninger. Men også ved fra foråret 1991 at søge at gribe mere bevidst redigerende ind i forhold til blokkenes sammensætning, sådan at den enkelte reklameblok blev så seværdig og afvekslende som muligt (se 2.1.6). TV2 reklame spillede også ud med spots rettet mod annoncørerne og den generelle tendens til at skære alting ud i tale. Der var vel at mærke tale om spots, som netop eksplicit betonede de visuelle og dramatiske muligheder, som tv-reklamen muliggør (og underforstået: som annoncørerne ikke betjente sig af). I disse spots, der er parafraser over kendte situationer fra kendte spillefilm, var temaet derfor også: "Vis det i handling! I stedet for at snakke om det!"
Denne helt grundlæggende og mere overordnede interesse fra distributørens side i, at reklameblokken bliver så seværdig som muligt, har i øvrigt en historisk parallel inden for biografreklamen. I de tidlige 1950ere begyndte et efter datidens standard meget kort reklamefilm format at gøre sig gældende. Det var på kun (!) 30 sekunder og fik af samme grund tilnavnet flash film . Denne opkomling af et lynhurtigt format fik imidlertid kun lov til at blande sig i biografernes reklameblokke i en ganske kort periode. Og på daværende tidspunkt hang det ikke sammen med, at distributørerne gik ind og regulerede på prisen. De forbød dem simpelthen, angiveligt fordi de skabte for megen uro og forstyrrelse i reklameblokken. Da korte formater senere i 50erne alligevel fik lov til at spille med, blev det karakteristisk nok med meget stramme restriktioner m.h.t. udformning af lyd- og billedforløb (se Stigel 1995g).

I 1992 var de organisatoriske rammer m.h.t. reklamens placering på programfladen faldet på plads for TV2 Reklame. Det var gået sådan, som det også var forventeligt: reklamen befandt sig på hele programfladen. Det er stort set de rammer, som også gælder i dag - bortset fra reklamen i forbindelse med regionerne. Den er forsøgsvist blevet genoptaget i 1995 i fire regioner (Øst, Lorry, Midt-vest og Nord) på baggrund af erfaringer fra TV Nord, der som eneste region genindførte en reklameblok i programmet allerede i 1993.
Men fra 1991/92 kan man altså også se, at spørgsmål om reklamens æstetik begynder at gøre sig gældende: en bevidsthed om, at blokkene må anskues som en slags samlet programhelhed og en bevidsthed om, at blokkenes såvel som det enkelte spots seværdighed er vigtig.
Denne kvalitative side af sagen, som også er det domæne, som nærværende rapport hovedsageligt beskæftiger sig med, kan ganske vist ikke ses løsrevet fra samlede afsætningsøkonomiske hensyn. Ligeledes er den selvsagt også dikteret af distributørens overordnede (programmæsige) interesse i - selv på dette sammenstykkede felt - at kunne levere et produkt, som alt i alt ikke jager publikum væk. Men indbygget heri ligger også en erkendelse af, at synsvinklen: tv-reklamespot som en særlig programstørrelse og disse spots æstetik - ikke er uvæsentlig.

Imidlertid var der også dukket helt andre og ikke uvæsentlige faktorer op i tv-landskabet som sådan: konkurrenter, som også var ude efter seernes opmærksomhed og reklamekronerne. Den ene var lokalstationerne (Kanal 2, TV Aalborg, TV Århus mv.) og deres diskutérbare større eller mindre grad af samsending (networking) og fælles politik på programfronten, men i hvert fald deres samarbejde i form af Kanal Danmark på reklamefronten. Disse lokalstationer kan principielt og samlet betragtet faktisk nå en meget stor del af befolkningen. De ligger dog uden for nærværende behandling på grund af deres status som lokalstationer. Og fordi de ikke er sammenlignelige med entreprenørerne på det nationale plan.
Det er derimod en anden og mere tungtvejende ælling i den nationale andegård. TV3, som befandt sig både i og udenfor andegården, var inde i en afgørende transformations- og vækstproces samtidig med TV2. Og TV3 havde og har ganske tydeligt vokseværk og ikke ligefrem af den smertelige slags.

2.1.3. TV3

TV3, der stort set er ejet af den svenske Kinnevikkoncern, startede 1988. Frem til efteråret 1990 kørte den som en skandinavisk fællesstation. Den sender pr. satellit fra London og er dermed undergivet engelsk lovgivning. I modsætning til TV2 kan TV3 dermed som sit særlige aktiv tilbyde reklamer, der afbryder inde i programmerne. Fra efteråret 1990 begyndte TV3 at fungere med separate nationale enheder, men stadig med programfællesskab på det internationalt indkøbte stof (serier, film mv.) og også udstrakt programfællesskab m.h.t. de programkoncepter, som så omsættes i nationale regier. Hertil kommer, at kanalen uden for de normale programsatte tidspunkter (p.t. størstedelen af natten, dele af formiddagen og den tidlige eftermiddag) dis tribuerer TV-Shop, som ligeledes er et selvstændigt selskab, 100% ejet af Kinnevik.
De enkelte nationale enheder er datterselskaber af TV3 Broadcast. Deres opgave er at sikre et programindhold af national karakter. Hele programindholdet er 100% udlagt i entreprise, på samme måde som stationen er 100% kommerciel. Stationens problem er selvsagt graden af penetration, da den er helt afhængig af modtagelse enten via private paraboler eller kabelnet. Men penetrationsgraden har været støt voksende: fra ca. 41% i 1992 til ca. 56% i 1995. Og der er ingen tvivl om, at stationens evne til at fastholde væksten er helt afhængig af netop dens evne til at skabe et nationalt orienteret programindhold og øge det. Stationen har således fra 1994 også satset på at udbygge programindholdet med egentlige nyhedsprogrammer, som er en vigtig konkurrenceparameter både m.h.t. at fastholde seere på kanalen og m.h.t at opbygge TV3 i overensstemmelse med navnet: som den tredje nationale kanal, der er et sammenligneligt alternativ til de to andre. I løbet af 1995 når nyhedsprogrammerne på TV3 op på et omfang, som ganske vist ikke er på højde med, men begynder at ligne DR's og TV2's.
Nok så væsentligt er det, at der i dette Kinnevik-regi også tænkes i en udbygning på en helt anden led: i egentlige målgruppeorienterede tv kanaler. ZTV og TV6, der er rettet specifikt mod ungdommen, henholdsvis kvinderne, som særligt interessante segmenter begyndte som danske kanaler i 1995 efter først at have været afprøvet i Sverige. Det organisatoriske og udviklingsmæssige koncept er altså meget lig det, der gjorde sig gældende for TV3 Danmark: en gradvis "nationalisering" på overnationalt grundlag og med et vist fællesskab på programside og især m.h.t. salg af reklameplads. ZTV har imidlertid i modsætning til de øvrige selskaber dansk sendetilladelse og er dermed undergivet dansk lovgivning.
TV3's afgørende publikumsmæssige gennembrud daterer sig til januar 1994, hvor kanalen under voldsom bevågenhed fra den trykte presse og ugebladene startede game-serien Fangerne på fortet. For første gang var TV3 - trods en dækning i det daværende seerunivers på kun ca. 50% - oppe på seertal, som var en klar udfordring af DRTV's og TV2's.
Der kan siges og bliver også sagt mange ting om TV3's blanding af at være en 100% kommerciel, 90% Kinnevik- dvs. svensk-ejet station, der sender pr. satellit fra London, er undergivet engelsk national lovgivning og kontrol m.h.t. programvirksomhed, reklame og sponsorering, og som i sine marginale sendetidspunkter fremfører det 100% Kinnevikejede og uskrømtet kommercielle TV-Shop og samtidig i sin fremtræden friskt og frejdigt påstår, at den er dansk og vel at mærke også dokumenterer det ved at udvikle programvirksomhed på dansk.
Denne form for kommercielt tænkt tv-skandinavisme i national klædedragt, der har unddraget sig skandinavisk og national kontrol, er selvsagt en klar udfordring om ikke for det skandinaviske, så i hvert fald det egentlige nationale niveau. Ikke mindst fordi den kan skabe usikkerhed om TV2's indtægtsgrundlag, og fordi den i takt med den stigende TV3 penetration sætter spørgsmålet om ulige konkurrence på dagsordenen. Tydeligst manifesteret i, at dansk lovgivning sætter strammere regler for TV2 (f.eks. m.h.t. reklametid, reklameafbrydelser inde i programmer og reklame for bestemte produktkategorier). Til gengæld er TV3 undergivet de set i forhold til dansk lovgivning meget omfattende og detaljerede ITC-regulativer. Så spørgsmålet er, om det er lovgivning og regulativer, der er det afgørende, eller om det ikke snarere er den faktor, der hedder mulighed for effektiv konkurrentovervågning og i kølvandet heraf - mulighed for påtale til overvågende instanser, som har interesse i at gribe effektivt ind med sanktioner. Engelske myndigheder må således af ganske gode grunde formodes at have meget ringe motivation og interesse i at gribe til sanktioner og påtaler overfor noget, som intet har med det engelske marked og reguleringer af modstridende interesser herindenfor at gøre. Som så ofte er der tale om, at de instanser, der ud fra visse forudsætninger sætter regler for markedet og kan effektuere dem, ikke er gearet til at varetage nyopståede situationer, som danner helt nye præmisser. Præmisser, som i dette tilfælde bevæger sig ud over det nationale niveau, men alligevel er funderet i nationale forudsætninger.
Det ville selvfølgelig være klædeligt og øge TV3's nationale troværdighed, hvis den underlagde sig dansk lovgivning. Omvendt kan man sige, at eftersom TV3 ikke har mulighed for at få samme sendemuligheder som DRTV og TV2, så er stationens eneste virkeligt gode kort, at så må den også holde fast i den udlændighed, som giver andre fordele.

