3. Produktion

Formålet med dette afsnit er at give en kvalitativ såvel som kvantitativ beskrivelse af multimedier på produktionssiden, specielt hvad angår teknologien (hardware), produkterne (software) og aktørerne. Fremstillingen vil være opdelt i en statusbeskrivelse af multimediernes aktuelle udviklingsniveau samt en gennemgang af sandsynlige fremskrivninger af fremtidige udviklingsretninger, ligesom disse afsnit igen vil være underopdelt i en beskrivelse af TVbaserede multimedia og PCbaserede multimedia.

3.1 Det aktuelle billede

... digital interaktivitet er det mest kraftfulde instrument, der nogensinde er blevet udtænkt til at give forbrugere direkte, øjeblikkelig on-demand adgang til vores biblioteker af tryksager, film og musik.

Gerald Levin, Time Warner Inc.

57 Channels (and Nothin' on)

Bruce Springsteen

3.1.1 Interaktivt TV

Formuleret på en simpel måde er Interaktivt TV (ITV) en fjernsynsform, der giver seerne større kontrol over, hvad de ser, hvornår de ser det, og hvordan de ser det. Betragtet som teknologi kan interaktivt TV mere præcist siges at bestå af tre hovedkomponenter:

* En informationskilde - typisk en server ved the satellite uplink eller ved the cable headend.

* En modtager, der kan styres af forbrugeren - typisk et TVapparat udstyret med en set-top box eller en set-top converter til at modtage og dekode signalet.

* En tovejs-transmissionskanal mellem kilden og modtageren. [39]

Der eksisterer således allerede nu en række TV-services, der kunne kaldes Interaktivt TV, f.eks. informations tjenester via teletekst (primært i Europa) og pay-per-view (PPV) (primært i USA), selv om disse former endnu må siges at befinde sig på et forholdsvis tidligt udviklingsstadium.

Ideen om interaktivt TV er langt fra ny. Man har talt om tovejs-TV og muligheden af at få informationer på bestilling i mindst 20 år. Alligevel er det først inden for de seneste år, at man for alvor er begyndt at omsætte ideerne i praksis. Analyseinstituttet Ovum Ltd. udpeger følgende faktorer som afgørende for denne udvikling:

* Teknologiske udviklinger muliggør en større distribution af digitaliseret information til lavere omkostninger.

* Konkurrencen mellem telekommunikationsselskaber og kabeloperatører, der hidtil har drejet sig om telefontjenester, breder sig nu til også at gælde TVtjenester.

* De store film- og TVselskaber samt forelagsvirksomheder konkurrerer for øjeblikket voldsomt om kontrollen over massemedierne.

* Initiativer og tiltag bringes i forslag af politikere, som ser interaktive services som vejen til økonomisk genopretning eller overlevelse.[40]

Selv om Interaktivt TV som nævnt allerede er realiseret i visse udgaver, så figurerer det i dag - i praksis og i bevidstheden - primært på forsøgsbasis. Der er i øjeblikket igangsat en hel serie af sådanne forsøg, der skal teste hardware såvel som software:

* Silicon Graphic leverer systemer til Time Warner i Orlando, Florida.

* Intel og General Instruments arbejder med Viacom i Castro Valley, Californien.

* IBM leverer PowerPC-chippen til Videoways forsøg i Canada.

* I England arbejder Appel med Oracle og British Telecom i Suffolk.

* Acorns ARM-processor bliver anvendt med et Oracle-system i Cambridge.

* Og endelig har MicroSoft meddelt, at man regner med at gå ind i spillet med en version af Windows - et system, der bærer kodenavnet 'Tiger'. [41]

Her skal kun et enkelt af disse mange forsøg kort omtales: Den 14. dec. 1994 indviede Time Warner Cable officielt deres såkaldte Full Service Network (FSN) i Orlando, Florida. Hvad der er blevet kaldt det første digitale, switched, interaktive, bredbånds, multimedie kommunikations-netværk i verden, og som af multimedia-pressen blev udråbt som "Interaktivt TVs fødsel". [42] Systemet kan i øjeblikket (dvs. ved opstarten) levere video-on-demand, videogames og homeshopping services. Og senere vil der blive udviklet og udbudt bl.a.: undervisning, sports-on-demand, news-on-demand, musik, sundheds-tjenester, home-banking, flere shopping-muligheder, telefontjenester og på længere sigt forbindelse til Internettet og videotelefon (som der er tilstrækkelig båndbredde til). Fig. 3 giver en oversigt over FSNs nuværende og kommende applikationer samt over de virksomheder, der udvikler og leverer tjenesterne. Og fig. 4 giver en oversigt over de selskaber, der på hardware- og softwaresiden er involveret i udviklingen og serviceringen af FSN.

Som det tager sig ud i dag, indeholder FSN bl.a. et nyudviklet navigationssystem - kaldet Carousel - som gør det muligt for kunden at se korte introduktioner til film, at vælge en film eller et andet produkt øjeblikkeligt med fuld VCR-kontrol, dvs. forward, reverse, pause, plus en ti minutters skip forward, som ikke er mulig på båndbaserede

Fig. 3 Oversigt over FSNs nuværende og kommende applikationer samt over de virksomheder, der udvikler og leverer tjenesterne.

Fig. 4 Oversigt over de selskaber, der på hardware- og softwaresiden er involveret i udviklingen og serviceringen af FSN

systemer; ligesom det også er muligt at køre to film samtidig, pause hver især for at se en konventionel kabelkanal og så starte, hvor man slap, på samme måde som hvis der var to videobåndoptagere tilsluttet TVet på én gang.

