4. De reklamerelaterede budskaber på programfladen

4.1. Indledning: andre former for kommercielle indslag i tv

Tv har en evne til at rapportere aktuelle begivenheder hurtigere og mere dramatisk end de fleste andre medier. Dertil kommer, at tv-programmer kan nå ud til meget store grupper af modtagere. Hvad tv beretter om, bliver derfor ofte identificeret med fællesskabets væsentlige anliggender. Mediet har således en vigtig dagsordensættende funktion.
Men tv er samtidig dagsordensættende i videre forstand. Mediet viser nemlig også, hvordan livet kan leves på en smagfuld, harmonisk eller spændende måde. I tv-fiktion f.eks. afbildes situationer og personer, som seerne kan identificere sig med. Dette indebærer bl.a., at mærkevarer vises og bruges. Seerne får på den måde et indtryk af, hvad disse varer fortæller om brugeren, hvilke varer der er attraktive og hvordan seerne selv kan erhverve og omgås disse genstande. Også på aktualitetssiden ­ f.eks. i nyhedsudsendelser ­ synliggøres og italesættes nogle af de mange stilmæssige muligheder, som står til rådighed for forbrugerne. I ord og billeder sættes de seneste trends på dagsordenen. Tv er smagsdefinerende og holdningsanvisende: et orienteringspunkt, som forbrugerne kan benytte sig af, når de vil informeres om, hvad ting egentlig er værd, og hvad de følgelig bør stræbe efter og begære. Sammen med bl.a. reklamen, livsstilsgruppen og modemagasinet udfylder tv således det tomrum, som er opstået, fordi mere traditionelle orienteringspunkter som f.eks. klassetilhørsforhold, sædvanen eller forældrene har mistet noget af deres betydning eller endog opleves som utidssvarende.
Denne evne til at sætte dagsordener gør i mere end en forstand tv interessant for virksomheder og andre aktører, der gerne vil have deres produkter, men også deres holdninger og værdigrundlag gjort synlige på en fordelagtig måde: billigt, effektivt og flatterende.
Reklameblokken er en måde at få sit budskab eksponeret på. Den har nogle åbenlyse fordele: afsenderen har fuld kontrol over sit budskabs indhold og form og kan selv bestemme, hvor hyppigt det skal fremsættes. Men reklamen er netop ikke billig og dertil kommer, at afsenderen ikke er herre over budskabets kontekst. Dette betyder, at konkurrenternes budskaber meget vel kan komme til at skabe interferens med den pågældende senders udsagn og tilbud. På grund af reklamens kortfattethed er det samtidig svært at præsentere sit værdigrundlag i et tv-spot ­ en sådan præsentation vil iøvrigt sjældent virke troværdig. Det er derfor, at der også tænkes i nogle af de andre muligheder, som tv-mediet byder på, når eksterne interessenter vil have deres synspunkter, holdninger og tilbud gjort gældende.
Dette behov for at synliggøre sig i mediet ­ delvist på mediets bekostning ­ er forklaringen på, at der ved siden af de 'egentlige' reklamer også findes reklamerelaterede budskaber på sendefladen. Disse budskaber er reklamerelaterede, fordi de ligesom reklamen tjener kommercielle motiver: afsætning af varer og tjenesteydelser, profilering af virksomheden, tilvejebringelse af 'good will' og offentlig forståelse for virksomhedens dispositioner. De afviger fra reklamen ved ikke eksplicit at fremsætte en købsopfordring og/eller begrænse udsigelsen af budskabet til særlige tidspunkter på programfladen (i blokke eller breaks).
Deres forekomst skyldes altså for det første, at tv på grund af dets kvaliteter er et særdeles attraktivt medie at gøre sig synlig i. Og for det andet, at disse budskaber udgør et godt supplement ­ eller alternativ ­ til reklamen, når virksomheder forsøger at skaffe sig ørenlyd på det markant voksende marked for medieopmærksomhed. Her kan virksomheden: 1) vise sit navn eller produkt i en 'støjfri kontekst' (dvs. uden at blive forstyrret af sine nærmeste konkurrenters budskaber); 2) udstille varen i en mere naturlig brugssammenhæng end reklamens; 3) være nogenlunde sikker på, at seerne ikke zapper væk eller på anden vis vender opmærksomheden bort fra budskabet; eller 4) få lejlighed til at fremsætte et længere ræsonnement for produktets almennyttige karakter eller for virksomhedens samfundsgavnlige hensigter.
Disse budskaber er et udtryk for, hvorledes markedsføringstanken efterhånden er ved at blive generaliseret (jvf. Jantzen 1995b). Behovet for at synliggøre sig og blive omtalt, for at vise at man har et attråværdigt produkt, for at profilere sig over for potentielle kunder og andre interessenter og for at 'sælge' sig selv eller sit budskab så overbevisende og effektivt som muligt, er blevet et dominerende idégrundlag, som ikke blot præger virksomheders kommunikationsrationale, men også sætter sig spor i helt andre afsenderes budskaber: f.eks. politikeres eller kulturinstitutioners. Synliggørelse er blevet et af tidens buzzwords.
I det følgende undersøges de strukturelle ligheder og forskelle mellem tv-reklamen og tre typer af reklamerelaterede budskaber: sponsorering, gråzoneprogrammer og produktplacering. En fjerde type, merchandising og tie-ins, holder vi derimod uden for betragtning. Dette fænomen beror på en aftale mellem programproducenten og en virksomhed, der tillader sidstnævnte at fremstille programrelaterede produkter (f.eks. dukker, tøj etc.) eller udnytte programmets popularitet i sin egen promotionskampagne. Denne relation, som er udbredt i forbindelse med spillefilm, er på den ene side endnu ikke særlig iøjnefaldende i dansk landsdækkende tv: Turtles og Bamse & Kylling legetøj er nogle af de få eksempler. På den anden side er det dog meget tænkeligt, at dette fænomen vil blive meget mere udbredt fremover, i takt med at den vertikale integration mellem de forskellige medieaktører tiltager. Hvis dette forhold skulle belyses grundigt, ville det dog kræve en meget mere omfattende mediestrukturel analyse end den, vi foretager her.
Undersøgelsen vil i stedet forsøge at afdække de særlige (især æstetiske) kendetegn, som de tre førnævnte typer har i forhold til tv-mediets interessenter: i forhold til stationen, dens seere, produktionsselskaber, private virksomheder og andre organisationer og for begivenhedsarrangører og deres sponsorer. Typerne vil derfor blive beskrevet ud fra et virksomheds-, program-, stations- og seerperspektiv.
Ud fra et virksomhedsperspektiv har hver af typerne deres funktion i forhold til markedsføringsspektret. Sponsoratet har til formål at synliggøre virksomhedens navn og dermed bidrage til imagedannelse. Gråzoneprogrammet skal skabe tilslutning til virksomhedens holdninger og værdigrundlag i den offentlige debat. Produktplaceringen skal indsætte virksomhedens produkter i en attraktiv programkontekst.
Set ud fra programperspektivet er typerne forskellige, idet sponsorering ­ ligesom reklame ­ hæfter sig på programmet og dets seertal uden direkte at påvirke dets indhold eller form. Gråzoneprogrammet og produktplaceringer er derimod kendetegnet ved, at de kommercielle budskaber griber direkte ind i programafviklingen. Det gør de iøvrigt på hver deres måde: i gråzoneprogrammet påvirker budskabet programindholdet, produktplacering er til gengæld en påvirkning af programudformningen.
I seerperspektiv er disse påvirkninger af programmet imidlertid ikke umiddelbart synlige, hvorimod de kommercielle hensigter ved reklame og sponsorering er mere åbenlyse og emfatiske. Den strukturering af form eller indhold, som finder sted i tilfælde af produktplacering og gråzoneprogrammer, træder således ikke eksplicit frem: udsagnet præsenteres som en 'naturlig' del af programmet og fremtræder derfor som troværdigt.
Set med stationens øjne har sponsorering den funktion, at den forøger indtægtsgrundlaget, mens produktplacering nedbringer produktionsomkostningerne og somme tider også har en medfinansierende funktion. De kommercielle budskaber, der kommer til udtryk i gråzoneprogrammer, fungerer derimod stort set bag om ryggen på stationen.
Det er ikke undersøgelsens formål at indkredse det eksakte omfang eller de økonomiske konsekvenser af disse forskellige aktiviteter på de danske landsdækkende kanalers programflade. Dette vil kun i tilstrækkeligt omfang kunne lade sig gøre for programsponsoreringens vedkommende. Produktplacering beror nemlig på aftaler, som ikke er offentligt tilgængelige, og omfanget af gråzoneprogrammer kan man end ikke gisne om.
Sammenlignet med det foregående vil den efterfølgende undersøgelse derfor have et mere diskuterende præg. Undersøgelsen har altså ikke til hensigt at fastslå endegyldige kendsgerninger om de reklamerelaterede budskaber. Den vil heller ikke blotlægge de organisatoriske procedurer og interne konflikter, der er udslagsgivende for kanalers holdning til og behandling af de forskellige aktiviteter. Og den ser ligeledes bort fra de receptionsmæssige grunde til, at budskaberne eventuelt opnår effekt hos forbrugerne. I stedet forsøger den at kaste lys over nogle af de mediestrukturelle forhold og vilkår, som gør, at disse budskaber forefindes på programfladen.
Fremstillingen vil således beskæftige sig med følgende spørgsmål: I hvilke programtyper kan man som seer forvente at møde de respektive typer af reklamerelaterede budskaber? Hvilke virkemidler tager de i anvendelse for at opnå effekt? Hvilke begrænsninger af juridisk art er der sat for disse aktiviteter? Hvorvidt er disse begrænsninger tilstrækkelige, for lempelige eller tværtimod for snærende? Hvilke justeringer er det derfor relevant at overveje? Disse spørgsmål stilles på baggrund af den mere principielle diskussion, som undersøgelsen af de reklamerelaterede budskaber også rejser. Nemlig problemstillingen om hvad relationen mellem tv-kanalen og andre interessenter (virksomhed, produktionsselskab, begivenhedsarrangør m.m.) kan betyde for kanalens relationer til seerne og for dens forpligtelser overfor offentligheden. Det er meget tænkeligt, at de modstridende og sammenfaldende interesser, der præger den første relation, kan rokke ved kanalens programmagt og redaktionelle uafhængighed og dermed få konsekvenser i forhold til den anden relation. Forekomsten af reklamerelaterede budskaber kan således sætte spørgsmålstegn ved det programudbud og den programpræsentation, som seerne tilbydes: hvilke interesser er her egentlig på spil og ud fra hvilke hensigter er de forskellige programvalg foretaget? Sådanne spørgsmål vedrører i allerhøjeste grad de kommunikationsetiske implikationer ved disse budskaber.