2.1.4. Juridiske rammer omkring tv-reklame

Helt grundlæggende kan man sige, at det at annoncere indebærer, at man gør opmærksom på sig selv eller det produkt, man vil sælge: man anpriser et eller andet og stiller derved modtageren nogle fordele i udsigt. Det er tankevækkende, at en af de første systematiske udnyttelser af annonceringens muligheder skete i forbindelse med markedsføring af medicinale mirakelprodukter for over 100 år siden. Jo mere mirakuløse disse produkters virkning angiveligt var, desto kraftigere og mere overskruet var også reklamen for dem. Den slags fup og fidus er dog ikke længere så fremtrædende i det samlede reklamebillede. På trods af hvad reklamekritikere ellers er tilbøjelige til at hævde, er reklamen faktisk blevet mere sober og pålidelig. Ikke blot søger reklamebranchen at virke som en ansvarlig 'samfundsborger' over for offentligheden (og over for sine kunder forstås) ved at bestræbe sig på god markedsføringsskik, også juridisk er der sat grænser for, hvad man som annoncør kan tillade sig: Markedsføringsloven og det Internationale Kodeks for Reklamepraksis. Den stærke konkurrentovervågning mellem enkeltannoncørerne er i sig selv næsten en garant for, at overtrædelser vil blive indklaget og påtalt.
I forbindelse med at der er åbnet op for muligheden for tv-reklame, er grænserne for det tilladelige blevet præciseret i forhold til mediet. Dette ikke primært for at sikre en fair konkurrence mellem annoncører, (for det er bl.a. Markedsføringslovens opgave) men for at varetage offentlighedens interesser og sikre publikums tarv. Disse regulativer har deres umiskendelige nationale særpræg, der afspejler, hvordan man fra politisk side principielt stiller sig til tv-reklamen, hvilke kulturelle eller samfundsmæssige værdier, man nødigt ser krænket, og hvor længe man har haft fænomenet inden døre og hvilke erfaringer, man således har gjort sig med det. Derfor er de juridiske rammer for reklamen i TV2 og TV3 heller ikke identiske. For TV2's vedkommende gælder de bestemmelser, der er formuleret i "Kulturministeriets bekendtgørelse nr. 108 af 8. februar 1994 om reklame og sponsorering i radio og fjernsyn". TV3 har derimod licens hos den engelske Independent Television Commission (ITC) og er således underlagt dennes meget udførlige og derfor mere uhåndterlige regelsæt m.h.t. breaks, reklame, sponsorering etc., ligesom stationen i princippet burde vurdere de udsendte spots efter de mere puritanske engelske opfattelser af sædelighed. Til gengæld er disse regler generelt mere liberale, m.h.t. hvad det er tilladt at reklamere for (spiritus og håndkøbsmedicin), hvordan stationen kan tilrettelægge transmissionen af reklamerne (nemlig i breaks inde i programmerne), og hvor meget reklamedelen må fylde i forhold til den øvrige programflade (nemlig 15% af den daglige sendetid mod 10% på TV2).
Disse forskelle skyldes, at det danske regulativ i sammenligning med det engelske på adskillige punkter, har indført mere snævre bestemmelser end dem, der er anført i EU-direktivet af 3. oktober 1989, hvor tv-radiospredningsvirksomhed mellem medlemsstaterne samordnes på visse punkter. Dette direktiv ligger altså til grund for både Bekendtgørelsen og ITC-reglerne. Det angiver de fælleseuropæiske mindstekrav, som radio- og tv-virksomhed skal opfylde bl.a. med hensyn til tv reklame og sponsorering, og som det står medlemslandene frit at skærpe eller udarbejde mere detaljerede bestemmelser for. Mens ITC's regulativer således er karakteriseret ved deres detaljeringsgrad, er Bekendtgørelsen til gengæld kendetegnet ved at have indført strengere bestemmelser på en række punkter, der er væsentlige for tv-reklame.
De mere specifikke bestemmelser i disse to regulativer skal ikke gennemgås nærmere. Vigtigt er imidlertid den organisatoriske praksis, de har givet anledning til på de to stationer. Det er nemlig pålagt TVR selv at føre opsyn med, at de reklamer, som sendes på TV2, holder sig indenfor Bekendtgørelsens rammer. Fordi ITC's regler er mere liberale og fordi ca. 95% af reklamerne på TV3 også vises på TV2, udøver TV3 derimod ikke selv systematisk kontrol med det sendte. Når TVR har godkendt et reklameindslag, er det dermed også kvalificeret til at transmitteres på TV3. TVR udfylder så sin opsynshavende rolle ved to forskellige tiltag: 1) TVR har udarbejdet nogle udførlige og klare retningslinjer for potentielle annoncører, der giver en mundret forklaring på de juridiske paragraffer i Bekendtgørelsen ("Vejledning til reglerne om indholdet af reklamer i TV2", 1989); 2) TVR vurderer hvert eneste spot på dets lovlighed før transmissionen og tilbyder også annoncørerne en forhåndsvurdering af deres udkast til reklamer. Denne vurdering er i realiteten særdeles effektiv. Dette fremgår af det beskedne antal klager til Radio- og TV-Reklamenævnet, som har til opgave at tage stilling til eventuelle overtrædelser af Bekendtgørelsen og påtale disse over for annoncør og TVR (hvilket fører til, at indslaget fjernes fra skærmen). I 1994 vurderede TVR således 2636 færdige reklamefilm, afviste selv 53 som ulovlige (hvoraf de fleste, 42, senere blev rettet). Dette resulterede i 22 klager til nævnet, der i 8 tilfælde gav klageren medhold (altså i kun 0,3% af de nye reklamer, som i det pågældende år blev vist i TV2's reklameblokke).
I flere af tilfældene vakte nævnets underkendelse af reklamernes lovlighed medieopmærksomhed: f.eks. i forbindelse med Carlsberg Letøl, som blev anset for en skjult reklame for den almindelige pilsner (som der på grund af den for høje alkoholprocent jo ikke må reklameres for i TV2), og i Superbrugsens kampagne, hvor børn under 14 år medvirkede i legen købmand og kunde. Denne opmærksomhed viser, at der er en potentiel spænding mellem på den ene side den politiske bekymring for reklamens virkninger og de juridiske rammer, som er et resultat af denne bekymring, og på den anden side publikums kulturelle opfattelser af, hvad reklamer kan tillade sig at sige eller vise. I begge tilfælde kan det såled es diskuteres, om ikke de juridiske rammer i den danske Bekendtgørelse er for snævre i forhold til den offentlige mening, de skal tage vare om. (De nævnte kampagner kunne iøvrigt fortsætte uhindret på TV3).

