3. Tv-spotreklame og egenreklame

3.1. Indledende om reklame og egenreklame

3.1.1. Programfladefænomener af tvivlsom eksistens.

De følgende to afsnit handler om programfladefænomer, som i en vis forstand slet ikke findes. Slår man op på tv-programoversigterne enten i de trykte eller elektroniske medier, vil man lede forgæves efter dem. Det samme gør sig gældende, hvis man slår op i Gallups årsrapport og vil lede efter dem i programstatistikken.
Lidt bedre går det, hvis man graver sig frem i DR's og TV2's egne programstatistikker. Her vil man over hovedlinjen finde de egentlige programmer listet op efter typer eller genrer og kategorier. Under hovedlinjen vil man finde, hvad der betegnes som "øvrigt". Og det er her disse programfladefænomener befinder sig. Det er her tv-stationernes egenreklame og tv-reklamen alligevel kommer på print og anerkendes som en del af tv-virkeligheden. Men de er meget betegnende både med i og uden for programstatistikkerne (jvf. f.eks. bilag 1). Og når de ikke er opgjort i Gallups årsrapport hænger det sammen med, at f.eks. TV3's programlog ikke kan skelne mellem fænomenets to dele: egenreklame og tv-spotreklame.
Vi har altså at gøre med et fænomen, som helt åbenlyst eksisterer, når man sidder foran skærmen, og som både tæller med og ikke tæller med i programstatistikkerne, men som i hvert fald ikke findes, når man som forbruger vil orientere sig om, hvad og hvornår noget kommer på skærmen.
Fænomenet findes selvsagt også på stationernes interne planlæggende niveau, i selve programlægningen, dvs. i form af de på forhånd fastlagte, bestemte tidsintervaller, som er afsat til reklamespots og egenreklame. TV2 Reklames programoversigt, som udbydes til annoncørerne, er således ikke identisk med den, man kan læse i aviserne.
Alt efter stationens type og det lovgivningsmæssige grundlag, som den er underlagt, finder placeringen af disse fænomener sted enten imellem programmerne (TV2) eller både imellem og inde i de egentlige programmer (TV3).
Egenreklame og tv-spotreklame er altså noget, som enten befinder sig i de naturlige huller eller overgange, som danner sig imellem de enkelte forskellige programmer på programfladen, eller noget, som der skabes huller eller afbrydelser til i det enkelte program. På den måde svarer de formelt til tidligere tiders intermezzi og entreacts på teatret. Disse fænomener røg ud af teaterinstitutionen i løbet af 1700- og 1800-tallet. Det skete i takt med, at en borgerlig, værkorienteret æstetik blev fremherskende i de kunstneriske institutioner. Og når de røg ud, hang det blandt andet sammen med, at de på baggrund af denne æstetik blev betragtet som uvedkommende og forstyrrende (gøgl) i forhold til det, forestillingen hovedsageligt drejede sig om. Men de findes stadig i folkelig underholdningskunst. Klovnene i cirkus er blot et eksempel på dette fænomen, og det nedsættende udtryk "pauseklovn" er intimt forbundet med det.
Spørgsmålet er så, om den samme nedsættende og foragtende holdning gør sig gældende over for vore dages udgave af pauseklovnen på tv. Den officielle statistiske omgang med fænomenet kunne i hvert fald tyde på det. Det er heller ikke ualmindeligt, at den etablerede finkulturelle offentlighed kun har foragt til overs for disse fænomener. For de er måske i renkultur udtryk for noget af det, som finkulturen hader mest af alt ved tv: markedsgøglet, det flimrende, distraktive, ikke sammenhængende, cirkulære, formatstyrede, kræmmeragtigt appellerende - alt det, som øjensynligt ikke lægger op til fordybelse, refleksion og omtanke.

3.1.2. Hvilke fænomener taler vi om?

Hvad skal man forstå ved reklamespots? Det er korte, audiovisuelt udformede annoncer, som skal gøre opmærksom på bestemte mærkevarer, handelskæder, udbydere af varer og tjenesteydelser. På samme måde som i de trykte medier, køber den udefrakommende annoncør sig plads (et sted) i mediet og gør det på basis af kalkulationer om pris pr. kontakt. Reklamespottene har en varighed på typisk 15-40 sekunder, og de benytter sig udformningsmæssigt af stort set hele det genre- og henvendelsesregister, som i øvrigt gør sig gældende i tv. Men selvsagt i minimalistiske udgaver. Tv-spotreklamen kan være organiseret på to forskellige måder: i form af blokke, dvs. særskilt markerede reklamesektioner bestående af typisk 6-7 forskellige spots placeret imellem programmerne (TV2), eller i form af indbrud eller breaks i de enkelte programmer (TV3). I tilfælde af breaks er antallet af spots pr. break så typisk højere, hvis afbrydelsen sker inde i programmet. Derimod er antallet af spots pr. break lavere, hvis break'et er placeret mellem programmer.
Hvad skal man forstå ved tv-stationernes egenreklame? Det er de korte, audiovisuelt udformede præsentationer, der skal vække opmærksomhed omkring kommende programmer, oplevelses- og informationstilbud på den pågældende programflade eller kanal. De kan antage flere forskellige former: de kan være udformet som egentlige trailers, som man kender det fra biografens bratte og fragmentarisk monterede forhåndsreklame for kommende film i teatret; de kan være udformet som ganske korte forskræp med f.eks. et enkeltklip fra programmet; de kan være fremstillet som en direkte skærmhenvendelse fra programmets ankermand/studieværten; de kan bestå i en simpel skiltning i form af stills og en voice-over (bagvedliggende stemme, der informerer), og de kan bestå i en mere eller mindre sofistikeret programoversigt på en tavle. I sidste tilfælde kan der udmærket forekomme kombinationer med en af de forudgående former. Egenreklamen er placeret efter samme organisationsmåde og mønster som tv-spotreklamen. Dog er markørerne ikke påkrævede.
Dette er så vel at mærke kun egenreklamen på selve skærmen og i programfladen. Hertil kommer så den indsats, som ligger i at fortælle om programmernes indhold i relation til de trykte mediers efterhånden meget veludbyggede ugentlige og daglige programoversigter. De afgørende stikord, forjættelser og antydninger af, hvad programmerne byder på, er i høj grad identisk med det, der siges fra skærmen. Ydermere findes de samme mere uddybende oplysninger om programmerne på stationernes Tekst-TV.
Begge former for reklame skal - som reklame generelt - skabe opmærksomhed på en interessevækkende måde. De skal pirre seerens nysgerrighed og søge at gøre hende eller ham til bruger af det pågældende produkt.

3.1.3. Kontinuitet og diskontinuitet - to sider af samme sag

Set fra den ikke helt umulige synsvinkel, at man som bruger forlods orienterer sig i sin tv programoversigt, er disse programfænomener altså noget, som man så at sige må finde sig i eller glæde sig over at "få med" oven i købet. Programoversigten og det officielle program fortæller ikke, hvornår de kommer. Ud fra programstatistikken betragtes de tydeligvis heller ikke som egentlige programmer. De er et "i øvrigt", et "fyldstof", der udfylder pauser og overgange mellem de egentlige programmer.
Men det er kun set ud fra én betragtning. Set ud fra en anden betragtning er de ikke blot udfyldere. Der skal også skabes plads og tid til dem. I ligeså høj grad som de er udfyldere, er de altså noget, som optager plads og får det felt, som er imellem de egentlige programmer til at vokse. De skaber standsninger og ventetid, og i den ventetid søger man at sælge noget andet end det programsatte stof, som man officielt har lovet.
Ret beset er deres samlede funktion da også dobbelt: dels at 'sælge' enten kanalen selv og dens tilbud eller annoncørernes tilbud, dels at sørge for, at der ikke opstår egentlige pauser eller standsninger på programfladen. Pausefiskene, uroerne og uret med dirrende sekundvisere forsvandt fra skærmen i løbet af 80erne.
I den sidste funktion - som udfylder af mellemrum - nitter de fladen sammen som forløb i formel forstand. De sikrer, at den hele tiden holdes igang visuelt og auditivt, og at den er præget af aktivitet og henvendelser til seerne med tilbud om det ene og andet. På godt dansk hedder denne sikring af det fortsatte forløb da også continuity, men altså continuity forstået på det overordnede programfladeplan. Gryden skal holdes i kog, kontakten til publikum holdes fast og fladens mix af lyd og billeder forblive strømmende. Hovedhensigten er selvsagt at sørge for, at seernes opmærksomhed fastholdes på kanalen og af dens flow: den fortsatte strøm af varierende tilbud.
Men på nogle stationer har reklamen i dens to former ikke kun den funktion. Den har også den modsatte, nemlig at bryde ind midt i det egentlige program og standse dets særlige continuity, fragmentere det og benytte denne standsning til at skabe opmærksomhed om noget helt andet. Det er ikke nogen tilfældighed, at betegnelsen med atter et låneord netop er: break(s). De bryder ind midt i programmerne og skaber diskontinuitet og standsninger i brugen af programmerne. Det samme kan ret beset siges i forhold til programfladen som helhed. Også her kan de betragtes som diskontinuerte størrelser, som sætter programfladen i stå ved at fremskrive dens tilbud.
De programfladefænomener, som vi har at gøre med her, indtager med andre ord ikke entydige roller. Alt efter hvor de sættes ind og optræder kontekstuelt og alt efter hvilken synsvinkel, man anlægger på dem, har de to øjensynligt modsatrettede funktioner. De kan snart skabe formel kontinuitet på programfladen som helhed og søge at sikre, at den formelt set kan opleves som en fortløbende strøm, snart skabe diskontinuitet og fragmentere det enkelte program som fortløbende strøm af form og indhold. Og som de kan fragmentere det enkelte program, kan de også fragmentere programfladen som helhed.
Hvad der er fælles for egenreklamen og spot-reklamen er, at begge afgiver løfter og tilbud. De gør opmærksom på og frister med oplevelses- , henholdsvis købstilbud. De trækker veksler på fremtiden, på det, som er tilgængeligt (ude) på markedet eller på det, som er tilgængeligt (senere) på skærmen: om lidt, efter det næste program er slut, om et par timer, i morgen, i ugens eller månedens løb. Eller ude i butikken og i vareverdenen. De handler altså om noget , som ikke er til stede eller tilgængeligt lige her og nu.

3.1.4. Afsendermarkører og stationsimage

Det er imidlertid på ingen måde samme stemme eller afsender, som taler i egenreklamen og i tv spottene. Tv-spottene er indrammet af markører: enten af et skilt eller logo, som markerer reklameblok, eller også omvendt - som det hyppigt er tilfældet på stationer, der benytter breaks i programmerne - af stills fra det egentlige program, som markerer, at det er tilbage om lidt. Hvis programmet er sponsoreret vil sponsors logo i sidste tilfælde også være med i markøren. Som med reklame generelt, angives det dermed, at en anden afsender er på tale.
Egenreklamen behøver ikke nødvendigvis disse faste markører for at klargøre afsenderinstansen. Alligevel kan kanalen af andre grunde, nemlig overordnede imagemæssige, have interesse i at fremstå med et gennemgående og genkendeligt design. I egenreklamen er det stationens stemme, som taler og fremtræder. En sponsor kan dog også her tale med i form af logo og benævnelse: "TV3 og N.N. præsenterer ...".
Men ellers fremtræder også stationen i disse mellemrum. Og det sker ikke normalt i form af tv direktøren eller programlæggeren. På dansk tv sker det heller ikke længere i form af faste ansigter, som repræsenterer kanalen, sådan som de såkaldte speakerpiger med deres introduktioner til det kommende program gjorde for snart mange år siden. Det er netop en stemme, som ofte er lagt ind over materialet (som voice-over), og som ikke fremtræder visuelt. Denne anonyme stemme og den måde, hvorpå han/hun i den samlede verbale og visuelle montage fremsætter sine tilbud om "coming attractions" på kanalen, udgør en væsentlig del af det, der skaber et særligt kanal- eller stationsimage. Men også forskellige - typisk computeranimerede - fremstillinger af kanalens logo tjener til at skabe dette image. Andre vigtige, men mere generelle elementer i skabelsen af stationsimage i øvrigt er programplanlægningen og -selekteringen som helhed, kompositionen af de forskellige flader, og ikke mindst de generelle mønstre i henvendelsesfor merne, som tegner sig i de programmer (typisk nyheds- og magasinprogrammer), hvor ansigt og direkte tale til skærmen spiller en stor rolle.

3.1.5. Konkurrence mellem egenreklame og spot-reklame?

På kommercielle stationer er den tid, der er afsat til promotion af den ene og den anden type en fællestid, som forlods er afsat programlægningsmæssigt. Dvs. at der tale om et komplementært forhold mellem egenreklame og spot-reklame. Hvad den ene type (f.eks. spot-reklamerne) ikke kan udfylde, kan som regel den anden.
Men der er også tale om et komplementært forhold mellem dem på en helt anden led. Egenreklamen skal sørge for at kapre seeropmærksomhed og seere til programmer, som på forhånd er udset til at kunne hente så og så stort et seertal hjem (målt i GRP henholdsvis TRP). Egenreklamen skal således sørge for leverancen af seere til programmer, der så igen skal sørge for leverancen af seere til annoncørerne.
Den forhåndsfastlagte tid mellem programmerne er selvsagt et problem for kanalerne, fordi man ofte først meget sent ved helt præcist, hvor meget den ene del (f.eks. spot-reklamen) fylder, og hvor meget egenreklamen derefter kan fylde op med. Kanalen kan derfor også komme i det dilemma, at det er helt afgørende for den, at få en egenreklame ind på et tidspunkt eller sted, hvor det så muligvis viser sig, at spot-annoncørerne også gerne vil ind i større omfang end forudset.
Endvidere kan det vise sig, at det hul mellem programmerne, som man har kalkuleret med i programlægningen, overhovedet ikke kan udfyldes af hverken det ene eller det andet. Så er det vigtigt af have et antal småprogrammer af en anden type til rådighed, dvs. ganske korte (typisk 1-5 minutter) programmer, som kan indsættes. Det kan være tegnefilm, musikvideoer, miniprogrammer med vovehalse mv. Meget betegnende er fællesbetegnelsen for disse størrelser da også fillers.
Rækkefølgen mellem egenreklame og spotreklame er lidt forskellig, alt efter om der er tale om break-form eller om blok-form. Ved break-form ligger egenreklamen typisk efter reklamen. Ved blokform ligger den typisk før.
I det komplementære forhold mellem egenreklame og spotreklame ligger dermed også, at de, når der er tale om kommerciel reklameafhængighed, er hinandens forudsætning af praktiske grunde. Spørgsmålet er imidlertid også, om der er en slags konkurrenceforhold mellem dem. I hvert fald konkurrerer de inden for et opmærksomhedsfelt, hvor grænserne for seernes samlede langmodighed og samlede vilje til opmærksomhed må formodes at spille en afgørende rolle: Der er simpelthen en overgrænse for, hvor længe seerne gider vente på, at det egentlige program går igang eller går igang igen. Ligeledes er der en grænse for, hvor ofte og hvor længe de vil finde sig i, at det egentlige program afbrydes. Hvor disse grænser helt præcist går, er ikke godt at vide og er formodentlig afhængigt af, hvor attraktivt egen- og fremmedreklamen er udformet. Ligeledes kan det være afhængigt af, hvordan kanalens samlede flow-karakter er opbygget programlægningsmæssigt. På dette område er der selvsagt meget stor forskel mellem specialkanaler af typen MTV og så de mere "omnibus"-prægede kanaler, som vi har at gøre med her. Men som vi skal se i relation til, hvordan stationerne faktisk tér sig på området, ser det ud til, at grænsen ideelt set ligger på maksimalt 4-5 minutter. Og fra samtaler med stationerne ved vi, at man er meget opmærksom på, hvor højt man kan spænde buen på netop dette felt.

