5. Konklusion og perspektiveringer

Tv er et tiltrækkende medie, når virksomheder eller andre interesseorganisationer forsøger at komme til orde i offentligheden. Attraktiviteten består blandt andet i det store publikum, som man på et øjeblik kan få i tale. Og ydermere øger selve visualiseringen af budskabet ofte dets troværdighed og effektivitet. Man kan vise, hvordan tingene faktisk ser ud, og i denne fremvisning appellere til flere sanser samtidigt.
Mediet byder på to distinkte adgangsveje til offentligheden. Den ene er en åben, vedstået og afgrænset måde (reklame og sponsorering); den anden er en usynlig og mere diffus måde (produktplacering og gråzoneprogrammet). I begge tilfælde er det en forudsætning, at man har noget at byde mediet på: udvekslingen sker enten i form af penge for plads eller en 'god' historie, der passer i forhold til de journalistiske kritierier eller på anden vis er interessant at fortælle videre.
Set fra mediets perspektiv er den eksterne interessent som annoncør og sponsor en økonomisk magtfaktor, der indirekte stiller krav til stationens programvirksomhed. Adgangen beror på en kontrakt, hvor mediet forpligter sig til at levere den aftalte mængde seere (og eventuelt: i den rette dosering). Stationen skal derfor sikre sig, at disse seere også rent faktisk forefindes på det rigtige tidspunkt: dvs. når annoncøren er 'på'. Dette indebærer, at der er visse hensyn at tage, når fladen udformes og programkoncepter udvikles. Det drejer sig om at have seermagneter på fladen og om at give annoncøren talerum, når seere er tilstede i det ønskede omfang.
Derfor er annoncørens adgang også en æstetisk magtfaktor, idet visse programformater og fladedesign er mere oplagte end andre. Salg af reklametid og sponsorskiltning øger således behovet for at skabe pauser i programmet, for at opstykke programmer i mindre programmer, for kontraster og overgange mellem programindslag, for kortere forløb i fortællingen: for afveksling og afbrydelse, så annoncørens budskab kan få lejlighed til at bryde ind i fladen og igennem til modtageren. Det betyder også, at programmets egne udsagn må pointeres, at de må fremsættes hurtigere og kraftigere. Hvis stationen skal fastholde sit publikum og få gennemslagskraft, må også dens udsagn være i stand til at vække opmærksomhed. Den skal kunne slå sit budskab effektivt fast: kort men koncist, præcist som reklamen. Stationen må på en måde lære annoncøren kunsten af, således at reklamen også fungerer som forbillede for, hvordan programmer kan afvikles.
På dette punkt er reklamen iøvrigt også en æstetisk magtfaktor i forhold til publikum. Som kortformen par excellence, hvor hastigheden på forhånd er høj, vænner den seeren til et andet tempo mht. programafviklingen og opøver således publikums evne til at skabe sammenhæng i det fragmenterede og sanse og forstå på trods af hastigheden. I forhold til seeren kan man endvidere tale om reklamen som en kulturel magtfaktor. Ikke blot fordi reklamens kortform potentielt ændrer seerens måde at se tv på, men også fordi den forsøger at sætte dagsordnen for seerens forventninger og forestillinger. For at reklamen kan påvirke købsbeslutninger og ændre forbrugsmønstre (hvilket ud over at være et privat anliggende også har en klar kulturel dimension), må annoncørens økonomiske formåen altså transformeres til kulturelle antagelser hos seeren ­ og dette sker ikke mindst ved hjælp af budskabets æstetiske kendetegn.