3.1.2 MultimediePCen

Multimedia baseret på computere udvikles eller produceres på forskellige platforme eller i forskellige computer environmens, hvoraf de vigtigste er:

* IBM PC eller en kompatibel maskine enten med DOS eller med MicroSoft Windows

* Macintosh fra Apple

* Silicon Graphic

* Amiga

Heraf er PCen og Macintosh'en i dag de uden sammenligning mest brugte udviklingsplatforme, ligesom de også er langt de mest udbredte til afspilning af multimedia med en installeret base på mange millioner verden over. Af en oversigt over danske multimedieproducenter som AudioVisuelle Media bragte i januar 1995 fremgår det, at ca. 2/3 tilbyder udvikling på Macintosh, ca. samme andel tilbyder udvikling på IBM PC, 1/5 tilbyder udvikling på Silicon Graphic, 1/7 på Amiga, mens 1/12 tilbød udvikling på andre platforme. [43]

Udviklingen af teknologien på produktionssiden i øvrigt går i øjeblikket så hurtigt og er så kompleks, at den af pladsmæssige hensyn må nedtones her. (En mere detaljeret behandling af maskiner, medier og formater er placeret under kap. 4 i.f.m. distributionsaspektet).

Udgivernes udviklingsomkostninger til multimedieprodukter varierer meget stærkt, helt fra 40.000 dollars til 1 mio. dollars (afhængigt af faktorer som bearbejdningsgrad, licensudgifter, mediernes art og blanding, programmeringsbehov), hvor gennemsnittet ligger på omkring 300.000 dollars.

En af de største problemer ved udviklingen af applikationer er copyrighten. Produktionen af en CD-ressource baseret på eksisterende materiale indebærer allerede i dag et kolossalt arbejde med at få indhentet de nødvendige licenser såvel som enorme udgifter for at betale rettighedshaverne. Dette arbejde og disse omkostninger bliver naturligvis yderligere mangedoblet, når man opererer med digitalt lagrede netværksprodukter, som potentielt millioner af mennesker på global basis kan få adgang til (og dermed i princippet også kopiere). Dette kan resultere i flere forskellige - muligvis også parallelle - udviklingstendenser:

* En styrkelse af de allerede eksisterende audiovisuelle bibliotekers position.

* En eksploderende produktivitet og kreativitet i form af do-it-yourself-produkter primært fra mindre leverandører, der ser den totale kontrol og ejendomsret over materialet som den eneste mulighed for at operere i branchen.

* Hos de store producenter omvendt en udelukkelse af enhver anden mulighed end at publicere interaktive multimedieprodukter på grundlag af det, man i forvejen har de fulde rettigheder over. Denne udviklingstendens har man allerede kunnet iagttage inden for de seneste år i form af den voldsomme internationale konkurrence om og opkøb af rettigheder til den vestlige verdens kreative audio-visuelle materiale (filmstudier, TVselskaber, forlagsvirksomheder, grammofonselskaber osv.), således at rettighedsholderne nu stort set begrænser sig til en håndfuld selskaber.

* Samt en markant forøgelse af billigt, seriefremstillet, lavkvalitets-materiale, der udelukkende bliver produceret for at fylde de forslugne lagermedier og en umættelig båndbredde. En udviklingstendens, man også allerede kan iagttage i den nuværende multikanals-situation, hvor gentagne seerundersøgelser dokumenterer en bred utilfredshed med det almene kvalitetsniveau på især de kommercielle satellitkanaler. [44] "57 Channels (and Nothin' on)" er ikke kun en Bruce Sprengsteen-sang, men også en erfaring på multikanalsystemet, der meget vel også kan gå hen og blive hovederfaringen på multimediesystemerner. For det er netop nogle af de selskaber, der står bag satellitkanalerne, som også engagerer sig i såvel CDproduktion som udviklingen af interaktive tjenester på fremtidens i-way.

Det bringer diskussionen over på multimediaindustriens aktører.

3.1.3 Aktørerne

Tror du ikke, at kombinationen af TV, computere og kommunikations-systemer vil skabe fabelagtige nye forbrugsprodukter og -tjenester, som du ikke vil være i stand til at leve uden? Vil foreningen af Hollywood og Silicon Vally ikke resulterer i andet end 'Siliwood'?

Philip Doods, Interactive Multimedia Association

Det er ikke kun multimediernes teknologi, der undergår hastige udviklinger. Også de økonomiske og branchemæssige aktører bag multimedierne er i disse år præget af voldsomme omstruktureringer. Tidligere skarpt adskilte industrier og selskaber, der hver for sig allerede var enorme, samarbejder, konvergerer og fusionerer til endnu mere mægtige industrielle komplekser. Taget i nærmere øjesyn synes der dog også bag ved dette billede af den 'store industrielle konvergens' at dukke mere modsigelsesfyldte tendenser frem - at aftegne sig underliggende spor af divergens.

Opregner man de industrigrene, der aktuelt gør fordring på multimediemarkedet, er der som tidligere nævnt 3, som yderligere kan underopdeles til i hvert fald følgende syv: TVselskaberne, kabelTV-operatørerne, software(specielt games)-industrien, hjemmePC-industrien, forretningsPCindustrien, computerkommunikations-branchen og telekommunikations-selskaberne. Alle er de engageret i multimedieproduktion, og alle synes i - hvad Philip Dodds fra Interactive Multimedia Association med et sigende udtryk kalder - en ny 'industri-centrisme' at se sig selv som lederen i den aktuelle teknologiske trend. De nævnte industrier er i udgangspunktet imidlertid meget forskelligartede: de har forskellige forretningsmodeller, produkter, distribution, slutbruger-forventninger, omkostnings-niveauer, teknologiske traditioner, ligesom de er genstand for helt forskellige statslige reguleringer. Divergenser, som selvklart fører til meget forskellige opfattelser af og koncepter for den nye teknologi.