3.2. Tv-spot reklame

3.2.1 Omfang

Juridisk og formelt er reklamens omfang, dvs. reklamen i form af tv-spot reklame reguleret af de tidligere nævnte regler (se 2.1.4.). Reglerne siger imidlertid ikke noget om den faktiske vægt, som tv-reklamen har på den samlede programflade - heller ikke set i forhold til de egentlige programmer. Tv-spot reklame og egenreklame regnes ikke som egentlige programmer og ITC regulativet forbyder endda, at der refereres til fænomenerne som egentlig programkategori. Programstatistikkerne er først og fremmest interesserede i relationerne mellem de egentlige programkategorier: underholdning, drama, nyheder mv.
Tv-spot reklamen udgør således ikke en egentlig programkategori, men må snarere anskues som et programfladefænomen hinsides programkategorierne.
Dette fænomen har været i kraftig vækst. Alene den gradvise opløsning af bindingerne på TV2, der har været tale om fra 1988 til 1991, har øget tv-reklamen. Men den egentlige vækst kommer med den tidligere nævnte liberalisering pr. februar 1992.
Samtidig har det forhold, at TV3 fra 1990 er blevet dansksproget og har haft en stigende penetration igennem alle årene, gjort, at annoncørernes interesse for TV3 er steget voldsomt. TV3 har således igennem de sidste par år haft den kraftigste vækstrate på feltet, hvilket betyder, at TV2 relativt set taber markedsandele, selvom dets samlede volumen vokser.

Målt på omsætning ser udviklingen i markedsandele fra 1992 til 1994 ud som følger:
199219931994
TV2 85%78%74%
TV3 11%16%20%
Kanal 2
4%6%6%
Omsætn.
(mio.kr.incl. bureauprovision)
9311.0901.293

Væksten kommer til udtryk på to måder. Dels som en stigning i samlet volumen, dvs. hvor mange spots, der overhovedet vises, og dermed hvor meget de tidsmæssigt fylder på fladen. Dels som en stigning i antal forskellige spots, dvs. hvor mange forskelligartede (nye) spots, der vises på fladen.

3.2.1.1. TV-spots som volumen. Vækst i antal og tid

Den samlede mængde af spots (tid og antal), dvs. visninger andrager
TV2TV3(Kanal 2)
Minutt.SpotsMinutt.SpotsSpots
19929816 267661265225329(23092)
1993
11735303581806640193(36591)
1994
13629332952245151028(50292)
(kilde: Gallup Tv-Meter. Årsrapport for 1994)

Kanal 2, der har en penetrationsgrad på ca. 30%, er kun taget med for sammenligningens skyld.
Som det fremgår, er der i perioden 1992-94 tale om en vækst i spotantallet på ca. 25% for TV2's vedkommende, mens der er tale en vækst på over 100% for TV3's. Antallet af blokke og breaks er steget ca. tilsvarende. Mens udgangssituationen i 1992 ser nogenlunde ensartet ud (m.h.t. spotantal), sker der markante ændringer i 1993 og 1994 i relationen mellem stationerne. Årsagen hertil er til dels TV3's stigende seermængde, men nok så stor en rolle spiller det også, hvordan stationerne opererer prismæssigt, og hvad det er, de sælger til annoncørerne (jvf. 1.1.5). TV3 sælger således næsten udelukkende på en målgruppegaranti (TRP) til annoncørerne. Dvs. at først når det ønskede eller garanterede antal eksponeringer i bestemt veldefineret målgruppe er nået, tages spottet af. Og veldefineret målgruppe skal tages bogstaveligt. TV3 sælger som sagt op mod 50 forskellige målgrupper. Dette forhold kan selvsagt give anledning til en vækst i volumen, fordi de enkelte spot skal vises relativt mange gange - med mindre stationen når op på en dækning af TV2's størrelsesorden, og det har den som bekendt kun undtagelsevist indtil videre. Så set i samlet perspektiv af penetrationsgrad, pris- og salgspolitik mv. er der ikke noget mystisk i relationerne på dette område.
Hvis man ser på tidsfaktoren er øgningen på TV2 på 39% og på TV3 på 77%.
Og gennemsnitsrelationen mellem spot og sekundantal ser ud som følger:
TV2TV3
199221,6 sek.29
199424,6 -26

Spottene er altså gennemsnitligt set blevet længere på TV2 og kortere på TV3 - et forhold, som vi skal vende tilbage til og se nærmere på nedenfor.
I spørgsmålet om programsendetid set i forhold til reklamesendetid udgjorde reklamesendetiden tæt ved 9 % af programsendetiden på TV3 i 1994, mens reklamesendetiden på TV2 udgjorde tæt ved 7% af programsendetiden. Omsat på ugebasis betyder det f.eks., at 4,5 time pr. uge eller ca. 40 min. pr. dag på TV2's sendeflade bestod af spot-reklame. Sammen med egenreklamen udgør den samlede reklame dermed en omfattende størrelse på fladen.

3.2.1.2. Blokke og breaks

Antallet af reklameblokke på TV2 var i 1993 på knap 4000, i 1994 på knap 5000 (4900), hvilket er en stigning på ca. 22%. Det gennemsnitlige antal spots pr. blok var i 1993 7,5, mens det i 1994 var 6,8. De 4900 blokke i 1994 svarer til 408 blokke pr. måned, eller ca . 13 pr. dag.
Vi råder ikke over helt tilsvarende talmateriale for TV3's vedkommende. Herfra har vi en opgørelse over marts 1995. Den angiver 1356 breaks i denne måned, svarende til ca. 44 pr. dag. Det gennemsnitlige antal spots pr. break var 3,7, men dette gennemsnitstal dækker over, at det gennemsnitlige antal spots pr. break i prime-time var 6,3, mens det i den øvrige programflade var 3,2 pr. break.
På den baggrund kan man forsigtigvis anslå to ting: Dels at antallet af spots pr. blok på TV2 er betydeligt højere end antallet af spots pr. break på TV3 - formodentlig næsten dobbelt så højt. Dels at TV3's programmer og programflade afbrydes af reklamer ca. 2-3 gange så hyppigt som TV2's.

3.2.1.3. Spotlængder på viste spots

Længden på et spot er, som vi senere skal komme nærmere ind på, helt afgørende for, hvordan spottet kan udformes (det kreative spillerum). Der er f.eks. en nedre tidsmæssig grænse, hvis det overhovedet skal være muligt at udforme et spot i dramaform. Spotlængderne kan (med streg under kan) dermed være indikatorer for graden af kreativitet på tv-reklamens område.
Spotlængderne er normalt opdelt pr. 5 sekunder. I det følgende foretager vi en hovedopdeling af spottene på følgende måde:

1) Korte spots (dvs. fra 5 til 15 sekunder), der som hovedregel umuliggør, at spottet kan antage egentlig dramaform, idet indledende etablering af handlingsrum og afsluttende pointe i forhold til produkt normalt vil kræve i alt 10-12 sekunder.
2) Spots af standard eller mainstream-varighed (dvs. fra 20 til 35 sekunder), der derimod indeholder denne mulighed (selvom 20 sekunder er lige i underkanten). Og endelig
3) relativt lange spots, som er spots på 40 sekunder og derover.

De følgende procenttal angiver procentandele i forhold til det samlede antal spots på den pågældende kanal (alle tal på baggrund af Gallup TV-Meter).

De korte spots. Klart faldende tendens.

Spots på 10 sekunder og derunder spiller i dag ingen eller kun en forsvindende lille rolle.
I 1992 spillede spots på 10 sekunder en relativt stor rolle ved at udgøre 16% af samtlige spots på f.eks. TV2. Andelen faldt til 12% i 1993 og 7% i 1994. Der er med andre ord tale om mere end en halvering relativt set. Samme tendens (fra 12% til 8% til 7%), men altså lidt mindre udtalt, gør sig også gældende på TV3. Mønstret er derfor et af de mest markante på det samlede spot-område.
Spots på 15 sekunder udviser (bortset fra 1993) en stort set uændret eller en lidt faldende andel af det samlede spotantal.
Alt i alt kan man altså tale om et klart og meget markant fald i de korte spots.

Spots af standard varighed. Svagt stigende tendens.

Langt hovedparten af spottene (dvs. 50-60% af de viste) befinder sig her.
Mens spots på 20-25 sekunders varighed udgør en helt fast bestanddel på 35 % i alle 3 år på TV2 og en bestanddel fra 31% (1992) over 32% (1993) til 39 % i 1994 på TV3, så er der for TV2's vedkommende tale om en vis vækst i andelen af spots på 30-35 sekunder: fra 28% (1992) til 34% (1994). På TV3 er billedet vedrørende 30-35 sekunders spots derimod stort set uændret (33 32%).
Stigningerne på ca. 25% m.h.t. 20-25 sekunders spottene på TV3 og på ca. 20% m.h.t. 30-35 sekunders spottene på TV2 set i sammenhæng med, at forholdene inden for dette felt i øvrigt er stort set uændrede, gør, at man må tale om en svagt stigende tendens inden for spottene af mellemvarighed.

Relativt lange spots. Stigende tendens.

I 1992 udgjorde spots på 40 sekunder og derover på TV2 så lidt som 3%. I 1993 var det steget til det dobbelte. Og i 1994 til 8%. Med andre ord en meget markant stigning. På TV3 ser billedet noget anderledes ud. Procentdelen ligger her på 12% (1992 og 1993) og 10% (1994). Inden for feltet som helhed er det først og fremmest spots på 40 sekunder, der relativt set er steget mest.

3.2.1.4. Øgning i tid = øgning i kreative muligheder og seværdighed?

Længden på spots er med andre ord generelt og gennemsnitligt set stigende. De mest markante ændringer 1992-94 udgøres af et markant fald i de korte spots og en markant stigning i de lange spots. Ydermere kan samme stigende tendens i spotlængden spores blandt spottene af standard længde i mellemgruppen. Alt i alt gør disse tendenser det rimeligt at sige, at spotlængderne samlet er for opadgående. Som tidligere nævnt kan det være en indikator på, at de kreative muligheder i reklamespottet som genre generelt er blevet øget, men det behøver ikke nødvendigvis forholde sig sådan. Der er ikke noget ligefremt proportionalt forhold mellem øget tidskvantitet og deraf følgende øget kvalitet på den kreative front. Uden at tage munden for fuld, kan man imidlertid sige, at de kreative valgmuligheder potentielt set er blevet øget .

3.2.1.5. Spotlængder set i forhold til de enkelte stationer

I relative og absolutte tal er faldet i de korte spots voldsomst på TV2. Ligeledes er øgningen i spots fra 30 sekunder og opefter meget markant. Noget kunne altså tyde på, at TV2 Reklames bevidste indsats for at forbedre det samlede reklamebillede måske har båret frugt. Der er formodentlig ingen tvivl om, at den drastiske prisforhøjelse på de helt korte spots, som TV2 Reklame gennemførte i midten af 1993, har haft en virkning. Prisen på et 10 sekunders spot steg således relativt set med 33%, mens prisen på de lange spots blev sat ned. Men andre mere konjunkturelle forhold kan også have spillet ind, f.eks. det forhold, at "fattigfirsernes" stramme låg på markedsføringsbudgetterne begyndte at løsne sig.

3.2.1.6. Annoncører og spots på TV2 og TV3. Stort set overlapning

Set i relationen mellem stationerne er annoncørerne og spottene på TV3 for de 90-95% vedkommende identiske med annoncører og spot, der også befinder sig på TV2. Oplysningerne hviler på udsagn fra TV2 Reklame og TV3, og de bekræftes da også stort set, når man ser på opgørelserne fra Gallup Adfacts (f.eks. vedrørende 1993), som ganske vist kun angiver de største annoncører, dvs. dem, der bruger over 1,3 mill kr. pr. år.. Dem er der 217 af i relation til TV3 og TV2. Af disse er kun de 19 ikke overlappende. Dvs. godt og vel 8%. Der er altså på ingen måde tale om markante forskelle imellem stationernes profiler på området. Det er stort set de samme reklamespots, som befinder sig på begge kanaler. Af gode grunde har TV3 visse annoncører, som ikke befinder sig på TV2, da stationen ikke er underlagt de danske regler m.h.t. forbud mod bestemte produktkategorier.
I det følgende vil vi derfor først og fremmest tage udgangspunkt i dokumentation og kildebelæg, der har TV2 Reklame som udgangspunkt.

3.2.1.7. Vækst i antallet af nye spots. Men især i gentagelsesfaktoren

Den vækst, som kan konstateres m.h.t. omfang af volumen og tid, modsvares også af en vækst i antallet af forskelligartede spots, men ikke i helt samme størrelsesorden. På TV2 var antallet af nye spots 2298 i 1992. I 1993 var det vokset til i underkanten af 2600 spots (2586) og i 1994 var tallet ca. 2539. Det giver en vækst i relationen 1992-94 på ca. 11%. Hvis man sætter dette i forhold til tallet på visninger på TV2, så tegner følgende sig:
I 1992 var relationen mellem nye spots og visninger 1:11,5. I 1994 var relationen 1:13. Der er tale om en stigning på 13%. En tilsvarende beregning på TV3 ville uden tvivl give langt mere dramatiske udsving, eftersom antallet af visninger er øget med 100% på TV3 i samme tidsrum, mens det kun er steget med 25% på TV2.
Man kan altså konkludere, at gentagelsesfaktoren er i vækst. Det antal gange, som samme spot vises, er stigende. Og denne stigning i gentagelsesfaktoren er størst på TV3. Vi besidder desværre ikke sikre tal på TV3 angående nye spots og kan i den sammenhæng kun henholde os til ovennævnte overlap fra TV2 til TV3 på 90-95%. Et højst usikkert skøn baseret på TV2-tallene for nye spots ville resultere i følgende for TV3's vedkommende: en relation mellem nyt spot og visning på 1:11 i 1992, der er vokset til 1:20 i 1994.
Når man tager samtlige faktorer i betragtning, er der under alle omstændigheder ingen tvivl om, at væksten i gentagelse er langt mere signifikant på TV3 end på TV2.
Spørgsmålet om gentagelse har ikke kun akademisk eller ren afsætningsøkonomisk interesse (i form af frekvens/dækning). Det er vigtigt set i relation til et grundlæggende problem ved spotreklamen: jo flere gange det enkelte spot vises, jo større slidstyrke skal det så at sige være i besiddelse af. Graden af slidstyrke hænger først og fremmest sammen med spottets æstetiske kvaliteter. Og hvis antagelserne vedrørende TV3 er blot tilnærmelsesvist rigtige, kan man i hvert fald begynde at diskutere, om ikke gentagelsesfaktoren er oppe i en størrelsesorden, der øger sliddet på det enkelte spot ret så dramatisk og dermed også øger kravet til tv spot- reklamens æstetiske kvalitet.

3.2.1.8. Danske, versionerede og udenlandske spots.

I 1994 var i følge TV2 Reklames statistik :

70,5 % af de nye spots dansk producerede,
18% var versionerede,
4,5% var udenlandske og
7% uden oplysninger om produktionssted.

Ved versionerede spots forstås spots, der har været igennem en dansk forarbejdning, dvs. at der er lagt dansk lyd (stemmer) på det givne billedmateriale enten i form af eftersynkronisering eller i form af en voice-over (stemme, hvis ophavsmand/kvinde ikke ses). De udenlandske spots har ikke været igennem denne omformning. M.h.t. spots, der er uden angivelse af produktionssted, kan man være relativt sikker på, at de er af udenlandsk oprindelse.
I forbindelse med oplysninger om produktionssted har der tidligere, dvs. før medio 1993 hersket temmelig stor usikkerhed om angivelserne. Det er indrykkerne, der skal afgive oplysningerne i forbindelse med deres booking, og de er først gradvist blevet "opdraget" til at tage denne del af deres oplysningsforpligtelse seriøst. Som vi skal se nedenfor i forbindelse med den mere indholdsbetonede gennemgang af reklamespottene, vil distinktionerne mellem danske spots overfor fremmede/udenlandske derfor i høj grad hvile på skøn.