4.2. Budskaber der synliggør organisationens navn: sponsoratet

4.2.1. Sponsoreringens kontekst

Efter en stribe store nederlag i forårssæsonen 1995 fik den tyske fodboldklub Hamburger Sport Verein et påbud fra sin hovedsponsor om at fjerne sponsornavnet fra fodboldtrøjerne for resten af sæsonen. Virksomheden frygtede angiveligt, at klubbens fiasko ville påvirke produktets renommé. Denne beslutning fik selvfølgelig stor pressedækning. Og da tv-kameraet ved de efterfølgende kampe ­ til stor morskab for speakeren og utvivlsomt også for tv-seerne ­ zoomede næsten overdrevent ind på de nu jomfruelige trøjer, der kun prydedes af klubbens eget logo, er det ikke utænkeligt, at beslutningen reelt set voldte langt større skade end klubbens ikke særligt behjertede spil.
Denne lille hændelse fortæller, at seerne ikke kun eksponeres for kommercielle budskaber i de velafgrænsede reklameblokke. Det ser endda ud, som om virksomhedernes promotionstiltag i stigende grad forsøger at finde nye måder at gøre opmærksom på sig selv og sine produkter i tv mediet på. Det kan der være flere gode afsætningsøkonomiske grunde til. Virksomheden kan på denne måde supplere og understøtte sin eksisterende markedsføringsindsats ved hjælp af et mere bredspektret 'promotionsmix', dvs. ved at benytte sig af flere kommunikative værktøjer end blot reklame: 'sales promotion' (f.eks. produktdemonstration og rabatter), publicitet (PR, doneringer og sponsorater) og personligt salg. Dette mix bliver selvfølgelig desto mere effektivt, når virksomheden kombinerer f.eks. et sponsorat med et reklamespot i en efterfølgende blok.
Virksomheden kan også gå ind i disse markedsføringsaktiviteter af grunde, der ikke behøver at være direkte salgsrelaterede. F.eks. for at pleje sit image. I så fald satser virksomheden på, at noget af det omdømme og de betydninger, som omgærder det medie, det program, de aktører eller den begivenhed, som den har hæftet sig på, vil smitte af på den selv. Ved at præsentere sig selv som (med)leverandør af begivenheden eller af programmet kan virksomheden håbe på, at seerne vil yde gengæld for de positive oplevelser, som det sponsorerede produkt (program eller begivenhed) helst skulle have givet dem. Virksomheden vil her opnå en 'good will' effekt. Denne effekt kan fremmes ved ­ f.eks. i form af 'sales promotion' ­ at minde forbrugerne om virksomhedens sponsorat på selve indkøbsstedet.
Eller også går virksomheden ind i disse aktiviteter for at blive synlig overfor sin målgruppe på en ny og original måde i forhold til de nærmeste konkurrenter. Den søger i så fald en smutvej i den 'overkommunikerede reklamejungle' ved at få sit budskab eksponeret i en mere 'støjfri' omgivelse. Et særdeles vellykket eksempel er Party Food Snack Time's sponsorat af TV2's The Julekalender, december 1991, som et år efter stadig gav en uhjulpen erindring på 12%. Og slutteligt kan et sponsorat skaffe virksomheden adgang til tv-mediet, når den gængse reklamemulighed er spærret ad juridisk vej på grund af produktets sundhedsskadelige karakter. Dette gælder for fabrikanter af både tobaksvarer og alkoholiske drikke. Således er 5 ud af de 6 største sportsbegivenheder i Storbritannien sponsoreret af tobaksfirmaer (jvf. Whannel 1992: 71). Og på grund af 'grøn'-konceptets indarbejdethed hos forbrugerne kan Tuborg bruge sit sponsorat af Grøn Koncert til at profilere sig effektivt ­ og helt legalt ­ i reklamespots for begivenheden.
Den ovenfor refererede hændelse viser da også, at denne form for eksponering og omtale tillægges en konkret økonomisk værdi fra donorens side. Tv er som sagt et i bredeste forstand interessant medie for virksomhedskommunikation. På et grundlæggende plan bliver det derfor et vigtigt taktisk anliggende for virksomheder at finde det rette vehikel at hæfte sig på. Som i dette eksempel kan det være en sportsklub, hvis succes nyder tilstrækkelig mediebevågenhed. Dansk Metals sponsorering af 'Håndboldpigerne' er i den forbindelse et oplagt eksempel på en særdeles heldig sponsorindsats, der i sig selv formåede at blive genstand for presseomtale, også fordi indsatsen på forhånd havde alle ingredienserne til en god historie i sig: 'De stærke smede hjælper pigerne'. Men det kan lige så vel være et tv-program, der er relevant at sponsorere. Det kan f.eks. skyldes, at der er sammenfald mellem sammensætningen af programmets publikum og virksomhedens forbrugersegmenter. Eller at der er en generisk forbindelse mellem programmets indhold og virksomhedens produkter. Eksempler er Everton, som i 1994 sponsorerede TV2's transmission af Tour de France, og Home's Sundhedsgaranti, som har været sponsor for TV2's boligmagasin Godt begyndt.
Det ovenstående eksempel med den tyske fodboldklub viser imidlertid også, at der er nogle nærmere ­ om end ikke nødvendigvis særligt veldefinerede ­ grænser for, hvor langt virksomheder og tv-mediet kan gå i den henseende. Eksponeringen skal på en eller anden vis virke 'naturlig'. I eksemplet virkede netop sponsornavnets fravær unaturligt, hvilket fremkaldte både undren og spot, da dette fravær var i modstrid med det, som publikum efterhånden er blevet vant til at se. Set i tv-historisk perspektiv kan disse seerreaktioner dog til gengæld vække forundring. Op igennem 1970erne og et godt stykke ind i 1980erne har public service stationer som f.eks. DRTV nemlig forsøgt at inddæmme stadionreklameringen ved at begrænse dens omfang og boykotte nye grænseoverskridende tiltag. Udskiftningen af de almindelige bandereklamer ved særlige lejligheder (landskampe f.eks.), de såkaldte rullebandereklamer og shirtreklamen har på forskellige tidspunkter givet anledning til at indstille transmissionen fra de pågældende arenaer ­ eller i det mindste fået stationen til at true med at gøre dette. Når alle disse reklameformer idag derimod virker helt selvfølgelige og endda DRTV's egne sportsprogrammer bliver sponsorerede (Tipslørdag, transmissionen af VM-fodbold) viser det med al tydelighed, at grænserne er flydende og foranderlige. Disse grænser vedrører konkret spørgsmålet om, hvorvidt disse budskaber opleves som acceptable og relevante.
I denne sammenhæng er det iøjnefaldende, at tv-mediet synes at have opgivet sin regulative funktion. Domsafgørelsen er i tiltagende grad lagt i seernes egne hænder eller ordnet juridisk (Kulturministeriets Bekendtgørelse nr. 108 ...). I første tilfælde må seeren selv afgøre om de påhæftede kommercielle budskaber bliver for forstyrrende for seeroplevelsen. Altså om tolerancetærsklen for det acceptable og relevante overskrides og seningen må afbrydes. Denne tærskel er imidlertid ikke mere individuel, end at den beror på kulturelle konventioner med hensyn til, hvad der tager sig 'naturligt' ud, og hvad man har forventet i og omkring fladens programmer. I den forbindelse er det ikke utænkeligt, at den gradvise tilvækst af påhæftede kommercielle budskaber har ført til, at seerne hen ad vejen har vænnet sig til disse sekundære budskaber. For visse programmers vedkommende ­ tv-sport er også her det oplagte eksempel ­ kan man endda hypotetisk hævde, at sponsormeddelelser er blevet en så selvfølgelig del af seeroplevelsen, at de næppe opfattes som særligt stødende af programmets trofaste publikum. Årsagen kan være den, at seerne på forhånd er udstyret med tilstrækkelige kompetencer til at reducere den kompleksitet, der skyldes det flimmer, som de mange sponsormeddelelser let kan skabe (jvf. f.eks. speedway). De kommercielle budskaber indpasses i så fald i det samlede forløb og opleves som en naturlig del af seeroplevelsen og ikke som forstyrrende elementer, der afleder opmærksomheden fra den egentlige begivenhed.
Samtidig er det i stigende grad blevet tv-stationens opgave at føre tilsyn med reglerne uden selv at skulle definere dem nærmere. Denne nye rolle skyldes formentlig, at den tidligere direkte indgriben simpelthen ikke længere kan opretholdes. Når de kommercielle budskaber både kvantitets- og kvalitetsmæssigt er i vækst, og når der lægges megen energi og kreativitet i at udvikle og indpasse dem i transmissionsegnede begivenheder, så bliver en ad hoc-politik uhensigtsmæssig ­ om ikke andet så fordi den hurtigt får karakter af lappeløsninger. I stedet er en sammenhængende national ­ og perspektivrig ­ politik på feltet i form af nogle mere faste juridiske afgrænsninger påkrævet.
Dette skyldes ikke mindst monopolbruddet på tv-området. I den nye konkurrencesituation kan en tv-station ikke tillade sig at have sin helt egen programpolitik på feltet. Især ikke, hvis denne politik risikerer at blive oplevet som fremmedartet, vilkårlig og generende af seerne ­ eller endda ligefrem ude af trit med deres dømmekraft. Tv-stationen må tværtimod både skele til, hvad seerne ønsker, og til, hvad de konkurrerende kanaler foretager sig. Stationen får under alle omstændigheder svært ved at afvise en ellers attraktiv begivenhed og dermed støde et stort tv publikum fra sig, blot fordi den agter at håndhæve et givet princip.
Det betyder for det første, at en (for) snæver grænse for, hvad stationen kan eller vil tillade af kommercielle budskaber i løbet af transmissionen, står i modsætning til stationens interesse i at kunne legitimere sin berettigelse ved hjælp af rimeligt høje seertal. Stationen må i sin tilrettelæggelse af programfladen også holde øje med, hvilke begivenheder det brede publikum ønsker at se. Netop disse vil ikke sjældent være sponsorerede i forvejen. Og det betyder for det andet, at magten over, hvad der er acceptabelt at vise af sekundære budskaber i løbet af transmissionen, dermed ­ potentielt eller reelt ­ er forskudt fra tv-stationen over mod begivenhedens arrangør og dens deltagere, der har indgået aftaler med sponsorer forud for transmissionen.

4.2.2. Sponsoreringens parter og lag

Når der her tages udgangspunkt i tv-sport, skyldes det udelukkende, at det er en programtype, hvor de kommercielle budskaber forefindes på en række niveauer. Ikke kun på transmissionens, men også på begivenhedens plan. Disse niveauer kan afbildes på følgende måde:


1. Deltagersponsorering af atlet eller spiller (f.eks. shirtreklamer og udstyr)

2. Stadion- eller arenasponsorering (f.eks. bandereklamer af forskellig art)

3. Klubsponsorering (f.eks. shirtreklame)

4. Begivenhedssponsorering (f.eks. navngivning: Coca Cola Superligaen)

5. Programsponsorering (ved navneskilt)


Her er de gensidige relationer, interessesammenfaldet, men også interessekonflikterne mellem tv stationen, begivenheden og forretningslivet derfor særligt markante. Interessekonflikterne skyldes så især omkostningsfaktoren på grund af den kraftige vækst i spillernes lønninger og i prisen for transmissionsrettighederne. Dette får både klubber/arrangører og tv-stationer til at se sig om efter sponsorer, således at disse aktører i hvert fald potentielt befinder sig i noget, der ligner en indbyrdes konkurrencesituation. Mens interessesammenfaldet derimod skyldes begivenhedens vægt, der gør den attraktiv for alle parter. For tv-stationen fordi den garanterer høje seertal. For virksomheder fordi transmissionen gør sponsoratet lukrativt. For arrangører og deltagere fordi sponsoratet og transmissionsrettighederne er indbringende. Der opstår dermed let en spiral af gensidige ydelser og modydelser, der får alle involverede parter til at arbejde sammen om at gøre begivenheden så interessant som overhovedet muligt. Således bidrager sponsoreringen til at forøge begivenhedens vægt yderligere.
Det seneste Fodbold-VM (USA 1994) er et klart eksempel. For første gang blev samtlige kampe vist, samtidig med at stationen ­ æstetisk såvel som pædagogisk ­ gjorde meget ud af sine forskræp og optakter, de mellemliggende seerkonkurrencer og de afsluttende opsamlinger og diskussioner efter kampene. DRTV's udførlige og indgående dækning af denne begivenhed har ikke kun sikret, at sponsornavnet (Sonofon) blev vist tilstrækkeligt mange gange, men også at sponsoren fik 'leveret' et tilfredsstillende antal seere, også selv om det danske landshold ikke var blandt deltagerne. Omvendt bidrog netop sponsoratet til, at det for stationen var budgetmæssigt forsvarligt at erhverve transmissionsrettighederne og lave denne iscenesættelse af turneringen. Arrangøren (FIFA) leverede som modydelse overfor sine egne sponsorer og overfor de højtbetalende sendeberettigede stationer sit bidrag til tv-spektaklet. Ikke blot ved at stille gode faciliteter til rådighed for reporterne, men først og fremmest ved at forsøge at 'produktudvikle' spillet i retning af en endnu mere seervenlig oplevelse ved at fremme det angrebsbetonede spil.
Hvorvidt den generelle højnelse af kvalitetsniveauet, der var synlig i de fleste kampe, var en effekt af dette samarbejde mellem alle parter, kan man selvfølgelig kun gisne om. Sorteper blev i stedet de stationer, der ikke evnede at deltage i denne dans omkring guldkalven, og 'de små sportsgrene', der måtte sande, at 'den enes brød er den andens død'. TV2 så således i den pågældende periode sit seertal ­ og dermed meget tænkeligt også sine reklameindtægter ­ svinde ind, da DRTV's share lå på 59% med gennemsnitlig 704.000 seere til fodboldtransmissionerne. (Om dette konkurrenceaspekt, se kapitel 4.2.6.). Og da der selvfølgelig er grænser for, hvad tv stationer rent ressourcemæssigt kan binde an med, fik de små sportsgrene i den efterfølgende periode tilkendt (endnu) mindre vægt: mindre sendetid, mindre synlighed og derfor større besvær med selv at finde klub- og begivenhedssponsorer.

4.2.3. De juridiske rammer omkring sponsorering

Tv-sport er det tydeligste eksempel på, hvordan sponsoreringsbudskaber hæfter sig på tv-mediet og hvilke problemstillinger denne meddelelsesform kan påføre kanalen. Sponsorering beror på en juridisk bindende aftale mellem to parter, hvor den ene part stiller økonomiske eller andre ressourcer til rådighed for den anden part til gengæld for en modydelse. Modydelsen vil typisk bestå i afbildning af firmanavnet, af produktet eller af logoet i eller omkring den anden parts aktivitet, eller også tilladelsen til at sponsoren præsenterer sig i tilknytning til den anden parts begivenhed: f.eks. i form af informationsstand, salgsbod, eller virksomhedsomtale og -reklame i programhæftet.
I dansk tv-sammenhæng er modydelsen udtrykkeligt begrænset til den første form, såfremt det er tv-programmet selv, der sponsoreres. I kulturministeriets Bekendtgørelse nr. 108, der er bindende for DRTV og TV2, og i den meget mere udførlige ITC Code of Programme Sponsorship, som TV3 er underlagt, sættes der grænser for, hvordan sponsormeddelelsen bør udformes og hvor i programmet og på programfladen, den (ikke) må forefindes. Sponsorering af nyheds- og aktualitetsprogrammer er således forbudt (§ 29; ITC § 8). Ligesom der heller ikke inde i programmet må forefindes sponsormeddelelser eller andre opfordringer fra f.eks. programvært, announcer eller øvrige medvirkende til at købe eller leje sponsorens produkter (§ 25 stk. 1, § 27 stk. 1; ITC § 10(b), § 11). Meddelelsen bør derimod finde sted omkring programmet ­ ved dets begyndelse eller slutning ­ i form af et billede med og/eller en benævnelse af sponsorens navn eller logo (§25 stk. 1; ITC § 10(a)).
Med hensyn til selve gengivelsen af sponsornavn/-logo sætter de to regulativer imidlertid nogle forskellige betingelser for DRTV og TV2 på den ene side og TV3 på den anden. For mens Bekendtgørelse nr. 108 bestemmer, at billedet skal være ikke-bevægeligt og ikke må ledsages af en nærmere lydlig indramning ­ f.eks. i form af jingle eller reallyd, der står i forbindelse med sponsors produkt ­ (§ 25 stk. 3), fastslår ITC-regulativet lige så eksplicit, at "[a]nimation or musical effects may be employed" (§10(h)). Dette giver bedre muligheder for at lave en æstetisk spændende og dynamisk sponsorindramning end de still-billeder, som DRTV og TV2 er nødt til at vise ­ hvilket utvivlsomt kan være med til at øge seerens erindring af sponsoratet og derfor udgør en konkurrenceparameter, når det drejer sig om at tiltrække programsponsorer. Denne mulighed er f.eks. udnyttet kreativt på TV3 af Kim's Snacks, hvor sponsorbilledets efterligning af en bolds snurrende bevægelse skaber en relevant ­ og fuldt lovlig ­ forbindelse til de aktiviteter, der vises i det sponsorerede program NBA Basket.
Omvendt udelukker ITC-reglerne, at sponsors produkter vises på sponsorskiltet (§ 10(f)). På dette punkt er Bekendtgørelsen mindre klar, idet dette forhold slet ikke nævnes. Når der i stedet blot tales om "sponsors navn eller mærke (logo)" (§ 25 stk. 3), er det nærliggende at tro, at det, som ikke udtrykkeligt er forbudt, er tilladt. Nokias sponsorbillede efter DRTV's Tipslørdag (vintersæsonen 1994/95) viste således også en afbildning af en mobiltelefon, selv om denne produktgengivelse ikke indgår i virksomhedens logo.
Når programfladen på TV3 som helhed betragtet, må betegnes som mere attraktiv for sponsorer, skyldes dette ikke kun, at der her findes bedre muligheder for at bringe æstetiske virkemidler i spil, men især også at breakformen øger antallet af eksponeringer af sponsornavnet/ logoet betragteligt. ITC-reglerne tillader nemlig sponsoridentifikationer mellem program og reklamebreak (§ 10(b)). Også den langt højere frekvens, hvormed seeren konfronteres med sponsornavnet, vil alt andet lige fremme erindringen.
Sponsorering i tv har i mange henseender lighedstræk med reklamespottet, også selv om sponsorbudskabet ikke må fremsætte et direkte købstilbud. Ligesom reklamen er den åbenlys og emfatisk, hvad angår sine kommercielle hensigter: den vil slå sponsornavnet fast, øge kendskabsniveauet til logoet eller skabe 'good-will' omkring virksomheden. Og præcis som reklamen har den ikke nogen direkte indflydelse på tilrettelæggelsen og afviklingen af programmet eller på begivenhedens faktiske forløb ­ og må heller ikke have det (Bekendtgørelsen § 26; ITC § 3).
Sponsorering og reklamespot kan derfor betegnes som programlukrerende: som noget, der hæfter sig på et vehikel, der skønnes at kunne opnå høje seertal. Dette vehikel kan så enten være en begivenhed, der på grund af sin attraktivitet for seerne egner sig til tv-transmission, eller også være selve transmissionen i programregi.
I den forbindelse er det vigtigt at gøre opmærksom på, at Bekendtgørelsen i modsætning til ITC-regulativet ikke tager højde for de problemer, som begivenhedssponsorering kan skabe i transmissionssammenhæng. Det gælder f.eks.:

1) transmissionen af pseudo-begivenheder, der primært finder sted med henblik på at eksponere sponsornavnet i tv;

2) kameraets overeksponering af skiltningen på stadion eller podium (skjult reklame);

3) den programetiske modsætning, der opstår, når begivenheden sponsoreres af en virksomhed, der ikke må være programsponsor: producenter af alkoholiske drikkevarer over 2,8 pct. vol., tobaksvarer eller lægemidler (jvf. ITC § 16).