2.1.5. Tv-stationen som publikumsleverandør

Som al anden reklame sælges tv-reklame i forhold til, hvordan og i hvilket omfang den når et publikum, og i reklamens og markedsføringens egen sprogbrug, helst i form af en bestemt nøjere defineret 'målgruppe'. Derfor er ethvert tidspunkt på programfladen ikke lige interessant for annoncører. Dels fordi publikum måske ikke er stort nok, dels fordi dets sammensætning ikke i tilstrækkelig grad matcher annoncørens målgruppe. Annoncøren vil således forsøge at finde frem til de tidspunkter på programfladen, der for ham er de mest ideelle til at fremsætte sit budskab på. Konsekvensen er, at nogle programmer og nogle tidspunkter på fladen er mere attraktive for de fleste af kanalens annoncører end andre. Fordi køb og salg af reklametid følger den almindelige markedslov (udbud og efterspørgsel), er der m.a.o. forskelle i pris mellem forskellige sendetidspunkter på fladen.
For TV2's vedkommende har der historisk set været to forskellige måder at fastsætte prisen for reklametiden. Indtil udgangen af 1993 blev blokkens værdi for annoncører angivet ved dens farve, således at de 'gule blokke' var de billigste og de 'blå' de dyreste med 'grønne' og 'røde' blokke som mellemliggende niveauer. Farvelægningen skete ud fra et skøn over, hvor stort og hvor tiltrækkende et publikum de omkringliggende programmer kunne antages at opnå. Dette skøn skete på grundlag af erfaringer med hvilke sendetidspunkter og programtyper, der er interessante for bestemte publikumssegmenter.
Siden introduktionen af TV-meter i 1992 blev det imidlertid muligt at måle publikums omfang og sammensætning meget mere nøjagtigt. Dermed blev farveblokkene et for stormasket instrument til prisfastsættelsen. Siden 1994 er prisfastsættelsen af reklametid derfor blevet meget mere fleksibel, idet den sker ud fra en estimering af hver enkelt bloks forventede publikumstørrelse, hvilket udtrykkes i Gross Rating Points. Disse GRP'er står for det antal personer i procent, der har set det pågældende budskab, således at 1 GRP svarer til 1% af seerunderlaget. GRP-tallet afhænger af budskabets dækning, dvs. den procentdel af publikum, der eksponeres for budskabet mindst en gang i løbet af en given periode, f.eks. fire uger, og frekvens, dvs. det antal gange som medlemmer af publikummet gennemsnitligt eksponeres for budskabet i løbet af en given periode. Blokke har således en GRP-værdi, der varierer mellem 1 og 24, hvor de lave GRP'er selvfølgelig typisk ligger tidligt og sent på sendefladen, mens de høje GRP'er opnås for de store publikumsmagneter i den bedste sendetid ('prime time').
Når reklametidens pris fastsættes i GRP sælger stationen annoncøren en uspecificeret mængde publikum. Stationen leverer 'kontakten', men garanterer som leverandør ikke, at et bestemt udsnit af publikum nås, blot et antal personer. Viser TV-meters målinger efterfølgende, at programmet ikke har været i stand til at levere det solgte antal kontakter, så berettiger dette til kompensationsforevisninger af budskabet. Annoncøren køber GRP'er, kontakten med det uspecificerede publikum med henblik på det afgørende: den underliggende kontakt med den relevante målgruppe. For det er som sagt ikke kun publikums størrelse, men også dets sammensætning, der er interessant for annoncøren. Reklamen går selvsagt ikke bare efter publikum som sådant, men efter et publikum, som er potentielle og ­ set med sælgerøjne ­ interessante forbrugere. Derfor har visse tidspunkter på programfladen et pristillæg til GRP værdien, mens andre har en reduktion. Et program som 'Lykkehjulet' har f.eks. ikke lave seertal, men i forbrugsmæssig sammenhæng er en stor del af dem 'forkerte' seere, dvs. seere som ikke er attraktive for reklamen: reduktionen på blokken mellem programmet og 'Vejret' er derfor på 20% i forhold til en GRP-værdi på 11 (ifølge TVR's Ugeplan 21/1995, 22. - 28. maj). Omvendt er der et tillæg på 10 - 15% på programmerne omkring 22.00 Nyhederne, da det er her det købedygtige publikum har tændt for tv.
En anden måde at sælge reklametid på er at sælge et bestemt udsnit af publikum. Det gør TV3. Stationen garanterer at levere et bestemt antal kontakter inden for et nærmere bestemt tidsrum med repræsentanter for den målgruppe, som er særlig interessant for annoncøren. En målgruppe vil typisk være defineret ud fra demografiske karakteristika: dvs. ud fra kendetegn, der vedrører alder, køn, indkomst, bo- og uddannelsesforhold. TV3 opererer med ca. 50 forskellige målgrupper. I jargonen kaldes denne form for Target Rating Points. Disse TRP'er står så for det antal personer i procent inden for en nøjere afgrænset målgruppe, der har set budskabet. TV3 drager her fordel af den større fleksibilitet, som breaks i programmet giver. Programmer med højt TRP-potentiale er bedre i stand til at levere det aftalte antal seere, fordi de kan afbrydes flere gange.
Uanset om der er tale om GRP- eller TRP-salg, er det afgørende, at leverancesikkerheden inden for en bestemt tidshorisont er i orden. Her har TVR nogle stærke kort på hånden, fordi TV2 har en dækning på næsten 100% af de danske husstande, mens TV3 dækker under totredjedel (nemlig 58%). Alt andet lige skal reklamer på TV3 derfor vises flere gange for at opnå samme kontakt. Men afgørende i dette spil er også, hvem det er, man dækker: altså hvordan ens publikum er sammensat. Dette afhænger ikke mindst af de programpolitiske beslutninger m.h.t. fladens udformning. Den publikumsmæssige aldersprofil på TV3 ligger lavere end TV2's ­ og det betyder, at det ofte er de mere attraktive, købedygtige målgrupper, som TV3 har tag i og kan levere kontakten til.