3.2.2. Kvalitativ undersøgelse af reklamespots

3.2.2.1. Typologisering

Hvad der helt overordnet karakteriserer reklamespottet som genre og fænomen, kan sammenfattes i følgende:
1) Reklamespottet er som tidligere nævnt et programfladefænomen, som lever af de øvrige programmer. Som en slags parasit klæber det sig op og ned ad de programmer, som er seerattraktive. Og attraktiviteten kan enten forstås i form af simple seerkvanta eller i form af mere eller mindre specifikke målgruppekvanta. Det egentlige programmateriale leverer seere til reklamespottene.
2) Reklamespottet er karakteriseret ved netop at være et "spot", et ganske kort kig. Kortheden er det helt afgørende særkende set i forhold til øvrigt programmateriale. Tv-spottet skal levere sit budskab på typisk fra 10 til 30 sekunder.
3) Disse sekunder udgør som hovedregel noget af det dyreste programmateriale på tv. Tv spots er dyre at udvikle, producere og udsende. Som tommelfingerregel udgør produktionen ca. 20% af de samlede omkostninger, mens resten går til administration/provision (bureauer) og distribution/indrykning (tv-kanaler).
4) Et tv-spot indrykkes nemlig som regel mere end én gang på skærmen. Gentagelse er et andet dominerende træk ved tv-spots og vel at mærke gentagelse over dagen, ugen, måneden, året efter forskellige indrykningsstrategier. Intet andet programfænomen er udsat for en sådan slitage, som tv-spottet, fordi spottet skal vises, indtil annoncøren mener at have fået dækket sin målgruppe og fået dens opmærksomhed. Gentagelsesfaktoren gør, at det enkelte spot relativt hurtigt slides op, men betinger omvendt, at spots, som opbygges efter samme varierede grundidé og grundform (koncept) kan have særlige forcer.
5) Tv-spottet skal trække opmærksomhed til sig og helst også producere aktiv opmærksomhed under seningen. På den måde fungerer det distraktivt i forhold til de(t) egentlige program(mer), men også i forhold til de øvrige spots, som det er placeret sammen med. Disse fungerer i deres tur også distraktivt ind på spottet. Det enkelte spot er således i opmærksomhedskonkurrence med de omgivende spots. Dette betyder, at det enkelte spot skal markere sin forskelligartethed - helst igennem en original udformning set i forhold til gennemsnittet.
6) Som al anden reklame er tv-spottet styret af retoriske strategier, dvs. at det er helt afgørende, at budskabsudformningen er succesfuld, gennemslagskraftig og opmærksomhedsvækkende. Den skal have seeren i tale, etablere kontakt og sympati.
7) Tv-spottet er i sin udformning parasitært - også på anden måde end ved at lukrere på de øvrige programmer. Det lukrerer også på de etablerede måder at udtrykke tingene på, og det blander vidt forskellige traditioner og former fra mediernes verdener (tv, radio, printmedier) og etablerede genremæssige traditioner. Tv-spottet er ofte synkretistisk . Det går ikke af vejen for at bruge og blande hvilke som helst virkemidler - helt i overensstemmelse med dets retoriske funktion.

Med en tilgang på godt og vel 2500 forskelligartede nye reklamespots om året står man over for et problem, når man vil forsøge at behandle dem i kvalitativ forstand: hvordan overhovedet få overblik over en sådan programmængde og dens indhold? Hvordan sikre sig mod, at det ikke blot er enkelte spots, som rager frem i landskabet, medierne og publikums bevidsthed, som bliver målestokken? Og hvilke målestokke skal man i det hele taget anlægge? Det er ganske klart, at man er nødt til at foretage en skandering og kategorisering af materialet ud fra et eller andet sæt af kriterier. En sådant forsøg på skandering af materialet findes i Stigel 1995a og 1995e.
I modsætning til en række meget omfattende, men ikke logisk afklarede kategoriseringer, der fortrinsvis er blevet til på amerikansk grund, tager denne skandering sit udgangspunkt i forholdsvis simple genremæssige distinktioner, som er helt generelle på tv's og de audiovisuelle mediers felt. Det sker ud fra den præmis, at tv-reklamen, når den i øvrigt er afgrænset som reklame, kan benytte sig af stort set alle tilgængelige udtryksformer og genrer (Stigel 1990 og 1991) - hvad enten de er af fiktiv eller faktuel karakter. Men tv-reklamens begrænsning - som er identisk med reklamens begrænsning generelt - er, at den ikke (som f.eks. kunst) kan sætte sig ud over de referentielle aspekter i forhold til varen, producenten, mærket og dens eller dets kontekst; altså varen og ydelsen set i den faktiske og sociale omverden (se Stigel 1995f). Reklamen, der ellers gerne vil være en fantasirig og fri fugl, er i sidste instans altid bundet til det, den henviser til, og til sin egen kommunikative grundfunktion: at skabe opmærksomhed, interesse og påvirkning.
Når dette er fastslået, kan man imidlertid udmærket tale om, at tv-reklamen i lighed med den øvrige programvirksomhed på tv, opererer ad to hovedveje i sine forsøg på at tale til seerne og fascinere dem. Den ene hovedvej hedder den faktuelle fremstillingsform. Den anden hovedvej hedder den fiktive fremstillingsform.

3.2.2.2. Den faktuelle fremstillingsform

Den faktuelle fremstillingsform er karakteriseret ved den direkte talte henvendelse til seerne. Enten ved - som det kendes fra f.eks. typisk tv-nyhederne - at et ansigt taler direkte til skærmen og dermed postuleret direkte til seerne eller ved, at en stemme, hvis ejermand ikke ses, taler under et billedforløb i den såkaldte voice-over. I denne fremstillingsform betones med andre ord selve kommunikationssituationen: dens kontaktforhold, dens "jeg-du"-forhold og ofte også dens "her- og-nu"- forhold. Seeren er en instans, der tales til, og talens autoritetsforhold spiller en stor rolle, ligesom spørgsmål om verbal og non-verbal troværdighed i meget høj grad klæber ved den talende. Det fremgår umiddelbart, at den talende vil fortælle seeren noget. Den faktuelle fremstillingsform bærer således i høj grad præg af, at det belærende (didaktiske), det informative og hele den kommunikative eller informative in tention åbent vedkendes i selve formen. Der er ikke lagt op til, at det først og fremmest er op til seeren selv at danne sig sin forståelse igennem oplevelsen af noget, der foregår på skærmen. Stemmen, hvad den fortæller med ord og dens rettethed mod seeren, er den styrende instans. Den nærværende mesterfortæller fra skærmen skal - hvad enten han er synlig eller usynlig - nok sørge for at få tingene skåret ud i pap.
Den faktuelle fremstillingsform har dermed det samme hierarki i udsigelsesniveauer, som f.eks. gør sig gældende i TV-nyhederne. Vi har en, der præsenterer (studieværten), som er karakteriseret ved at have direkte øjenkontakt med kameraet. Vi kan have en reporter i marken, som har samme presenter-funktion på et andet niveau. Vi har den talende, men usynlige journalist eller speaker 'henover' et billedmateriale (voice-over'en). Og vi har endelig det 'laveste' niveau: interviewpersonen, der udtaler sig til mediet og afgiver de vidnesbyrd og udsagn, som typisk er i overensstemmelse med journalistens samlede hensigt med indslaget og dermed danner et kildemæssigt belæg, men altså samtidig en person, som kun i meget sjældne tilfælde tillades at have øjenkontakt med kameraet.
Overført til tv-reklamen giver det følgende faste formater: 1) presenteren, som er en veldefineret figur også i reklamebranchens egne kategoriseringer 2) voice-over'en, som ikke er det i samme omfang og endelig 3) vidnesbyrdet eller testimonial'en, hvor en person afgiver vidnesbyrd og udtaler sig om produktet igennem interview (f.eks. udført af presenteren) eller på anden vis. Ligeledes et veldefineret og gammelt reklameformat.
I forbindelse med den faktuelle fremstillingsform, kan vi altså operere med tre rimeligt veldefinerede underformater: voice-over, presenter, testimonial, hvis audio-visuelle forløb alle er karakteriserede ved først og fremmest at være styrede af det talte verbale udsagn/udtryk. Det er imidlertid afgørende, at stemmens bærer kun er synligt til stede og med andre ord "fylder" visuelt og som "krop" i forbindelse med de to sidstnævnte. Det gør, at voice-over formatet ikke indtager samme forholdsvis entydige rolle, som de to andre. Stemmens anonymitet, dvs. det, at den ikke er forankret visuelt, medfører, at den kan indgå i - i princippet - meget forskelligartede relationer og udsigelsesspil i forhold til det øvrige audio-visuelle materiale. Man kan ganske vist fastslå, at relationen mellem, hvad stemmen siger, og hvad der vises, som hovedregel står i et mere eller mindre redundant forhold til hinanden. Det viste fremstår som illustration af, hvad stemmen udsiger, ligesom meningen med det viste forankres af stemmens udsagn. Stemmens udsagn peger på det, der foregår visuelt. At det forholder sig således, hænger ganske elementært sammen med den hastighed, hvormed informationerne skal gives. Det visuelle materiale indtager på den måde en understøttende eller pædagogisk illustrativ rolle i forhold til det sagte - helt i overensstemmelse med god indlæringsteori og anskuelsesundervisning.
Men voice-over og visuelt materiale kan også indgå i langt mere sofistikerede samspil og modspil, sådan at de afløser hinanden, spiller imod hinanden eller spiller op til hinanden i forskellige former for reciprokke udfyldningsforhold. Det kan være i form af ironier, groteske over- eller underdrivelser, dobbelte eller tvetydige henvendelsesformer, usikkerheder om, hvem der taler til hvem og hvorfor, metakommunikative kommentarer osv. Uanset hvad det er, så er hensigten eller funktionen den at skabe et spændingsfelt mellem, hvad der vises, og hvad der siges. Det kan typisk være i humoristisk eller travesterende øjemed, men det behøver ikke at være det. Pointen er først og fremmest, at der skabes en sprække og dermed en mulighed for, at seeren kan komme ind og fylde ud, og på den måde blive en delagtig og mere aktiv partner i betydningsdannelsesprocessen.
Dermed er det også sagt, at det er nødvendigt at skelne imellem i hvert fald to forskellige typer af voice-overs. Én, som er betinget af et mere eller mindre redundant forhold mellem sagt og vist og en ganske anden, som opererer med spændingsforholdet mellem sagt og vist, og som udnytter dette spændingsforhold, sådan at seeren selv er nødt til at konstruere sig frem til meningen. Vi vil i det følgende derfor operere med en type af voice-overs, som klart adskiller sig fra hovedstrømmen. Da den meget markant tilfører den normale og bevidstløse voice-over en ny dimension, vil vi give den betegnelse voice-over+ (v.o.+).

3.2.2.3. Den fiktive fremstillingsform

Dette trick med at få seeren til selv at opleve pointen igennem et audio-visuelt forløb er ellers først og fremmest noget, som de fiktive formidlingsformer kan. De sætter seeren i en position som én, der oplever og perciperer via syns- og høresans, i højere grad end de sætter ham i en position, hvor nogen - ganske vist på skrømt - taler direkte til ham. I den forstand skænker de fiktive fremstillingsformer principielt seeren et større frihedsrum. Han får ikke fortalt, hvad dette, der sker foran øjnene på ham, dog skal betyde. Han skal i højere grad selv danne sig en forestilling om, hvad det betyder ved at bruge sin indlevelses- og forestillingsevne. På den måde er de fiktive forløb indirekte styrende, for også de har som regel et bestemt budskab, der oftest slås fast til sidst. Styringen foregår igennem den måde, hvorpå et visuelt organiseret forløb er skruet sammen og med en bagvedliggende bevidsthed om, hvad seeren selv udmærket kan slutte sig til og vil slutte sig til. Men det afgørende er, at seeren selv udfordres og selv oplever sig som kompetent til at afgøre, hvad der skal tillægges betydning i det, han ser og hører. Der er ikke nogen - hverken uden for eller ved siden af det audio-visuelle forløb, som øjensynlig forløber i dets egen ret - som sideordnet fortæller eller kommenterer, hvad der sker i det audio-visuelt gengivne handlingsforløb. Bortset fra eventuel underlægningsmusik optræder ingen instans, som kommenterer eller demonstrativt peger på det fortalte.
Fiktion indgyder på den måde en illusion om, at man selv danner meningen og betydningen i det forløb, som passerer forbi én som handlinger, mens den faktuelle fremstillingsform omvendt indgyder en illusion om, at dette ikke er i samme omfang iscenesat, fordi fremstillingsformen er tæt på en dagligdags, autentisk talen-til-hinanden. Den direkte "jeg-du" relation er dækket til i fiktionen. Modtager-jeg'et er i højere grad placeret som én, som bivåner noget, der foregår foran øjnene og ørerne på ham, og som aktivt må processere dette input for at forstå, hvad der foregår, hvorfor det gør det, og hvad det skal betyde.
For at give et eksempel. Carlsberg Kurvand (oktober 92) har et spot, som starter med, at man ser en mand med daggamle skægstubbe i et lyst højloftet lokale, som emmer i en lys dis af vand eller fugt. Set i let frøperspektiv hælder han Kurvand op i et glas og drikker nydende tilbagelænet. Via glasset klippes til et krystalklart billede/scene af en kvinde under vand, som stiger opad. Sådan fortsættes med en række lignende klip, som alle har det til fælles, at de foregår i vand eller viser vand i forskellige former. Sluttelig er vi tilbage ved manden igen. Han har tømt glasset og sætter det med markeret og mættet tilfredshed på bordpladen, mens teksten "Carlsberg Kurvand. Nyd det naturlige" kommer på skærmen. Under hele forløbet ligger et stykke kormusik, som tangerer det krystallinske, næsten skingre. Der er i dette spot ingen, som fortæller noget som helst om produktet. Kun spottet som sådan indgyder en oplevelse af det - på samme måde som seeren selv skal danne betydning ud fra spottet og dets montageform. Det er således muligt, at seeren danner en lille fortælling: En mand drikker, det sætter hans fantasi og drømmerier igang, han ser en række billeder for sig eller får en række associationer, han ophører med at drikke, og det afsløres eller betones, hvad der har sat alt dette igang, nemlig Carlsberg Kurvand . Det er også muligt, at seeren slet ikke danner denne fortælling, men blot oplever et forløb af enkeltstående klip mellem scener uden overordnet handlingsmæssig sammenhæng blot bundet sammen af et gennemgående musikforløb. Det er for så vidt også helt ligegyldigt, om seeren gør det ene eller det andet. For sammenhængen i spottet er også sikret ad en hel række andre veje. Og de har først og fremmest at gøre med sammenbindende bevægelsesovergange imellem klippene, klipperytme, kontinuitet i farvelægningen og sidst, men ikke mindst: det gennemstrømmende vand og krop tema. Spottet behøver således ikke at blive oplevet som en fortælling for at kunne forstås. Det kan ligesåvel opleves som et næsten stillestående, poetisk fortættet billede af vand og vandtematik uden nogen speciel begyndelse eller ende.
Det er klart at denne vandige billedfortælling eller dette fugtmættede stykke billedpoesi skal lede frem til produktet og mærket som pointe. Vand-værket er ikke konstrueret for vore blå øjnes skyld. Som altid stemples forløbet af annoncøren, men det forsvinder det jo ikke af.
Kurvand-eksemplet viser således på mere end et plan, hvordan spots, der er konstrueret på baggrund af en fiktiv fremstillingform kan operere. For det første vil de meget ofte sætte produktet ind i en brugs- eller behovssituation. I reklamens interne sprogbrug taler man om slice-of life, dvs. at man konstruerer og iscenesætter mere eller mindre realistiske situationer, hvor produktet spiller en hoved- eller birolle (som rekvisit, anledning, brugsgenstand, animation), og hvor produktet så at sige naturligt indgår i handlingen og kan udgøre en pointe i handlingen.
For det andet er det en afgørende faktor, at forløbet er konstrueret som et eget æstetisk sammenhængende oplevelsesplan og oplevelsesunivers (i flere dimensioner) - uden indbrydende, fremmedgørende kommentarer. Seeren udsættes for et oplevelsestilbud og den særlige oplevelsesstemning og den særlige illusion, som det samlede audiovisuelle forløb søger at skabe, må ikke brydes.
For det tredje - og som noget helt særligt ved spotreklamen - skal forløbet helst kunne nedbrydes i kortere segmenter med henblik på variationer, nye indklip eller kortere/længere udgaver af spottet. I Kurvand-reklamen er dette problem løst, ved at midterdelen bestandig kan brydes om med nyt materiale, bare det sker i overensstemmelse med farvekodning, tematik, bevægelsesovergange mellem klip og klipperytme, samt under hensyntagen til det musikalske forløb.
For det fjerde kan forløbet være udformet som et lille minidrama med en klar fortælletråd, overholdelse af kontinuitet i tid- og rum-markører og krav til pointe. Eller det kan være udformet som en mere poetisk organiseret montage, som er styret af f.eks. forskelle, ligheder, parallelliteter i de formelle figurer, bevægelser og udtryk på lyd- og billedside. Spottet for Kurvand lægger - i modsætning til gennemsnittet af spots - op til begge dele som en mulighed. Normalt vil der være tale om enten det ene eller det andet.
Dette betyder alt i alt, at vi inden for den fiktivt inspirerede fremstillingsform har at gøre med to forskellige grundformer : Én som først og fremmest er styret af at ville give et indholdsmæssigt sammenhængende realistisk fortælleforløb med vægt på en handlingsgang og udvekslinger mellem aktører og en pointe, som udspringer heraf. Montagen og klipningen tjener her først og fremmest den funktion at skulle binde handling, aktører, tid og rum sammen. Denne grundform, som stort set overholder reglerne for klassisk fortællende analytisk montage, og som er bundet til årsag-virkning som en grundlæggende forståelsesform, vil vi i det følgende give betegnelsen drama. Heroverfor en anden, som først og fremmest er styret af et formelt montageprincip, dvs. at montagen ikke sigter mod at give publikum et egentligt handlingsmæssigt sammenhængende forløb. Det er derimod ligheder og forskelle, billedmotiverne set som formelle udtryksstørrelser m.h.t. bevægelse, aktører og aktørernes handlinger osv., samt den underliggende klipperytme, som udgør det sammenbindende konstruktionsprincip. Denne anden grundform vil vi i det følgende give betegnelsen montage.