Reklame og sponsorering er påvirkninger af mediet og af seeren, hvor påvirkeren træder frem og kan identificeres af dem, der påvirkes, også selv om påvirkningens (økonomiske, æstetiske eller kulturelle) omfang ikke nødvendigvis er dem fuldstændigt klar. Men netop dette forhold, at kilden til påvirkningen i disse tilfælde står frem, udgør forskellen i forhold til den anden adgangsvej, som eksterne interessenter kan vælge, når de vil i kontakt med offentligheden. I gråzoneprogrammer og ved produktplacering er budskabets kilde en dagsordensættende magtfaktor, der ikke giver sig til kende i denne skikkelse. Kilden bruger de øvrige aktører i kommunikationskæden (dvs. produktionsselskabet, distributøren/stationen og offentligheden), uden at denne brug er synlig for det led, hvor kæden slutter (offentligheden), og muligvis heller ikke for det foregående led (distributøren). Der er her altså tale om manipulation, da modtagerens godtroenhed udnyttes og misbruges, fordi han eller hun forledes til at tro, at programmets udformning eller indhold skyldes 'naturlige' årsager. Seeren kan ikke gennemskue de hensigter og valg, der førte til, at programmet eller indslaget fik netop dette præg. Når denne indsigt endvidere er forholdt stationen eller dens medarbejdere, er der også tale om en manipulation af mediet, hvilket anfægter distrubutørens autonomi. Stationen er bundet på hænderne, enten fordi den intet formår i forhold til de aftaler, som de forudgående led i kæden (annoncøren og produktionsselskabet) har indgået, eller fordi den ikke forstår sig på den eksterne interessents virkelige motiver: i så fald stirrer den sig blind på, at historien er god eller programmet er billigt.
Når kilden kan blive en sådan dagsordensættende magtfaktor, så skyldes dette altså en udpræget asymmetri mellem kædens led, der meget vel kan bringe de svagere i de stærkeres vold. For stationens vedkommende kan denne svaghed skyldes enten håndværksmæssig uformåen (gråzoneprogrammer) eller medieøkonomisk afmagt (produktplacering). For seeren er det selve tilliden til mediets rolle som offentlighedens vogter, som skaber svagheden. Omvendt er PR baseret viden og økonomisk magt forudsætningen for, at eksterne interessenter kan komme til at definere, hvad der er interessant og relevant at vise og sige på tv. (Det er derfor næppe nogen tilfældighed, at netop etik spiller en så vigtig rolle i PR-branchens bevidsthed).
Det er ikke naturgivet, at tv bør indlade sig med eksterne interessenters budskaber. For blot få år tilbage, var disse jo ­ i hvert fald i deres åbne, vedståede form ­ bandlyste fra landsdækkende dansk tv. I dag er mediets situation imidlertid en anden. Det giver derfor ikke længere meget mening at diskutere, om sådanne budskaber i det hele taget bør forefindes i tv. Mere konstruktivt er det derimod at drøfte, hvordan og i hvilken form de er acceptable for stationen og dens publikum: 1) hvordan de kan indpasses mere optimalt i forhold til fladens 'egentlige' programmer; 2) i hvilke tilfælde der bør sættes begrænsninger for deres forekomst på skærmen; og 3) hvilke muligheder, stationer med dansk sendetilladelse skal gives for at gøre sig gældende i konkurrencen om annoncørerne på vilkår, som svarer bedre til udenlandske distributørers, og uden at public service dimensionen dermed tabes af syne. Ud fra det ovenstående kan vi bidrage til en sådan diskussion med følgende perspektivere:

1) TV2 og TV3: Umage konkurrencevilkår.

I Danmark i er vi i øjeblikket i den helt specielle situation, at tv udsendes under vidt forskellige vilkår. Det er en trivialitet og fastslå det. Vi skal i denne sammenhæng lade det blive ved det og i øvrigt undlade at nævne så meget som et ord om lokal-tv og eventuelle netværk i den forbindelse. I vores sammenhæng skal vi blot slå fast, at vilkår, der er så forskelligartede, som dem TV2, henholdsvis TV3 opererer under, i længden er uacceptable. Og de er især uaccepable, hvis man mener, at TV2 skal opretholdes som en public service kanal, der er delvis licens-, delvis reklamefinancieret. Også selvom der kan være visse modsigelser imellem intentionen om public service funktion og kommerciel økonomisk fundering. Det må tages som et faktum, at de danske politikere har valgt en typisk blandingsøkonomisk model, hvor der stadig er lagt vægt på, at andre ord end de rent kommercielle har noget at skulle have sagt på stationen.
Hvis man mener noget med denne model, må konsekvensen være, at man giver stationen så gode vilkår som muligt i konkurrencen, men gør det uden at miste public service perspektivet af syne. TV3 er hinsides dansk lovgivning og er brudt ind i det danske tv-forbrug som en frisk og frejdig skibsreder under fremmed flag. Der er formentlig ingen som forestiller sig, at TV2 skal udflages. Men hvis skuden ikke skal løbe ind i dødvande, er det vigtigt at indstille sig på, at de faktiske vilkår ikke stilles af dansk lovgivning, men andetsteds.
TV2's udvikling på reklameområdet har været en konsekvent bevægelse væk fra de meget stramme restriktioner og forestillinger, som var udgangspunktet. Man kan også sige, at der er tale om en lang modstræbende erkendelse af og tilvænning til vilkårene for et tv, hvor de kommercielle dimensioner taler med. Udgangspunktet var i realiteten, at reklamer var af det onde. Man rakte alligevel fanden den yderste spids af en lillefinger og som sædvanlig var det ikke nok, hvis pengene skulle i kassen. Reklamen gider ikke have med medier at gøre, som stiller sig alt for trekantet eller knibsk an. Den vil have så stor en del af armen som muligt. TV3 kan for øjeblikket tilbyde en større del end TV2 ved f.eks. at kunne sende reklame i breaks og ved at kunne sende mere reklame pr. time/dag i det hele taget.
I det spil er det vigtigt, at TV2 fastholdes som public service station og fastholdes på de forpligtelser, som dette indebærer. Men det er også vigtigt, at den dynamik, som stationen har udvist, ikke dølles af refleksagtige forestillinger om nødvendige restriktioner, forestillinger som måske ikke længere holder stik i forhold til offentligheden.
Det er derfor også vigtigt, at man i stedet for mere eller mindre bevidstløst at indstille sig på, at der sker glidninger på området, forlods får taget kvalificeret stilling til det, der sker. F.eks. til det følgende problem.

2) Reklamer i blokke og i breaks.

I det omfang relationen mellem TV2 og TV3 og skævheden i deres vilkår begynder at pege i retning af, at udvidelsen i reklamesendetid og/eller reklame i breaks er en væsentlig konkurrenceparameter, er det vigtigt at have en klar kulturpolitisk, æstetisk og etisk opfattelse af breakformen, herunder også en nuanceret opfattelse af den. Ligeledes er det vigtigt at gøre sig klart, hvad der gemmer sig i forestillingen om såkaldte 'naturlige' breaks, herunder især gøre sig klart, at det naturlige sædvanligvis er noget, der er menneskeskabt. Break-formen er således i en vis forstand på vej ind på TV2 via en programopstykning, som jo er meget 'naturlig'. Presset på mellemrummene mellem programmerne er stort på TV2. Der kan da også ses ansatser til en 'kreativ' programtænkning, der kan være foranlediget af helt reelle behov for at kunne skabe flere huller til reklamespots og egenreklame i fladen. I stedet for sådanne stille glidninger vil det være mere hensigtsmæssigt, at man mere frontalt forholder sig til, hvilke programtyper, der kan være forenelige med breaks, og hvilke der absolut ikke er det. Der findes selvsagt ikke noget guddommeligt svar på dette. Og et svar vil selvsagt altid være betinget af forskelle m.h.t. hvordan kultur- og kommunikationsområdet opfattes (f.eks. US-tradition overfor EU-tradition).
Vi har her søgt at redegøre for hvilke kriterier, man kunne lægge til grund. Det er ikke kriterier, som tager udgangspunkt i forestillingen om den 'naturlige afbrydelse', som efter vore begreber er en uendeligt gummiagtig størrelse. De tager derimod udgangspunkt i gængs kommunikativ etik, ophavsretlige forestillinger (droit morale) og ganske almindelige høfligheds- og samtaleregler og ser dem i relation til programtype og programindholdets rollemæssige direktiver i forhold til modtagerne. Ræsonnementet er ikke gennemført i forhold til samtlige tv's programtyper, men er i denne sammenhæng indskrænket til at angå tv-fiktion (spillefilm, tv-drama, tv serier) og tv-nyheds, debat- og aktualitetsudsendelser på den ene side og talk-shows og game /quiz-shows på den anden. I forbindelse med de første mener vi, at der kan anføres solide argumenter for at reklameindbrud er absolut krænkende set ud fra en helt generel og banal kommunikativ etik. I forbindelse med de sidste finder vi derimod ikke at reklameafbrydelser gør nogen speciel forskel, ligesom afbrydelser i nogle sammenhænge endda kan befordre seeroplevelsen og programafviklingen. I forbindelse med især gameshows kan den måske endda befordre, at der renses op i de bagveje, som reklamen finder i netop disse programmer.
Det vigtige i denne sammenhæng er imidlertid, at man - i det omfang breaks kommer på tale - forholder sig konkret i forhold til tv's forskellige programtyper og gør det ud fra kommunikationsetiske principper, der respekterer såvel afsender/producent, som modtager. Kriteriet kan ikke være en ellen anden abstrakt tidsautomatik eller mere eller mindre formelle og artificielle konstruktioner om 'det naturlige'. Dette fordrer endvidere, at

3) Reklamen skal tages alvorligt som en vigtig programkategori.