Ud fra det, der i det ovenstående blev anført vedrørende tv-stationers problemer med at håndhæve egne regulativer efter monopolbruddet, er det derfor nærliggende at tilføje nærmere regler omkring transmission at sponsorerede begivenheder i forbindelse med en eventuel revidering af Bekendtgørelsen. Dette forhold taler altså for en præcisering af de danske regler, således at der på en perspektivrig måde indføjes bestemmelser, der kan minimere de problemer, som kan opstå, når sponsorerede begivenheder transmitteres i tv.

4.2.4. Tv-kanalens værdibaserede problemer med sponsorering

Set med tv-kanalens øjne kan disse programlukrerende budskaber også være problematiske. Dette af to vidt forskellige grunde. For det første tildeles stationen en ikke særlig ønskværdig rolle, når den reduceres til tredje part i aftalen. Uden selv at få nogen direkte økonomisk fordel ud af det skal den så nemlig passivt viderebringe resultatet af de to andre parters aftale. Især når de to parters aftale på forhånd synes at spekulere i den tredje parts transmissionsvillighed, kan stationen føle sig taget som gidsel eller udnyttet.
Den anden grund til stationers forbehold overfor sponsorering er af mere holdningsmæssig karakter. Det kan opfattes som uforeneligt med stationens selvforståelse som public service sender, hvis den indgår som anden part i en sponsoraftale. De forpligtelser, dette indebærer, kan synes at være i modstrid med stationens værdigrundlag: nemlig at være fri og uafhængig af (privat)økonomiske interesser.
Ud fra et driftsøkonomisk syn kan man hævde, at et sponsorat nedbringer kanalens egne udgifter ved programproduktionen og derfor frigør midler til de øvrige programmer. Men som eksemplet med Fodbold-VM også antydede, er dette ikke nødvendigvis hele sandheden. Interessesammenfaldet mellem kanal og virksomhed fører let til nogle dispositioner, der kan ­ men ikke automatisk behøver at ­ få programpolitiske konsekvenser i forhold til stationens alsidighedsforpligtelse. Her sigtes ikke til den kendsgerning, at Fodbold-VM især i turneringens indledende runde, hvor alle hold endnu deltog, satte sit umiskendelige præg på DRTV's programflade. Og heller ikke så meget på det forhold, at de ressourcer, der blev brugt til dækning af VM, begrænsede mulighederne for at dække 'de små sportsgrene' og 'mindre' begivenheder i den efterfølgende periode.
Sagen rejser derimod et principielt, men i dansk sammenhæng hypotetisk problem. Det problem, der opstår, når sponsorhensynet får stationer til at prioritere ud fra seertal alene: når det vigtigste kriterium for en begivenheds transmissionsegnethed bliver stationens mulighed for på forhånd at tiltrække attraktive sponsorer. Og når begivenheder derfor selekteres fra, primært på baggrund af dette kriterium. Så svigtes alsidighedsforpligtelsen og stationens hensyn til offenligheden viger til fordel for en tænkning i afsætningsøkonomiske baner. Stationen begynder selv at lukrere på disse programlukrerende budskaber.
I sponsoratets interessesammenfald mellem ellers forskelligartede parter ligger der altså en latent trussel mod stationers public service funktion. Det kan derfor diskuteres om sponsorering i det hele taget burde forefindes på ikke-kommercielle stationer. Men sponsorering behøver ikke kun at være problematisk i forhold til offentlighedens almene interesser. Sponsorering kan nemlig også give mediet nogle ganske håndgribelige problemer i forhold til kontraktens modpart: den sponsorerende virksomhed. Vi vil her kort nævne nogle forhold, der kan gøre det svært enten at få sponsoratet 'solgt' eller også at få den rette pris for dette produkt.

4.2.5. Salgshæmmende faktorer

TVR havde for 1994 budgetteret med et sponsorsalg på 20 millioner kroner. Ved årets afslutning viste resultatet sig imidlertid at være på knap 14,5 millioner. Salget lå altså betragteligt under det forventede niveau. Men for at kunne tegne et mere fuldstændigt billede af sponsorsalgets betydning for TVR bør tallene for den budgetterede og den realiserede omsætning også sættes i forhold til omsætningen på spotsalget i 1994, nemlig 915 millioner (brutto, dvs. inkl. provision). Det er altså ikke på sponsorater, TVR foreløbigt skal hente sin fortjeneste. Til sammenligning havde TV3 i samme periode en omsætning på sponsorsalg på knap 12 millioner ud af en brutto totalomsætning på 255 millioner (ifølge mundtlige oplysninger fra Jens Torpe (TV3), den 14. juni 1995) Også disse ca. 5% af indtjeningen syner ikke af meget, men ligger alligevel et godt stykke over TVR's niveau.
Når omsætningen er så relativt beskeden for begge stationers vedkommende, kan det selvfølgelig hænge sammen med, at det ikke er på dette felt, at de fleste kræfter i salgsorganisationen bruges. Men årsagen kan også være den, at det indtil videre har været svært at overbevise kunderne om de muligheder, der ligger i programsponsorering. Og at det for udbyderne derfor endnu ikke har været muligt at få den rette pris for denne vare. Betegnende nok kan der gå et godt stykke tid ­ ikke sjældent op til et år ­ fra man har et sponsoregnet program, til man finder en interesseret sponsor (ifølge mundtlige oplysninger fra Lars Thunø (TVR), den 16. maj 1995).
Sponsorering er endnu forholdsvis nyt i dansk fjernsyn, og derfor befinder kunderne sig muligvis fortsat i en tilvænningsfase, hvor de ikke er blevet fuldt opmærksomme på de muligheder, sponsoratet byder på, og den værdi, det repræsenterer. Selv om sponsoratet unægtelig har økonomisk værdi, så betyder den kendsgerning, at sponsorskiltet ikke må fremsætte en eksplicit salgsfremmende meddelelse, at budskabets effekt ikke kan måles direkte på virksomhedens omsætning. For både station og virksomhed kan det derfor være svært at vurdere, hvad sponsoratet mere nøjagtigt er værd: hvor meget skal man give for 'good will'? og hvad kan man tage sig betalt for at fremvise et logo? Så længe programsponsorering endnu ikke er indarbejdet som et kommunikativt værktøj i virksomheders 'promotionsmix', er det købers marked, hvilket jo aldrig virker befordrende for prislejet.
Men derudover kan også de juridiske rammer virke hæmmende for interessen. Når sponsoreringens relative andel i omsætningen på TVR ligger langt under TV3's niveau, så kan det skyldes, at man salgsorganisatorisk prioriteterer denne aktivitet meget lavere. En anden grund kunne være, at Bekendtgørelsens regler også på dette felt virker konkurrenceforvridende. På grund af breakformen og fordi de engelske regler tillader en mere virtuos udnyttelse af æstetiske virkemidler, kan TV3 tilbyde køberne mange flere og mere iøjnefaldende eksponeringer som modydelse for sponsoratet. Alt andet lige får kunden altså mere for pengene hos TV3: højere frekvens, større påvirkning og bedre erindring hos modtagerne. (TV3's lavere penetrationsgrad betyder selvfølgelig omvendt, at modtagergruppen er mindre bred, hvilket omvendt kan give DRTV og TV2 en konkurrencefordel hos især de større sponsorer). Som vi tidligere gjorde gældende i forbindelse med tv-reklame, taler den ulige konkurrencesituation mellem DRTV/TV2 og TV3 for en lempelse af de danske regler: for overvejelse af reklamebreaks i visse programtyper (jvf. kapitel 3.4.2.), men også for en udvidelse af de æstetiske virkemidler, der må anvendes til eksponering af sponsornavn eller -logo.
Slutteligt kan det forhold, at sponsorering kan optræde på flere niveauer i transmissionen ­ både på begivenhedsplan og på programplan ­, være en salgshæmmende faktor. Når en begivenhed på forhånd er kraftigt sponsoreret, kan dette få potentielle kundeemner til at trække sig som programsponsorer. I de tilfælde hvor begivenheden er tæt forbundet med sponsorens navn og dette navn er velindarbejdet hos forbrugerne, må programsponsorering endda anses for at være direkte uklogt set med erhvervsøkonomiske øjne. Al betydning omkring transmissionen vil nemlig på forhånd være 'optaget' af begivenhedssponsoren med som meget tænkelig konsekvens, at programsponsorens navn vil score lavt i erindring hos modtagerne. Pengene vil i så fald være spildte. For at give et eksempel vil det være særdeles svært at slå sit navn fast som programsponsor i transmissioner fra Coca Cola Superligaen ­ med mindre Coca Cola selv optræder som programsponsor (hvilket jo rent faktisk er tilfældet på TV2). I dette tilfælde gør arrangørens (DBU's) sponsorkontrakt tv-stationens salgsarbejde besværligt, hvilket samtidig giver et anskueligt eksempel på den interessekonflikt, der vitterligt kan være mellem medie og begivenhed. Det sponsorbeløb, som kontrakten mellem Coca Cola og DBU drejer sig om ­ 20 millioner kroner over 3 år ­, fortæller iøvrigt noget om, hvor begrænset tv's andel i den samlede sponsorpulje endnu er.

4.2.6. Programpolitiske problemer ved sponsorering

Hansen & Grønholdt (1995: 69) har foretaget et skøn over det totale omfang af sponsoreringen af sportsbegivenheder. I 1994 beløb dette sig til 330 millioner kroner. Til en sammenligning tager tv stationernes indtægter på sponsorering sig derfor beskedent ud. Samtidig antyder disse tal, hvilket marked der på sigt kan opdyrkes af tv-stationer ­ med de risici og muligheder, denne form for medfinansiering måtte indebære for tv-mediet i almindelighed og for public service forpligtelsen i særdeleshed.
På den ene side udvider sponsoraftaler budgettet, så stationer får mulighed for at lave bedre eller flere programmer. På den anden side kan disse aftaler komme til at udgøre et kommunikationsetisk problem, især for public service sendere. Nemlig hvis interessesammenfaldet mellem de forskellige aktører bliver for udtalt. For stationens vedkommende kan denne synergi føre ind i en malstrøm, hvor de voksende økonomiske omkostninger ved at erhverve den attraktive begivenhed skal kompenseres ved hjælp af øgede sponsorindtægter, hvilket forudsætter, at stationen evner at 'levere' sponsoren et attraktivt seertal.
I så fald bliver seerne ikke blot stationens modtagere men også dens handelsvare. Programmet (eller rettighederne) erhverves og tilrettelægges ikke længere kun med seernes interesser for øje, men også for at kunne 'levere' sponsoren en tilfredsstillende mængde seere. Stationens oplysende funktion overfor offentligheden overlejres så af en markedsføringstænkning. På det programpolitiske plan kan dette komme til at betyde, at stationens afgørende kriterium for begivenhedens attraktivitet ikke er muligheden for at lave et kvalitativt 'godt' og måske seermæssigt 'smallere' program, men derimod de høje seertal, der både medfører øgede sponsorindtægter og betyder en eventuel konkurrencefordel i forhold til andre stationer. I selve programproduktionen kan dette give sig udslag i, at den kritiske dækning viger til fordel for den brede, populære og konfliktfrie. Seerne får så ikke andet end det, de på forhånd ønskede: deres vante forestillinger og forventninger udfordres ikke længere. Dette viser, hvor vigtigt det er, at stationer i deres programpolitik og sponsoraftaler afbalancerer hensynet til eksterne interessenter med hensynet til offentligheden.