3.2.2.4. Opsummerende om grundformerne formelt set

Ud fra de grundlæggende byggestene og de forskellige niveauer for betydningsdannelsen, som et audio-visuelt produkt råder over: 1) et lydforløb (typisk musikalsk forløb) 2) et talt forløb (den bagvedliggende stemme) 3) et audiovisuelt gengivet handlingsforløb med tale og lyd på dets eget niveau - kan man opregne følgende grundformer:

a) Voice-over formatet (v.o.), som er karakteriseret ved, at den bagvedliggende stemme/tale styrer forløbet og peger på det (audio-)visuelt gengivne og forankrer det. Billedsiden og lydsiden fungerer som illustration. Niveauerne (1-3 ovenfor) er adskilte som forløb, ligger så at sige i hver deres spor, men kan danne fællesbetydninger (isotopier) og redundanser langs af sted. Talen vil som regel betone rettethed mod publikum og være snart bydende og opfordrende, snart kontaktsøgende. Stemmen/talen kan udmærket være udformet som sang.

b) Voice-over + formatet (v.o.+). Også her er den bagvedliggende stemme styrende, men stemmen/talen indgår i et sam- og modspil med det audiovisuelt gengivne handlingsforløb, sådan at der samlet er tale om et udvekslingsforhold. Niveauerne er adskilte, men spiller alligevel sammen. De afløser hinanden, kompletterer hinanden, spiller op til og interagerer med hinanden. Springene imellem niveauerne skaber spænding og efterlader huller, misforhold og skævheder, som publikum selv må fylde ud og rette op på.

c) Presenter formatet er koncentreret om det talende ansigt. Talerrollen er spottets autoritative frontfigur også på den visuelle side. Figuren betoner den (illusionære) direkte henvendelse til publikum og foregiver direkte kontakt fra 'scenen' og hinsides skærmen ved det direkte blik mod kamera/skærm. Presenteren er koncentreret om at afgive et tilbud og/eller demonstrere eller dokumentere et produkts særlige fortrin, samt på autoritativ og autentisk vis fastholde den fingerede interaktion og kontakt med publikum ved skærmen. Spillet mellem niveauerne (i 1-3 ovenfor) er fraværende. Der er tale om ét niveau: scenens og talen fra scenefiguren til publikum. Derimod kan der udmærket være tale om et spil mellem scenens forgrund og baggrund, ligesom der også typisk kan optræde en bifigur eller bihandling i forløbet.

d) Testimonial formatet har nogle af de samme grundtræk som presenter-formatet, men den rolleindehavende har kun sjældent direkte kamerablik og har i det hele taget langt mindre handlingsrum end presenteren. Det hænger sammen med, at testimonial'en indskrænker sig til at afgive vidnesbyrd om et produkt fra en påstået bruger. Presenteren står derimod frem som talsmand og sælger for producenten/leverandøren (og er endda i nogle tilfælde identisk med ham). I begge formater er den autenticitet og troværdighed, som figurerne er i stand til at udstråle, helt afgørende.
Testimonial'en er ofte indlejret i et voice-over eller presenter-format.

a)-d) står i rapport til de audiovisuelle mediers faktuelle fremstillingsmåder, dvs. de måder, hvorpå de gengiver forhold i virkeligheden. De følgende er derimod relaterede til de fiktive fremstillingsmåder:

e) Drama-formatet, eller minidramaet. Også her er brugen af de forskellige niveauer (1-3 ovenfor) og spillet mellem niveauerne stort set fraværende. Dog kan der være tale om en lydbaggrund som f.eks. underlægningsmusik, der kan have kommentarens karakter. Men først og fremmest er enhver direkte (talt) henvendelse til publikum bandlyst. Alt er indrettet på, at seeren skal kunne bivåne en handlingsgang og netop som tilskuer overvære et forløb af handling og dialog, der foregår i en illusion om kontinuitet i tid og rum (aktion-reaktion, årsag-virkning, virkning-årsag, del-helhed). Ud fra spillet mellem aktører og den givne kontekst skal seeren selv drage sine slutninger og forstå dem som et samlet sammenhængende handlingsforløb frem mod en pointe. Det sker uden selv at blive direkte tiltalt eller i det mindste først blive det til allersidst.

f) Montage-formatet forløber derimod mere frit i forhold til et (afsluttet) samlende handlingsforløb og sætter sig ud over kravet om kontinuitet i tid og rum. Det lægger vægten på formelle kongruenser, paralleller, ligheder og modsætninger mellem enkeltscener, situationer, figurer og/eller handlinger. De sammenbindende elementer vil her i højere grad være opbygget af gentagelser og variationer over temaer, som fremstår visuelt og som regel vil den grundlæggende kontinuerlige forankring ligge i den (klippe)rytme og den musik eller lydkulissse, som hele forløbet er underlagt.

3.2.2.5. TV-spot reklamens grundformer og indholdet

Vi har hermed aftegnet et mønster eller en kategorisering for de grundformer, som gør sig gældende i tv-reklamen. Men vi har endnu ikke sagt noget om kvaliteterne i de forskellige former. Disse kvaliteter kan ikke angives ud fra nogen absolut målestok. Blandt andet fordi der kan være meget store forskelle på, hvad et velindarbejdet mærke eller produkt kan tillade sig på baggrund af dets bekendthed, set i forhold til et mærke eller produkt, som er nyt på markedet eller i visse forbrugeres og målgruppers horisont. Alene det siger i sig selv, at der er klare grænser for, hvilken kommunikationsform det vil være mest hensigtmæssigt at betjene sig af for den enkelte annoncør (om dette problem se f.eks. Alsted og Hartvig Larsen 1991). Hertil kommer, at eftersom der er forskel på målgrupper, er der også forskel på disse målgruppers beredskab og kompetence på det kommunikative og kulturelle område. Hvad der er god og måske endog sofistikeret kommunikation set i forhold til en målgruppe, kan være det rene nonsens for en anden.
På samme måde kan man sige, at der er naturlige forskelle mellem at ville sælge f.eks. et dagblad og så et vaskepulver eller en sæbe. Dels fordi produkterne indgår på vidt forskellig måde i forbrugernes dagligdag og grundlæggende forståelse. Dels fordi reklamen selv igennem årene kan have indstiftet vidt forskellige konventioner for, hvordan de to størrelser overhovedet kan håndteres kommunikationsmæssigt.
Helt abstrakt kan man sige, at en udformning, som lægger op til seerens egen aktive tænke- og forestillingsevne og måske også udfordrer den, må være at foretrække - på dette område så vel som på alle andre (se f.eks. Stigel 1993b). Men et sådant dictum har ikke nødvendigvis noget at gøre med de "faktiske forhold indenfor jernindustrien", hvor det i mange tilfælde drejer sig om at få flyttet varer over disken eller at få skabt kendskab til et bestemt mærke og et nyt produkt i en ruf - to af de ting, som tv-reklame helt generelt er særligt velegnet til (se ovenfor i 2.2.3.).
Indtil videre kan vi imidlertid fastslå følgende: jo kortere et spot er, jo større vil tilbøjeligheden eller tvangen være til at bruge den faktuelle eller didaktiske form og dermed enten voice over'en eller presenterens direkte tiltale. Og tilsvarende: jo mindre mulighed vil der være for at kunne bruge de fiktive fremstillingsformer, dvs. lade spottet bero udelukkende på handlinger i det visuelle forløb. De fiktive fremstillingsformer - herunder først og fremmest dramaformen - har som nævnt tidligere svært ved at klare sig under 20-30 sekunder. At etablere et troværdigt fiktivt rum, kræver et vist minimum af tid (se også Jantzen 1995a).
På internationalt plan er tv-reklamespottene generelt blevet kortere og kortere med årene (set over en 30-40 årig horisont) - sjovt nok samtidig med, at den trykte reklames formater er blevet større og større. Det betyder, at spots af f.eks. 60 sekunders varighed er noget af en sensation i dag, mens korte spots på 10-15 sekunder på ingen måde er det. Det betyder følgelig også, at variationsmulighederne indskrænkes kraftigt, når tidspresset stiger. Alene det at sikre, at mærket eller varen slutteligt bliver nævnt eksplicit eventuelt sammen med et fyndigt og slagkraftigt slogan kan sagtens tage 4-5 sekunder. I forbindelse med især blokreklame bliver der også problemer med for meget 'flimmer' og forstyrrelse i blokken som helhed, når hovedparten af spottene er så korte, at de stort set kun kan nå at vise et produkt, en pris og en afsender. Risikoen for interferens mellem de enkelte spots bliver for stor og den kommunikative effekt af det enkelte spot tilsvarende for ringe.
Set i helhedens interesse er der derfor en vis æstetisk og kommunikativ rationalitet i, at TV2 Reklame ad forskellige veje har søgt at gribe regulerende ind: 1) over for de korte spots som sådan (ved at hæve prisen relativt), 2) med hensyn til redigering af blokkenes sammensætning (se 2.1.6. ) og 3) med hensyn til at animere til løbende opmærksomhed omkring den kreative indsats (månedens Gyldne Kylling). En øgning af mængden af korte spots vil - alt andet lige - give mindre seværdige reklameblokke og gøre dem entydigt præget af den faktuelle form, og dens direkte talen til seerne med nogle få illustrationer i først og fremmest et belærende voice-over format, som på grund af formen kun sjældent appellerer til seernes fantasi. Og det kan få seerne til at vælge reklameblokkene fra. Enten ved slet ikke at se dem eller ved at koble fra bevidsthedsmæssigt.

3.2.2.6. Kan man stille krav til reklamen set som en art programindhold?

I princippet må man fastslå, at når en annoncør har købt sig til en bestemt mængde plads og tid, så kan annoncøren også suverænt bestemme, hvilken udformning han vil give sit kommunikative budskab, når han ellers holder sig inden for de forskellige juridiske rammer for markedskommunikationen.
Annoncørens uindskrænkede råderet med hensyn til udformningen af reklamespottet som program skal imidlertid ses i lyset af to forhold. For det første er annoncøren ikke kun i konkurrence med andre annoncører på et marked, som i sidste ende består af produkter og tjenesteydelser og forbrugeres valg mellem disse. Han er også i konkurrence på et andet marked, som ikke er helt det samme, nemlig markedet for offentlig opmærksomhed og offentlighed i det hele taget. Annoncering arbejder med den betydningsdannelse og de symbolske udtryk, som cirkulerer på dette andet marked, som i et vist omfang er identisk med offentligheden. I denne sidste henseende går annoncøren ind og bruger dele af det kulturelle substrat for derigennem at forsøge at tiltvinge sig en særlig - og helst unik - plads i den offentlige bevidsthed og dens symbolske og kulturelle horisont (se Stigel 1993 og Jantzen 1993). Annoncøren vil derfor som hovedregel (og efter semiotikkens, reklamens og mærkevarens lærebog) have en interesse i at markere sin forskelligartethed. Han vil differentiere sig fra konkurrenterne også på dette område - og måske netop på dette område i takt med, at produkterne i deres basale funktioner bliver mere og mere ens.
Men i samme omfang, som man kan tale om en sådan tendens til divergens, kan man også tale om en tendens til konvergens. De velbekendte måder at gøre, sige eller udforme tingene på, og de måder, som har vist sig at slå an tidligere, vil uvægerlig besidde en vis tiltrækningskraft. Denne tiltrækningskraft vil være så meget mere uimodståelig, eftersom det ikke koster ressourcer at (gen)opfinde disse skabeloner. Derfor er det ikke noget helt ualmindeligt mønster i markedskommunikation, at så snart én har fået en god idé, som ser ud til at slå an - ja, så varer det som regel ikke længe, før man ser en hel række efterligninger. I markedskommunikation - lige så lidt som andre steder, der vedrører produktion inden for det symbolske eller kulturelle område - gælder det, at man ikke ryger i fængsel for uoriginalitet.
Men eftersom reklamen og herunder tv-reklamen når ud til et meget stort antal mennesker og netop henvender sig til en offentlighed, kan man sige, at den også har en kulturel forpligtelse og en forpligtelse over for offentligheden. Den kan ikke tillade sig blot at lukrere på det kulturelt givne. Den må også udvikle det, herunder udvikle reklamens egne minimale måder at udforme budskaber på.
Endvidere er det også i reklamens og annoncørernes egen interesse, at annoncering hverken opleves som enerverende irriterende eller opfattes som ubehøvlet påtrængende. Det kan den meget let blive. For det første på grund af gentagelserne. For det andet på grund af reklamens grundlæggende karakter af at være uopfordret henvendelse . Og i tv-mediet fremstår denne uopfordrede henvendelse mere pågående end i andre medier (det er jo netop en af mediets særlige pointer som reklamebærer). For det tredje fordi en markedsføring, som er tilbøjelig til at se sig selv i renlivede afsætningsøkonomiske termer og anskuer alting i segmenter og målgruppekvanta, ofte også kan have en naturlig tilbøjelighed til at se bort fra de langsigtede dimensioner af reklamen og lægge vægt på de kortsigtede effekter. Herunder kan man let glemme, at hvad der måske ikke er dagens målgruppe, meget let kan vise sig at være morgendagens. Og da der er tale om massekommunikation, som jo netop ikke rammer præcist, bliver også mennesker, som måske ikke aktuelt tilhører en annoncørs målgruppe, eksponeret for budskabet. De vil uvægerligt danne sig indtryk af mærket, også selvom det lige p.t. ligger uden for deres interessehorisont.
Gentagelsen gør som nævnt, at annonceringen på tv skal have en høj grad af slidstyrke. Det forhold, at annonceringen i tv ikke blot henvender sig til målgrupper og segmenter, men nødvendigvis inddrager en bredere offentlighed, gør, at den også skal være elementært underholdende for tv-publikum i almindelighed. Det enkelte spot skal kunne tåle at blive set gentagne gange, uden at det får den modsatte effekt af det tilsigtede, nemlig at det begynder at irritere. Den bedste garanti herimod er selvsagt spottets egne interne kvaliteter, herunder dets variationsmuligheder. Vanskeligheden eller den indbyggede modsigelse, som reklamebranchen bestandig skal løse, består således i at kreere reklamespottenes budskaber sådan, at de på den ene side er klart forståelige. På den anden side sådan, at der er elementer til nærmere eftertanke, gådefuldheder, mulighed for nyopdagelser og undren.
På samme måde er der ingen tvivl om, at også seerne vurderer de enkelte spots for deres performative værdi, og at de har deres "hade-spots" og "yndlingsspots" helt uafhængigt af, om de er i målgruppen for det pågældende produkt eller ej. Et reklamebureau (Bates) udgiver da også årligt en undersøgelse af, hvordan publikum vender tommelfingeren opad og nedad m.h.t. tv reklame.
Det er således ikke urimeligt at stille krav til annoncører og reklamebranche på dette felt. Det ejendommelige er, at de krav, som man har stillet, først og fremmest har været stillet i form af forbud eller begrænsninger i den såkaldte "kommercielle ytringsfrihed". Offentligheden har ikke stillet krav om en æstetisk eller anden tilsvarende form for lødighed, dynamik og spændstighed. Det gør reklamebranchen og medierne så til gengæld selv ved mere eller mindre helhjertet at fejre og prisbelønne de kreative indsatser, mens man samtidig med et halvt øje spørger: "Jamen sælger det?".
Man kan med andre ord konstatere, at der de facto stilles krav på dette område. Man er godt klar over, at det ikke er ligegyldigt med reklamens spændstighed, og at reklamen ikke bare kan undskylde sig med "at den skam blot er kommercielle budskaber og intet andet".
I nærværende sammenhæng er det ikke opgaven at skelne skidt fra kanel eller på anden måde differentiere mellem tv-reklamens mainstream og dens avantgarde. Opgaven er snarere at forsøge at finde indikatorer på, i hvilket omfang dansk tv-reklame tenderer mod at konvergere eller divergere i sine måder at henvende sig til publikum på, og i hvilket omfang tv-reklamen søger at aktivere sit publikum. Tesen er med andre ord, at i det omfang bestemte måder er fremherskende på bekostning af andre, så er det en indikator på, at der er problemer med den kreative bevidsthed og med tv-reklamens æstetik.
Men tesen er også, at selve tv-reklamespottets kortformat tvinger en æstetisk udvikling igennem, som gør, at bevidstheden om, hvordan man kan henvende sig til publikum i ultrakorte og minimalistiske forløb, stiger, og først og fremmest stiger i form af en bevidsthed om, hvordan publikum kan gøres til aktivt oplevende medspillere i reklamen. Hvis dette er rigtigt, vil man over en årrække kunne se en stigning i spottene af fiktiv observans og en stigning i de spots, som forstår at spille på forskellen mellem sagt og vist (v.o.+ spottene).