2.1.6. Redigering af blokke og breaks

Tv-kanalens opgave er at levere annoncøren den aftalte kontakt med publikum. Det er så op til annoncøren at få opmærksomhed og opnå erindring af budskabet hos dette publikum. Det afhænger især af budskabets kvaliteter: om det indhold, det fremsætter, og om den udformning, indholdet leveres i, er attraktivt for publikum. Disse kreative problemstillinger ligger uden for kanalens indflydelse. Men reklamespottene indgår samtidig i en blok- eller breaksammenhæng, der etableres af stationen ud fra det materiale, som enkeltannoncører bidrager med ­ og betaler for. Denne sammenhæng udgør altså i sig selv et (mini)program, som kanalen skal sørge for afvikles på forsvarlig vis: dvs. uden at skade annoncørernes interesser og uden at forvirre eller kede publikum unødigt. Programmet skal altså have et vist flow, som fastholder seerens opmærksomheden, og som ydermere skaber afveksling mellem de enkelte spots, så disse ikke så let sammenblandes i seerens erindring (hvilket kaldes 'interferens'). Derfor har TVR udarbejdet nogle retningslinjer for redigering af reklameblokkene. TV3 har ligeledes nogle redigeringsprincipper, men disse er mindre klare, da breaks'ene monteres i London af engelske teknikere. Redigeringen skal selvfølgelig tage hensyn til, om en annoncør har betalt for at være først eller sidst i blokken. Men ellers er der følgende kriterier for, hvornår reklamer ikke må monteres efter hinanden i en reklameblok:

1. konkurrentsammenfald
2. produktsammenfald
3. samme tilbudsprodukt fra forskellige annoncører
4. samme skuespiller
5. samme speaker
6. samme stil

Det første kriterium vejer mest, det sidste mindst, når blokken skal redigeres. Endvidere angiver retningslinjerne, at man skal sørge for, at blokkens sammensætning og samlede forløb bliver så afvekslende som muligt ("de livlige" blandes med "de stille", "de kedelige" med "de mere sjove", "de lange" med "de korte"). Og selv om man derfor kan hævde, at det er afsætningsøkonomiske motiver, der driver denne redigeringspraksis, så viser selve eksistensen af disse retningslinjer, at motiverne ikke kan indfries, uden at der også tages hensyn til reklamens og reklameblokkens æstetiske kendetegn. Nærmere bestemt: 1) at annoncørens interesser er dårligt tjent, hvis ikke reklameblokkens sammenhæng bidrager til at give seerne se- og mindeværdige oplevelser; 2) at blokken er mere end en tilfældig rækkefølge af kommercielle budskaber, men også i sig selv udgør en programhelhed; og 3) at også de enkelte indslags æstetiske udformning i den forbindelse spiller en rolle for helheden og ikke blot for den enkelte annoncør. Når der derfor i det følgende lægges en æstetisk og kommunikativ vinkel på reklamebudskaberne i tv-mediet, er det for at belyse deres rolle som selvstændige programindslag, som dele af et (mini)program og i deres relation til den omgivende programflade.