4.3. Budskaber der synliggør organisationens forretnings- og/eller værdigrundlag: gråzoneprogrammet

4.3.1 Programlukrerende overfor programstrukturerende budskaber

Selvom reklamespottet i modsætning til sponsoratet giver annoncøren lejlighed til at fremsætte et direkte salgsfremmende budskab, har de to aktiviteter det grundlæggende træk til fælles, at de er programlukrerende. De forsøger begge at drage fordel af programmets seertal for at komme i tale med og påvirke et publikum. Men fordi de holdes adskilt fra programmet, får de ikke lejlighed til at drage direkte fordel af programmets indhold eller at blive identificeret med stationens standpunkt: de manifesterer sig udenfor den programsatte tid, omkring det enkelte program, imellem de egentlige programmer. Den kommunikative ramme omkring disse kommercielle budskaber udtrykker således, at de udsagn, de fremsætter, er af en anden kvalitet end stationens eller programmets egne udsagn, og at der tales til seerne med andre hensigter end stationens. Det, der siges i disse budskaber, skal ikke kun tjene til at oplyse og informere eller til at adsprede og fornøje seerne. Det skal især fremme afsenderens private interesser, idet annoncøren benytter et offentligt medium til at gøre sine egeninteresser gældende og tale til seeren som konsument, dvs. som privatperson. Når disse typer kommercielle budskaber kan anses som et principielt problem for public service sendere, så skyldes det netop dette forhold, at et medie, der er blevet til for at varetage offentlighedens interesse, udnyttes til at frembære en afsenders og appellere til en modtagers private interesser.
Hvis kanalen skal kunne bevare sin egen troværdighed, må den derfor ikke kunne identificeres med disse andre afsendere på fladen. (Og derfor må programmedarbejdere heller ikke optræde og programsymboler ikke afbildes i reklamespot, jvf. Bekendtgørelsens § 8). Hele indramningsbestræbelsen tjener således det formål at holde de forskellige afsenderinstanser strengt adskilte, så seeren til enhver tid har vished om, hvem der nu taler til dem og hvilke hensigter denne tale har. Rammerne markerer grænserne for stationens ansvar, så integriteten af dens egne udsagn opretholdes. Og dermed synliggør indramningen også, hvornår seerne bør være skeptiske m.h.t. udsagnenes troværdighed. Hvis stationen skal holde sin sti ren i etisk henseende, er det altafgørende for den, at der kun lukreres på dens publikumstække ­ ikke på dens troværdighed. I forbindelse med denne type kommercielle budskaber er der således to grænseproblemer: 1) hvor meget kan man hæfte på det foreliggende program eller på hele programfladen, uden at grænsen for det acceptable og relevante overskrides? og 2) hvor meget hensyn skal der tages til eksterne finansieringskilder i programlægningen?
Foruden disse programlukrerende kommercielle budskaber, der altså er klart synlige på programfladen som noget andet end kanalens egne udsagn, findes der imidlertid også knap så synlige kommercielle budskaber i tv. Disse budskaber udgør et alvorligt etisk problem, fordi det her kan være svært ­ om ikke umuligt ­ for seeren at identificere afsenderen og afgøre, hvem det er, der taler, og med hvilke hensigter, der tales. Der fremsættes hverken et direkte salgstilbud (som i reklamespottet) eller en selvstændig og isoleret eksponering af virksomhedens navn eller logo (som med sponsorskiltet). Produktet eller virksomheden indgår i stedet som en naturlig del af programmets indhold eller udformning. Derfor kan disse budskaber være svært genkendelige. Problemet skyldes ikke, at der f.eks. tales om virksomheder i nyhedsudsendelser. Problemet opstår derimod på grund af måden, hvorpå der tales: ved at udsigelsesinstanserne flyder sammen, så seeren ikke længere kan skelne, om det er public service kanalen eller "købmanden", der taler til ham.
Der er her tale om gråzoneprogrammer, hvor grænsen mellem journalistik eller underholdning på den ene side og de kommercielle budskaber på den anden er uklare. I disse programmer køber organisationen ikke tid på sendefladen. Den nøjes heller ikke med at låne kanalens publikum, men trækker også veksler på kanalens troværdighed som afsender. Mens de programlukrerende budskaber bliver fremsat uden for den egentlige programflade, præsenteres disse indslag som en del af fladen. De er derfor karakteriseret ved, at kommercielle motiver trænger ind i selve programmets, programindslagets eller programfladens tilrettelæggelse og afvikling. Budskabets hensigt bliver sløret, idet det foregiver at være noget andet end det, som det i virkeligheden er. Promotion giver sig ud for at være objektiv journalistik. Det, som er udtryk for private interesser, bliver fremsagt igennem offentlighedens talerør. Denne form for bugtale kan derfor karakteriseres som programstrukturerende budskaber.

4.3.2. Gråzoneprogrammet som resultat af informationsstrategiske overvejelser

I modsætning til reklamespottet og sponsorskiltet kan de kommercielle motiver i gråzoneprogrammet ikke umiddelbart genkendes. Til gengæld udøver organisationen en direkte indflydelse på programmets indhold eller udformning ved en målbevidst påvirkning af stationen, programtilrettelæggelsen og af de enkelte programmedarbejdere (journalisten f.eks.). Såfremt påvirkningen gælder programindholdet, udspringer den af en public relation-tankegang. Formålet er at komme til orde i den offentlige debat ved at skabe synlighed omkring produktet eller organisationen i mediet. (Når hensigten er at påvirke programudformningen, er der tale om produktplacering, jvf. kapitel 4.4). Organisationen skal profileres på en sådan måde, at dens værdi- og/eller forretningsgrundlag vækker genklang i offentligheden. Dette forudsætter en omhyggelig tilrettelagt informationsstrategi, som går ud på: 1) at finde (eller planlægge) en sag eller begivenhed, der kan fungere som en nyhed i mediet; 2) at få sin egen version af nyheden placeret i tv; og 3) at få nyheden eksponeret på den rigtige måde ­ dvs. så mediet overtager organisationens synspunkt. Kunststykket består således i at få sin egen pressemeddelelses udsagn eksponeret under bibeholdelse af meddelelsens oprindelige indhold og hensigt. Herved lægges organisationens ord i munden på en offentlig udsigelsesinstans.
Når denne strategi lykkes, sammenblandes de afsenderinstanser (tv-kanalen og f.eks. virksomheden), som i de programlukrerende budskabers tilfælde forblev klart adskilte. Den officielle afsender bliver talsmand for den egentlige afsender, der har en anden, skjult dagsorden: imageskabelse og/eller salgsfremme. Og netop fordi afsenderpositionen er dækket og dagsordenen skjult, fremtræder budskabet som troværdigt, objektivt og neutralt. Forudsætningerne for den objektive journalistik ­ kritisk distance og selvstændig stillingtagen ­ er imidlertid ikke indfriet. Resultatet er vederlagsfri reklame.

4.3.3 Typer af gråzoneprogrammer

I den mere krasse udgave er der tale om designede (eller pseudo-) begivenheder, der er bevidst arrangeret med et eneste mål: at tiltrække mediets opmærksomhed, så det opsigtsvækkende indslag kan bruges til at synliggøre arrangørens sag og vinde forståelse og sympati for dennes påstande og synspunkter. Hvis dette greb lykkes, er det arrangøren, som er blevet den dagsordensættende: sagen belyses ud fra hans synsvinkel, hans motiver sanktioneres af offentligheden, og i sidste ende får også hans handlingsforslag og -anvisninger den offentlige menings støtte.
Et overtydeligt og samtidig særdeles virkningsfuldt eksempel på denne praksis er det informationsarbejde, som det amerikanske PR-firma Hill & Knowlton lavede for pressionsgruppen "Borgere for et frit Kuwait" under Golfkrisen i 1990. Ud over at skabe forståelse for det fredelige kuwaitiske folk og dets emir var det kampagnens sigte at fremkalde en følelsesmæssig reaktion i den amerikanske befolkning, der kunne overbevise landets politikere om, at en meget håndfast og kompromisløs holdning til den irakiske aggressor var påkrævet. Især et element i denne kampagne var årsag til dens totale succes: nemlig anklagerne mod de irakiske invasionsstyrker for at have plyndret de kuwaitiske sygehuse for apparatur, hvilket var sket så ubarmhjertigt, at endda spædbørn var blevet smidt ud ad deres kuvøser og overgivet til en lidelsesfuld død. Anklagen kunne underbygges ikke blot ved mundtlige vidneudsagn men også ved billedmateriale, der (sand)synliggjorde det hændte.
Længe efter, da krigen var vundet, irakerne fordrevet og emiren genindsat, kom det frem, at både vidneudsagn og billeder var falske. Begivenheden havde aldrig fundet sted, men eksisterede kun i fantasien hos de mennesker der havde været mere end villige til at tro på historien: det amerikanske folk og dets politikere. Det var de, fordi begivenheden blev dækket i tv. Og dækket blev den, både fordi historien var 'god' (dvs. gruopvækkende), fordi billederne syntes at levere beviset for udsagnenes sandhed, og fordi den påståede hændelse svarede til kulturelle forestillinger eller stereotypier om arabere i almindelighed og irakere og deres statsleder i særdeleshed. Der var altså tale om manipulation, der fik de rette mennesker til at handle som arrangøren (PR-bureauet) håbede, fordi denne i ord og billeder kunne aktivere de rette forstillinger hos dem. Forudsætningen for denne manipulation i mediet var imidlertid en manipulation af mediet: især at tv fik stillet billeder til rådighed, hvis sandhedsværdi ikke blev betvivlet. Billederne underbyggede ikke blot historiens troværdighed, men gjorde det også berettiget og særdeles attraktivt for mediet selv at præsentere indslaget som en hovedhistorie.
Denne case er måske ekstrem ­ og med sine storpolitiske interessenter ikke helt typisk for hovedparten af de designede begivenheder, hvor kilden som regel forfølger mere snævre privatøkonomiske interesser. Men den illustrerer, hvilke muligheder designede begivenheder kan give eksterne interessenter for at komme til orde i tv-mediet og sætte dagsordenen for meningsdannelsen. Ikke mindst når de ­ som i Kuwaitsagen ­ også kan tilbyde kanalen en attraktiv visuel kontekst, der indrammer deres budskab. Der er her tale om elektroniske pressemeddelelser (eller Video News Releases). En vækst i antallet af disse kan meget vel tænkes at fremme en manipulation af mediet fremover.
Denne sammenblanding af afsenderpositioner, hvor kilden påvirker mediet til at overtage sit synspunkt, går almindeligvis under betegnelsen mikrofonholderi. Denne praksis forekommer også i de danske public service kanalers nyhedsudsendelser: f.eks. et indslag om en stor uddannelsesinstitution, der, efter oprindeligt at have stillet sig meget kritisk an over for erhvervslivet, med årene er blevet virksomhedernes kæledægge, eller indslaget om en stor dansk legetøjsfabrikant, der på grund af sine multietniske produkter blev boykottet af racistiske forældre i et par udenlandske børnehaver, eller begejstrede reportager om en ny seksualoplysningsbog på udgivelsesdatoen (for en nærmere gennemgang af de to sidste eksempler se Jantzen 1990, Jantzen 1992). I disse tilfælde er der i modsætning til Kuwaiteksemplet tale om såkaldte 'bløde' nyheder, hvor kildens syn og holdning får lov til at stå uimodsagt, og hvor værdier bekræftes som almengyldige, uden at der sættes spørgsmålstegn ved de kommercielle motiver eller ved udsagnets almengyldighed.
At disse indslag alle var at finde henimod afslutningen af programmet som en overgang fra de mere 'alvorlige' nyheder til vejrudsigten, antyder, at der i selve nyhedsudsendelsernes struktur er levnet plads til at få 'glade' budskaber placeret uden den store redaktionelle bearbejdning. Det leder frem til den pointe, at en forudsætning for, at denne informationsstrategi kan lykkes, er et indgående kendskab til tv's generelle arbejdsvilkår og til de særlige problemer, der gælder produktionen af nyheds- og aktualitetsprogrammer. Et helt afgørende vilkår, som der i den forbindelse kan spilles på, er netop mediets konstante behov for visuelt iøjnefaldende og 'gode' nyheder, der kan udfylde den på forhånd skemalagte programtid og -struktur. Udvidelsen af nyhedsdækningen forøger blot behovet for dette stof og kan på grund af øget arbejdspres på journalisterne give anledning til en mere lemfældig omgang med kildeudsagn. Dermed er mediet selv med til at kreere nogle af betingelserne for, at eksterne interessenter kan synliggøre deres forretningsgrundlag uden tilstrækkeligt kritisk modspil fra den institution, der som en 'fjerde statsmagt' forstår sig selv som offentlighedens vogter.
Relateres denne problematik til hele programfladen, så bliver det synligt, hvorledes den tidsmæssige udvidelse af programfladen og den øgede konkurrence om programmer på grund af tilvæksten af stationer skaber et markant stigende behov for billige og populære færdigproducerede programmer og programindslag hos den enkelte station. Det mest ekstreme udtryk for denne tendens er de såkaldte documercials: f.eks. pseudo-dokumentarprogrammer, som er produceret af en virksomhed for at belyse et bestemt sundhedsmæssigt problem med det primære formål, at programmet kan tjene den efterfølgende reklame for virksomhedens eget helseprodukt.
Selvom intet tyder på at slige amerikanske tilstande allerede har fundet vej til den danske æter, snerper f.eks. en række musikprogrammer dog i den retning. Når Tv-Avisen (DRTV) viser klip fra Michael Jacksons nye musikvideo og følger op med velannoncerede interviews med sangeren og hans hustru (juni 1995), så trækkes der umiskendeligt på pladeselskabets promotionsmateriale og spilles der kritikløst ind på en veltilrettelagt informationsstrategi. Dette fremmer utvivlsomt salgskampagnen og sikrer samtidig kanalen høje seertal. Noget lignende gælder for en række musikfeatures af selvstændig programlængde på TV2 om f.eks. Sanne Salomonsen (foråret 1994) og Frank Sinatra (efteråret 1994). Disse to programmer var variationer over samme tema: den skjulte reklame. I sidstnævnte program blev der nemlig efter hvert eneste nummer vist klip med coveret fra sangerens seneste opsamlingsalbum, så seeren ikke blot blev underholdt, men også fik nogle mere håndfaste produktinformationer, der fortalte ham, hvordan han selv kunne blive ejer af denne musik. I det førstnævnte program faldt transmissionen sammen med udgivelsen af en ny plade. Foruden smagsprøver fra albummet og en samtale med sangerinden, fik en række ikke helt uvildige personer (som f.eks. produceren og pladeselskabets mand) lov til at udfylde ekspertrollen. Ikke uventet priste de i høje toner sangerindens vokale kvaliteter, uden at der fra anden side (fra journalisten eller musikkritikere) blev sat spørgsmålstegn ved musikkens, sangerindens eller sangteksternes lødighed og originalitet. Således kunne mistanken om, at man i virkeligheden overværede et pladeselskabs promotionsvideo trænge sig på. En mistanke, der iøvrigt blev bestyrket af, at programmet anvendte billedmateriale fra de salgsfremmende musikvideoer.
Musikvideoen er i sig selv et interessant symptom på, hvordan salgsfremmende budskaber kan optræde på skærmen, uden at dette ses som et problem. Ud fra såvel et program-, et stations- som et seerperspektiv opfattes dette fænomen først og fremmest som underholdningsstof. Set med virksomhedens øjne er det imidlertid et reklamerelateret indslag, der synliggør varen, uden at dette koster interessenten noget. Videoen fungerer altså på samme forudsætninger som pressemeddelelsen. Den er information, der (når der ses bort fra de ophavsretslige afgifter) stilles til fri rådighed for stationen. Herved fremmes interessentens hensigter med at synliggøre varen. Denne vare eksponeres for mulige kunder, som, fordi det vises indenfor et regulært tv-programs rammer, desuden får nogle ekstra informationer om musikken, som det ellers ville være meget vanskeligere for afsenderen at formidle effektivt til så stort et publikum: nemlig at denne musik er spændende, populær og aktuel ­ 'in'. Også her spiller interessenten ind på kanalens behov for opmærksomhedsskabende stof, der kan profilere kanalen overfor seere og konkurrenter.
Musikbranchen og tv-mediet er attraktive for hinanden, idet den enes vare (programstof eller seertal) styrker den andens sag. Også denne gensidighedsrelation udgør en latent trussel mod kanalens alsidighedsforpligtelse. Kanalen kan nemlig føle sig fristet til at foretage programpolitiske valg, hvor det er de musikbidrag, som på forhånd nyder stor popularitet, der får afgang til skærmen. Når det er de kendte travere og sikre sællerter, der gang på gang får lov til at udfylde programmerne, har dette konsekvenser for fladens diversitet og for de talenter, der endnu ikke er så veletablerede (og dermed på længere sigt for musikbranchen som helhed). Men publikum 'snydes' også, fordi kanalen ikke konfronterer seerne med noget nyt og uventet. Dette problem er måske ikke så påtrængende i forbindelse med netop musikvideoer. Men det er det til gengæld for de live-performances, der er faste indslag i mange underholdningsprogrammer og som fungerer efter samme model som den, der netop er ridset op.
Problematikken med gråzoneprogrammer findes i tilspidset form i de udsendelser, der skal præsentere en organisations værdigrundlag. I sit arbejde med et sådant program risikerer journalisten let at blive for indforstået med organisationens holdning, således at den kritiske distance kan gå tabt. Etisk uforsvarligt bliver dette arbejde, når journalisten også er på organisationens lønningsliste. Dette problem er de danske public service kanaler ikke helt ukendte med. Og lige så betænkelig er det, når virksomhedsportrættet er tilbudt kanalen som et færdigproduceret program: det, der giver sig ud for at være et journalistisk produceret aktualitetsprogram er i realiteten et præsentationsprogram for en interessent. I disse tilfælde er der tale om 'luderstof', der antaster den redaktionelle frihed. Kilden og ikke journalisten er blevet den udfarende og dagsordensættende instans.
Set ud fra virksomhedens perspektiv er dette kommunikationsetiske problem imidlertid mindre evident. For virksomheden drejer det sig nemlig om at komme til orde og præge samfundsdebatten ud fra egne præmisser: om at blive den aktive part i det spil, som forholdet mellem medier og erhvervslivet er ­ og dermed bryde ud af den passive rolle, der helt og holdent overlader det til journalisten og dennes nyhedskritierier at definere, hvad nyheden er, og hvordan den skal forstås. I den forstand er gråzoneprogrammerne et udtryk for, at virksomheder i stadig mindre grad nøjes med at vente, indtil medierne en dag kommer forbi, og for at de ikke længere blot finder sig i at være ofret for kritiske journalisters granskning af deres aktiviteter. Den opsøgende journalistik modsvares her af 'den opsøgende PR', der forsøger at vinde gehør for virksomhedens opfattelse af, hvad 'en god historie' er.