I det følgende har vi derfor appliceret de tidligere nævnte grundlæggende formater på reklamematerialet ved at udvælge en bestemt måneds nye reklamer i forskellige år for at se i hvilket omfang, der er tale om udvikling eller stagnation. April måned er valgt, fordi den kan siges at være forholdsvis neutral. Den er ikke præget at bestemte salgsbegivenheder, såsom udsalg eller opspil til julehandel, ligesom den ej heller - som juni, juli og august - er præget af sæson. Samtidig har den i alle årene et rimeligt højt antal nye reklamer, således at man ikke relativt set kan tale om afgørende svingninger på den konto.

3.2.2.7. Applicering af kategorierne på materialet

I Stigel (1995a) er foretaget en applicering af de tidligere nævnte genrekategorier: voice over (v.o.), v.o.+, presenter, testimonial, drama, montage på april måneds nye tv-reklamer på TV2 i årene 89, 92 og 94. Vi har her gjort det samme m.h.t. 1995 (her fraregnet regionale spots). Det giver følgende mønster:
%UdenlandskeDanske
FaktuelFiktionel
v.o.v.o+pres.test.dramamonta.
Apr. 8924,246,208,02,215,04,4
Apr. 92 21,643,6 7,5 11,7 013,6 1,8
Apr. 94 34,5 30,8 83,7 3,714,74,6
Apr. 95 31,5 29,088,8 1,0 16,7 5,0
(N= Apr. 1989: 92 ; Apr. 1992: 213 ; Apr. 1994: 210; Apr. 1995: 251)


Ved udenlandske spots skal her forstås både versionerede og ikke-versionerede. Hvis opgørelsen 'renses' for udenlanske spots ser den ud som følger:
FaktuelleFiktive
v.o.v.o.+ pres.
test. drama monta.
89 60,9 -10,3 2,820,3 5,7
92 55,79,5 15,1017,3 2,4
94 47,412,7 5,1 5,1 23,16,6
95 42,4 11,6 12,8 1,2 24,57,5

Som det fremgår, er der tale om markante fald i voice-over formatet, ligesom der også er tale om et samlet fald i den faktuelle fremstillingsform som helhed. Man skal imidlertid være opmærksom på, at langt størstedelen af de udenlanske spots, herunder først og fremmest deres dominerende del, de versionerede, er udformet som voice-overs. Så samlet må voice-over formatet i dets traditionelle udgave formodes at være dominerende på reklamefladen. Det tegner sig nogenlunde stabilt for tæt ved 60% af samtlige nye reklamespots. Men set over årene må man samtidig pointere, at der er tale om en nedadgående tendens. Og målt på de danske spots, er der tale om et klart fald.
Til dette fald vedrørende voice-over formatet skal knyttes nogle kommentarer. Først og fremmest den, at i 1992 spiller korte spots fra de landsdækkende detailhandelskæder (Brugsen, Føtex, Davli mv.) mængdemæssigt en stor rolle i modsætning til de øvrige år. Det er spots af maksimalt 10 sekunders varighed. De udgør op imod 25 % af voice-over materialet i 1992 og indholdsmæsssigt består de hovedsagelig af et produkt, en pris, et skilt/logo og en ganske kort (ofte højtråbende) speak, der for en sikkerheds skyld også nævner både pris og produkt og angiver salgssted. Det er kort sagt tilbudsavisernes reklame omsat til tv-reklamespot og discount reklame i enhver forstand. Denne type er for nedadgående i 1994, idet den her udgør 16% af voice-over formatet. I 1995 er den i vidtgående omfang erstattet af andre udformninger og formater.
Et vigtigt element i faldet af traditionelle voice-overs udgøres af det forhold, at de mere sofistikerede voice-overs (v.o.+) har været i vækst. Vi skal nedenfor komme nærmere ind på, hvad der mere konkret gemmer sig i disse voice-overs.
Videre kan man konstatere, at testimonial-formatet kun spiller en meget ringe og nærmest forsvindende rolle, mens der er kraftige svingninger m.h.t. presenter-formatet. Specielt vedrørende presenter-formatet er det vigtigt at notere sig, at det fra 1992 og fremefter er præget af travestier og parodier på formatet. Det bliver mere og mere sjældent, at presenteren fremstår som en egentlig autoritet og mere almindeligt, at der populært sagt tages "gas" på formen.
Svarende til faldet i voice-over formatet er der tale om stigninger i de danske fiktive formater, drama og montage, således at de udgør over 30% af de danske og over 20% af samtlige spots i 1995.

3.2.2.8. Delkonklusion: Er dansk tv-reklame didaktisk?

Hvad kan man nu konkludere på basis af denne opgørelse? Først og fremmest, at de didaktiske formater indehaver en relativt stabil, omend lidt vigende, men ganske dominerende rolle i det samlede reklamebillede. Dansk tv-spot reklame er for ca. 60% vedkommende reklame af en type, som stort set taler til befolkningens venstre hjernehalvdel og med streg under taler. Der er megen direkte og eksplicit tale til publikum i dansk reklame og meget mindre audio-visuel eller dramatisk fantasi. Man kan ihvertfald ikke påstå, at tv-reklamen først og fremmest spiller på de 'emotionelle' strenge.
Men samtidig kan man konstatere, at billedet gradvist har ændret sig over årene. Spots af fiktiv observans viser en nogenlunde fast stigning. Og derudover kan man konstatere et forhold, som er meget vigtigt: nemlig at en type spots, som udnytter voice-over formatets muligheder langt mere virtuost, humoristisk og spændingfuldt end den typiske voice-over's sammesigen, er dukket op på scenen.
Der er da også indikatorer på, at man godt er klar over de problemer, som er forbundet med den traditionelle voice-over's udefrakommende stemme, der hele tiden forsøger at smigre sig ind eller tale autoritativt bag ved nogle billeder. Et eksempel, der meget godt angiver problemstillingen i selve spot-konceptet, er Favør-spottene fra 1992-93 med fru "Larsen" . Den temmeligt matroneagtige fru Larsens sure ansigt er i close-up og direkte rettet mod skærmen. Med sin skærebrænderstemme harcellerer hun over, hvordan hun må "mølle rundt" fra Herodes til Pilatus for at finde ugens tilbud. Hun afbrydes af voice-over'en i form af den slebne, friskt hurtigsnakkende kommis-stemme: "Nej, nej, nej - kom blot ind i Favør. Vi har alle de gode tilbud (nævner derpå en vare og en pris, som kommer i billedet sammen med fru Larsen). Wagga, wagga, wagga. Hvis der er noget, De søger, kom ind i FAVØR .....". Fru Larsen afslutter med et langtrunkkent og surt vrængende: "Waaagga, waaaga, waaagga". Spottet præsenterer således en tænkt udgave af, hvordan udvekslingen mellem den altid oplagte voice-over's bestandige tilbud og så den modstræbende eller vrangvillige forbruger finder sted, men med klar distance til begge. Spottet spiller på selve formen, det vender tilsyneladende også forholdet om, ved at lade forbrugeren og forbrugerens indvendinger spille hovedrollen. Derigennem viser det også, at den traditionelle voice-over form og dens autoritetsforhold er problematisk.
Det er så at sige det samme problem, som v.o.+ formatet generelt forsøger at håndtere. Det sker ved at bringe de to sider eller to niveauer: billedforløbets niveau og den bagvedliggende lyds niveau (i form af stemmen) i et mere integreret spil med og mod hinanden, således at der fremkommer spænding, udveksling eller dialog mellem niveauerne. F.eks. netop som i tilfældet med fru Larsen, hvor både hun som markant frontfigur og type i billedet, og den bagvedliggende stemme spilles ud mod hinanden i en minidialog, der er tæt på grotesken.
V.o.+ formatet spiller overhovedet ikke nogen rolle i 1989. Det gør det til gengæld i alle årene derefter. Da dette format på samme måde som de fiktive formater appellerer til seernes egen aktivitet, men gør det igennem et bevidst spil på spændingen eller afstanden mellem sagt og vist, skal vi ofre dette fænomen lidt mere opmærksomhed. Især også fordi det ser ud til at være et nyt fænomen.

3.2.2.9. V.o.+ formatet

Ret beset er det lidt af en tilsnigelse at påstå, at dette format udgør en enhedslig størrelse. I lighed med en kamæleon kan det antage mange forskellige skikkelser. Som tidligere nævnt er en af de karakteristiske den dobbelte henvendelse. Voice-over'en lægger f.eks. ud med et spørgsmål: "Savner du noget i NETTO?". Man ved ikke umiddelbart, om det er et spørgsmål til seeren ved skærmen, eller om spørgsmålet er rettet til noget eller nogen, der efterfølgende sker eller dukker op på skærmen. Det er selvsagt det sidste, der er tilfældet, idet spørgsmålet besvares af en forbruger i en af de karakteristiske Netto-butik enquéter. På samme måde med Bikuben, hvor voice-over'en spørger: "Hvem hjalp dig sidst, da du skulle købe ny bolig?", mens billedsiden viser en kvinde på vej ned ad en trappe. Close-up på kvinden, som svarer direkte mod kameraet: "Bikuben. Naturligvis", herefter en to-tre lig nende, gentagne udvekslinger, der alle sørger for, at kvinden siger Bikuben. Men det hele munder ud i en lille vits, der sætter Bikuben i relief. Stemmen spørger: "Hvem sørger for, at du kan slappe af nu", mens kvinden, der sidder med hovedtelefoner, svarer: "Mozart".
En anden karakteristisk form er den episk-fortællende voice-over, der typisk starter med "Her er .....han/hun . Han/hun ..." Men den kan også starte med en betinget sætning "Hvis man (gør dit/dat)..., så ....". Det afgørende er imidlertid, at stemmens fortælling har et 'skævt' og direkte påpegende forhold til den billedfortælling, som løber over skærmen. Samtidig har de to fortællinger den funktion, at de udfylder hinanden med et materiale og på en måde, som giver hele historien en helt tredje drejning. Det er ganske typisk, at det er grotesken, humoren og ironien, som udgør basale indholdselementer i denne form. Men hvad enten der er tale om det overspillede eller det underspillede, så er det karakteristisk, at spottet som helhed er ude på at få modtageren inddraget i dette spil - først og fremmest ved at efterlade plads til modtagerens egne udfyldninger.
Et kort, simpelt og meget succesrigt eksempel er Viborg Dæk fra Hjulcentret, som netop starter med voice-over'en:"Her er en mand". Med en kraftig bremselyd ryger en scene med en mand siddende på gulvet kun omgivet af fire opretstående dæk ind på skærmen fra højre. Med rumpen i gulvet og benene ret fremad imiterer manden med sine arm- og hovedbevægelser, at han kører bil. Voice-over: "Han er glad" og manden vinker og smiler stort og fjollet ud mod publikum. Voice over:"Han har lige købt fire nye Viborgdæk i Hjulcentret for 995 kr.". Opbygningen over begynderlæsebogens ord-billed forbindelser og den naivt forenklede sammenkædning: mand-glad dæk har sit tilsvar i det barnlige 'lege bil'. Omvendt er aktøren en voksen mand, som sidder der på gulvet helt fjollet efter at have spenderet næsten en tusindlap på de fire dæk, som omgiver ham. Manden er altså ikke bare en mand, men også et lallende gladt legebarn. Og det er han på grund af dækkene. På samme måde er dækkene ikke bare dæk, men repræsentanter (metonymer) for den fraværende bil. Og bilen er - både manifest og underforstået - slet ikke nødvendig for at komme i det rette humør. Det er alt rigeligt at have dæk og - underforstået - dæk, som er billige. På den måde spiller dette 10 sekunders spot - trods dets tilsyneladende kolossale enkelhed - en række modsætninger og paradokser ud i hovedet på publikum, hvor det er op til publikum selv at drage slutningerne. Samtidig fastholder det en klar relevans og forståelighed: det er dæk og prisen på dæk, som det drejer sig om.
Dette viser så samtidig også, hvorfor voice-over formatet som helhed betragtet nødvendigvis må være populært i spot-reklamen. Det kan simpelthen levere flere informationer på kort tid, samtidig med at det måske kan give annoncøren en betryggende sikkerhed for, at budskabet kommer klart og hørbart igennem. Men det kan altså også i sine mere sofistikerede udgaver give langt flere spillemuligheder, idet selve mængden af forskelligartede talehandlinger nødvendigvis øges, når den bagvedliggende stemme kan få lov at spille en rolle i direkte udveksling med billedmaterialet. Den kan snart lægge vægt på en 'jeg-du' og 'her-nu' relation, snart lægge vægt på, at her tales med 'en indre stemme' i en slags tankeforløb eller indre monolog, ligesom den kan gå over i metakommunikative funktioner og demonstrativ pegen på og tagen afstand fra det viste. Den kan skabe usikkerhed om, hvem der taler (f.eks. et dyr eller en genstand) og til hvem, hvorfra og hvorfor. Og det entydige referencepunkt behøver ikke direkte at være det, der sker på skærmen.
Derudover er der sket det, at voice-over'en i flere tilfælde simpelthen afskaffes som stemme og omsættes til tekst eller typografi på skærmen. Dette sker ikke som undertekst, men sådan at ordmaterialet bliver en del - og ofte en agerende og integreret del - af det visuelle forløb (f.eks. via animation). Pointen er, at de særlige associationer, som altid vil forbindes med en bestemt stemme, dermed neutraliseres, og at spottet alt i alt fremtræder med en højere grad af visuel betoning.
Voice-over+ formatet kan således i det hele taget anslå en meget omfattende og meget varierende horisont af kommunikative funktioner fra skærmen og ud mod publikum. Meget tyder på, at dette format måske simpelthen er tv-reklamens format i renkultur. Set i forhold til tidspresset kan det på den mest intensive måde udnytte alle informationsniveauer i den audio-visuelle kommunikationsform optimalt - netop ved at bringe dem direkte og umiddelbart i spil med og mod hinanden som interagerende lag eller niveauer i kommunikationen: Lyden som et niveau (i form af bagvedliggende lyd f.eks. musik), stemmen som et andet niveau (i form af bagvedliggende tale), billedforløbet og handlingerne heri som et tredje niveau (som umiddelbar forgrund).
Og det er ganske evident, at det kan traditionelt fiktivt konciperede forløb af fortællende type (drama) ikke. Deres klare begrænsning er, at de først skal have opbygget en historie i tid og rum. Voice-over formatet kan gå langt mere direkte til værks, og dermed så at sige presse mere information og pointe ud af de forhåndenværende virkemidler inden for den givne tid.