En måde at få overblik over aktør-feltet er - inspireret af Philip Doods[45] - at opstille en grafisk model over 'multimedie-industriens kontinuum' (fig. 5). En model, der illustrerer en vis affinitet brancherne imellem i forhold til de nærmeste naboer, men samtidig afslører dybe divergenser hen over det fulde kontinuum.


Broadcast-TVKabel-TVSoftware/GamesHjemme PCForretnings PCComputer kommunikationTelekommunikation
KommunikatonÉnvejsÉnvejsÉnvejsInteraktivitetInteraktivitetTo vejsTo vejs
ReguleringStærk reguleretStærk reguleretSvagt reguleretSvagt reguleretSvagt reguleretSvagt reguleretStærk reguleret
Bruger motivationUnderholdningUnderholdningUnderholdningProduktivitetProduktivitetKommunikationKommunikation
KvalitetHøjHøjHøjApplikations afhængigApplikations afhængigLavLav
PrisLavLavLavApplikations afhængigApplikations afhængigHøjHøj
PrioritetLav (fritid)Lav (fritid)Lav (fritid)Høj (arb.)Høj (arb.)RealtimeRealtime

Begyndende fra højre side af dette kontinuum har vi TVselskaberne - henholdsvis broadcastTV og kabelTV. Begge leverer - i det mindste for nuværende - indhold fra én kilde, i én retning, til mange modtagere. Begge er - i det mindste for forbrugeren - primært motiveret som underholdning. Og begge er bl.a. på baggrund af de begrænsede ressourcer for broadcasting-signaler, public service-regler og monopolregulering for kabler meget stærkt regulerede. Reguleringer, der i sin tur har afgørende indflydelse på mulighederne for at oprette nye tjenester og etablere nye indtægtskilder. En markant forskel er dog, at mens broadcastTV er afhængig af statsstøtte eller reklameindtægter og dermed antagelsen af, at slutproduktet er gratis for modtageren, så baserer kabelTV sig på en subskriptions-baseret model, hvor udbyderen må stille attraktive tilbud til rådighed for at tiltrække faste abonnenter eller for at få seere til at købe specifikke tjenester.

Computergame-branchen - der i løbet af nogle ganske få år har nået en kæmpemæssig indtjening - leverer produkter, der i om muligt endnu højere grad er motiveret i underholdning. Disse produkter leveres ofte gennem den selvsamme TV-skærm (før primært via gamekonsoller tilsluttet TVet, nu i stigende omfang også via CDkonsoller samt telefon- og kabelnet), men de forudsætter en helt anden

kommunikationsmodus. I kontrast til TVs envejs-kommunikation og passive masse-modtagelse er der her nemlig tale om en helt ny form for interaktivitet.

HjemmePC-industrien er nært beslægtet med gameindustrien. Begge udgør nye, men eksploderende markeder, begge har interaktive spil som drivmotor, og begge har skolesøgende børn som deres primære målgruppe. Til forskel fra såvel games som TV motiveres køb og forbrug af hjemmePCen dog primært af (børnenes) uddannelse eller anden produktiv virksomhed, ligesom mange af software-titlerne placerer sig inden for disse områder. Og til forskel fra TV-området gælder det for både games- og hjemmecomputerindustrien, at den kun i meget ringe grad er genstand for regulering. Bortses fra den helt overordnede rammelovgivning, har industrierne inden for disse områder udviklet sig uden synderlig interesse fra statslig side - og omvendt uden selv at vise interesse i statslig regulering. Et særtræk, der sandsynligvis vil ændre sig nu, hvor industriernes multimedieprodukter bliver distribueret gennem kanaler, som traditionelt er underkastet stram regulering.

ForretningsPC- og hjemmePC-industrien er også tæt beslægtede. ForretningsPCen og hjemmePCen - såvel som de 'seriøse' programmer de bruger - er i mange tilfælde identiske, bortset fra at forretningscomputere ofte er noget større og mere avancerede, og hjemmecomputere ofte er udstyret med CD-ROM-drev og lydkort m.m. Alligevel er der forskelle med hensyn til markedet. Forretningscomputeren er i langt højere grad motiveret i produktivitetsforbedringer og konkurrenceevne, de økonomiske midler er virksomhedens, hvorfor der også er villighed til at betale en langt højere pris. Endelig hvad angår lovgivning, er dette område i lighed med game- og hjemmePC-området kun meget svagt reguleret. Daniel L. Brenner skriver f.eks.: "Mens forfattere af computersoftware har søgt tilflugt i retssalene for at beskytte computerprogrammer, så har computerens historie - den tredie del af multimedia - ikke været domineret af intense regulatoriske opsyn eller stram statslig styring." [46]

Sidst i kontinuumet ligger så kommunikationsafdelingen. ForretningsPC- og data-kommunikations-brancherne kan også sige at være beslægtede naboer, idet mange desktop computere i forretningsverdenen ved opkobling i LANs (local area networks) eller WANs (wide area networks) i dag er blevet til kommunikationsmedier. Computersiden benytter her i stort omfang netop telesystemernes infrastruktur til at frembære digital information. Disse telekommunikationssystemer er imidlertid først og fremmest konstrueret til at bære tovejs audio-kommunikation billigt og hurtigt (dvs. i realtime), mens kvalitet - alias omkostningskrævende båndbredde - traditionelt ikke har været noget centralt anliggende for telebranchen. Anskuet fra et multimediesynspunkt er systemerne således ikke i stand til at transportere interaktive multimedie-applikationer af høj kvalitet. Skal telekommunikations-området i højere grad ind på underholdnings- eller multimediamarkedet, foreligger der således en klar strukturel modsætning. I forhold til yderste venstre afdeling af kontinuumet er en anden stor forskel, at telekommunikationsindustrien traditionelt har interesseret sig meget lidt for indhold, for programing, men udelukkende for at flytte signaler. Og i forhold til specielt kabelTV-industrien er en stor lighed, men samtidig en markant konkurrencemæssig modsætning, at brancherne råder over hver sit veludbyggede fysiske net - telefonnettet og kabelTVnettet - og begge meget gerne ser sig selv i rollen som det nye informationssamfunds gatekeepers.