Opfattelsen af reklamen som en slags paria eller et nødvendigt onde bevirker for det første, at den unuanceret ses som reklame slet og ret. Det er et problem, fordi man derved ser bort fra, at der er ligeså stor forskel på kvaliteten af reklamespots, som der er inden for hvilke som helst andre programmer eller programtyper på tv-skærmen. Det skaber en tilbøjelighed til ikke at ville forholde sig til det faktum, at reklamespots i nogle sammenhænge besidder større seerattraktivitet end så meget andet på programfladen. Bl.a. fordi umagen med at levere et kommunikativt produkt, der spiller ud til publikum, for at det skal spille ind, ofte her er større. Dels dikteret af den korte form, dels dikteret af at reklamen om nogen eller noget, skal have tag i en modtager.
Opfattelse af reklamen, som slet og ret forskelsløs reklame, har for det andet sit tilsvar i en opfattelse fra annoncørside: at man blot anskuer reklamen i et snævert afsætningsøkonomisk regi og ikke anskuer den i den offentlighedsmæssige eller kulturelle sammenhæng, hvori reklamen optræder, og som annoncøren ikke mener at have noget ansvar for. Offentligheden og publikum kan selvsagt til enhver tid 'straffe' en annoncør, som forholder sig ligegyldigt på dette område. Det vigtige er imidlertid, at annoncører forstår, at de ikke blot henvender sig til et bestemt potentielt publikum med deres budskaber, men at der også er andre ved skærmen. At de med andre ord også er forpligtet på en offentlighed og kulturel sammenhæng som helhed i forbindelse med annoncering - bl.a. fordi de i forbindelse med annoncering selv er forbrugere af den. Det er derfor også relevant, at TV2 Reklame fortsætter og måske endda intensiverer sine bestræbelser på at højne tv reklamen og skabe opmærksomhed omkring dens kvalitet.
For det tredje bør såvel tv-spot reklamen, som stationernes egenreklame tages alvorligt i den helt elementære forstand, at man får årlige pålidelige opgørelser over deres omfang på linje med hvadsomhelst andet på skærmen. Det kan ikke være rigtigt, at en TV-Meter opgørelse, som ellers måler alting i detaljer, ikke uden videre kan spytte nøjagtige opgørelser ud på fænomener, som indtager en endog meget stor plads på tv-programfladerne - også uanset at de som enkeltfænomener har en varighed på under et minut. Dette er så meget mere vigtigt, eftersom kun pålidelige opgørelser på dette felt kan sige noget om, hvorvidt en station som TV2 faktisk er i bekneb for tid mellem programmerne og er på vej til at forulempe seerne, fordi mellemrummene mellem programmerne vokser overproportionalt på grund af alt det, der skal afvikles her (egenreklame og blokreklame). Den stikprøve i form af en uges opgørelse af det, der ligger mellem programmerne, som vi sekund for sekund har kæmpet os igennem i det ovenstående, tyder f.eks. på det. Men vi har ikke nogen sikkerhed for, at den er repræsentativ. Programstatistikkerne burde som en selvfølgelighed, og uden at man skal til at lave 117 omregninger, angive præcist omfanget af alt det, der ligger mellem programmerne - især eftersom det jo i egentligste forstand et det, som TV Meter målinger er rettet mod.