3.2.2.10. De fiktive formater: udviklinger og kontinuitet

I de fiktive formater har der - i lighed med de øvrige formater - været en vis tradition for at stoppe mest muligt ind i løbet af kortest mulig tid. Det er ikke nogen tilfældighed, at et montageforløb - hvad enten det nu er af fortællende eller lyrisk karakter - med mange klip og indstillinger i et højtopskruet tempo ofte gives betegnelsen: reklameagtigt eller reklameflimmer. Man kan sige, at tv spot reklamen har sit actionformat.
Men den har også det direkte modsatte. F.eks. optagelse i en scene eller sekvensindstilling, hvor kun det, som stille og roligt udspiller sig foran kameraet, vises. Tryg forsikring har været med siden dansk tv-reklames start på TV Syd i 1987. I de første åringer med meget simple, men signifikante spots, som blot tog udgangspunkt i et grafisk forenklet udtryk, der mundede ud i firmalogoet igennem en spejlvendingseffekt. Denne forsimplede stil holder man fast ved i dag. Stadigvæk med en hjertegribende enkelhed ved f.eks.blot at vise en lille situation med en gul kanariefugl og en kat. Kanarifuglen sidder og pikker i et rødt jordbær, som ligger i en madskål med fløde. Katten kommer ind i billedet og begynder at labbe fløde i sig, mens kanarifuglen ufortrødent fortsætter med sit jordbær. Trygs logo kommer på skærmen under overskriften: "Det handler om at være (TRYG)".
Pointen i den måde at gøre tingene på skal - som så meget inden for dette felt - ses i lyset af, hvad andre spots gør. Netop ved at nedgeare tempoet i sammenligning med gennemsnittet af spots, skaber dette spot ro og rum omkring sig og omkring sin lille moralske minifabel af en fortælling. Den er kondenseret i en situation, der er gengivet i en scene, som på metaforisk vis 'dokumenterer' slutudsagnet.
Denne minimalistiske udformning, som er højkoncentreret om at give plads til et centralt budskab er imidlertid sjælden. Vi så et andet eksempel på det minimalistiske i forbindelse med Viborg Dæk og Hjulcentret inden for rammerne af voice-over formatet. Lars Larsen og Jysk Sengetøjslagers tidlige spots (fra 1987-89) er ligeledes et eksempel på, hvordan det kan gøres inden for presenter-formatet (se Stigel 1991). Men medens disse er styret af det korte 10 sekunders format, er det betegnende, at Tryg-spottet (fra 1994) er af længere varighed.
Gennemsnittet af spots inden for den fiktive ramme er da også karakteristiske ved at have form som et minidrama, der som regel er opbygget omkring en velkendt, lille typisk situation: hjemkomst, køleskabet, spisebordet, kaffe- eller thepausen, det tilfældige sammentræf eller sammenstød, køreturen osv. Det er som sagt det, som i reklamens sprogbrug kaldes "slice of life". Situationens pointe munder så ud i produktet eller mærket og dets slogan. Forløbet behøver ikke nødvendigvis væ re koncentreret omkring en enkelt situation. Der kan udmærket være tale om en række forskelligartede situationer. De kan så være bundet sammen af deres lighed, eller de kan være bundet sammen af den rolle, som produktet spiller i situationerne. Merrild Kaffe, som også var med fra første færd i reklamen på TV Syd i 1987 har f.eks. kørt en kontinuerlig linje med slogan'et "Merrild sætter smag på hele din dag" og med spots, der lægger vægt på denne dagligdagsrealisme. Det startede med et rødt postbud og hans gentagne række af genvordigheder, som Merrild kaffe så var et plaster på såret i forhold til. Linjen er stort set holdt til i dag, hvor kvinden kommer hjem og overrasker den midaldrende mand, der er i fuld gang med at spille luftguitar med Jimmy Hendrix på hovedtelefonerne.

3.2.2.11. Dansk tv-reklame set i forhold til europæisk

En omfattende sammenlignende undersøgelse af europæisk tv-reklame (Kloepfer &;Landbeck 1991) når frem til det resultat, at der er tale om en stigende æstetisering inden for tv-reklamen. Undersøgelsen er foretaget på bagggrund af et meget omfattende materiale over årene 1985-88 og sammenligner Storbritannien, Holland, Tyskland (BRD), Belgien, Frankrig, Spanien og Italien.
Undersøgelsen hviler ikke på helt de samme genremæssige præmisser og kategoriseringer med udgangspunkt i udsigelse og grundlæggende genreforhold, som nærværende. I stedet tager den udgangspunkt i et øjensynligt langt mere fintmasket, treleddet eller tredimensionalt sæt af vurderings- og kategoriseringskriterier, som skal give en gradueret karakteristik af spottenes stigende kompleksitet med hensyn til deres "mimesis-", "diskurs-" og såkaldte "sympraxiskarakter". Sagt på dansk kategoriseres spottene m.h.t. a) hvad de omhandler, gengiver og forestiller (indholdet), herunder omfanget af referencen til virkeligheden, b) hvordan de former, fremstiller og sammenbinder dette indhold, herunder perspektivet og omfanget af referencen til bestemte talemåder eller koder og c) med hvilket formål eller hvilken hensigt i forhold til modtageren, herunder hvordan og i hvilket omfang de søger at inkludere, aktivere og delagtiggøre modtageren i budskabet under selve budskabsformidligen. Dette sker så efter en 5 trins gradueret skala, som for alle tre dimensioners vedkommende går fra det enkle over det mere sammensatte til det komplekse.
Den centrale størrelse sammenfattes med andre ord i begrebet sympraxis (c). Dette er dels en funktion af de to andre, dels et begreb, som sammenfatter det særlige ved æstetiske erfaringer. Ved denne sympraxisfunktion skal først og fremmest forstås, i hvilket omfang spottet spiller op til eller fordrer seerens egen aktive deltagelse og kognitive engagement, mens spottet kører over skærmen. Dvs. i hvilket omfang seerens slutningsevne udfordres, og dermed i hvilket omfang spottene spiller op til seerne som æstetisk tænkende individer eller det modsatte. Man kan også sige: i hvilket omfang spottene er konstrueret med en bevidsthed om, at kommunikation ikke først og fremmest er formidling af indhold, men i højere grad etablering af et spillerum, der giver rum for kontant aktivering af modtagerens egen formåen.
Når man går nøjere ind på undersøgelsen viser det sig imidlertid, at genre- og udsigelsesforhold i realiteten spiller den afgørende rolle, ligesom det, der driver undersøgelsen, er at finde ud af, om der er sket en udvikling af reklamespottet som genre - først og fremmest set i relation til den rolle, som det tildeler seerne. De faktiske evalueringskriterier ligger dermed meget tæt på dem, der gør sig gældende i undersøgelsen her. Og omend undersøgelsens materiale ligger en 7-10 år tidligere, men altså stammer fra lande, som til gengæld har en meget længere tradition for tv-reklame, så viser den samme tendens: tv-reklamens kvalitet set som æstetisk fænomen er for opadgående. Tv-reklamen appellerer i stigende grad til en seer, som selv er i stand til medvirke i dannelsen af spottets betydning eller mening og i mindre grad til en seer, for hvem budskabet er gennemtygget og udlagt fra A til Z. Dvs. at tv-spottet i højere grad udgør et audiovisuelt udspil til seerne, og at det (forud)sætter seeren som en oplevende, aktiv instans, der spiller med og deltager i betydningsdannelsen.
Et andet vigtigt resultat i undersøgelsen, som ligeledes er i overensstemmelse med den grundlæggende synsvinkel i undersøgelsen her, er, at det afgørende for udformningen og graden af æstetisk bevidsthed i spottet ikke i påviseligt omfang er de produktkategorier, som spottet handler om (f.eks. kortvarige overfor langvarige forbrugsgoder). Der kan ganske vist på dette felt være tale om interne nationale forskelle og traditioner, men ikke forskelle set på tværs af nationerne. Der er altså ikke nogen nødvendig relation mellem produktkategori og spotudformning. Det er i højere grad selve udviklingsforholdene inden for spotgenren, som styrer udformningen. Dvs. at ideer og koncepter flyttes, overføres, efterabes fra en produktkategori til en anden. Udviklingsforhold inden for selve tv-reklamegenren er nok så afgørende som det, spottene handler om eller refererer til.

3.2.2.12. Tendensen i tv-reklamen: æstetisering og udspil til publikum

Også dansk tv-reklame følger mønsteret og tendenserne på europæisk plan. Selv om fænomenet tv-reklame er relativt nyt i dansk sammenhæng, er der ikke noget, der tyder på, at kvaliteten og tendenserne i dansk tv reklame skulle være specielt dårligere end tv-reklamen i Europa generelt, når man ser det i relation til, hvordan reklamen spiller ud til publikum og publikums sanselige erkendeevne.
Dansk tv-reklame i spotform er ganske vist stadig præget af en hang til megen eksplicit tale og gennemsnitligt set for lidt brug af de visuelle udtryksmønstre. Men hvis man ser tv reklamen i forhold til, hvad der sker på programfladerne og med tv-programmerne i øvrigt, er der ikke noget, der tyder på, at reklamen som audiovisuelt fænomen adskiller sig markant. Tværtimod kunne man måske næsten sige. For de programtyper, hvor netop snakken florerer, eller hvor talen udgør den styrende dimension i programmernes struktur og indhold, er i vækst: Snakkeprogrammer, studieprogrammer, talk-shows osv., hvor samtaler og interviews opføres for publikum, og hvor studieværter og andre sprechstallmeistere er i fokus.
Set i den programkontekst kunne man være fristet til at påstå, at reklamen modsætningsvist har sin store mulighed: netop ved at den er tvunget til at være kort, tvinges den til at syntetisere og fortætte sine udtryk i flere dimensioner, men også spille ud til publikum og lade det gøre en god del af arbejdet. Som Bruce Springsteen harskt formulerede det i en verselinje "We learned more from a 3 minute record, than we ever learned in school". Overført til tv-reklamen: der er sommetider mere tankeudfordring, pointe, nye synsmåder og oplevelses- og informationsværdi i et reklamespot på 30 sekunder, end der er i et program, som strækker sig over 45 minutter. Og så kan man selvfølgelig tilføje: det skulle der også gerne være, for sommetider koster den det samme eller mere at producere.

3.3 Egenreklame

Tv- stationernes egenreklame, som ofte kaldes promotion eller "promos" i den interne jargon, er en logisk konsekvens af konkurrencen om seeropmærksomhed, når der er tale om valgmuligheder mellem forskellige kanaler. Egenreklamen, dvs. reklamen for eller promotionen af stationens egen programvirksomhed er derfor en funktion af den øvrige reklame og forbundet med den. Det er den blandt andet i den forstand, at kanaler, der er tvunget til at skulle skaffe sig seere for at sikre reklameindtægten, skal sørge for, at disse seere bliver længst muligt på den pågældende kanal eller i det mindste har deres programopmærksomhed rettet mod den pågældende kanal og især har det mod programmer, som er forhåndskalkulerede til at skulle trække store seerantal.
På det overordnede niveau er egenreklamens funktion derfor at sørge for at levere seere til programmerne. I anden hånd skal programmerne så sørge for at levere seere til reklamerne, herunder også egenreklamerne. På grund af kanalkonkurrencen bliver også stationer, som ikke er afhængige af reklameindtægter, dermed nødt til at tage egenreklamen i anvendelse for at styrke opmærksomheden omkring station og programmer og således legitimere deres berettigelse set i forhold til seernes licensbidrag.
Som spotreklamen befinder også egenreklamen sig i porerne i og imellem programmerne. Egenreklamen er også et vigtigt led i hele kanalens generelle fremtrædelse, dens image. Men også det samlede design af stationslogo, programoversigter, visuelle og auditive jingles, stemmer og ansigter på skærmen i mellemrummene mellem programmerne spiller især på dette felt en afgørende rolle.
Desuden er der jo det særlige ved egenreklamen, at den ikke i alle tilfælde kun er egenreklame. Hvis et program er sponsoreret kommer sponsors navn og logo med i reklamen for programmet. Sponsorering er altså ikke bare noget, der fremgår før og efter selve programmet. Fænomenet er også nok så synligt i forbindelse med program- og egenreklamen på skærmen.

3.3.1 Promotionen og de trykte medier

Egenreklamen spiller ikke kun en rolle på skærmen. Den har i de trykte medier en vigtig alliancepartner f.eks. i form af deres stadigt mere og mere veludbyggede programoversigter. Og med programoversigter menes ikke først og fremmest radioprogrammerne. Det er tv-programmerne, som tager plads op i de trykte medier. Og forjættelserne og antydningerne i forhåndsbeskrivelsen af det enkelte program og dets spændende tilbud bliver vigtigere og vigtigere.
Tv er godt stof i de trykte medier forstået som læserservice, og det vil sige en læserservice, som er mere eller mindre præfabrikeret fra tv-stationernes side, såvel m.h.t billedmateriale, som m.h.t. tekst. Men det er også godt stof redaktionelt set, og forhåndsomtalen af især nye programmer og deres ansigter eller af aktualitetsprogrammer, som har gravet nye oplysninger frem, er et vigtigt element i udvekslingen mellem medierne. Man kan tale om, at feltet generelt udgør eller indgår i en intern cirkulation af mediestof mellem de trykte og de elektroniske medier i form af nye og især velbekendte figurer og ansigter (de såkaldte skærmtrolde), fortællinger, small-talk, sladder mv. Men altså også egentlige nyheder. Hvis f.eks. et aktualitetsprogram for alvor mener at have fået gravet noget nyt frem i den sag, som aftenens program belyser, er det således ikke ualmindeligt, at forhåndsfodre den trykte presse således, at den kan skrive om programmet på nyhedssiderne på selve dagen, hvor det fremkommer på skærmen om aftenen.
Uanset at denne side af egenreklamen - set som en del af det samlede mediekredsløb - er særdeles vigtig, skal vi ikke gøre yderligere ud af den her. Vi vil koncentrere os om den del, som udelukkende fremkommer på skærmen. Når vi overhovedet inddrager aspektet, er det kun for at betone, hvordan fænomenet er i vækst også uden for tv-mediet selv.