Fokuserer man eksempelvis på det reguleringsmæssige, udviser kontinuumet - som det fremgår - stor variation: brancherne er underlagt vidt forskellige typer af lovgivning. Det giver både et problem i forhold til, hvordan de enkelte brancher definerer og tænker multimedier, og et problem i forhold til, hvordan man overordnet skal regulere de nye multimedier. Daniel L. Brenner, der er vicepræsident for 'Law and Regulatory Policy, National Cable Television Association', skriver f.eks.:

"Der er meget få praktiserende sagførere inden for multimedia. Til forskel fra andre fremvoksende kommunikationsindustrier er der kun lidt lovgivning, der styrer dette område ... Den kendsgerning, at multimedia dækker alle tre discipliner [video, telekommunikation, computere, jfj.], fører til nogen forvirring om, hvad multimedia er, og hvordan vi bør tænke om det./ Fra et kabelTV-perspektiv er multimedias distributionsaspekt det mest betydningsfulde. Men hvad du ser afhænger af, hvor du sidder. En repræsentant fra computerindustrien eller ophavs-siden ville tilbyde et andet perspektiv ... Vi burde vedkende os kendsgerningen, at i denne konvergensens tidsalder står vi over for overlappende og ofte modstridende reguleringsmæssige strukturer ... og uafgjorte ophavsretlige regelsæt." [47]

Også hvad angår slutbrugernes primære motivation for køb og brug af produkter, udviser kontinuumet en stor variation: fra underholdning (TV, games) over produktivitet (hjemme- og forretningsPCen) til kommunikation (computer- og telekommunikation). Disse forskellige forbrugsmotivationer og -behov sætter også forskellige forventningshorisonter til varernes pris, kvalitet og prioritet. På underholdningsmarkedet forventer forbrugeren produkter af meget høj kvalitet - med hensyn til det auditive og visuelle, underholdningsværdi osv. - men samtidig forventes en meget lav pris, ligesom købet har lav prioritet, da det forbinder sig til fritiden. På det professionelle marked vurderer forbrugeren almindeligvis pris og kvalitet efter den konkrete applikationssammenhæng, men forventer typisk en meget høj kvalitet og er villig til at betale langt højere priser end privatforbrugeren, ligesom købet har høj prioritet, da det indgår som en produktivitets- og konkurrence-parameter. Endelig forventer forbrugeren inden for kommunikationsmarkedet ikke nogen særlig høj teknisk kvalitet - prioriteringen går her nærmere i retning af hurtighed, dvs. realtime - til gengæld er forbrugeren villig til at betale relativt høje priser (både kravet til kvalitet og pris er nu imidlertid ved at ændre sig). Krav og forventninger til produkter og tjenester varierer således - eller kan være direkte modsatrettede - hen over kontinuumet. Eksempelvis: Den samme forbruger, der kun vil betale en meget lav pris for et højkvalitets forbrugsprodukt til hjemmet, er måske i arbejdssammenhænge parat til at betale meget høje priser for kommunikationstjenester af relativ lav kvalitet, dvs. med lille båndbredde.

Som det fremgår af ovenstående, har de syv branchegrene historisk været skarpt adskilt fra hinanden - haft forskellige 'teknologi'-historier - ligesom de stadig adskiller sig med hensyn til forretningsmodeller, produkter, distribution, teknologiske standarder osv. Så selv om den teknologiske udvikling nu åbner op og presser på for samling og integration, så kan de divergenser, der forefindes mellem de enkelte brancher, godt forsinke eller måske direkte blokere en sådan konvergens. Eller føre til meget forskelligartede opfattelser af den nye teknologis muligheder, mening og konstruktion. For blot at fremdrage et par illustrative eksempler: Konvergensen af computerindustriens game-/software-producenter og film-studierne, dvs. rettighedshaverne til de store mediebiblioteker - men uden telekommunikations- og kabelTV-siden - resulterer i CD-ROM-baserede multimedieprodukter. Konvergensen af telekommunikations- og computerbranchen - men uden TV-siden - resulterer i computerbaserede online-services. Konvergensen af telekommunikations- og TVbranchen - men uden computersiden - resulterer i kabelTV med dominans af service-typer som Pay-Per-View og Near-Video-On-Demand, dvs. uden større (computer) interaktivitet. Osv.

På den anden side af disken har industriernes slutbrugere vidt forskellige produktforventninger med hensyn til pris, kvalitet, prioritet osv., og disse kundeprofiler forandrer sig meget langsommere end de teknologier, de tilbydes. Det betyder dels, at de nye produkter i et eller andet omfang må ligne de produkter, der allerede er kendt af forbrugerne; [48] og dels med som Dodds' formulering: "Tydeligvis har en 'en-størrelse-passer-alle'-tilgang til konvergens sine problemer!" [49] Endelig - er det nok værd at notere - betyder samarbejde og sammenslutning mellem industrierne ikke nogen konvergens for en mere generel betragtning, men blot at de nye kæmpemæssige - netop - multi-industrier konkurrerer og divergerer langs nye fronter. Indgår et kabelselskab til eksempel en alliance med et telefonselskab, så er det ikke en våbenstilstand. Så er det en krigserklæring. Nemlig et signalet om, at de nu sammen vil gå ind i en benhård konkurrence med alle andre kabel- og telefonselskaber. [50]

I forhold til USA, hvor det primært er TV-/film-, computer- og telekommunikations-giganterne, der er aktive på multimedie-områder, er det særlige for det danske mediebillede, at også publiseringsbranchen, og herunder både de store forlag og de store dagblade, indgår som betydelige aktører. En dansk udgave af 'multimedie-industriens kontinuum' må derfor konstrueres som i fig. 6, hvor også aktivitetstyper samt nuværende og fremtidige aktører er forsøgt opridset.

