Christian Jantzen & Jørgen Stigel:
Reklamen i dansk landsdækkende TV

Rapport
Udgivet af Medieudvalget
Statsministeriet
Oktober 1995


Jørgen Stigel, lektor ved Institut for Kommunikation, AUC har inden for den seneste halve snes år fortrinsvist forsket i tv-æstetik og i reklame. Det sker og er sket i forbindelse med forskningsprojekterne Reklamen som kulturfaktor (AUC 1990-94) og TV's Æstetik (SHF 1993-97), som bl.a. er blevet til på JS's initiativ.

Christian Jantzen, adjunkt ved Institut for Kommunikation, AUC arbejder inden for de samme forskningsprojekter og arbejder især med kulturanalyse og markedskommunikation.


Indholdsfortegnelse

Forord

1. Indledning

2. Rammerne omkring reklamen i TV

2.1. Kort om historiske og organisatoriske forhold
2.1.1. Reklame i dansk tv frem til 1987
2.1.2. TV2 reklame
2.1.3. TV3
2.1.4. Juridiske rammer omkring tv-reklame
2.1.5. Tv-stationen som publikumsleverandør
2.1.6. Redigering af blokke og breaks

2.2. Tv-reklame i reklamesammenhængen
2.2.1. Reklamens vilkår
2.2.2. Tv-reklamens relation til andre annonceformer
2.2.3. Reklamens almene kendetegn
2.2.4. De særlige kendetegn for tv-spotreklame
2.2.5. Undersøgelsens indfaldsvinkel: programperspektivet

3. TV-spot reklame og egenreklame

3.1. Indledende om reklame og egenreklame
3.1.1. Programfladefænomener af tvivlsom eksistens
3.1.2. Hvilke fænomener taler vi om?
3.1.3. Kontinuitet og diskontinuitet - to sider af samme sag
3.1.4. Afsendermarkører og stationsimage
3.1.5. Konkurrence mellem egenreklame og spot-reklame?

3.2. Tv-spot reklame
3.2.1. Omfang
3.2.1.1. Tv-spots som volumen. Vækst i antal og tid
3.2.1.2. Blokke og breaks
3.2.1.3. Spotlængde på viste spots
­ De korte spots. Klart faldende tendens
­ Spots af standard varighed. Svagt stigende tendens
­ Relativt lange spots. Stigende tendens
3.2.1.4. Øgning i tid ­ øgning i kreative muligheder og seværdighed?
3.2.1.5. Spotlængder set i forhold til de enkelte stationer
3.2.1.6. Annoncører og spots på TV2 og TV3. Stort set overlapning
3.2.1.7. Vækst i antallet af nye spots. Men især i gentagelsesfaktoren
3.2.1.8. Danske, versionerede og udenlandske spots

3.2.2. Kvalitativ undersøgelse af reklamespots
3.2.2.1. Typologisering
3.2.2.2. Den faktuelle fremstillingsform
3.2.2.3. Den fiktive fremstillingsform
3.2.2.4. Opsummerende om grundformerne
3.2.2.5. TV-spot reklamens grundformer og indholdet
3.2.2.6. Kan man stille krav til reklamen som en art programindhold?
3.2.2.7. Applicering af kategorierne på materialet
3.2.2.8 Delkonklusion: Er dansk tv-reklame didaktisk?
3.2.2.9. V.o.+ formatet
3.2.2.10. De fiktive formater: udviklinger og kontinuitet
3.2.2.11. Dansk tv-reklame set i forhold til europæisk
3.2.2.12. Tendensen i tv-reklamen: æstetisering og udspil til publikum

3.3.Egenreklame
3.3.1. Promotion og de trykte medier
3.3.2. Egenreklamens former og formater
3.3.3. Tendensen til forskræp. Et generelt fænomen
3.3.4. En undersøgelse af en uges egenreklame på DRTV,TV2 og TV3
3.3.5. Egenreklamens omfang
3.3.6. Egenreklamens formater på de tre stationer
3.3.7. Hvad betones tidsmæssigt?
3.3.8. Størrelsen af mellemrum mellem programmer

3.4. Egenreklame og spotreklame: konklusion
3.4.1. Reklamens former breder sig
3.4.2. Blokke eller breaks?

4. De reklamerelaterede budskaber på programfladen
4.1. Indledning: andre former for kommercielle indslag i tv

4.2. Budskaber der synliggør organisationens navn: sponsoratet
4.2.1. Sponsoreringens kontekst
4.2.2. Sponsoreringens parter og lag
4.2.3. De juridiske rammer omkring sponsorering
4.2.4. Tv-kanalens værdibaserede problemer med sponsorering
4.2.5. Salgshæmmende faktorer
4.2.6.Programpolitiske problemer ved sponsorering

4.3. Budskaber der synliggør organisationens forretnings- og/eller værdigrundlag:gråzoneprogrammet
4.3.1. Programlukrerende overfor programstrukturerende budskaber
4.3.2. Gråzoneprogrammet som resultat af informationsstrategiske overvejelser
4.3.3. Typer af gråzoneprogrammer
4.3.4. Gråzoneprogrammernes tv-mæssige forudsætninger

4.4. Budskaber der synliggør produktet i dets kontekst: produktplacering
4.4.1. Produktplaceringens baggrund
4.4.2. Produktplacering: et mangehovedet uhyre?
4.4.3. Produktplacering og de juridiske rammer
4.4.4. Produktplacering i forhold til programtyper
4.4.5. Produktplaceringens påvirkning af tv-mediets aktører

4.5. Perspektivering af de reklamerelaterede budskaber 5. Konklusion og perspektiveringer

Kildehenvisninger

Bilag


xdgf