4.3.4. Gråzoneprogrammernes tv-mæssige forudsætninger

Gråzoneprogrammer er et resultat af, at organisationer i stadig stigende grad er blevet bevidste om behovet for at gøre opmærksom på sig selv og i takt hermed lærer at forstå tv-mediets vilkår bedre og bedre. De kan derfor spille kreativt ind på disse vilkår ved at betone de aspekter ved deres forretningsgrundlag, som skønnes at være interessante for tv. At dette forehavende lykkes og tv mediet altså hopper på vognen kan skyldes flere faktorer: 1) manglende faglig kompetence hos programmedarbejderne, hvilket fører til mikrofonholderi; eller 2) at denne holdningsløshed tjener et højere formål for stationen, f.eks. profileringshensynet i forhold til seerne ved hjælp af et iøjnefaldende og opmærksomhedsskabende program; eller også 3) et strukturelt betinget behov for at fylde sendefladen eller programtiden ud med billige færdigproducerede programmer i form af 'luderstof' eller lettilgængelige, præfabrikerede nyheds- og underholdningsindslag, f.eks. elektroniske pressemeddelelser eller musikvideoer og -programmer.
Til forskel fra de programlukrerende budskaber forsøger de programstrukturerende som sagt at drage fordel af kanalens troværdighed som kritisk og uafhængig udsigelsesinstans. Deres udsagn får effekt, når de formår at sammenblande afsenderpositioner: det, som synes at være en upartisk instans' mening om eller holdning til en sag er i virkeligheden et partsindlæg. Da denne hensigt skjules bag den offentlige fremtræden, er den mindre synlig end i de programlukrerendes tilfælde. Derimod er de programstrukturerende budskabers påvirkning af program eller flade meget mere direkte.
Ud fra et seerperspektiv kan disse budskaber siges at manipulere med modtagerens følelser og forestillinger, da han dybest set er i god tro. Han antager, at når noget vises, så må det være, fordi det er væsentligt, vigtigt eller rigtigt ud fra den offentlige menings kriterier. Eftersom budskaberne fungerer indenfor programmets vante ramme, tilskriver modtageren dem en betydning, som er 'naturlig' i forhold til konteksten. Det der imidlertid vises, er ikke det, som kanalen ­ i kraft af sin public service forpligtelse ­ skønner er i publikums interesse, men derimod det, som en ekstern interessent mener i sidste ende er i sin egen interesse.
Grænserne er derfor sværere at øjne end i tilfældet med de programlukrerende indslag, ligesom fænomenet rejser en række prekære spørgsmål: 1) Hvor ophører journalistens uafhængighed og distance i forhold til kilden? Hvornår antastes den kunstneriske frihed? Hvornår er programmet og dets producenter i andres sold? Og 2) Hvem er det egentlig, der har valgt det, vi skal se lige her og nu ­ og ud fra hvilke hensigter? Disse problemstillinger er måske ikke så åbenbare, men de er mindst lige så væsentlige som dem, der knytter sig til sponsorering og reklamespot.

4.4. Budskaber der synliggør produktet i dets kontekst: produktplacering

4.4.1 Produktplaceringens baggrund

Produktplacering er et fænomen, der bevidst søger at udnytte de promotionsmuligheder, som de levende billeder giver. Nemlig at få produktet vist enten i omgivelser, der ligner dets 'naturlige', hvor det kan ses i brug (typisk i fiktionsprogrammer), eller i en programsammenhæng, hvor det tager sig ud som noget, der er værd at begære, fordi deltagerne dyster om det og belønnes med det (typisk i game shows).
Produktplacering indsætter således produktet i en mediekontekst. Derved ligner denne aktivitet mærkevarereklamen : den giver forbrugeren en tolkningsnøgle til, hvad produktet kan betyde for ham, idet han ser, hvordan andre bruger eller ønsker sig dette produkt. Forudsætningen for dette er, at vi lever i en mærkevareverden, hvor produkter har sociale og kulturelle betydninger ud over deres funktionelle værdi, og hvor forbrugerne selv har en aktiv interesse i at lære disse betydninger at kende via medierne (jvf. Jantzen 1993). Produktplacering spekulerer i seernes interesse i disse betydninger og satser dermed bevidst på den reklameeffekt, som tv tilvejebringer.
Denne effekt kan opstå, uanset om mediet selv har finansiel fordel af fremvisningen eller ej. Et eksempel er byggefirmaet Plus, der formåede at spinde guld på sin leverance af en pejsestue til DRTV i forbindelse med stationens dækning af Vinter-OL 1994. Efter en annoncekampagne i dagbladene kunne firmaet konstatere en markant efterspørgsel på "et glashus magen til Claus Borres" (jvf. Berlingske Tidende 24. februar 1994). Om der så her også faktisk var tale om produktplacering eller bare almindelig smart markedsføring fra virksomhedens side, kan ikke afgøres uden videre. Det afhænger nemlig af hvilken aftale, der lå til grund for leverancen af pejsestuen: om denne skete på almindelige eller på "særlige" vilkår ­ f.eks. ved en kraftig rabat eller en ualmindelig hurtig leverance eller endog mod betaling fra virksomhedens side. Hvis "særlige" vilkår gjorde sig gældende, kan man tale om produktplacering, idet stationen burde have været klar over, hvilke dybere motiver virksomheden havde med leverancen. Dette er dog ikke umiddelbart åbenlyst ­ for seeren.
Produktplacering kan foregå på flere måder. Den mindst synlige ­ og derfor billigste ­ er on set placement. Her optræder produktet som en rekvisit i kulissen (f.eks. pejsestuen) og tiltrækker sig sjældent større opmærksomhed. Produkter kan imidlertid også spille en meget mere aktiv rolle for handlingsforløbet, f.eks. som heltens uundværlige hjælpemiddel. Der er så tale om creative placement, hvor varen og dens karakteristika kommer i forgrunden og ses i brug. Denne form for eksponering er noget mere effektiv end førnævnte ­ og følgelig betydeligt dyrere. Den største opmærksomhedsskabende værdi tilkendes dog de såkaldte verbal placements. I dette tilfælde nøjes man ikke med at vise eller bruge varen, også mærkevarenavnet udtales. Hvis dette sker med tilstrækkelig snilde, kan der så opnås en betydelig erindringsfremmende virkning (jvf. Wasko 1993: 273).
I større Hollywoodproduktioner kan prisen for en placering derfor variere mellem $20.000 og $100.000 alt efter hvilken type, der er tale om. I USA, hvor produktplacering af indlysende grunde er mest udfoldet, varetages denne aktivitet iøvrigt ofte af specielle placeringsbureauer. Deres opgave består i at finde de generisk velegnede og målgruppemæssigt relevante produktioner til annoncørens produkter, så de allerede i en tidlig fase kan indarbejdes i drejebogen. Et 'placement company' som f.eks. Entertainment Marketing Group placerer således produkter i flere end 150 film årligt. Og større virksomheder som Pepsi Cola har deres egne afdelinger til at varetage denne aktivitet. Ad åre har der således udviklet sig en veritabel placeringsindustri. Dette har forvandlet produktplacering fra en relativt uskyldig og begrænset aktivitet til en systematisk foretagsomhed, der ikke blot er af stor betydning for filmindustrien og de pågældende annoncører, men som også påvirker reklamebranchen som helhed, antaster mediedistributørens uafhængighed og rejser spørgsmål vedrørende publikums kår: nemlig om ikke seerne føres bag lyset på en ny måde.