2.2. Tv-spotreklame i reklamesammenhængen

2.2.1. Reklamens vilkår

Reklamen er en funktion af markedsøkonomien. I forhold til tidligere tiders markedsplads er dette marked anonymt. Producent og forbruger kender ikke hinanden og er som regel ikke tilstede i samme geografiske rum. De ved derfor i udgangspunktet ikke særlig meget om, hvad den anden part egentlig står for eller dybest set ønsker sig. Denne distance gør, at kontakten mellem parterne må etableres på anden måde end den mere naturlige mundtlige tovejskommunikation.
Det er især producenten, der er interesseret i at tilvejebringe denne kontakt. Dette skyldes det andet træk ved dette marked: at det er præget af fri konkurrence mellem udbydere, der i yderste instans opererer i et globalt rum. Dette betyder, at der som regel er mange producenter, der byder ind på samme ønske hos forbrugerne. Vareudbuddet er derfor præget af forskelligartethed: dvs. af forekomsten af en lang række produkter, der i en eller anden henseende tjener samme type behovstilfredsstillelse. For den enkelte producent er reklamens funktion således følgende: at informere forbrugeren om sammenhængen mellem produktet og forbrugerens behov. Dermed kan der skabes en kontakt, som kan gennembryde anonymiteten og give produktet nogle fortrin i forbrugerens bevidsthed i forhold til konkurrenternes tilbud. Produktet skal på en gang bringes i nærhed af forbrugerens ønsker, værdier og forestillinger og på en vis afstand af det, som konkurrenterne synes at stå for eller har at byde på.
Reklamen har altså til hensigt at lette forbrugeren i sin købsbeslutning, fordi han føler sig informeret om, hvordan produktet adskiller sig fra de andre, hvorfor dets særlige kendetegn netop svarer til hans ønsker. Og reklamer formår også vitterligt i vid udstrækning at give forbrugerne sådanne informationer, hvilket fremgår af den simple kendsgerning, at fænomenet ville forsvinde, hvis det ikke opfyldte denne funktion for modtageren. Som kommunikationsvalg er reklamen nemlig bekostelig. Den er ydermere behæftet med en række usikkerheder m.h.t. dens effekt. Ud over de mere tekniske vanskeligheder ved at måle effekten, skyldes dette mindst fire faktorer ved producentens henvendelse: dens monologiske karakter, annoncørens distance til sine faktiske modtagere, kampagneaspektet og 'overkommunikationen'.
Den første vedrører selve den henvendelsesform, som reklamen benytter sig af. Reklamen bør ideelt set tale til noget personligt hos den enkelte modtager, men er tvunget til at gøre det ved hjælp af et budskab, som i udpræget grad er upersonligt: nemlig en henvendelse fra den enkelte til de mange, hvor der skal appelleres bredt til individuelle ønsker. Reklamen er altså et massebudskab, der ofte stiller den enkelte modtager en konkret løsning på det, der erfares som et personligt problem, i udsigt. Men dette må nødvendigvis ske uden eksplicit hensyntagen til, hvordan den enkelte modtager mere specifikt oplever dette problem. Det er kun producenten, der taler og viser, belærer, smigrer eller lokker den anden part. Dette sker ikke sjældent til modtagerens irritation, der kan opleve henvendelsen som uvedkommende og/eller nedværdigende: han føler sig f.eks. talt ned til. Kommunikationen er derfor i sit udgangspunkt monologisk bydende, mens en egentlig dialog oftest er at foretrække for begge parter. Dette behov for dialog fra afsenderens side, dvs. for at komme mere direkte i tale med modtagerens ønsker og forestillinger, kan føre afsenderens kommunikation over i andre henvendelsesformer, som f.eks. 'direct marketing', der i disse år er i markant fremgang, eller også kan afsenderen mere indirekte lægge op til en sådan dialog ved at forsøge at skabe plads i sit reklamebudskab, så modtageren oplever, at også han kan komme til orde med sine egne synsvinkler og betragtninger. Dette udspil til en (måske minimal) dialog foregår i så fald ved en mere kreativ ­ dvs. en mere æstetisk bevidst ­ udformning af reklamebudskabet. Dette er måske den væsentligste grund til, at tv-reklamers grad af æstetisering viser en stigende tendens, hvilket vores undersøgelse vil forsøge at dokumentere i det efterfølgende. Æstetiseringen rummer omvendt den fare, at modtageren lettere kan komme til at misforstå budskabets intention. Når meningen ikke slås fast med syvtommersøm, vokser risikoen for utilsigtede afkodninger.
Denne modtagerinstans er så den anden faktor. Godt nok udviser modtagernes ønsker ud fra en større statistisk betragtning som regel invariante træk. Der kan derfor identificeres større grupper af forbrugere, hvis behov, værdier og forestillinger har nogenlunde samme struktur. Ikke desto mindre bliver denne identifikation ved med at udgøre et problem. Netop distancen mellem afsender og modtager bevirker, at sidstnævnte forbliver en abstrakt kategori, som ligger uden for afsenderens umiddelbare synsfelt. Modtagerens virkelige bevæggrunde er derfor usynlige for producenten. Dette viser sig også rent sprogligt: 'målgrupper', 'targetmarketing' etc. antyder, at forbrugerne er de fremmede, der skal "rammes" med det rette budskab og de rigtige tilbud, hvorved muligheden for at skyde ved siden af altid er til stede. Problemet er således, at reklamen må forsøge at komme i tale med konkrete og forskellige individer ved at appellere til en abstrakt og ikke særlig specifik forbruger. Identifikationen besværliggøres ydermere af, at de mere simple demografiske kriterier for gruppeopdelingen mister noget af deres retningsgivende funktion for markedsføreren. Dette sker i takt med, at forbrugsvaner fragmenteres og værdier bliver både mere heterogene og foranderlige. Det kan således blive mindre sikkert, hvad og hvor stor(e) de attraktive målgruppe(r) er, ud fra hvilke sæt af relevante (livsstils)kriterier disse kan beskrives, samt med hvilken udformning af budskabet og ad hvilke veje, de interessante forbrugere bedst kan nås.
Den tredje faktor vedrører netop disse veje: medievalget. Dette valg drejer sig om, hvilke fysiske kanaler, der skal tages i anvendelse for at tilvejebringe den fornødne kognitive eller oplevelsesmæssige kontakt mellem afsenderens produkt og modtagerens behov. Ud fra reklamebudgettets rammer skal budskabet eksponeres tilstrækkeligt hyppigt ('frekvens') og bredt ('dækning') til at opnå den ønskede effekt hos modtageren. Dette indebærer en række konkrete, men komplicerede valg i forhold til målgruppens medievaner: 1) af medietyper (tryksager, aviser, ugeblade, distriktsblade, tv, 'out-door', etc.); 2) af konkrete kanaler indenfor de relevante typer; 3) af fordelingen af reklamepengene mellem de valgte kanaler og over kampagneforløbets tid. Når store kampagner bygger på en blanding ('et mix') af medietyper og af kanaler indenfor de enkelte typer (f.eks. flere aviser) og løber over længere tid, bliver det vanskeligt at måle, i hvilken grad de enkelte indrykninger har bidraget til kampagnens resultat.
Den fjerde usikkerhedsskabende faktor skyldes så selve det forhold, at den samlede reklamemængde udgør et sansebombardement. I takt med at vareudbuddets diversitet er blevet forøget, er alle producenter blevet klare over behovet for at skabe kontakt til de potentielle forbrugere ved at synliggøre netop deres produkts særlige karakteristika. Dermed øges også mængden af informationer, som forbrugerne kan orientere sig efter. Når producenter endvidere begynder at henvende sig forskelligt til forskellige målgrupper, skærpes denne problematik yderligere. Der bliver tale om en latent tilstand af 'overkommunikation', der bevirker: 1) at det enkelte budskab let drukner i mængden, fordi modtageren kun kan forholde sig selektivt opmærksom til de mange informationer: budskabet opnår 'dårlig erindring'; 2) at budskabet i modtagerens erindring risikerer at blive sammenblandet med konkurrenternes budskaber: der er så tale om 'interferens'; eller 3) at forbrugernes informationsbehov 'mættes', så de bevidst vælger mediet fra, hvilket for manges vedkommende sker med tryksagsreklamer. Set fra den enkelte afsenders perspektiv, forstyrres eller ødelægges hans egen information så af omgivelsernes 'støj'. Afsenderen må enten overveje alternativer til den traditionelle reklame eller (gen)skabe kontakten til modtageren ved at fremsætte reklamebudskabet på en mere opsigtsvækkende måde eller ved at benytte sig af en anden kanal end de konkurrerende afsendere. Tv kan være et eksempel på et sådant alternativt kanalvalg. Hvorfor tv også i helt andre henseender kan være et attraktivt kanalvalg, undersøges nærmere i kapitel 4.

2.2.2. Tv-spotreklamens relation til andre annonceformer

Reklamen i tv deler selvfølgelig mange væsentlige kendetegn med reklamen i de øvrige medier ­ og i særdeleshed med dag- og ugebladsannoncering. Helt overordnet har tv-reklamen nemlig det træk fælles med dem, at den hæfter sig på et allerede eksisterende massemedie for at "låne" dets kontakt med publikum til sine egne formål. Ud over massemarkedet er reklamens historiske forudsætning altså også en velfungerende massemediestruktur med et bredt udbud af aviser og magasiner, som henvender sig til specifikke publikumssegmenter. Reklamen er afhængig af denne struktur for at kunne skabe den ønskede kontakt med sine modtagere. Omvendt afhænger dagbladenes overlevelse i stadig højere grad af denne publikumsleverance til annoncørerne. Der er således tale om en medieindustriel relation mellem medier og annoncører, hvor parternes interesser til en vis grad er sammenvævede. Dette kan selvfølgelig give anledning til, at der sættes spørgsmålstegn ved, hvor grænserne for f.eks. dagbladenes uafhængighed af eksterne økonomiske interesser reelt set går. Dette problem gælder ligeledes for tv. Også her er kriteriet for annoncørens interesse i mediet, at han kan "låne" dets publikum Det er følgeligt stationens opgave at levere dette publikum i det omfang, som er forudsat i aftalen med den pågældende annoncør. Ligesom i dagbladenes tilfælde rokker dette ved stationens frihedsgrad, hvilket kan være et problem især for public service kanaler: nemlig hvis hensynet til annoncører begynder at veje tungere end hensynet til offentligheden og stationen fokuserer på seertallenes kvantitet frem for programfladens kvalitet og satser på de brede programmer på bekostning af de smallere programmer, som alsidighedsforpligtelsen også påbyder den at sende.
Men der er endnu et aspekt ved dette kredsløb, som er relevant i forbindelse med tv-reklame. Når tv bliver helt eller delvist reklamefinansieret byder endnu en aktør på de samme annoncekroner. Tv-reklamen gør således indhug i virksomhedernes promotionsbudget, hvilket forrykker balancen i medielandskabet og muligvis ligefrem truer nogle af de øvrige medier på en væsentlig del af deres indtægtsgrundlag. De kan så komme ind i en negativ spiral, hvor tilbagegangen i annoncesalg fører til besparelser på produktionssiden, hvilket afføder en kvalitetsforringelse og et vigende salg. Mediet bliver mindre attraktivt for annoncørerne, da det ikke længere i tilstrækkelig grad dækker målgruppen ind. Kontaktprisen forøges, hvilket fører til fravalg blandt annoncørerne. Annonceprisen må da sættes ned, hvilket formindsker annonceindtægterne yderligere. Der er mange tegn på, at ugebladene befinder sig i en sådan spiral. Dagbladene har forsøgt at undgå denne udvikling ved at reklamere for mediets egne forcer i forhold til tv. Ved at benytte sig af resultaterne fra Collett & Lambs medieetnografiske undersøgelser af tv-brug (1986), har denne branche f.eks. forsøgt at argumentere for fordelene ved deres eget produkt. Nemlig at dagbladslæsere generelt er meget mere opmærksomme over for mediets informationer, deriblandt også reklamerne, end tv seere, der har det med at være yderst selektive i deres opmærksomhed. En avisannonce skulle derfor føre til en bedre erindring af budskabet end en tv-reklame.
Opgørelser over reklameforbruget viser faktisk, at tv-reklamernes andel i det samlede annoncesalg har været støt stigende i de senere år. Væksten i tv-reklamens omsætning siden 1990 sammenlignes i følgende tabel med det totale reklameforbrug og med de penge, der er brugt på reklame i medierne (tallene er i mio. kroner):
tv-reklamer totale reklameforbrug medieforbrug
1990 63512.4286.761
1991 821 12.2516.773
1992 93114.2627.840
1993109014.7507.793
1994129315.9428.456