4) De reklamerelaterede budskaber

Når der tales om reklamens påvirkning af tv og seere, er det for det meste spottet, der er i fokus. Men ved siden af dette klart afgrænsede og som regel korte salgsbudskab forekommer der også andre typer kommercielle budskaber på skærmen. Set fra mediets og dets modtageres side er ikke alle disse reklamerelaterede budskaber lige ønskværdige. Derfor er det nødvendigt med tiltag i forskellig retning, for at regulere disse indslag både mere effektivt og mere rimeligt.
Sponsorering er i den forbindelse en budskabstype, der i programmæssig henseende har mange træk til fælles med reklamespottet. Den er ved sin klare markering af afsenderpositionen derfor den mest acceptable af de reklamerelaterede indslag. Også hvad angår denne aktivitet befinder DR og TV2 sig imidlertid i en ugunstig konkurrenceposition i forhold til TV3 (jvf. pkt. 1), der kan tilbyde sine sponsorer flere og mere iøjnefaldende eksponeringer af navnet pr. udsendelse. Dette taler for, at Bekendtgørelsens bestemmelser vedrørende dette fænomen lempes, således at der skabes mulighed for en mere dynamisk skiltning og for at skiltet kan vises i forbindelse med eventuelle reklamebreaks inde i programmet. Omvendt bør sponsoreringens imagefremmende funktion adskilles mere klart fra tv-reklamens salgsfremmende, end Bekendtgørelsen gør på nuværende tidspunkt (men som f.eks. ITC regulativet betoner). Og ligeledes bør stationers forhold til sponsorerede begivenheder tages op til nærmere præcisering m.h.t. begivenhedens valør, sponsors øvrige adgang til annoncering og de forskellige lag i begivenhedssponsorering. En ufravigelig betingelse for en eventuel lempelse af sponsorreglerne er selvfølgelig, at de danske tv-stationer ikke forledes til at sætte deres alsidighedsforpligtelse til side.
Helt anderledes stiller sagerne sig i forbindelse med gråzoneprogrammet. Dette fænomen skyldes grundlæggende en mangelfuld kritisk holdning til kilden fra stationens eller den enkelte journalists side. Det er på enhver måde stridende mod god kommunikationsetik og må derfor simpelthen ikke forefindes i æteren. Stationer bør vedvarende være på vagt overfor denne aktivitet, der endda kan formodes at ville tage til i takt med udbredelsen af elektroniske pressemeddelelser. En skærpet bevidsthed fra journalisters og nyhedsredaktioners side om eksterne interessenters PR-indsatser kan være med til reducere stationens påvirkelighed. Og fastholdelse af et professionsetisk adfærd, der sørger for at oplyse om kilden og producenten i det omfang, man f.eks. alligevel benytter præfabrikeret materiale, må være et minimum.
Også produktplacering udgør et kommunikationsetisk problem, idet fænomenet kan anskues som skjult reklame, såfremt der ikke findes en markering omkring programmet, der angiver programstøttens omfang. En sådan bestemmelse burde indføres i Bekendtgørelsen, der mht. dette fænomen i det hele taget er særdeles mangelfuld. Om end produktplacering af principielle grunde kan anses for uønsket på tv, kan denne aktivitet dog reelt set ­ nemlig af medieøkonomiske og programæstetiske grunde ­ ikke bekæmpes effektivt ved et generelt forbud. Derfor er følgende tre tiltag mere hensigtsmæssige: 1) det burde præciseres, i hvilke programtyper produktplacering kan tolereres, hvilken form for produktionsstøtte der i så fald er forbudt (finansieringstilskuddet), og hvilke virkemidler der ikke må tages i brug (især mht. 'verbal placements'); 2) der burde stræbes efter internationale retningslinier for produktplacering, således at eksterne interessenter også kan synliggøres i biograffilm og udenlandsk tv-fiktion; 3) stationernes indkøbere kunne udvise større agtpågivenhed overfor fænomenet i forbindelse med erhvervelse af rettighederne over udenlandske tv-produktioner.

Der kan siges meget om reklamen på tv. Der er således ingen tvivl om, at den sætter en anden type publikum, andre præferencer og prioriteringer på dagsordenen på programsiden end et tv, som ikke i samme omfang er dikteret af, at skulle skaffe sig et publikum. Reklamens former og æstetiske konsekvenser kan ikke isoleres til reklamespottet. De breder sig ind over andre områder og smitter af andre steder. Men reklamen har omvendt også en kolossal dynamiserende effekt. Den hænger sammen med det helt elementære forhold, at der bestandig skal skabes et publikum og man skal kunne gribe fast i et publikum. Og det er jo heller ikke så ringe.