4.4.2. Produktplacering: et mangehovedet uhyre?

Produktplacering kan således defineres som et promotionstiltag, der har til formål at få et produkt eller en tjenesteydelse indarbejdet i en spillefilm, en video eller et tv-program med henblik på at skabe en tiltrækkende visuel kontekst omkring produktet eller ydelsen. Denne markedsføringsaktivitet bygger på en aftale mellem virksomhed og medieproducent, hvor den ene part stiller sin vare til rådighed for den anden part mod, at denne garanterer en eksponering af varen i sit eget medieprodukt. Når det drejer sig om spillefilmproduktion, er det ikke ualmindeligt, at virksomheden kvitterer for retten til at stille sin vare til rådighed. Enten ved at yde et tilskud til produktionen, eller ved at virksomheden bidrager til at nedbringe den anden parts markedsføringsomkostninger, idet den forpligter sig til at gøre opmærksom på filmen i sin egen promotion.
Set med medieproducentens øjne er produktplacering en form for produktionsstøtte, der enten øger produktionens finansieringsgrundlag eller betyder en omkostningsbesparelse, fordi nødvendige, men kostbare rekvisitter stilles billigt eller gratis til rådighed. Denne støtte fremmer produktionsselskabets mulighed for at indfri drejebogens grundidé og for eventuelt at realisere produktionens kunstneriske ambitioner, da det øgede budget kan gøre det muligt at engagere mere kendte skuespillere eller bruge flere optagedage 'on location'. Der kan således meget vel ligge kvalitetsmæssige overvejelser til grund for medieproducentens beslutning om at indlade sig på produktplacering.
Men også for den produktplacerende virksomhed indebærer aktiviteten selvfølgelig nogle klare fordele. Ligesom i reklamespottet kan varen vises i sin brugskontekst (som i 'slice of life' formatet, der afbilder en hverdagssituation, hvor produktet spiller en vigtig rolle) eller lovprises for sine særlige egenskaber (ligesom i 'testimonial'-formatet, hvor et individ bekender, at han er forbruger af produktet). Men denne kontekstualisering er ikke altid uden problemer i reklamespottet. Produktet kan nemlig hurtigt komme til at fylde for meget i forhold til konteksten og dermed overdimensioneres produktets betydning. Det hele bliver ligesom 'for tykt', ude af proportion. Det skinner igennem, at arrangementet er iscenesat med et eneste formål: at promovere dette produkt. Det er troværdighedsproblematikken om igen: bag ved de personer, der afbildes eller taler til os, aner vi som seere en afsender, som har sine helt egne motiver med spottet, og som vi derfor gør klogt i ikke at tro alt for fast på.
Når produktet derimod placeres i en film eller i et tv-program bliver det et element i et dramatisk forløb eller i en programsammenhæng, der for seere er vigtigere end produktet selv. Det indtager dermed en mere hverdagsagtig eller 'naturlig' plads i konteksten. Vi ser f.eks. produktet blive brugt af en helt, hvis karakter rummer andre og mere spændende træk end blot det ene, at han foretrækker vaskepulver A eller levnedsmiddel B. Eller vi ser en quizdeltager vælge produkt X fremfor Y som præmie ­ og går ud fra, at dette valg bunder i en personlig præference og ikke skyldes en aftale mellem deltageren og virksomheden. Netop derved vil produktets rolle komme til at virke mere troværdig på os.
Ligesom i gråzoneprogrammernes tilfælde synes udsagnene at være fremsagt af en anden udsigelsesinstans end producenten selv. Denne instans er det nemmere at have tillid til, end til annoncørens håndlangere. Enten fordi vi antager, at quizdeltageren er oprigtig og ved sin fulde fem, når han ønsker sig denne præmie. Eller fordi vi antager, at heltens brug af produkt A er dramaturgisk motiveret fra instruktørens side for at opnå en realistisk effekt, hvor en bestemt type mennesker afbildes som brugere af en bestemt type mærkevarer. Begge antagelser er dog kun delvist rigtige, fordi selektionsmekanismerne heller ikke her er synlige for publikum. I tilfældet med quizzen overser vi, at deltagernes valgmulighed på forhånd er relativt begrænset. Præmievalget står næsten aldrig mellem konkurrenter inden for samme produktkategori. Og m.h.t. filmen kunne samme realistiske effekt ofte være opnået, ved at helten brugte et konkurrerende produkt.
Produktplaceringens 'naturlighed' har ydermere den store fordel fremfor reklamespottet, at varens indplacering i et spændende handlingsforløb højner modtagerens opmærksomhed. Seeren vil derfor ikke være så tilbøjelig til at skifte kanal eller rette sin opmærksomhed mod noget andet end skærmen. Placeringskonteksten gør ikke blot varens tilstedeværelse mere 'sandsynlig', den gør det også vanskeligere at selektere budskabet fra.
Netop fordi produktets forekomst i programmet eller i det dramatiske forløb skyldes nogle kommercielt motiverede valg, er der også her tale om en skjult dagsorden og om en dækket afsender, hvis hensigter ikke umiddelbart træder frem. Produktplacering har derfor samme kommunikationsetiske problem som gråzoneprogrammet: nemlig at den officielle afsender bliver gjort til talsmand for helt andre interesser end dem, man kan forvente, at han repræsenterer. Med sponsoratet har produktplacering så den juridiske kendsgerning til fælles, at placeringen skyldes et aftaleforhold. Fordi dette forhold er indgået forud for optagelserne eller redigeringen, kan også denne type budskaber karakteriseres som programstrukturerende.
I modsætning til gråzoneprogrammerne påvirker placeringen især programmets udformning. Den lægger bånd på, hvilke elementer (dvs. varer) der kan eller skal indgå i forløbet. Disse bånd er imidlertid ikke mere snærende, end at annoncøren oftest må overlade det til andre magter ­ til instruktører, manuskriptforfattere, produktionsselskaber, programtilrettelæggere eller quizdeltagere ­ at bestemme, præcis hvordan varens rolle bliver i forløbet. Aftalen giver således annoncøren en sikkerhed for, at varen vil blive placeret i en interessant kontekst. Men annoncøren er ikke selv herre over samme. Han kan ikke selv bestemme, hvilken funktion varen vil få tildelt i fiktionens handlingsforløb eller hvor iøjnefaldende rekvisitten vil eksponeres på lærredet eller skærmen. Derfor kan placeringen også i visse tilfælde få negativ betydning: f.eks. når det er skurken, der afbildes som bruger af varen, eller når varen i spændingsoptrappende øjemed har funktionssvigt eller ødelægges. Dette har f.eks. Saab måttet sande, da varen blev brugt som flugtbil i en dansk spillefilm (jvf. Jyllands Posten 10.01.95). Og i gameshows risikerer annoncøren, at deltagerne vælger hans vare fra som præmie eller giver udtryk for skuffelse, såfremt de får den som gave.
Det forhold, at varen indgår i en anden kontekst end den, annoncøren selv tilrettelægger, betyder endvidere, at produktplaceringen ikke kan ledsages af en direkte købsopfordring eller et andet salgsargument på samme måde som reklamespottet. I spottet vil denne funktion typisk blive varetaget af voice-over'en, som i placeringskonteksten ville virke unaturlig og derfor malplaceret. Dette betyder for det første, at produktplacering er mest egnet til etablerede mærkevarer, hvis produktkarakteristika seerne kender på forhånd. Og for det andet, at vareanprisningen, hvis den overhovedet skal finde sted, må overlades til andre udsigelsesinstanser end annoncørens stemme: f.eks. til præmieopråberen (som Dennis i Lykkehjulet), til quiz- eller showmasteren (som Nina i Eleva2rens Hugospil), til lokalstationernes bingoværter eller eventuelt til helten i spillefilmen. Der er så tale om 'verbal placement'.
Produktplacering har forskellig betydning for aktørerne i og omkring tv-mediet. For annoncøren er den et promotionsværktøj, hvis værdi må afvejes i forhold til reklamespottet. Placeringens styrke er, at den kan skabe opmærksomhed omkring varen ved at eksponere den i en omgivelse, der er attraktiv både på grund af dens 'naturlighed' og fordi den er 'støjfri': dvs. renset for de nærmeste konkurrenter, som i reklameblokken meget vel kan komme til at skabe interferens med annoncørens eget spot. For medieproducenten rangerer fænomenet derimod på linje med sponsoratet. Ligesom dette beror produktplacering på et aftaleforhold. Begge tjener de budgetmæssige formål. I forhold til publikum har produktplacering imidlertid flest lighedspunkter med gråzoneprogrammet, fordi det er skjult reklame. Forskellene mellem de to programstrukturerende typer går på, at gråzoneprogrammet påvirker mediets indhold, beror på en PR-indsats, hvor virksomheden stiller informationer til rådighed, som i princippet sker vederlagsfrit. Produktplacering påvirker i stedet mediets udtryk, beror på en aftale, hvor virksomheden stiller rekvisitter til rådighed, kan formidles gennem et bureau og indebære yderligere betaling fra annoncørens side.

4.4.3. Produktplacering og de juridiske rammer

Produktplacering er således et vanskeligt fænomen at indfange. I den henseende er det bemærkselsesværdigt, hvilke betingelser de statslige regulativer sætter for dens forekomst i tv. Læser man den danske Bekendtgørelse, kan man let få det indtryk, at fænomenet slet ikke findes i dansk tv eller ihvertfald ikke udgør noget særligt problem. Produktplacering optræder nemlig ikke ved navns nævnelse. Grunden er velsagtens, at fænomenet anses for at falde ind under den generelle definition af sponsorering som "enhver ydelse af direkte eller indirekte tilskud til finansieringen af radio- eller fjernsynsprogrammer" (§ 24). Definitionen tager udgangspunkt i aftaleforholdet og betoner således den juridiske lighed mellem sponsorering og produktplacering. Med dette udgangspunkt bliver de efterfølgende bestemmelser imidlertid upræcise m.h.t. den medievirkelighed, som produktplacering befinder sig indenfor. Navnlig er Bekendtgørelsen ude af trit med de medieøkonomiske og programæstetiske realiteter.
De medieøkonomiske vedrører fremmedproduktion. Da der i Bekendtgørelsen ikke skelnes mellem egenproduktion og indkøbte programmer, er det f.eks. uklart: 1) hvorvidt en tv-kanal kan drages til ansvar for de (underhånds)aftaler, som forudgående led i programproduktions- og distributionskæden har indgået med annoncører; 2) hvordan og i hvilket omfang stationen skal kunne kontrollere, om sådanne aftaler foreligger; og 3) hvordan det redaktionelle ansvar for den rette sponsoridentifikation (skiltningen) forholder sig til gængse ophavsretslige bestemmelser, der giver ophavsmanden eneret over værkets udformning. Sidstnævnte problem vedrører især spillefilm og udenlandsk tv-fiktion: hvordan skal tv-kanalen agere, når det er åbenlyst, at der har fundet produktplacering sted, men der ikke er nogen skiltning, fordi det ikke har været påkrævet i den oprindelige fremvisningskontekst?
På det programæstetiske plan synes Bekendtgørelsen derimod ude af trit med den praksis, der i vid udstrækning gør sig gældende i fiktions- og underholdningsprogrammer. Selv når disse programmer overholder §25's bestemmelse om at angive de programstøttende annoncører ved programmets afslutning, kan det næsten ikke undgås, at annoncørens navn, logo eller andre særlige kendetegn enten vises (typisk i fiktion) eller nævnes (i quiz'en) i programmets løb. Dette er ifølge samme paragraf ikke tilladt.
Denne paragraf er derfor uhåndterlig i praksis. Et forbud ville få vidtrækkende konsekvenser for både programlægningen, idet man ville være nødt til at forvise de fleste nyere spillefilm fra tv-mediet, og for programproduktionen, der ville fordyres væsentligt, fordi producenten selv måtte afholde udgifter til eksempelvis dyre rekvisitter. Et forbud ville endvidere forudsætte etableringen af et kostbart kontrolapparat. Derfor burde reglementet i stedet suppleres med nogle rammeangivelser, der kunne sikre, at grænserne for det tilladelige i afbildningen eller benævnelsen af annoncørens varer ikke blev overskredet, hvilket ofte er tilfældet i lokal-tv's bingoshows. Men også TV2 har, ifølge mundtlige oplysninger fra Marianne Pittelkow og Lars Thunø (TVR, den 16. maj 1995), fået påtale fra Forbrugerombudsmanden for en for åben lovprisning af varer i Lykkehjulet og Eleva2ren. Det må ligeledes betragtes som utilladeligt, når kameraet i tv-serier dvæler mere ved varen end ved fiktionens handling. Dette sker ikke sjældent i amerikanske serier som 'Miami Vice' og 'Magnum', der begge giver overdådig eksponering af det programstøttende Ferrari.
I sammenligning med de danske regler er de engelske, som TV3 er underlagt ­ ITC's Code of Programme Sponsorship ­, meget mere udtrykkelige på dette punkt: "Product placement is prohibited" (§ 7). Men da produktplacering efterfølgende defineres som en aftale, hvor produkter og tjenesteydelser indarbejdes i et program mod betaling til tv-kanalen eller programproducenten fra virksomhedens side (§14(a)), er det i virkeligheden især finansieringstilskuddet, der forbydes. Så længe varen ikke eksponeres i overdreven grad ("undue prominence"), må programproducenten gerne modtage og benytte sig af en vare i programmet, såfremt denne skønnes at udgøre et væsentligt element i forløbet: "When a product or service is an essential element within a programme, the programme-maker may, in those exceptional circumstances, acquire that product or service at no, or less than full, cost." Dette anses ikke for at være produktplacering (§14(b)).
Paragraffens tilføjelse "in those exceptional circumstances" kan i den forbindelse let komme til at virke som en boomerang. Da de fleste quiz'er ikke kan afvikles uden præmier og eftersom mærkevarer i tv-fiktion også kan siges at højne programmets realitetseffekt, kan man med en vis sikkerhed antage, at forekomsten af 'særlige omstændigheder' snarere er reglen end undtagelsen i mange typer underholdnings- og fiktionsprogrammer. Om præsentationen af produktet og tjenesteydelsen udvikler sig til en anprisning af varen, vil i sidste instans være en skønssag: dvs. afhænge af de gældende kulturelle konventioner for, hvordan ting og sager benævnes og visualiseres i mediet. Dermed er der med det engelske regulativ reelt set åbnet op for, at annoncører kan få deres varer eksponeret i en eller anden form. Og det betyder, at selve måden, hvorpå denne eksponering sker, til stadighed vil være et stridsemne. Forstået således, at opfattelsen af, hvad "undue reference" står for, hele tiden vil være til juridisk forhandling. Disse regler gælder iøvrigt ikke blot egenproduktion, men også indkøbte programmer. Undtaget er dog ­ af gode grunde ­ biograffilm, hvor der ikke er lagt begrænsninger på placeringen (§ 19).
På dette punkt synes ITC-Coden at opløse sig selv. Alligevel har den i forhold til Bekendtgørelsen den styrke, at den i det mindste afspejler en bevidsthed om, at aktiviteten potentielt udgør et problem i forbindelse med tv-mediet. Bekendtgørelsens tavshed om produktplacering må derimod betegnes som uhensigtsmæssig i forhold til den medievirkelighed, som danske tv-kanaler opererer indenfor. De manglende retningslinjer kan få to negative konsekvenser: at publikums kår ikke i tilstrækkelig grad er sikret og at tv-stationerne kan få problemer i deres relationer til andre interessenter, især eksterne produktionsselskaber (jvf. kapitel 4.4.5., pkt. 2). Det synes derfor nødvendigt at præcisere grænserne for, hvad der kan tillades af annoncørindflydelse på programudformningen: 1) hvilke æstetiske virkemidler bør tages i brug for at markere denne indflydelse; 2) hvilke virkemidler må omvendt ikke bruges i placeringsøjemed; og 3) hvilke begrænsninger, bør der lægges på aftalen mellem annoncøren og programproducenten eller -rekvirenten (tv-stationen).
Med hensyn til dette sidste punkt er ITC's forbud mod finansieringstilskud væsentligt. Dette forbud kan bidrage til at opretholde en større grad af frihed og uafhængighed for gavemodtageren i forhold til giveren. Risikoen for at producenten føler sig 'i lommen' på annoncøren vil alt andet lige være mindre. Med hensyn til det første punkt kan den i dansk tv produktion gængse praksis med at nævne gave- og rekvisitsponsorer i en rulletekst ved programmets afslutning lovfæstes. Denne aftitling synliggør forskellen mellem programmets officielle afsender og de kommercielle interessenter, der har haft deres egne motiver for at bidrage til programmet. Omvendt kan denne skiltning også opfattes som promotion på lige fod med programsponsorens skilt, hvilket ITC synes at være tilbøjelig til, i og med at den foreskriver en maksimal varighed på 5 sekunder for denne skiltning (jvf. § 14, note (i)).
Det er væsentligt, at reguleringen på produktplaceringens område afspejler en realistisk opfattelse af, hvilke led i programproduktionskæden det er relevant at lovgive om. Reguleringen skal ikke gøre det umuligt for de danske public service kanaler at tilrettelægge en attraktiv programflade. Det vil sige, at konkurrencehensynet i forhold til satellit-tv får betydning. Det ville således være lidet hensigtsmæssigt, hvis biograffilm eller måske også udenlandske fiktionsserier blev omfattet af disse bestemmelser. Det må derfor dreje sig om hverken helt at forbyde produktplacering eller helt overlade denne aktivitet til markedskræfternes spil. Udgangspunktet må i stedet være: 1) at afgrænse i hvilke typer programmer, produktplacering kan tolereres; og 2) at præcisere hvilke restriktioner formerne for denne promotion bør underkastes.