(Kilde: Medieudvalgets Bilag til Betænkning om De elektroniske medier 1995: 154 & 283)

Kolonnen med medieforbrug dækker dag- og distriktsblade, købte magasiner, diverse gratisblade, fagblade og tidsskrifter, årlige publikationer, plakat- og trafikreklamer, tv-reklamer, radio- og biografreklamer. I det totale reklameforbrug indgår desuden: tryksagsreklamer, telemarketing, sponsorering, udstillinger, gavereklame og produktions- og administrationsomkostninger. Af tabellen fremgår, at tv-reklamers omsætning i den pågældende periode er mere end fordoblet, hvorimod stigningen i medieforbruget og i det totale reklameforbrug er noget mere beskeden. Denne vækst kan også aflæses af følgende tabel, der viser udviklingen tv-reklamens procentvise andel i annoncekronerne:
% af det totale reklameforbrug % af medieforbruget
19905,19,0
19916,712,1
19926,511,9
19937,414,0
19948,115,3

Det kan selvfølgelig diskuteres, hvorvidt denne stigning i annoncørernes udgifter til tv-reklame er en reel trussel mod de andre medier, fordi den opvejes af en udvidelse af det totale reklameforbrug. Kendsgerningerne er imidlertid følgende: 1) at tallene for de fleste andre medier (med "Årlige udgivelser", dvs. telefonbøger og kataloger, som den store undtagelse) stort set har været stagnerende fra 1990 til 1993; og 2) at også det totale reklameforbrug ikke udviser nogen vækst mellem 1990 og 1993, når det gøres op i 1988 priser (jvf. Hansen & Grønholdt 1995: 41). Tallene antyder derfor, at væksten i tv-reklame har medført et mærkbart fald i annonceindtægter for de fleste andre medier. Dette skal også ses på baggrund af, at tv-reklamens andel i virksomhedernes annoncekroner i Danmark endnu ligger et betragteligt stykke under det europæiske gennemsnit på omkring 30%, målt i forhold til dagblade, magasiner, radio, biograf og outdoor (ibid: 87). Grunden til dette efterslæb er nok især, at tv-spotreklame fortsat er et relativt nyt fænomen herhjemme. Selvom det langt fra er givet, at reklame i dansk tv vil nå et tilsvarende niveau inden for de nærmeste år, taler meget for, at den vil vinde yderligere frem ­ sandsynligvis på bekostning af andre medier.

2.2.3. Reklamens almene kendetegn

Som genre betragtet har tv-reklamen væsentlige træk til fælles med andre former for annoncering:

1) Reklamen er en kortform, der eksplicit er møntet på at påvirke modtagerens holdning, vaner eller adfærd.

2) Som kortform benytter den sig frit ­ dvs. parasitært ­ af eksisterende udtryksmåder fra andre genrer for at appellere til modtagerens kulturelle værdier og forestillinger og dermed skabe en kognitiv eller oplevelsesmæssig kontakt med dennes ønsker og behov.

3) Set fra modtagerens syn sker denne kontakt uopfordret.

4) Derfor skal reklamebudskabet placeres i en fysisk kontekst, der på anden vis er interessant for modtageren.

5) Reklamen benytter sig af et transportmedie eller et vehikel, hvis informationer den redaktionelt må holdes adskilt fra, således at den umiddelbart kan identificeres som 'noget andet' end vehiklets budskaber ­ ellers er der tale om 'skjult reklame'.

6) Samtidig lukrerer reklamen på dette vehikels seer- eller læsertal for at opnå den ønskede kontakt.

7) For disse seere eller læsere vil reklamebudskabet som udgangspunkt være af sekundær eller perifer interesse, netop fordi det fremsættes uopfordret.

8) Budskabet må derfor forsøge at gøre opmærksom på sig selv som budskab for at kunne udøve den eftertragtede påvirkning effektivt.

9) For at opnå opmærksomhed skal reklamen samtidig skille sig ud fra andre reklamer. Dette behov for divergens gør, at reklamebudskaberne som helhed betragtet er karakteriseret ved en søgen efter nye udtryksformer og ved bestandige brud i forhold til konventionerne. Alt i alt giver dette feltet et præg af foranderlighed, instabilitet og mangel på traditionsbevidsthed, om end branchen netop derved ofte uafvidende kommer til at genbruge tidligere tiders koncepter for, hvordan budskabet kan udformes mest effektfuldt (jvf. Fox 1990).

10) Omvendt er konkurrentbevidstheden uhyre stor. Dette fører til en modsat bevægelse henimod konvergens mellem de enkelte budskaber, så man i den kreative udformning af budskabet skeler til, hvad konkurrenterne ­ ikke kun inden for produktkategorien men også på det generelle marked for opmærksomhed ­ for tiden har succes med. Dette fører til æstetiske standardløsninger, som kan aflæses i generelle tendenser i forbindelse med æstetiseringsgraden. Og til branchespecifikke formater med mulig interferens til følge, som når budskabet f.eks. opleves som en typisk vaskepulverreklame.