Branche- grene TV-branchen Publicerings-branchen Computer-branchen Tele-branchen
TV-stationer & -producenter KabelTV-selskaber Dagblade Forlag Software-producenter Hardware-producenter Udbydere af Datakommunikation Udbydere af Telekommunikation
Aktivitetstype InteraktivTV (indhold) InteraktivTV (netværk) CD-ROM og onlineservices CD-ROM og onlineservice CD-ROM og onlineservices Multimedie-PC og onlineserv. Netværk og onlineservices Netværk og onlineservices
Trad. bruger motivation Underholdning/ Information Underholdning/ Information Information Information/ underholdning Produktivitet/ Underholdning Produktivitet/ Underholdning Kommunikation Kommunikation
Trad. komm.-form Én-vejs Én-vejs Én-vejs Én-vejs Interaktivitet Interaktivitet To-vejs To-vejs
Nuværende aktører DR*TV2* Kinnevik/TV3 TeleDanmark* brugere* kommuner* Politiken* Jyllands-posten* Berlinske* Børsen* Ritzau* Politikens Forlag* Gyldendal* DR-forlag* Munksgaard* PM multimedia* Compact Data* Textware* EDB-gruppen* Kommunedata* Bech & Leedgaard* CD-Danmark* Orfeus* m.fl. Ingen større danske aktører (IBM*Apple*m.fl.) TeleDanmark* Diatel* UNI-C* DKnet* Danadata* IBM* TeleDanmark
Nye Fremtidige aktører Kinnevik* Multichoice* SBS* lokal-tv-stationer* 'dekoder-selskaber'* Stofa* *de store dag-blade* (i.f.t. tekst-TV)* TeleDanmark/ Nordic Satelite Distribution* Store Nord* Telia* Stofa* DSB* El-selsk.* udenlandske kabel-selsk.* AMA* andre dagblade* Andre større forlag* De store film-, TV- og pladeselskaber* En underskov af nye software-firmaer* Ingen større danske aktører (IBM*Apple*m.fl.) (inden for ITV bl.a. B&O,HyperVision) El- og gasselsk.* DSB* Store Nord* udenlandske teleselskaber* TeleDanmark* GN Store Nord* Telia* udenlandske teleselskaber*

Fig. 6 Den danske 'multimedie-industris kontinuum'

Vendes der tilbage til det internationale billede og specielt til aktørerne på softwaresiden, så er et af de mest markante træk måske, at "Hollywood goes interaktive" - som Ben Keen har udtrykt det.[51] Næsten alle de største Hoolywood-studier har inden for de seneste år oprettet specielle divisions for interaktive produkter eller er på anden vis gået aktivt ind i produktionen af interaktiv underholdning. Blandt årsagerne til den pludselige interesse er, at Hollywoods kerne-indtægter er stagneret de senere år. F.eks. er filmstudiernes indtægter ved videoudlejning ikke steget de sidste fire år, og selv de nye pay-per-view and video-on-demand services ventes at udgøre mindre end 5% af indtægterne i 2000. Studierne er derfor ude efter nye indbringende sideforretninger, og når - som Keen udtrykker det - "et videospil, der bliver et hit, i indtjening kan overgå en succesfilm, så ser filmstudierne sig om efter en del af gevinsten. De håber, at multimedia vil skabe den meget tiltrængte nye cash cow".[52] Så meget des mere som denne nye indtægtskilde åbner mulighed for at udnytte allerede eksisterende film- og TV-rettigheder og for at bruge filmselskabernes allerede veletablerede produktionsapparater og globale distributions-systemer. Situationen er således på mange måde parallel til situationen i 1980erne, da Hollywood - meget sent og langsomt i øvrigt - fik færten af de nye store indtjeningsmuligheder i det potentielle hjemmevideo-marked.

For at give et hurtigt indtryk af størrelsesordenen af de økonomiske, produktive og kreative kræfter, der netop nu bringes i stilling i forhold til markedet for interaktiv underholdning, skal Hollywoods 'syv kæmper' med deres aktuelle initiativer og produkter kort profileres. Selv om Hollywood naturligvis kun kan tjene som eksempel og i dag i realiteten kun udgør et lille hjørne af den samlede multimediebranche.

Warner Bros.: Warner Bros. er datterselskab i Time Warner, verdens største mediegruppe. Sammen med Tele-Communication Inc. og Sega of America ejer Time

Warner The Sega Channel, den første kabelkanal, der udelukkende er helliget videogames, ligesom Time Warner Entertainment har interesser i 3DO Company og i konkurrenten Atari Corp. Warner var den første af Hollywood-giganterne, der så mulighederne i det interaktive marked. Allerede i 1984 etablerede man Warner New Media, og i 1989 udsendte man den første CD-ROM: The Magic Flute. I 1993 omdøbtes divisionen til Time Warner Interactive Group (TWIG), der i dag sammen med Atari Games og Tenger Inc. udgør Time Warner Interactive. Ultimo 1994 havde TWIG et katalog, der (udover 25 videogame-titler og 150 coin-op arcade games) omfattede 25 CD-ROM-titler, heriblandt (sammen med Time Magazine) Seven Days in August, Desert Storm - The War in the Persian Gulf og Thumbelina's Giant Book of Adventures, baseret på filmen Hans Christian Andersen's Thumbelina