4.4.4. Produktplacering i forhold til programtyper

I forbindelse med en mere præcis regulering af fænomenet er det hensigtsmæssigt at skelne mellem dansk og udenlandsk producerede programmer, da mulighederne for regulative indgreb er forskellige af ophavsretslige grunde. Placeringen af Svanholm Pils i En by i provinsen var endnu kun indirekte reklame for et landskendt bryggeri. I de senere år er placering derimod sat mere kontant i system i forbindelse med tv-fiktion. Således har seerne kunnet støde på en række placerede produkter i f.eks. Piger er en plage (DRTV 1990) og Blændet (TV2 1994). I begge tilfælde var der tale om produktionsstøtte fra en række kendte mærkevareproducenter. I tv-fiktion kan denne støtte imidlertid reelt set kun forbydes, så længe det gælder stationens egenproduktion. Så snart der er tale om fremmedproduktion, vil det derimod være næsten umuligt at gennemskue, hvilke aftaleforhold der foreligger mellem produktionsselskabet og produktionsstøttende virksomheder ­ også for tv-stationen selv. En mere farbar vej end et regulært forbud er derfor, som allerede tidligere nævnt, en synliggørelse af fænomenet i form af skiltning, et mere specifikt forbud mod medfinansiering (om end også denne praksis er svær at kontrollere) og en begrænsning af produktplacering til 'on set' og 'creative placements'. Det sidste betyder, at de ofte meget effektive 'verbal placements' bør forbydes i dansk produceret tv-fiktion.
Dette forbud er derimod ikke hensigtsmæssigt for underholdningsprogrammer ­ i særdeleshed ikke i gameshows, hvor præmierne nødvendigvis må benævnes på den ene eller anden måde. Desto vigtigere bliver det i denne type programmer, at stationerne er bevidste om, hvor grænserne for det tilladelige m.h.t. benævnelse og fremvisning går: dvs. hvor eksplicit giveren må omtales (f.eks. hyppighed) og i hvilken udstrækning varens fortrinligheder må anprises. Lykkehjulet og Eleva2rens Hugo-spil (begge TV2) er, som sagt, eksempler på, at denne grænse tilsyneladende ikke altid er tv-kanaler lige klar, i Jeopardy ligner præmieannonceringen et kort reklamespot, mens præsentationen i Mandagschancen (ligeledes TV2) kan virke som om den er hentet direkte fra en udsendelse af Tv-Shop.
Omvendt er det heller ikke indlysende, hvorfor stationer ikke skulle forsøge at modtage en form for produktionsstøtte til denne type programmer. Eksempelvis produceres DRTV's Husk lige tandbørsten uden støtte fra kommercielle interessenter, selvom mærkevarer eksponeres kraftigt i dette program. Det er derfor ikke usandsynligt, at seerne her forventer, at præmierne er sponsorerede, og man kunne følgeligt hævde, at den licensfinansierede kanal burde forsøge at tage sig betalt for denne reklameeffekt: f.eks. ved at få præmierne leveret på favorable vilkår.
Dette viser problemet med produktplacering i en nøddeskal: at seeren ikke kan vide, hvilken relation der findes mellem private virksomheder, produktionsselskabet og tv-stationen og derfor har svært ved at gennemskue, hvilke interesser der konkret er på spil i det pågældende program. Selv når stationen forsøger at holde stien ren ved f.eks. ikke at ville modtage produktionsstøtte, kan den ikke fraskrive sig den opmærksomhedsskabende effekt, som programmet kan have i forhold til seerne ­ og som virksomheden senere kan slå mønt på, som f.eks. i førnævnte eksempel med 'pejsestuen'.
Ligesom det gælder for sponsorering, bør det dog være helt udelukket, at der forekommer produktplacering i nyheds- og aktualitetsprogrammer. Enhver sammenblanding af offentlige og privatøkonomiske interesser i denne type programmer må anses for direkte uetisk. Derimod kan tilstedeværelsen af produktplacering ikke være et kriterium for at forbyde eller gribe ind i transmissionen af spillefilm. Dette på trods af, at det netop er i det medie, denne aktivitet kommer mest systematisk til udfoldelse. Når der i en kassesucces som Alene hjemme (Twentieth Century Fox, 1990) findes ikke mindre end 42 referencer til i alt 31 mærkevarer, skyldes dette ikke kun godt købmandskab fra filmproducentens side eller placeringsbureauernes snilde, men også de distributionsmæssige omstændigheder, der gør biograffilm til et særdeles velegnet vehikel for kommercielle budskaber. De store kassesucceser tiltrækker ikke blot et stort biografpublikum. De har også et langt efterliv udenfor biografen: som salgs- og lejevideo, på pay-per-view- og abonnements-tv, i de landsdækkende og i satellit-kanalerne, på regional- eller lokal-tv. Man taler derfor om filmens 'syv liv', der giver det eksponerede budskab en mulighed for både stor frekvens, da den samme seer vil kunne se filmen og dermed placeringen op til flere gange, og stor rækkevidde, da de forskellige fremvisningskontekster hver gang leverer nye seergrupper til annoncøren. Kontaktprisen ligger derfor endnu betragteligt under reklamespottets niveau.
I mere beskeden målestok gør samme genbrugslogik sig gældende for udenlandske (især amerikanske) tv-serier. For det første garanterer selve serieformatet annoncøren op til flere eksponeringsmuligheder i seriens løb. For det andet giver netop denne gentagne eksponering mulighed for at skabe en fast forankring af produktet i fiktionen og dermed lave en tættere tilknytning mellem vare og handlingsforløb eller fiktionens personer, hvilket meget tænkeligt kan være med til at fremme erindringen ­ f.eks. når helten altid ses kørende i en Ferrari. Og for det tredje skaber den store efterspørgsel på netop disse serieprodukter på tv-markedet gode distributionsvilkår. Globale mærkevarer kan derfor eksponeres for en meget stor målgruppe, uden at dette behøver at medføre ekstra omkostninger for annoncøren.
Publikumhits som Baywatch og Beverly Hills 90210 (begge sendt på TV2), der henvender sig til et ungt, pengestærkt og spendervilligt publikum, fremtræder således nærmest som 50 minutter lange reklamespots. Førstnævnte serie tæller på den credit-liste, der afslutter hver episode af serien, ikke færre end 50 navne på programstøttende virksomheder. Og 'Beverly Hills' giver især pladeselskaberne rig lejlighed til at promovere deres 'hotteste' musiknavne ­ hvilket kaldes music placements. Den korte afstand mellem fiktionens fortalte tid, optagetidspunktet og seriens transmissionsøjeblik gør det endvidere muligt at bedrive effektiv event placement. Dette blev bl.a. demonstreret i foråret 1995, da hele handlingen i en af episoderne udspillede sig omkring en Rolling Stones koncert på et tidspunkt, da gruppen var midt i sin USA-turné og stod umiddelbart foran sin europæiske.

4.4.5. Produktplaceringens påvirkning af tv-mediets aktører

Af de typer af kommercielle budskaber, der forekommer i tv-mediet, er produktplacering den mindst regulerede. Fænomenet har sit udgangspunkt i annoncørers ønske om at få deres budskab eksponeret for attraktive målgrupper til en relativ lav kontaktpris i omgivelser, der er fri for de nærmeste konkurrenter. Dette ønske, som bakkes op ved hjælp af tegnebogen, skaber dog problemer for en række af de andre aktører i og omkring tv-mediet. Disse problemer kan sammenfattes i fire punkter, der tilsammen siger noget om, hvor omfattende en virkning produktplacering kan få på medielandskabet, og hvorfor det derfor er nødvendigt at vie fænomenet større opmærksomhed fremover.

1) Antastning af tv-stationens uafhængighed af kommercielle interesser: I forbindelse med køb af udenlandske produktioner (spillefilm eller tv-fiktion), der indeholder produktplaceringer, reduceres de nationale kanaler til lokale transportører af kommercielle budskaber og leverandører af seere til globale annoncører uden selv at have fordel af eller øve nogen indflydelse på denne utilsigtede ydelse. Mens den produktplacerende annoncør ikke er herre over konteksten, er kanalen omvendt ikke herre over den reklameeffekt, som fremvisningen af produkter og tjenesteydelser i tv kan medføre. Eksemplerne med Husk lige tandbørsten og dækningen af Vinter-OL viste, at dette gælder, hvad enten produktionen har modtaget støtte eller ej. Med eller mod deres vilje vil tv kanaler altså være brikker i et kommercielt spil, der meget vel kan være i modstrid med kanalens værdigrundlag som public service sender.

2) Uigennemsigtighed i relationen mellem station og produktionsselskab: I forbindelse med fremmedproduceret tv-fiktion tilspidser produktplacering forholdet mellem tv-kanalen og eksterne produktionsselskaber. Dette forhold drejer sig om magt og penge, og kan antaste stationens redaktionelle ansvar for, hvad der siges og vises i tv. Forholdet mellem de to parter er på visse punkter præget af modstridende interesser. Tv-kanalen er interesseret i at mindske udgifterne ved fremmedproduktion. Produktionsselskabet har en lige så selvfølgelig interesse i at øge sin indtjening. På grund af konkurrencesituationen på markedet, må produktionsselskabet i udgangspunktet betegnes som den svage part. For TV2's vedkommende har dette da også vist sig i faldende priser på fremmedproduktion. (Denne pointe fremsættes af f.eks. Preben Sepstrup i Jyllands-Posten, den 10. januar 1995). Produktplacering kan imidlertid bruges som et finansieringstilskud, der sikrer produktionens rentabilitet for selskabet, men samtidig bringer den nogle fremmedinteresser ind i programmet bag om ryggen på tv-kanalen.
Men selskabets ønske om at nedbringe sine udgifter til programmet kan også udmønte sig i et pres på virksomheder om at være behjælpelig med materiale, faciliteter eller arbejdskraft. I TV2's Udfordringen (den 14. oktober 1995) fremhævede programpræsentatoren, Henriette Honoré, f.eks. at Nordisk Film ikke var villig til at stille sine studier til rådighed for det velgørenhedsprojekt, som hun var ved at stable på benene. Faren for en sådan omtale, der er en form for negativ eksponering, kan få virksomheder til at føle sig afpresset til at yde produktionsstøtte ­ også selvom deres interesse i programmet og programkonteksten egentlig er perifert.
Produktplacering er altså ikke kun et problem, der vedrører det færdige program. Hvis man skal få greb om dette fænomen, så kræver det en mere omfattende indsigt i relationerne mellem enkeltannoncører, mediabrokers/placeringsbureauer, produktionsselskaber (og eventuelle underentreprenører) og slutteligt tv-kanaler. For selvom aftalerne og de gensidige ydelser mellem de forudgående led i denne kæde kan være ganske håndgribelige, kan de ofte være svære at efterspore i det færdige program ­ også for tv-kanalen selv, der er kædens slutled.
3) Påvirkning af reklameformidlingen: Erfaringerne fra udlandet, fra Sverige, Schweiz og ikke mindst USA, hvor der er opstået specialiserede placementbureauer, viser, at fænomenet meget vel kan bringe andre aktører på banen. Aktører som kan true de etablerede bureauer og formindske reklamefinansierede kanalers indtjeningsgrundlag. Derfor kan produktplacering set med reklamebranchens øjne muligvis blive et usikkerhedsskabende moment. Ligesom det også på dette punkt er i modstrid med tv-kanalers interesser. Afgørende er selvfølgelig den volumen, fænomenet kan opnå på længere sigt, hvilket i sidste instans afhænger af fænomenets attraktivitet for annoncørerne og de juridiske grænser, der sættes for denne praksis.

4) Vildledning af seerne: Produktplacering giver nogle kommunikationsetiske og kulturelle problemer i forhold til publikum. Som det også var tilfældet med gråzoneprogrammet, er produktplacering en form for påvirkning, der ikke umiddelbart kan identificeres af publikum. Netop fordi hensigterne ikke lægges åbent frem og selektionsmekanismerne også her forbliver skjulte, kan dette budskab betegnes som skjult reklame, hvilket er udtrykkeligt forbudt ifølge det Internationale Kodeks for Reklamepraksis §11. De kulturelle problemer ved fænomenet skyldes, at produktplacering især er lukrativ for globale markedsførere. Dermed kan placeringer i film og udenlandsk tv-fiktion komme til at udgøre en trussel mod lokale særtræk: ikke blot mod livsholdninger og forbrugsvaner, men også mod lokale annoncører. Produktplacering, der har til formål at skabe en mere realistisk kontekst omkring varen, fører i sin praksis let til det modsatte: f.eks. det indtryk, at Coca og Pepsi Cola er de eneste læskedrikke i verden. Mens reklame i almindelighed mere eller mindre berettiget kritiseres for at give et simplificeret, stereotypt og partielt billede af virkeligheden, synes den gengivelse af virkeligheden, som produktplacering er med til at skabe, at være endnu mere simplificeret i forhold til den diversitet, der trods alt præger (vare)verdenen. Dette har ikke blot betydning for publikums forestillinger, men er også direkte skadelig for de mindre annoncørers interesser.

Der kan således drages følgende konklusion af ovenstående: produktplacering gavner især større mærkevareannoncører, specialiserede bureauer og produktionsselskaberne; såfremt den ikke underkastes mere strikse regulativer, kan den derimod let skade tv-kanalerne, publikum, de traditionelle reklamebureauer samt mindre, lokale annoncører ­ uanset hvor forskelligartede disse aktørers interesser iøvrigt er.
Derfor er mere præcise nationale regler påkrævet. I sin nuværende udformning er Bekendtgørelsen langt fra fyldestgørende, når denne aktivitet skal reguleres. Da produktplacering imidlertid er særdeles udbredt i spillefilm og udenlandsk produceret tv-fiktion, er nationale regler ikke i sig selv tilstrækkelige. Skal man komme problemet til livs, må man derfor sætte sin lid til eksterne kræfter. F.eks. til den amerikanske forbrugerbevægelse, der indtil videre forgæves har krævet, at de kommercielle budskaber i spillefilm bliver klart afmærket i form af skiltning før filmens start. Eller også må man satse på, at fænomenet kan reguleres overnationalt: f.eks. ved hjælp af et EU-direktiv, der kunne forbyde tv- fiktion og tv-transmission af spillefilm, der ikke klart identificerer de kommercielle interesser, der har ydet støtte til produktionen.