2.2.4. De særlige kendetegn for tv-spotreklamen

De generelle kommunikative og æstetiske træk udgør også fundamentet for tv-spotreklamerne. Men når denne form for annoncering er i vækst, så er forklaringen selvfølgelig den, at reklamer i tv kan noget ekstra i sammenligning med de andre medier. Dette 'ekstra' skyldes dels de særlige egenskaber, som mediet har ud fra en markedskommunikativ betragtning, og dels de æstetiske virkemidler, der kan tages i brug her. Næsten samtlige danske husstande har et tv-apparat og ca. 50% har endda mere end et. Seerne synes i overvejende grad at foretrække programmer på danske tv-kanaler, idet lokal tv og de tre landsdækkende kanaler ­ DR, TV2 og TV3 ­ gennemsnitligt ses af 87% af seerne, hvor alene TV2 tegner sig for ca. 41%. Disse kendsgerninger betyder, at brugen af tv endnu ikke er fragmenteret i samme grad, som det gælder for andre medier, og at der derfor er et stort og bredt seerpotentiale for mange at tv-kanalernes programmer.
Mens f.eks. specialmagasiner er velegnede til smalle (livsstils)segmenter, er tv-mediet omvendt oplagt, når annoncøren vil opnå dækning i forhold til brede segmenter, der ikke er nærmere specificerede m.h.t. livsstilsbaserede præferencer. Derfor bruges tv-mediet også især til at annoncere for produktkategorier og producenter, der satser på et højt salgsvolumen. Det er snarere til 'metervarer' end til de mere segmenterede luksusprodukter (f.eks. biler, møbler, smykker etc.) ­ og kun i sjældne tilfælde til 'business-to-business' markedføring. Dette kommer tydeligt til udtryk i forbindelse med de produktkategorier, der hyppigst annonceres for i tv: fødevarer, læskedrikke, konfekture, husholdningsartikler, personlig pleje. I alle disse tilfælde er der tale om varer, der i symbolsk henseende er forholdsvis lidt differentierede. Tv tegner sig her for en væsentlig større del af reklameforbruget end dagbladene og ugebladene: f.eks. har tv en andel på 80% i forbindelse med fødevareannoncer og hele 92% af reklameforbruget for husholdningsartikler, målt i forhold til dag- og ugeblades andele ­ men omvendt kun 18% for befordringsmidler og 14% for tøj (jvf. Hansen & Grønholdt 1995: 57). Derfor er demografiske og ikke livsstilsmæssige karakteristika her endnu den vigtigste parameter, når annoncørens målgruppe(r) ­ især i forbindelse med TRP-salg ­ skal indkredses nærmere.
Dette særlige træk ved modtagerne ­ publikums størrelse og bredde ­ er altså det første specielle kendetegn for dansk landsdækkende tv som annoncemedie. Dertil kommer så, at mediet også har et godt tag i de segmenter, der ellers mangler egne annoncemedier: de unge og især børn, hvor sidstnævnte gruppe på trods af dens økonomiske uformåen alligevel udgør en væsentlig faktor, der påvirker familiens købsbeslutninger især i forbindelse med indkøb af dagligvarer og op til jul. Af dette første kendetegn udspringer så yderligere to vigtige kendetegn for netop dette annoncemedie: 1) tv-reklamens effektivitet, når det drejer sig om hurtigt at skabe et højt mærkekendskab i forbindelse med introduktion af nye produkter, og 2) tv-reklamens velegnethed i forbindelse med detailleddets tilbudskampagner og andre aktualitetsprægede promotionstiltag for især 'fast moving consumer goods', hvilket hænger sammen med, at mediet selv i udpræget grad har aktualitetskarakter.
Til disse markedskommunikative aspekter føjer sig også et æstetisk. Nemlig at tv er et audiovisuelt medie, hvor de levende billeder sammen med reallyd, musik og mundtlige såvel som skriftsproglige tegn bygger op til en æstetisk helhed, der aktiverer flere sanser hos modtageren end et hvilket som helst andet medie (bortset fra film, der til gengæld helt mangler førnævnte aktualitetskarakter). Denne synæstesi skaber muligheder for samspil og/eller modspil mellem de forskellige koder. Dette kan fremme mulighederne for at komme i dialog med modtagernes egne forestillinger, hvilket netop forudsætter en aktivitet fra seerens side. Når denne synæstesi anvendes bevidst i den kreative udformning af budskabet, f.eks. ved hjælp af dynamiske kontrast- og parallelklip eller en hurtig fortællerytme, kan reklamen nå at fortælle en hel del ­ og antyde endnu mere ­ inden for kortformens begrænsede tidsramme. I så fald kan reklamen også tåle gensyn ­ måske seeren endda ligefrem glæder sig til dette. Hvilket Tuborg Squash spottene er oplagte eksempler på.
Dette gensyn er ikke kun et snævert æstetisk smagsanliggende. Det er i allerhøjeste grad også et afgørende kendetegn for den måde, som tv-reklamer kommunikerer med deres modtagere på i 'det virkelige liv'. Typisk for tv-reklamer er nemlig, at det samme budskab gennemsnitligt gentages meget oftere end de annoncer, der indrykkes i andre medier. Dette skyldes to faktorer. Den første er medierelateret: nemlig at tv-signaler er elektroniske, der med mindre de fastlægges på videobånd, forsvinder umiddelbart efter transmissionen. Den enkelte indrykning er derfor et engangsfænomen, der er bundet til transmissionsøjeblikket. Dette står i modsætning til indrykninger i de trykte medier, hvor læseren selv i langt højere grad er herre over det præcise eksponeringstidspunkt og i visse tilfælde endda eksponeres flere gange, fordi mediets informationer recipieres over længere tid. Magasiner er et klart eksempel på dette. Så snart tv spottet er forbi, er dets fysiske udtryk forsvundet. Kun modtagerens mere eller mindre klare erindring om at have set budskabet er tilbage. Netop afsenderens behov for at skærpe eller præcisere erindringen og dermed slå budskabet endegyldigt fast, gør gentagelser nødvendige.
Men måske lige så væsentlig er den anden faktor: omkostningerne ved at producere tv-reklame. På trods af at tv-reklamen er en kortform, er den tid, der bruges til transmission af disse kommercielle budskaber, langt den dyreste på programfladen. Og dette ikke blot m.h.t. indrykningspris, men også m.h.t. de beløb, det kræver at producere indslaget. Produktionen kræver et meget stort budget: på grund af de mange overvejelser og undersøgelser, som er påkrævet i konceptfasen, den stab, det kræver at lave optagelserne, de effekter, der her skal bruges, den tid, som optagelserne tager, de honorarer, de medvirkende skal have, og de udgifter, der er forbundet med færdigredigeringen og testningen af indslaget. Sekundprisen ligger således oftest mange gange over almindelige tv-programmers. Også i sammenligning med udgifterne til produktion af trykte annoncer befinder tv-reklamen sig i en hel anden størrelsesorden. Alene af den grund er gentagelse selv for de største annoncører en budgetmæssig nødvendighed.
Netop den høje gentagelsesfrekvens er det helt særlige kendetegn ved tv-reklame i sammenligning med andre annonceformer, hvor indrykningerne typisk udviser meget større variation i løbet af kampagnen. I tv skal samme meddelelse derimod fremsiges mange gange for samme publikum. Dette har afsætningsøkonomiske konsekvenser for, hvem der egentlig kan være med i spillet om forbrugernes opmærksomhed i dette medie. Det vil nemlig som regel være de større annoncører, der har et tilstrækkeligt stort reklamebudget til at lade tv-reklamer indgå i et bredspektret 'medie mix'. Mindre annoncører vil være nødsaget til enten at vælge mediet fra eller at bruge de fleste annoncekroner netop her ­ og vælge de øvrige medier fra.
De strategiske overvejelser, der ligger bag de konkrete (fra)valg af tv som annoncemedie og dets betydning som et element i medie-mixet i kampagnesammenhæng, vil vi imidlertid ikke forfølge her. Dvs., at annoncørperspektivet er fravalgt i det efterfølgende. Det er seer- eller forbrugerperspektivet ligeledes: altså hele det kompleks af problemstillinger, der vedrører seernes omgang med og brug af programfladen (heriblandt tv-reklamerne) og eksponeringens indvirkning på og betydning for f.eks. erindringen af budskabet, for dannelsen af præferencer eller for konkrete købsbeslutninger.