Twentieth Century Fox er et datterselskab af Rupert Murdochs New Corporation. Koncernen var allerede tidligt en af de mest aktive leverandører af licenser til game-spin-offs fra film og TV-shows, og i maj 1994 oprettede man Fox Interactive for selv at udnytte film- og TV-rettigheder til interaktive produkter. I 1995 planlægger Fox Interactive bl.a. at udgive CD-ROM-titler baseret på Fox's actiongame show Scavengers og på Marilyn Monroe. Også andre News Corp.-selskaber har imidlertid etableret interaktive divisioner: News International har startet New Multimedia, der bl.a. udgiver CD-ROM-udgaver af The Times og The Sunday Times samt andre undervisnings- og underholdningsprodukter. HaperCollins (News Corps. forlagsgruppe) har startet Advanced Media Group og HaperCollins Interactive, der skal udnytte mulighederne for elektronisk publicering. Og New Electronic Data ejer Delphi Internet, det 5. største og hurtigst voksende amerikanske consumer online service.

Viacom-Paramount: Paramount Communication kontrolleres i dag af Viacom Inc., som igen kontrolleres af National Amusements Inc. Allerede før Viacoms overtagelse af Paramount havde begge selskaber interaktive divisioner. Viacom etablerede i 1992 Viacom New Media til at producere og distribuere interaktive underholdnings-software primært baseret på Viacoms TV-networks som MTV, Nickelodeon/Nick at Nite, VH-1 og Showtime/The Movie Channel. Og Paramount havde Paramount Interactive, der udviklede produkter på basis af selskabets film-, TV- og sports-rettigheder (f.eks. CD-ROMs som Star Trek: Deep Space Nine og Viper), samt Paramount Publishing New Media, der varetog elektroniske udgivelser af koncernens øvrige forlagsvirksomhed. Paramount solgte i 1993 rettighederne til 50 film til Philips for udgivelse på CD-i. Efter overtagelsen har koncernen placeret de fleste af de interaktive aktiviteter under den nye holdinggruppe Viacom Interactive Media, som dækker en bred vifte af aktiviteter fra CD-ROMs over online services til virtual reality og interaktivt TV (bl.a. udvikling af programmer for Viacom Cables testprojekt i Castro Valley i Californien). Samtidig har Viacom påbegyndt en sammenslutning med BlockBuster Entertainment, verdens største video udlejningsselskab, og Blockbuster Entertainment har til gengæld erhvervet sig 90% af Virgin Interactive Entertainment, en af verdens førende multimedieproducenter og -distributører.

Walt Disney Co.: Disney Software blev etableret i 1988 som en selvstændig enhed under Disney Consumer Products og beskæftiger sig både med udvikling, udgivelse og licensering af underholdningssoftware. Disney Software har tidligere primært produceret games og edutainment på floppy disks, men bevæger sig i stigende grad ind på CD-ROM-formatet og har i 1994 udgivet titler som Animated Storybooks, Winnie the Pooh and the Honeytree og 101 Dalmatians og co-produceret titler som Aladdin, The Lion King og Mickey Mania: The Timeless Adventures of Mickey Mouse.

Sony Pictures Entertainment: Sony Pictures Entertainment er et datterselskab af Sony Software Corp. og har selv datterselskaberne som: Columbia Pictures og TriStar Pictures. Sony Software Corp. etablerede i 1991 'Sony Electronic Publishing' (SEP) til at producere og distribuere computersoftware til professionelt og uddannelsesmæssig brug samt videogames til underholdning. SEP består selv igen af: Sony Imagesoft, som udvikler og distribuerer videogames (primært til Nintendo og Sega) og CD-ROMs til det private marked (PC og Mac); Psygnosis, der er en førende engelsk videogame- og multimediaudvikler; samt Media and Software Services. Sony Imagesoft har bl.a. udviklet videogame-versioner af Sony Pictures-film som Cliffhanger, The Flintstones og The Last Action Hero og TV-gameshows som Jeopardy og The Wheel of Fortune/Lykkehjulet (som ejes af et andet Sony datterselskab: Marv Griffin Enterprise). Sony Imagesoft arbejder nu tæt sammen med andre søsterselskaber inden for film- og TV-området for at kunne lancere nye spil, film og TV-shows samtidigt og dermed drage fordel af den inerti, der ligger i samlet marketing af kryds-mediale produkter. SEP har også etableret et eget distributionsnet for interaktive produkter, der nu er det største i Europa. Endelig har Sony-koncernen i 1993 etableret Sony Computer Entertainment, der producerer videospilkonsollen The Sony PlayStation og software til samme samt i 1994 startet SonyOnline, der via Internettet tilbyder online servicer med udgangspunkt i andre Sony-divisioner.

Metro Goldwyn Meyer/United Artists: MGM/UA ejes nu af den franske statsbank Credit Lyonnais. Selskabet har i 1994 bl.a. solgt rettighederne til at udgive 30 film som digitale videoer på CD-i til Philips samt games-rettighederne til titler som James Bond og The Pink Panther-serien til uafhængige udviklere. Samtidig har MGM/UA indgået en samarbejdsaftale med Sega of America om udviklingen af originale interaktive programmer og spil med basis i begge selskabers økonomiske, distributionsmæssige, marketingsmæssige og kreative ressourcer.