4.5. Perspektivering af de reklamerelaterede budskaber

Blandt meget andet dækker tv's nyheds- og aktualitetsprogrammer også virksomhedsstof. Hvad denne dækning kan betyde for virksomhedens omdømme og afsætning giver f.eks. dækningen af 'Ask og Urd' et klart ­ om end i virksomhedens optik: negativt ­ eksempel på. Denne sag viser, hvor stor skade en vedholdende kritisk journalistisk behandling kan volde virksomheder, når deres krisemanagement svigter og PR-indsatsen ikke kan tilfredsstille jounalistens behov for informationer. I dette tilfælde var der tale om en asymmetri i forholdet mellem mediet og virksomheden, hvor magten til at sætte dagsordenen og definere problemet entydigt lå hos mediet, fordi virksomheden netop ikke formåede at gøre sit handlingsgrundlag tilstrækkeligt synligt.
Problemet ved de reklamerelaterede budskaber er ikke de hyppige eksponeringer af virksomheder og produkter i tv. Problemet er derimod den måde, hvorpå relationen mellem tv stationen og eksterne interessenter påvirker programlægningen, -indholdet eller -udformningen. Dette har også betydning i forhold til publikum: for hvilke hensyn tv-kanalens tager til seernes interesser og kår. For public service kanaler er dette problem særdeles relevant, da forpligtelsen overfor offentligheden kan stå i et latent eller reelt modsætningsforhold til eksterne interessenters kommercielle motiver.
I det forudgående er dette problemkompleks behandlet ved at skelne mellem to hovedtyper af kommercielle indsatser i programfladen: programlukrerende og -strukturerende budskaber. Den første type, som omfatter reklamespot og sponsorering, er karakteriseret ved, at budskaberne ikke direkte påvirker programindholdet eller -udformningen. Derimod kan de komme til at påvirke programlægningen, såfremt tv-stationen forledes til at tænke i seertal eller i attraktive målgrupper. I så fald er der fare for, at public service funktionen udhules, idet tilrettelæggelsen af programfladen i for høj grad styres af kanalens ønske om at øge reklameindtægterne eller tiltrække attraktive sponsorer.
De programstrukturerende budskaber er til gengæld karakteriseret ved, at de griber ind i selve tv-programmet. Enten ved at de bliver styrende for programindholdet, hvilket gælder for gråzoneprogrammerne. Eller når det gælder produktplacering, ved at påvirke programudformningen. I begge tilfælde er der tale om et kommunikationsetisk problem. For seerne fremstår det nemlig ikke klart: 1) hvilke interesser, der taler til dem her og nu; 2) hvem den egentlige afsender af (dele af) budskabet er; eller 3) hvad der er grunden til, at stoffet vinkles på en bestemt måde eller at bestemte elementer (varer eller tjenestydelser) afbildes og omtales. Motiverne for præsentationen af budskabet er ikke gjort synlige. I gråzoneprogrammet trækkes der i utilladelig grad veksler på den officielle afsenders troværdighed. Ved produktplacering udnyttes tv fiktionens realismeeffekt til at fremme et motiv, der i sig selv er uden sammenhæng med fiktionens forløb, eller også bruges gameshowets præmieuddeling til at fremsætte en produktanprisning.
Det, som er fælles for de reklamerelaterede budskaber, er en magtproblematik, der vedrører forholdet mellem stationen og forskellige eksterne interessenter. Denne problematik bringer endvidere grænsedragningen på bane: hvor går grænserne for, hvad der er maksimalt tilladeligt, individuelt acceptabelt eller samfundsmæssigt ønskværdigt m.h.t. de enkelte typer budskaber, set i forhold til offentlighedens og publikums interesser? Magtproblematikken vil ofte have en økonomisk begrundelse, da den ikke sjældent er et resultat af stationens eller produktionsselskabets ønske om at virke tiltrækkende på eksterne finansieringskilder. Dette er tilfældet for såvel reklame som sponsorering, men også for produktplacering. Dette ønske kan få stationen eller programproducenten til at skele til, hvad der er attraktivt for eventuelle annoncører og sponsorer, når fladen eller programmerne skal tilrettelægges. Når det gælder gråzoneprogrammer, udspringer magtproblematikken derimod ofte af en forskel i viden og kunnen mellem programmagerne og den eksterne interessent. Dette gør det muligt for sidstnævnte at spille ind på mediets behov for f.eks. 'gode' nyheder ved hjælp af en veltilrettelagt PR-indsats. Her er den asymmetri, som gjorde sig gældende i 'Ask og Urd'-sagen, vendt til virksomhedens fordel. Det er den interviewede, der er blevet den dagsordensættende part: den, der har magt til at definere, hvad der er relevant eller opportunt at sige og vise på skærmen.
Denne asymmetri er et fælles træk ved de kommercielle budskaber i æteren. Latent eller manifest rokker de nemlig alle ved kanalens uafhængighed i forbindelse med tilrettelæggelsen af programfladen eller gestaltningen og afviklingen af de enkelte programmer. De sætter således spørgsmålstegn ved programmagten: ved kanalens ret og pligt til selv at definere, hvilke typer programmer der er relevant for seerne, hvordan de skal udformes, eller hvornår på fladen disse programmer bør transmitteres. I public service sammenhæng burde disse spørgsmål principielt være et anliggende mellem tv-stationen og dets publikum, da de vedrører definitionen af, hvad der legitimt kan anses for at være et offentligt anliggende for tv-mediet. I den henseende fungerer de kommercielle budskaber som tredje part. En tredje part, der forsøger at få del i denne programmagt: dvs. få en væsentlig medindflydelse på programmets indhold eller udfyldning, uden at denne rolle er direkte synlig for seerne eller endda for stationen.
Asymmetrien antager forskellige former alt efter typen af kommercielle budskaber. I sponsoreringens tilfælde skyldes den et sammenfald i interesse mellem begivenhedsarrangøren og sponsoren, der udnytter tv-mediet som en passiv formidler af resultatet af deres forhåndsaftale. Stationen nødsages til ikke blot at transmittere selve begivenheden, men også begivenhedens reklamekontekst. Kanalen kan opleve situationen negativt eller positivt. Negativt når den kommercielle kontekst bliver for påtrængende eller når begivenhedssponsoratet virker hæmmende for kanalens eget ønske om at finde en programsponsor. Positivt når denne kommercialisering højner begivenhedens æstetiske karakter eller præstationsniveauet, så den bliver mere attraktiv for seerne og for eventuelle programsponsorer. I sidste fald kan ønsket om at lave et program, der er tiltrækkende for stationens egen sponsor, føre til at stationen går på kompromis med kravet om at lave en kritisk dækning af begivenheden. Ligesom et eventuelt overforbrug af ressourcer kan medføre, at der slækkes på alsidighedsforpligtelsen. I begge tilfælde får hensynet til sponsoren forrang på bekostning af hensynet til offentligheden.
I forbindelse med gråzoneprogrammerne er asymmetrien et resultat af, at den eksterne interessent har mere indsigt i mediets arbejdsmåde og vilkår ­ f.eks. i behovet for billigt eller lettilgængeligt 'software' ­ end programmagerne (journalisten, produceren, redaktionen) har i interessentens motiver. Den magt, som viden og kunnen giver, udnyttes her optimalt, så en privat interesse kan ophøjes til en alment acceptabel kendsgerning eller norm. Når der derimod er tale om produktplacering, kan asymmetrien skyldes flere faktorer: 1) at stationen til dækning af omkostningerne ved sin egenproduktion bliver nødt til at se sig om efter produktionsstøtte, hvilket giver de eksterne interessenter en vis indflydelse på programmets udformning; 2) at stationen af ophavsretslige grunde er tvunget til at agere som en lokal transportør af budskaber, der udspringer af aftaler mellem tidligere led i programmets produktions- og distributionskæde, hvilket er typisk for spillefilm og udenlandsk tv-fiktion; eller 3) at stationen i forbindelse med fremmedproduktion ikke kan opnå fuldstændig indsigt i de aftaler, som foreligger mellem produktionsselskabet og de eksterne interessenter, der har ydet produktionsstøtte.
Eksterne interessenters magt skyldes tv-kanalens relative afmagt. Denne afmagt bunder i en mangel af en eller anden art, som de eksterne interessenter enten kan tilbyde at dække eller tværtimod benytte sig af: en mangel på penge, på kompetence, på muligheden for at påvirke eller få indsigt i andres aftaler eller en konkret mangel på programmateriale. Der kan være forskellige årsager til disse mangler, som kun kort skal nævnes her: en svigtende faglig uddannelse eller årvågenhed (der utilsigtet bringer programmagere i andres sold), at licensfinansiering ikke sikrer stationen et tilstrækkeligt økonomisk grundlag, at den nye konkurrencesituation gør det nødvendigt at udvide sendefladen, hvorved behovet for billigt programmateriale øges, ligesom den generelle omkostningsstigning for programproduktion eller for erhvervelse af transmissionsrettighederne kan spille ind (hvilket meget markant gælder sportsprogrammer).
Mindst lige så væsentligt som årsagerne til at tv-kanaler må afgive noget af deres programmagt til eksterne interessenter, er spørgsmålet om, hvad denne problematik kan betyde i forhold til seerne. Når der på den ene eller anden måde rokkes ved kanalens uafhængighed, og når andre interesser end kanalen og offentligheden begynder at definere, hvad det er relevant og acceptabelt at sige og vise på programfladen, så kan dette i sidste instans skabe tvivl om, hvem det egentlig er, der taler til seerne, og/eller hvilke motiver, der ligger bag valget af program, indhold og form. Det, som bliver uskarpt, er de selektionsmekanismer, der har gjort sig gældende i forhold til programlægningen: hvem har foretaget disse valg, og ud fra hvilke hensigter er de truffet? Disse mekanismer kommer til udtryk i en grænsedragning: hvor går grænserne for stationens egen indflydelse, hvornår og i hvilket omfang har de eksterne interessenter det afgørende ord?
Det er netop i spørgsmål som disse, at forskellene mellem de programlukrerende og strukturerende budskaber er manifeste. Også i forbindelse med de programlukrerende budskaber vil de overvejelser, som har ført til en bestemt tilrettelæggelse af programfladen, almindeligvis være udenfor seernes synsfelt. Det konkrete resultat af disse overvejelser ­ nemlig aftenens programflade ­ er derimod meget synligt. I programflow'et er grænserne mellem kanalens programsatte indslag (de 'egentlige' programmer) og de eksterne interessenters kommercielle indslag (reklamerne og sponsorskiltningen) nemlig skarpt markeret. Grænsen for det tilladelige overskrides, når den enkelte seer skønner, at de kommercielle indslag antager en form eller et omfang, der for ham personligt er uacceptabel: når annoncører og sponsorer taler for ofte, for længe, for monotont. Resultatet kan så meget vel blive, at seeren vælger programmet eller endog store dele af fladen fra, fordi de kommercielle indslag opleves som uvedkommende og påtrængende.
De programstrukturerende budskaber er imidlertid ikke så synlige. Ikke blot forbliver selektionsmekanismerne skjulte. Også deres resultat ­ det foreliggende indslag, det konkrete program ­ bærer som regel 'naturlighedens' præg. Når noget vises i tv, så må det skyldes, at emnet har almen interesse. Og måden, det omtales på, er ligeledes umiddelbart tillidsvækkende, da tv er offentlighedens talerør. I gråzoneprogrammerne er det svært at gennemskue, at udsagnet kommer fra et andet sted, end der foregives. Og at emnets relevans er defineret ud fra overvejelser, som er foretaget bag om ryggen på stationen og derfor heller ikke er synlige for budskabets officielle afsender: journalisten eller redaktionen. En lignende problematik gør sig gældende i forbindelse med produktplacering. Også her falder produktet 'naturligt' ind i programsammenhængen. Selektionsmekanismerne unddrager sig ligeledes publikums blik ­ ligesom de delvist kan ligge udenfor stationens synsfelt.
For de programstrukturerende budskaber er grænseproblematikken en anden end for de programlukrerende. Det drejer sig ikke om, hvor meget der kan tillades, men om disse budskaber ­ set ud fra både stations- og seerperspektiv ­ overhovedet er ønskværdige. For gråzoneprogrammerne synes svaret klart. De er uetiske, fordi de på et indholdsmæssigt plan er misvisende og foregiver at være noget andet end det, de i virkeligheden er. Spørgsmålet er så blot, hvem der bør drages til ansvar for, at denne praksis forekommer: de eksterne interessenter, der kompetent udnytter de muligheder, som programmageres inkompetence byder dem, eller de programmagere, der på grund af manglende viden og kunnen, bringer sig selv i en afmagtsposition og forsømmer deres redaktionelle ansvar overfor offentligheden?
Så enkelt stiller sagerne sig ikke, når det gælder produktplacering. De medieøkonomiske kendsgerninger gør nemlig, at fænomenet er særdeles svært at inddæmme. Dels vil et totalt forbud mod denne type budskaber bringe de danske public service stationer i en ufordelagtig position i forhold til satellitkonkurrenterne. Og dels finder den i udpræget grad sted i de led i produktions- og distributionskæden, som ligger forud for stationens transmission, så de for slutleddet enten er svære at kontrollere totalt (produktionsselskaber) eller umulige at gribe ind overfor (film og udenlandsk tv-fiktion).
Sikkert er imidlertid også, at fænomenet hidtil har kunne udfolde sig nærmest uhæmmet, fordi hverken tv-stationerne eller offentligheden har været opmærksomme på problemerne med produktplacering, hvilket bl.a. kommer til udtryk i Bekendtgørelsens mangel på nærmere regler på området. Det er derfor nødvendigt, at der nationalt såvel som overnationalt defineres mere præcise retningslinjer, der sikrer, at det bliver synligt for publikum, når der er ydet produktionsstøtte til programmer. Herved ville produktplacering blive bragt på linje med de programlukrerende budskaber, som generelt må siges at være de mindst fordækte og derfor mest acceptable af de reklamerelaterede budskaber på tv. Samtidig kunne man ønske sig, at programindkøberne fremover forholder sig mere kritisk til forekomsten af denne type budskaber, før de anskaffer udenlandsk tv-fiktion. Især forekomsten af produktionsstøtte fra globale mærkevarer kunne udgøre et fravalgskriterium.