3.3.2 Egenreklamens former og formater

I tv's barndom ville man ikke tale om egenreklame, men netop om programoversigter, dvs. simpel information i programoverskrifter om, hvornår hvad kom på skærmen. Det er karakteristisk, at det først er inden for de sidste 10-15 år og i takt med kanalkonkurrencen, at det giver mening at tale om fænomenet som egenreklame.
Programoversigten er stadig et væsentligt element i egenreklamen. Og den kan stadig fremstå helt 'neutralt' som en ren og skær opremsning af tidspunkter og programnavne på en tavle - måske tilsat en voice-over, kanalens stemme, der sørger for, at tavlens informationer dog bliver en lille smule levende. Men det er netop betegnende, at programoversigten i stigende omfang er udgangspunktet for at levere forsmag på programmer.
Programreminder'en er en slags delfunktion af programoversigten. Den består almindeligvis af et still-billede i ramme med en overskrift og en ganske kort voice-over for et enkelt program, som typisk kommer "lige om lidt" (dvs. f.eks efter reklamerne) eller lidt senere på fladen. Dens opgave er med andre ord at fastholde seeren på dagens eller aftenens flade, hvad enten det nu er reklamer eller et andet program, som kommer først. Voice-over'en indskrænker sig til at betone "se med" og "om lidt" og kan også antyde et enkelt moment i programmets handling.
Antydninger er i det hele taget et væsentligt element i reklamen for programmerne. Gentagelse af programinformationerne og bestandige påmindelser om kanalens tilbud og appel til opmærksomhed "om det kommende" udgør et strukturelt træk ved egenreklamen. Frekvens og dækning er her - som ved reklame i øvrigt - vigtige størrelser.
Indholdsmæssigt drejer det sig om at gøre programinformationerne levende og tiltrækkende og at udvikle programinformationerne ikke blot som verbale, men også som audiovisuelle, oplevelsesorganiserede størrelser.
I filmindustriens og biografernes egenreklame har der i mange år været arbejdet i en forholdsvis fast form: traileren for de(n) kommende film i biografteatret . Dvs. en hurtigt sammenklippet gengivelse af en række dramatiske højdepunkter, afgørende scener, cliffhangers mv., som giver et indtryk af filmen og signalerer eller rettere antyder, hvad den handler om på en passende desorienterende måde. Traileren er en helt fast programgenre med sine egne uudgrundelige, abrupte regler for, hvordan man skærer en film ned til et antal sekunders markante indtryk. Årsag og virkning er hinsides fortællingens love og erstattet af montagens formelle følge, der blot kæder filmens tableauer mere eller mindre uformidlet sammen som en kæde af enkeltspots. Som regel sørger en indlagt voice-over for en vis form for sammenkædning, men i ligeså høj grad, som den visuelle side gør det, også for at levere antydninger og gådefuldheder. Trailerens samlede opgave er derfor at fremstå på en så tilpas fascinerende, pirrende og nysgerrighedsvækkende måde, at publikum fornemmer, at her er noget, som man ikke må gå glip af. Den er så at sige en kæde af dramatiske smagsprøver, der bombarderer publikum via abrupthed og hastighed. Trailerformen kan overføres og modificeres til tv's forskellige programtyper, men dens ophav i spillefilmens fiktive verden gør den selvsagt mest velegnet i forhold til tv-fiktion.
Forskræppet eller programforskræppet er i familie med traileren, men har en noget mere afdæmpet og knap så pågående karakter. Det vil typisk bestå af et enkelt eller to klip fra det pågældende program eller programindslag. Det kan også være en kort direkte henvendelse til skærmen fra programmets ankermand, der så fortæller lidt om, hvad programmet eller indslaget kan byde på. Men det er fortsat antydningens kunst og opfordringen til "at se mere om ...", som det drejer sig om.
Programoversigten, den lille korte programreminder (med stillbillede), traileren og forskræppet (med voice-over eller som spib) udgør grundformerne inden for egenreklamen. De kan så fremstå hver for sig som enkeltspots eller i forskellige kombinationer og blokke på programfladen og i dens porer.

3.3.3 Tendensen til forskræp. Et generelt fænomen

Af disse fire fænomener skal man imidlertid især mærke sig forskræppet som en form, som ikke blot vedrører egenreklamen mellem programmerne, men også spiller en stigende rolle inde i de enkelte programmer, herunder først og fremmest de programmer, som er styret af studieværter: nyheder, talk-shows, journalistiske underholdningsprogrammer mv. Heri indgår forskræp på de kommende indslag i det aktuelle program både i begyndelsen (som en slags illlustrerede overskrifter, oversigt over tophistorier), og i løbet af selve programmet i form af skræp til kommende programmer (som f.eks. henvisning til anden halvdel af "Eleva2ren" eller forskræp på aftenens senere udgave af "TV-Avisen" eller "Nyhederne"). Hvis - hvad der jo ofte er tilfældet på TV2 - der så forud for programmet har været både en reklameblok og en blok med egenreklame, så kan det sammenlagt betyde, at seeren i realiteten er 10 minutter om at nå frem til det, som "sagen egentlig drejer sig om", nemlig at programmet faktisk går igang. Sammenlagt og som seeroplevelse får man på den måde en fornemmelse af at blive "holdt hen" med små løfterige bidder af informationer og henvisninger, som ikke vedrører programmet her og nu, men bestandig er om "det kommende". Spillet på seerens 'førlyst' og de veksler, der trækkes på hans eller hendes samlede tålmodighed, kan dermed alt i alt være ganske omfattende, når man ser på, hvordan forskræp også er en afgørende del af programformen. Omvendt kan man selvfølgelig også sige, at flimmeret i spots, opstykkede bidder og smagsprøver på det ene og det andet jo i hvert fald kan være ganske afvekslende. Og den varietéagtige grundform har for så vidt sit lidt mere civiliserede tilsvar i tv-nyhedernes mange forskelligartede indslag.
Et af de steder, hvor tendensen til et sammenflettet virvar af forskræp, reklamer og trækken veksler på seernes tålmodighed forud for det egentlige program fremstår mest tydeligt, er i forbindelse med transmission af topopgør i fodboldligaer. En kamp, der starter kl. 20.30 programsættes således med start kl. 20. Hele den første halve time er et langt forskræp, som kun har sin berettigelse i den egentlige begivenhed.
Vi er dermed også inde på noget langt mere generelt tv-æstetisk, noget, der gør sig gældende både vedrørende programmerne og med hensyn til mellemrummene på programfladen, nemlig tendensen til opstykning i småbidder og formateringer i ganske små tidssegmenter. Reklame og egenreklame er for så vidt kun meget markante udtryk for denne generelle tendens, der i formel forstand har det afvekslende og løfterige, som sit hovedanliggende.

3.3.4. En undersøgelse af en uges egenreklame på DRTV, TV2 og TV3

I forbindelse med en mere omfattende behandling af TV's æstetik (under Statens humanistiske Forskningråd) er der gennemført en indholdsmæssig undersøgelse af egenreklamen på de tre danske kanaler (Stigel 1995c). Undersøgelsen er foretaget under delprojektet Programfladeæstetik og Stationsdesign og vedrører en hel uges tv på samtlige tre kanaler, nemlig ugen 29.11.93 - 5.12.93. Det vil sige, at dens materiale stammer fra før DRTV omlagde og moderniserede sit samlede stationsdesign pr. januar 1994, hvorefter stationslogo (det berømte 1-tal), udformning af programoversigter og hele designet af det, der ligger mellem programmerne, begyndte at spille en større rolle.
Undersøgelsens grundmateriale udgøres af ugens tv totalt og er baseret på en registrering af alt, hvad der vedrører egenreklame på de tre kanaler i den pågældende uge, men vel at mærke kun den del af det, som ligger mellem programmerne. Det vil sige en registrering af udtryk, former og formater såsom logoer, programoversigter, trailers, forskræp og deres omfang i minutter og sekunder, samt en registrering af, om de vedrører programfladen "nu/om lidt", "i dag", "i ugen" eller "i måneden".
Undersøgelsens interesse har været, dels at få et indtryk af fænomenet netop før DR omlagde sit stationsdesign, dels at se om der er markante forskelle mellem stationerne. For at det har kunnet lade sig gøre, har det været nødvendigt at gøre dem sammenlignelige. TV3 adskiller sig f.eks. fra DRTV og TV2 ved, at man i en vis forstand kan sige, at stationen sender hele døgnet. Det skal forstås på den måde, at uden for de programsatte tider sendes det ligeledes Kinnevik-ejede TV SHOP. Og i mellemrummene mellem programmerne på TV-SHOP ligger faste genkommende 'sløjfer' med trailers for kommende programmer på TV3 samt programoversigter, som toner frem på skærmen med bestemte intervaller. Hvis man således gik ud fra, at TV3 sendte hele døgnet, ville TV3 nå op på nogle meget høje tal, hvad angår egenreklame. Faktisk 4-5 timer i døgnet.
Undersøgelsen har taget det standpunkt, at TV-SHOP er noget andet end TV3, uanset at de sendes samme sted og har identiske eller næsten identiske ejere, og også uanset at TV-SHOP i den pågældende uge er officielt programsat under TV3: på hverdage fra om morgenen (kl.8) og lørdag søndag fra kl. 10. Imidlertid er denne programsættelse ret beset arbitrær, da TV-SHOP som sagt kører på kanalen i hele den del af døgnet, hvor TV3's egentlige programsatte programmer i 11-12 timer ikke optager den.
Som konsekvens hviler undersøgelsen dermed udelukkende på de angivne sendestart- og sendesluttidspunkter i de trykte programmer. Dvs. at alt vedrørende TV-SHOP, men også vedrørende programoversigter mv. uden for sendetidspunkterne ligger uden for undersøgelsen. På lignende vis er egentlige programsatte præsentationsprogrammer, der har egentlig programkarakter som f.eks. "TV2 om TV2" (15 minutter om lørdagen) ikke medtaget.

3.3.5. Egenreklamens omfang

Fraregnet TV-Shop og altså al den del af programfladen, som ikke er TV3, er TV3 alligevel den kanal, som i den pågældende uge har det højeste tal for egenreklamen.

Egenreklame:
DRTV1 time 46 minutter 4 sekunder
TV22 timer 36 minutter 51 sekunder
TV33 timer 13 minutter 28 sekunder

Egenreklamens omfang er med andre ord ca. 50% større på TV2 end på DRTV og ca. 25% større på TV3 end på TV2.
Størrelsesforholdene skal imidlertid retteligt ses i forhold til den samlede ugentlige sendetid. I den pågældende uge var den for DRTVs vedkommende 65 timer og 18 minutter, på TV2 68 timer og 30 minutter og på TV3 76 timer og 20 minutter.

Egenreklame i forhold til programsendetid:
DRTV2,7 %
TV23,8 %
TV34,2 %

Set i disse relationer var egenreklamens omfang med andre ord ca. 40% større på TV2 end på DRTV og 10-11% større på TV3 end på TV2. Hvis man fraregnede DRTV's programsatte 2-3 minutters præsentation af programmerne om eftermiddagen, hvad man måske retteligt burde gøre, netop fordi de er programsat, ville forskellene mellem DRTV og de øvrige kanaler blive endnu mere markant. Det skal i den forbindelse tilføjes, at i den pågældende uge fandtes ikke andre egentlige programsatte præsentationsprogrammer på de tre kanaler - bortset fra det tidligere nævnte TV2 om TV2.
En tilsvarende undersøgelse efter omlægningen af DRTV januar 94 ville formentlig ændre ved billedet, men selve forholdet mellem egenreklamens størrelse på de forskellige stationer kan formentlig ses som et symptom på, at jo større grad af kommerciel afhængighed, jo større rolle spiller også egenreklamen.
Nu er det jo imidlertid ikke godt at vide, om den pågældende uge ikke er repræsentativ. I hvert fald så passer relationen mellem talstørrelserne mildt sagt ad pommern til med de opgørelser som findes på årsbasis og på basis af Gallup henholdsvis DR's Forskningsafdeling, hvor relationen mellem stationerne nærmest er den omvendte - i hvert fald når man tager udgangspunkt i kategorien programpræsentation (se bilag 1 og bilag 2).
Imidlertid er der store usikkerheder m.h.t. opgørelserne på netop dette område. Det hænger formentlig sammen med, at der er usikkerheder m.h.t. såvel sekundmålingerne, som kodningen og kategoriseringen. Vi skal senere vende tilbage til dette problem.

3.3.6 Egenreklamens formater på de tre stationer

Undersøgelsen af de tre stationers egenreklame i ugen har opgjort, hvordan de forskellige formater og varierende udtryk inden for området er repræsenteret i forhold til totalmængden af samme. Det drejer sig om logo, programoversigt, trailerform og forskræp. Sidstnævnte kan have tre forskellige udformninger: 1) som et skræp med udsnit/scene fra programmet i levende billeder med eller uden voice-over 2) i form af programvært/speaker i billedet, der "taler til skærmen" fra det pågældende program 3) i form af et stillbillede med voice-over.
Forskræp
%LogoProgramoversigtTrailerSkræp (lev.bill.)Spib.StillsN
DRTV 2,4 13,0 20,8 12,8 7,8 43,4 281
TV2 32,5 7,5 17,1 12,1 4,6 26,2621
TV3 23,2 3,6 60,9 6,2 2,23,9801

Umiddelbart vedrører de meget markante og iøjnefaldende forskelle her først og fremmest brugen af stationslogo/logoer set i relationen DRTV overfor TV2 og TV3, samt trailerformatets dominans på TV3 set i forhold til DRTV og TV2.
Hvis opgørelsen 'renses' for logoer, der på dette tidspunkt praktisk talt ikke spiller nogen rolle på DRTV, men har en dominant rolle på de to øvrige, ser den ud som følger:
Forskræp
%ProgramoversigtTrailerSkræp
(lev.bill.)
Spib.StillsN
DRTV 13,521,013,18,044,4275
TV2 11,225,317,96,738,9419
TV3 4,7 79,48,02,9 5,0615

De markante forskelle befinder sig her ikke mellem DRTV og de øvrige, men mellem DRTV og TV2 på den ene side og TV3 på den anden. De drejer sig om to hovedforhold. Det første og vigtigste er, at trailerformen spiller en altdominerende rolle på TV3. Næsten 80% af egenreklamen på TV3 er i trailerform. Denne dominans hænger blandt andet, men ikke udelukkende sammen med, at en fast ca. 2 minutters blok med 10-11 trailers for månedens programmer (film fortrinsvis) gentages 2-4 gange pr. dag (og endnu flere gange i døgnet). Trailerformens dominans på TV3 hænger således også sammen med noget elementært organisatorisk. Det er de fællessendte (DK, Sverige og Norge) programmer, som denne trailerblok reklamerer for.
Og når trailerformen er dominerende hænger det også helt elementært sammen med, at en relativt stor del af TV3's programflade består af tv-fiktion og spillefilm, og det er som tidligere nævnt netop i forhold til fiktion, at trailerformatet er udviklet. Efter Gallups TV-Meter programlog for 1993 udgør kategorien "Dramatik og Fiktion" ca. 80% af programfladen på TV3. Så overensstemmelsen med relationerne i TV3's egenreklame kan næsten ikke være større.
Desuden er TV3, både fordi den sendes fra London og på grund af det fælles nordiske (dvs. udenlandske!) programstof, heller ikke nær så fleksibel som de to andre stationer. Det er formentlig også en af grundene til, at f.eks. Spib-formen (dvs. speaker i billedet = programvært for det pågældende program i billedet ) ikke spiller nogen særlig stor rolle på TV3.
Det andet forhold har at gøre med levende billeder. Det er karakteristisk, at langt størstedelen af TV3's egenreklame er udformet i levende billeder, mens omvendt en meget stor del af DRTV's og TV2's er i 'døde' (i form af stills og programoversigter).
For TV2's vedkommende hænger den store mængde af stills først og fremmest sammen med, at der næsten altid er tale om en kort forannoncering af et program lige før en reklameblok. Forannonceringen består typisk i et stillbillede fra det pågældende program og en voice-over. Den forholdsvis store rolle, som programoversigter og stills spiller på DRTV og TV2 kan formentlig ses som et symtom på, at de delvis stadig fastholder en tradition, der er i overensstemmelse med det tv, som udelukkende opfattede feltet som programinformation, der servicerer seerne og ikke som egenreklame, der skal binde potentielle modtagere af annoncebudskaber til sig. Den tradition spiller derimod en nærmest forsvindende rolle på TV3.

3.3.7. Hvad betones tidsmæssigt?

Hvis man ser på, hvad egenreklamen stofligt vedrører i forhold til tidspunkt, dag, uge og måned på programfladen tegner følgende sig:
%"Nu/om lidt""I dag""I ugen""I måned""Snart /uspec"N
DRTV23,838,337,00,90275
TV224,627,635,911,90419
TV315,010,4 32,9 36,45,2615

Igen ser man en karakteritisk forskel mellem TV3 og de to andre. Mens hovedvægten på TV2 og især DRTV ligger i forhold til dagens programflade, ligger den på TV3 i forhold til ugen og måneden. En del af forskellen mellem TV2 og TV3 er ganske vist dikteret af det ovennævnte forhold vedrørende blokreklamen mellem programmerne: forannonceringen af programmer før den indskudte reklameblok, ligesom den tidligere nævnte faste trailerblok på TV3 spiller ind. Men det er markant, at TV3 trækker veksler betydeligt længere ude i fremtiden end de to øvrige, ligesom det er markant, at DRTV kun opererer med en forsvindende forannoncering af programmer i forhold til måneden.
Forskellen mellem DRTV og TV2 på den ene side og TV3 på den anden kan her igen hænge sammen med, at TV3 er mindre fleksibel på grund af de organisatoriske forhold og derfor først og fremmest kun er gearet til et relativt stift system af faste trailerblokke.