MCA/Universal Pictures: MCA Inc. og dets datterselskab Universal Pictures ejes af det japanske Matsushita (både Matsushita og MCA har stamaktier i 3DO Company). MCA startede i januar afdelingen 'Universal Interactive Studio' (UIS), der sammen med andre MCA divisioner (som Home Entertainment Group og Music Entertainment Group) skal udvikle interaktive produkter baseret på MCAs rettigheder inden for film- og TV-området. Distributionen af de interaktive produkter bliver i USA varetaget af MCAs eget datterselskab til audio- og video-distribution UNI Distribution Corp. UIS har i 1994 bl.a. udgivet Jurassic Park Interactive og Way of the Warrior på 3DO og planlægger også at gå ind i location-based interaktiv underholdning såsom theme parks og dark rides.

Selv om Hollywood for øjeblikket ikke spiller hovedrollen på det interaktive underholdningsmarked, så er der med de økonomiske, produktionsmæssige, distributionsmæssige, rettighedsmæssige og kreative ressourcer, de ligger inde med, meget der tyder på, at de - som det gælder for filmmarkedet - vil forsøge at dominere dette marked.

I sidste ende er spørgsmålet selvfølgelig, hvilke produkter og tjenester denne kombination af television, computere og telekommunikation vil resultere i. Om - som det allerede er blevet antydet - kombinationen af Hollywood og Silicon Valley vil ende i det rene 'Siliwood'. [53]

Vender man blikket mod de hjemlige forhold, så fremgår det af det såkaldte "Kort over det danske multimedielandskab", som AudioVisuelle Media bragte i januar 1995, at der p.t. er godt 60 multimedie-produktionsselskaber i Danmark.[54] Hvad kortet også viser er, at selskaberne, hvad angår kunder, primære arbejdsområder og applikationer, medier og udviklingsplatforme, er meget differentierede. IDC Scandinavia anslår tilsvarende, at der er godt 60 multimedia-producenter i Danmark, som primært laver produkter til erhvervslivet eller til undervisningsbrug. [55] Mens Peter Olaf Looms fra Drive (DRs multimediaafdeling), der har leveret den 'nationale profil' på Danmark i The Multimedia Yearbook '95, opererer med et betydeligt større antal (der dog også indregner offentlige udviklere), idet han skriver, at "der er nu næsten 100 kommercielle og offentlige udviklere i Danmark". [56]

3.2 Fremskrevne udviklingsperspektiver

Enhver, der antyder, at de har en klar idé om, hvordan interaktive tjenester og underholdning vil realiseres, må nødvendigvis være meget mere clairvoyante end resten af os ... En eller anden har allerede bemærket, at en fremtidig Nobelpris i økonomi må gå til hvem-som-helst, der kan regne økonomien i bredbånds-udnyttelsen af multimedie-indhold ud

Kevin Clark, IBM

3.2.1 Interaktivt TV

Der er stor enighed om, at der op gennem slut90erne vil ske afgørende ændringer i udstyret til modtagelse af TV i hjemmet. Ændringer, der består af følgende - ikke nødvendigvis indbyrdes afhængige - aspekter:

* En overgang fra det analoge til det digitale gennem hele industrien, fra produktionsproces over transmission til modtagerapparat og videobåndoptager. Givetvis fulgt og fremmet af aftaler om internationale standarder for digital video- og audio-kompression.

* Et skift fra det kendte 4:3 skærm-format til det panoramiske 16:9 - eller 'letterbox' - format, der er bedre egnet til f.eks. biograffilm

* Introduktion af digital High Definition TVtjenester (HDTV) med i det mindste det dobbelte af den nuværende skærmopløsning og opdaterings-frekvens.

* Forbedret lyd, der svarer til den nuværende audio-CD-kvalitet, evt. med separat audio-system med 'surround sound'.

* Design af ydre enheder som videobåndoptager og compact disc-afspiller i stabelbare moduler, som man kender det fra nuværende hi-fi-systemer.

* Udviklingen af forskellige former for Interaktivt TV.

* I forbindelse hermed bl.a.: Udbredelsen af set-top bokse og set-top converters, der efterhånden vil udvikle sig til almene processorer og kontrolapparater med pentium-processoren eller tilsvarende, udvidet hukommelse og lokalt lager, dvs. i realiteten tilnærme sig computeren.

* Introduktion af avancerede brugergrænseflader, der vil omfatte 'intelligente agenter', dvs. software, som kan hjælpe brugeren med at finde rundt i mængden af Interaktivt TV-materiale. [57]

På baggrund af det nuværende høje antal af installerede analoge TVapparater vil det formentlig langt ind i det næste årti være nødvendigt at transmittere de samme programmer i flere former (såkaldt simulcasting). Et forhold, der til en vis grad vil båndlægge de kanaler, der står til rådighed, indtil majoriteten af seerne - såvel som producenter og distributører - er i besiddelse af digitale systemer.

Udviklingen på det generelle TV-område er behandlet udførligt andre steder i forbindelse med Medieudvalgets arbejde, [58] her er det derfor kun de tre sidste aspekter vedrørende Interaktivt TV, som skal tages op.

På trods af den store enighed og på trods af de mægtige industrielle kræfter, der nu er gået ind i at producere og markedsføre Interaktivt TV, så er udviklingen langt fra given. Ovum Ltd. peger på følgende vanskeligheder, som de afgørende:

* Tekniske forhindringer, særlig udviklingen af komprimeringsteknikker og netværksfaciliteter, der gør det muligt at distribuere video over wide area networks (WANs).

* Design af brugervenlige grænseflader, som sikrer brugernes lette og hurtige adgang til det komplekse informations-udbud.

* En prispolitik, der muliggør tjenesteudbydernes genvindelse af investeringerne. Politiske reguleringer med henblik på at beskytte forbrugerne mod monopoliseringer kan her måske afskrække investeringer.