2.2.5. Undersøgelsens indfaldsvinkel: programperspektivet

Undersøgelsens indfaldsvinkel er den ganske simple at behandle tv-reklamen som et program- og programfladefænomen og i den forstand anerkende tv-reklamen som en særlig programart eller genre. Nogle kunne måske finde på at kalde en sådan tilgang for kættersk. Det at løfte tv-reklamen op på samme niveau som andre programarter er at tilkende fænomenet al for megen ære, kunne man hævde. Vi vil igennem selve undersøgelsen argumentere for, hvorfor det er relevant at tage dette udgangspunkt.
Vi vil med andre ord anlægge et programperspektiv på tv-spot reklamen og stationernes egenreklame. Fokus vil befinde sig på de æstetiske dimensioner og de æstetiske kendetegn ved disse reklameformer og på de udviklingstendenser, der i den henseende kan påvises for dansk tv reklame. Indfaldsvinklen lægger således vægt på tv-reklamens måder at fungere på som miniprogramindslag, at kortlægge dens karakteristika og gennemgående udtryksformer og at se dem i forhold til de omgivende programmer og til programfladen som helhed. Dette gælder i det omfang, der er tale om reklamen i dens klart afgrænsede former. M.h.t. reklamens andre - og i nogle henseender mere skjulte - veje ind i tv og i stationernes eget programmateriale vil vi lægge vægt på at bestemme disse forskellige typer af budskaber og de konsekvenser, de har for mediet og oplevelsen af programfladen.
Ligeså lidt som undersøgelsen dermed arbejder med et annoncørperspektiv og et egentligt brugerperspektiv i mere snæver forstand, ligeså lidt tager den udgangspunkt i de mere generaliserende kritikpunkter og udsagn, som ofte fremkommer, når talen er om reklame. F.eks. 1) at reklamen ikke giver saglig information, 2) at den forfører og manipulerer og fungerer suggestivt ved at tale til følelser fremfor fornuft, ja endog direkte til det ubevidste, 3) at den undervurderer forbrugernes tænkeevne, appellerer til den laveste fællesnævner og er pågående og irriterende, 4) at den fremmer forbrugerisme, 5) at den er en trussel mod mediernes uafhængighed, 6) at den ligeledes på et makroøkonomisk niveau fremmer kapitalkoncentration og fordyrer forbrugsvarerne, eftersom forbrugerne i sidste instans må betale for reklamen via varernes pris.
Disse generelle kritikpunkter er dels for omfattende til, at de alle kan tages med i billedet her, blandt andet også fordi de handler om reklamen som helhed. Dels hviler nogle af dem på præmisser, som vi finder mildt sagt tvivlsomme. Men vi er dermed også uundgåeligt i dialog med nogle af dem. F.eks. må vi stille kraftigt spørgsmålstegn ved et grundlag i den århundredgamle og populære skelnen mellem fornuft og følelse, som fremgår af punkt 2 og de deraf afledte forestillinger om, at reklamen skulle være specielt forførerisk og være i besiddelse af særlige veje bag om menneskers bevidsthed (f.eks. i form af ubevidst og såkaldt subliminal påvirkning). Teser om at reklamen og specielt den audiovisuelle reklame via kyniske kalkulationer skulle kunne være i stand til at manipulere med det menneskeligt ubevidste er nogle af de mest sejlivede inden for reklamekritikken. De samme tankegange har et tilsvarende frodigt efterliv i den pædagogiske sektor. Men der findes intet belæg for dem, ligeså lidt som der findes belæg for, at de audiovisuelle medier specielt skulle kunne manipulere med følelser. Derimod findes der psykologer og pædagoger, som i kølvandet på Ernest Dichters motivationspsykologiske arbejder fra 1940erne og fremefter indædt har hævdet reklamens magtfuldhed på dette område. En kritisk og forarget Vance Packard udbredte Dichters teser og teorier til offentligheden i The Hidden Persuaders (1957), som var de uomtvistelige facts. Lige siden har der eksisteret en forestilling om, at reklamen skulle være i besiddelse af en særlig magt og vilje til at gå bag om menneskers bevidsthed, og at især de audio visuelle medier havde en force på det område. Toppunktet kom med forestillingen om subliminal påvirkning i 1960erne (om hele dette forestillingskompleks se Heller 1984). Dichter blev forgyldt af den reklamebranche, som hans teorier gav ny selvbevidsthed, psykologer fik ansættelse inden for den som de nye mirakelmagere, og i den pædagogiske sektor kunne man danne sig et effektivt fjendebillede og herefterdags bruge megen tid på at lede efter symboler i reklamen, der specielt skulle påvirke underbevidstheden.
De samme skæve forestillinger, som hele den daværende pykologiseringstendens skabte m.h.t. reklamen som en særlig kommunikationsstørrelse, genfindes i negativaftryk på andre felter. F.eks. i kravet om den saglige informationsværdi i reklamen (jvf. 1 ovenfor) og i spørgsmålet om reklamens undervurdering af forbrugerne (jvf. 3 ovenfor). De er skæve, fordi det kommunikative grundkrav til reklamen i massemedierne først og fremmest er, at den skal skabe kontakt med forbrugere og skabe opmærksomhed og sympati for en bestemt ydelse eller et bestemt mærke. Undervurderer den forbrugerne i dette arbejde, mister den selvsagt i enhver forstand sin mening og berettigelse. Det samme sker, hvis den er uden informationsværdi. Reklamens informationsværdi kan imidlertid ikke ses udelukkende i lyset af en faktuel informationstankegang, som kun tænker i kontante oplysninger. Den må ud fra sine kontakt- og sympatiskabende grundfunktioner forstås ud fra et bredere begreb om informationsværdi, hvor man ved informationsværdi f.eks. også forstår, at forbrugeren informeres om sine egne synssæt, herunder også informeres om måderne at blive informeret på (se Stigel 1995a og e, samt Jantzen 1995b).
Spørgsmål om informations- og underholdningsværdi set igennem denne optik finder vi derfor er særdeles relevante, idet vi bl.a. vil undersøge variationsbredden i de måder, hvorpå tv-reklame spottet henvender sig til seerne og søger at opnå kontakt. Ligesom vi vil klarlægge, på hvilke måder tv-reklamespottene taler til seerne, og hvad det betyder for deres informations- og underholdningsværdi, vil vi også tematisere grænserne og grænsefladerne mellem reklamer og de øvrige programmer. Vi vil altså ikke tage udgangspunkt i en forhåndsopfattelse, som uden videre går ud fra, at reklamen er et forstyrrende fremmedelement på programfladen. Derimod vil vi på dette område arbejde ud fra spørgsmål som: I hvilke henseender er tv-spots og de egentlige programmer forskelllige? Er der punkter, hvor de egentlige programmer begynder at ligne reklamen? Hvor stor reklamemængde kan man have i forhold til den samlede sendetid? Og hvornår begynder balancen mellem reklamen og de øvrige programmer at blive forstyrret?
Ud fra den betragtning, at reklame ­ og deriblandt tv-reklamer ­ er et samfundsøkonomisk faktum, plæderer vores undersøgelse hverken for et minimum af reklamer (hvilket er reklamekritikkens hensigt) eller for et maksimum (en art liberalistisk 'laissez faire'). For os drejer det sig derimod om at finde ud af-

hvornår mængdeforholdet mellem reklame og den samlede programflade er optimalt,-
hvornår blokke henholdsvis breaks er at foretrække af programæstetiske grunde,-
hvad folk i almindelighed kan holde ud at se på af forskellige typer reklamespots-
og hvilke kriterier, der derfor ideelt set burde ligge til grund for udformningen af tv-reklamer.

I spørgsmålet om reklamen som en trussel mod mediernes uafhængighed (punkt 5) er vi selvsagt ikke blinde for, at hensynet til reklameindtæger indirekte kan påvirke stationers programvalg og programlægning. Vi vil imidlertid først og fremmest lægge vægt på at undersøge problemstillingen dér, hvor der for alvor er tale om en trussel mod stationernes uafhængighed, nemlig i forbindelse med de fænomener, som ikke fremtræder som reklame, men er det, og som intervenerer direkte i programindholdet og søger at tiltuske sig troværdighed fra mediet.