3.3.8. Størrelsen af mellemrum mellem programmer

Hvis man endelig ser på, hvor store mellemrum, der er mellem programmerne, viser der sig også nogle markante forskelle. På DRTV er det maksimale omfang af mellemrum på knap 3 minutter. På TV3 kan det være en anelse højere. Men på TV 2 kan det bevæge sig op på over der dobbelte: 7 minutter. Det skyldes, at TV2 har meget, der skal afvikles mellem programmerne. Alle reklameblokkene ligger pr. definition her, og de ligger her altså sammen med egenreklamen. På TV3 ligger egenreklamen såvel som fremmedreklamen i breaks både inde i programmerne og mellem programmerne. Og de breaks, der er inde i programmerne, er længere end dem mellem programmerne.
Man kan dermed sige, at oplevelsen af TV2's programflade meget let bliver belastet af et udskydelsessyndrom. Seeren kan derfor opleve, at der går meget lang tid, før programmet går igang - især hvis det egentlige program så også i begyndelsen skal have givet overskrifter og forskræp på, hvad der sker længere henne i programmet (Nyhederne, Eleva2ren som eks.).

3.4. Egenreklame og spotreklame: konklusion

3.4.1 Reklamens former breder sig.

Alt det, der ikke er egentligt programmateriale, og som befinder sig mellem programmerne eller som afbrydelser i programmerne, er i vækst. Det er spotreklamen og egenreklamen, der vokser i omfang. Dermed er det samlet også en særegen del af tv-æstetikken, som her kommer under udvikling: den, som i sine enkeltudtryk andrager max. 60 sekunder (men typisk under det halve) og den, som bestandigt peger hen mod noget, som ikke er til stede på eller ved skærmen her og nu. Det er den del af tv, som lukrerer på seernes programopmærksomhed, og som afgiver løfter, antyder oplevelsesmuligheder og spiller på behov. Populært sagt er vi i en verden af 'førlyst', en verden af bidder, brokker, glimt, smagsprøver, korte kig og løfterige antydninger, hvor seeren skal fascineres og fastholdes i hurtigtpointerende glimt for at blive fastholdt på en programflade, som selv i stigende omfang netop nittes sammen af dette fragmentariske programstof. Og vel at mærke uden at disse indslag tilkendes status som egentligt programstof. Dette på trods af, at det tidsmæssigt andrager ganske omfattende kvantiteter på programfladen: fra godt og vel 7 (TV2) til godt og vel 10 (TV3) timer om ugen på de stationer, som er delvist eller helt styret af kommercielle hensyn (1993). Og der er intet, der tyder på, at det skulle begynde at falde. Omfanget er med andre ord større på ugebasis end f.eks. Nyhederne på TV2.
Den opstykningstendens i ganske korte segmenter, spots, bits og forskræp, som kommer til udtryk på dette felt, og som spiller op til seerens førlyst, er imidlertid ikke et tv-æstetisk fænomen, som er isoleret til at forekomme uden for programmerne eller i markerede breaks inde i programmerne. Den forekommer også inde i programmernes egen struktur, hvor det enkelte program også leverer forsmag og forskræp på programmets eller følgeprogrammets indhold og indslag (f.eks. 18.30 TV-Avisens henvisning til 21.00 TV-Avisen). Formmæssigt bliver en større og større del af tv dermed styret af forskellige afarter af reklamens udtryk, dens appel-, appetitvækker- og antydningsformer.
Mere generelt bliver den flimrende, montageagtige form, hvor intet enkeltindslag må vare over 30-60 sekunder, og interviewedes udsagn helst skal holdes nede på en sætning og klipningen i det hele taget skal formidle indtrykket af hastighed, tempo og dynamik også en vigtig del af det programmæssige udtryk (f.eks. ungdomsprogrammer, 'MTV-æstetik'). Der er således ingen tvivl om, at kravet til det gennemsnitlige tempo og afveksling m.h.t. afviklingen af programmer er steget og stadig stiger. Men der vil også kunne findes modgående tendenser (f.eks. som Søren Ryge Petersens haveprogram optaget og sendt direkte i en lang sekvensindstilling).
Opstykningstendensen viser sig også på helt andre strukturelle måder og bl.a. foranlediget af det at skulle skabe plads til reklame og egenreklame. Enkeltprogrammet f.eks. nyhedsprogrammet opstykkes i afgrænsede særskilte dele: Vejret, Nyhederne og Sportsnyhederne; de regionale nyhedsprogrammer finder på samme måde ud af at opdele programmet i to formelt adskilte dele, når der skal en reklameblok ind (f.eks. TV Nord). Uanset at reklamer på TV2 skal ligge i blokform, er man dermed i realiteten meget tæt på den egentligt programopstykkende og programstrukturerende form, som normalt er et resultat af breakformen. Resultatet er blot opnået ad en lidt anden vej.
Denne 'kreative' opdeling af programmer i formelt adskilte, men alligevel sammenhængende programmer, vil man formentlig komme til at se mere til, i takt med at konkurrencen om seere og reklamekroner tager til mellem TV2 og TV3, og behovet for tid uden for de egentlige programmer stiger. I modsætning til TV3 har TV2 det problem, at behovet for tid mellem programmerne svulmer op på bestemte steder, fordi både reklamen og egenreklamen skal afvikles her. TV3 har derimod langt bedre mulighed for at sprede tingene i breaks, såvel imellem, som især i programmerne. Det er en klar konkurrencefordel. For det første fordi frafaldet ved breaks inde i programmer er meget ringe, mens det ved blokformen mellem programmer ligger på 12-15% alt efter blokkens længde. For det andet, fordi den samlede mulige interferens mellem de mange forskelligartede småindslag, hvad enten det er reklame eller egenreklame, kan mindskes: der behøver simpelthen ikke være så mange. For det tredje, fordi en evt. programsponsors muligheder for eksponering og synergieffekter med indrykkede spots bliver større (om dette aspekt se under 4.2.). For det fjerde, fordi den irritabilitet, som kan tænkes at melde sig fra TV2-seerens side, fordi den samlede varighed af reklamespots, egenreklame og introforskræp i selve programmet nogle gange løber op i 7-10 minutter, ikke vil have samme mulighed for at kunne indfinde sig hos TV3 seeren - i det mindste ikke på den konto. Det er formentlig korrekt, når både TV3 og TV2 anfører, at mellemrummene mellem programmerne ideelt set ikke bør være mere end 2 og allerhøjst 4 minutter lange.

3.4.2 Blokke eller breaks?

På baggrund af det forudgående er der ingen tvivl om, at diskussionen om breaks kontra blokke, og at presset mod blokformen vil være stigende fremover. Dels i form af faktiske programmæssige krumspring og formelle programopstykninger, som sender breakformen ind ad bagdøren. Dels i form af principielle diskussioner, der henviser til ulige konkurrenceforhold mv.
Grænsen mellem reklame i blokke og breaks er en afgørende størrelse i opfattelsen af, hvilken rolle reklamen skal have lov til at spille i de elektroniske medier. Blokreklame opfattes som en sikring af, at reklamen ikke blandes ind i programmet og forstyrrer den. At reklamen holdes i tømme. Break-reklamen ses heroverfor som et totalt knæfald for reklamen. Den får lov at intervenere i programmerne, ja ikke blot i programmerne, men også i programmernes grundkonstruktion. De designes simpelthen efter, at reklamer skal kunne lægges ind med bestemte mellemrum. På den måde bliver det reklamen, som dikterer op bygningen (men ikke nødvendigvis også indholdet) af tv-fiktion i form af de serieformater, som importeres fra f.eks. US-tv: soaps, tv comedies, episodeserier mv. De er, som amerikansk tv generelt, designet efter, at der skal være plads til kommercielle budskaber med visse mellemrum - typisk 3-5 gange i timen. Det er således ikke mærkeligt, at US-tv står som det store skræmmebillede, når talen falder på tv-reklame, for intet sted er det tydeligere, at programmet blot er anledning til at eksponere et givet antal seere for et reklamebudskab. Og det hvad enten der er tale om nyheds- og aktualitetsudsendelser, sport, underholdning, talk-shows eller tv-fiktion. Reklamen kan blande sig i stort set alt og få lov til at tilsidesætte alt. Selv spillefilm, som oprindeligt ikke er designede til at skulle have afbrydelser, bruger reklamen som sit vehikel.
Reklamens budskaber mænger sig ind over alt, er den negative lære, som man kan drage af det store amerikanske forbillede - og forbillede netop fordi amerikansk tv udgør en væsentlig del af det programmateriale (fortrinsvis tv-serier og programformater), som også danske stationer videredistribuerer.
I modsætning til US-tv har europæisk tv gennemsnitligt været karakteriseret ved en klar politisk holdning overfor reklamen som en leverandør af ret beset uvedkommende budskaber i denne kontekst. Der har derfor også først og fremmest været tale om at inddæmme og begrænse denne betalingsvillige magtfaktor og i højden betragte den som et nødvendigt onde for at få penge i kassen.
I denne polarisering har man ikke kunnet se reklamen i andre roller end som et forstyrrende element. At reklamen skulle kunne have positive programmæssige kvaliteter, har overhovedet ikke været på tale ud fra denne synsvinkel. Det har reklamen da heller ikke altid, men det har tv-programmerne så sandelig heller ikke. Tv-reklamen har til gengæld den fordel, at den altid er kort og den kvalitet, at den får sagt tingene i korte pointeringer og ofte under visuelt og verbalt spændende synsvinkler, fordi den skal skabe opmærksomhed.
Break-ideologi kontra blok-ideologi har imidlertid også medført, at man i forbindelse med indførelse af breaks ikke har haft et synderligt relativeret blik for de vidt forskelligartede programtyper, som gør sig gældende på tv. Fokus har i højere grad været på, hvor mange breaks pr. 30/60 minutter, samt hvor meget reklame alt i alt pr.sendedøgn (jvf. EU-direktivet). Hvilke programtyper og programudformninger (genrer) med hvilke indhold, der er tale om på programfladen, har så at sige kun spillet en marginal rolle. Om det er programtyper, som absolut ikke egner sig til reklameindbrud eller tilsvarende programtyper, som egner sig til det, har ikke spillet den store rolle. Programmerne er stort set blevet anskuet som ligeså udifferentierede som et dagblads sideflader. Ganske vist har man forsøgt at operere med en skelnen mellem time-breaks og natural breaks. (EU-direktivet). Men hvad der er naturligt inden for dette felt, må siges at være en temmelig gummiagtig sag, som først og fremmest appellerer til, at man på kreativ vis 'opfinder' det naturlige.
Det er ganske klart, at det er utilstedeligt og usmageligt, at reklamebudskaber skal kunne blandes ind i eller afbryde et forløb, hvor en bestemt gennemgående handlingstråd er igang, eller hvor et program er igang med at udrede et sagforhold af aktuel eller principiel karakter med reference til virkelighedens verden. Det er det ikke, fordi der er tale om reklamer. Det er det simpelthen, fordi 1) der er tale om en krænkelse af en kommunikationsproces og dens aktører på akkurat samme måde som alle ved, at det er en klar krænkelse at bryde uformidlet ind i to personers samtale og afskære den ved at begynde at tale om noget helt andet, og fordi 2) der er grænser for, hvilke forskellige dele og niveauer af det, som kommunikationen refererer til i vores livsverden, som man uformidlet kan smække op ved siden af hinanden, uden at de begynder at modarbejde hinanden og gøre hinanden enten ligegyldige eller komiske. Sagt på dansk og igen ud fra almene kommunikative principper: disproportionaliteten er for stor, og der er for langt fra et boblende budskab fra OMA margarine til et socialt spørgsmål om f.eks. voldsramte kvinder. Man diskuterer ikke bleers sugeevne i samme åndedrag, som man forsøger at forholde sig til konflikten i det tidligere Jugoslavien. I hvert ikke uden at begge dele bliver lige ligegyldige eller den samlede snak latterlig.
Men det er ikke i samme grad indlysende, hvorfor det skulle være urimeligt og usmageligt, at reklamen bryder ind i programmer, som er styret af mere eller især mindre forpligtende snak i bestemte moduler eller af en kaleidoskopisk forskelligartethed af indslag eller af en spørgeleg (Quiz og Game). Altså programtyper, som i forvejen formelt set er cirkulære og repetitive i deres grundstruktur, som er opbygget i afgrænsede, opstykkede moduler, og hvor afbrydelser faktisk kan være en fordel og måske endda skærpe interessen for programmet.
I nogle typer af programmer kan det simpelthen være en fordel at blive distraheret fra programmets indhold og 'komme et helt andet sted hen' for at kunne fastholde opmærksomheden. Det gælder ikke mindst den stigende mængde af programmer, som er opbygget af snak og samtale i lange baner. Damernes Magasin på DRTV var således et eksempel på et program, som havde behov for at rive seerne løs fra programmets grundform - snak, samtale, interview - med bestemte mellemrum og gjorde det med indlagte fillers (da man nu ikke kunne bruge reklamer). I dramaturgisk forstand kan afbrydelsen og indbruddet således være både nødvendigt og effektfuldt. Det afgørende er, hvad der brydes ind i og hvilken programtype (genre), der er tale om.
Der er således ikke nogen grund til at være specielt 'religiøs' med hensyn til blokform kontra breakform. I hvert fald ikke i anden forstand end at reklameafbrydelser - ud fra såvel kommunikationsetiske som almindelige høflighedsmæssige kriterier - selvfølgelig ikke er hensigtsmæssige inde i programmer, hvor de kan afbryde og forstyrre et igangværende forløb/en handlingstråd/et drama og i programmer, som har nyheds- og aktualitetskarakter, dvs. programmer, hvor man henvender sig til seerne i egenskab af deres rolle som først og fremmest samfundsborgere og ikke som forbrugere af partikulære størrelser.
Der er således to vidt forskelligartede sæt af kriterier, som kan lægges til grund i forbindelse med spørgsmålet om reklamens placering inde i eller uden for programmer. Det ene vedrører den interne dramaturgi, som gør sig gældende i programmet: dets grad af forløbs /handlings- og udviklingsmæssig konsistens og sammenhæng fra A til Z. Det er så at sige det kunstneriske eller formmæssige kriterium. Det andet vedrører, hvilken rolle programmet placerer seeren i, set i forhold til seerens forskelligartede samfundsmæssige roller. Det er det samfundsmæssige eller indholdsmæssige kriterium. Efter disse kriterier kan man sige, at det ikke bør tillades at placere reklamer inde i programmer, hvor såvel den kunstneriske ophavsret som seerens ret til at opleve et dramatisk værk eller forløb i dets ubrudte helhed kan krænkes eller anfægtes: f.eks. spillefilm, transmissioner af fodboldkampe, live-reportage, tv-dramatik, herunder tv-serier. Ligeledes kan man sige, at nyheds- og aktualitetsprogrammer og debatprogrammer, dvs. programmer, der betoner seerens rolle som stats- eller samfundsborger og som en, der skal kunne tage politisk stilling i et demokratisk samfund, heller ikke bør kunne afbrydes af reklamer (som jo typisk taler til de snævre individuelle interesser).
Programmer som game- og quiz-shows og talk-shows, altså programmer som først og fremmest betoner "at dette er en leg, vi leger" og det sker inden for "dette lukkede rum, som er legens" og opbygges i bestemte runder, moduler eller sæt, vil derimod ikke i samme omfang kunne siges at lide overlast af reklameafbrydelser. Disse programmers indhold og form er i forvejen opstykket, og de henvender sig til seeren som en, der har behov for adspredelse og tidsfordriv. Ydermere er det netop karakteristisk for disse programmer, at de (på de kommercielle stationer) i forvejen er spækket med reklame i mere 'skjult' forstand: gevinst - og gaveleverandørernes produkter og navne har en fremtrædende placering i programmerne (se også 4.4.).
I forbindelse med rapportens samlede konklusion vil vi vende tilbage til dette spørgsmål.