* Adgang til at udbyde konkurrencedygtige programmer og software på markedet, specielt vanskeligheder ved at forhandle licensaftaler med rettighedshaverne til de store film.

* Behov for betydelige investeringer i infrastrukturen, som kan kræve statslig medvirken, hvilket specielt udgør et problem på et tidspunkt, hvor mange er modvillige mod at lade de offentlige udgifter stige. [59]

Disse vanskeligheder koblet med forbrugernes almene konservatisme og uvilje mod at investere i nye og ukendte produkter kan betyde, at Interaktiv TV får en meget langsom og træg fødsel. En proces, der ifølge Ovum Ltd.'s vurdering meget vel kan komme til at tage lige så lang tid som tidligere omstruktureringer inden for samme marked, udbredelsen af farveTV f.eks., som forløb over en periode på 10-15 år. [60]

På grundlag af disse præmisser opstiller Ovum Ltd. et scenario for markedsudviklingen for Interaktiv TV, som falder i fire faser:

* Fase 1, der løber fra 1994 til slutningen af 1995, er præget af forsøg af forskellig art, typisk en blanding af laboratorie-forsøg og tests på mindre afgrænsede markeder. Nogle simple former for Interaktiv TV er allerede tilgængelige, men mange mere ambitiøse forsøg bliver udskudt gentagne gange, fordi man afventer udviklingen af den nødvendige teknologi.

* Fase 2 - fra 1996 til slutningen af 1998 - er karakteriseret af tidlig kommerciel udnyttelse af udvalgte tjenester på udvalgte forbrugsområder.

* Fase 3 - fra 1999 til slutningen af 2004 - er karakteriseret af fortsat kommerciel udnyttelse med etableringen af netværker, der tilbyder et fuldt udvalg af tjenester indenfor afgrænsede kabel- eller telenet-områder baseret på ATM (asynchronous transfer mode) og/eller tidlig lysleder-til-hjemmet installationer.

* Fase 4 - fra 2005 og frem - er kendetegnet ved almindelig udbredelse af full service networks, hvilket gør det muligt for forbrugere at kommunikere over store geografiske afstande. [61]

Med udgangspunkt i dette scenario opstiller Ovum Ltd. også en kalkule over de økonomiske udviklingsperspektiver. Tjenesteudbydernes omkostninger udgøres af fire hovedgrupper: Programmer (dvs. det indhold, der bliver set af forbrugeren af Interaktivt TV); medieservere (dvs. det hardware og software, som indholdet bliver lagret og afspillet på ved the cable head-end); transmissionen (dvs. de kanaler, der frembærer Interaktivt TV til forbrugeren), og set-top converters (dvs. det udstyr, der hos forbrugeren oversætter de indkommende signaler til en form, der kan vises på TVapparatet). [62] Ovum Ltd. forudser her, at de totale omkostninger for Interaktiv kabelTV (i Vesteuropa og USA) vil stige med et gennemsnit på 33% pr. år, fra lige over en billion dollars i 1994 til 24 billioner dollars i 2005 (se fig. 7).

>

Fig. 7 Totale omkostninger ved at køre interaktive tjenester på kabel TV i USA og Europa (kilde: Ovum Ltd.) [63]

Tjenesteudbydernes indtægter vil komme fra tre kilder: Forbrugernes grundabonnementer, ekstratjenester købt af forbrugerne på månedlig basis (programguides etc.) eller på forbrugs-basis (PPV etc.), og ekstra telekommunikations-forbrug udbudt gennem disse tjenester (vare- og billetbestilling, rekvireret information etc.). Ifølge Ovum Ltd.'s vurdering vil disse samlede indtægter i kabelTV-sektoren (i Vesteuropa og USA) vokse med et gennemsnit på 67% pr. år, fra 145 mio. dollars i 1994 til 31 billioner dollars i 2005.

De første år vil omkostningerne altså - som man kunne forvente - overstige indtægterne. Men ifølge de forudsætninger, der opstilles i Ovum-modellen, vil investeringerne først være tilbagebetalt og markedet derfor profitabelt omkring år 2002. Ændres forudsætningerne kan dette omslagspunkt flytte sig omkring et år i begge retning, men ikke ændre ved analysens hovedkonklusion: At der må findes et andet middel til at få udgifter og indtægter til at nå sammen. Ovum Ltd. peger her på to mulige ekstra indtægtskilder:

* Reklameindtægter kan forøge den totale indtjening, men - er vurderingen - kun med ca. 5%. Reklamepengene er allerede spredt som følge af mangedoblingen af antallet af afsætningssteder, men Interaktivt TV kan muligvis tilbyde nye og attraktive reklame-muligheder, specielt i forhold til: lokale reklamer, stærkt segmenterede reklamer og forbrugervalgte (evt. interaktive) reklamer.

* Tjenesteudbydere kan forholdsvis nemt ud fra forbruget af interaktive tjenester samle informationer om den enkelte abonnents seer præferencer, konsummønster og livsstil og er derfor også tilskyndet til at sælge database-information til tredje part, der f.eks. kan bruge oplysningerne til målrettet markedsføring og salg. Specielt dette område er naturligvis følsomt og kontroversielt og må omgives af passende lovgivning. [64]

Udover seerne, som naturligvis får et større udbud af TVprogrammer og -servicer, vil de økonomiske vindere i udvikling mod Interaktiv TV - ifølge Ovum Ltd.'s forudsigelser - være følgende:

* Rettighedshaverne til programindhold og software (som f.eks. filmselskaber, TVselskaber, spilproducenter), som får tilbudt nye distributionskanaler til det materiale, de har copyright på.

* Producenter af nye programmer, som får øgede muligheder, hvorfor der også kan forventes et boom af nyetablerede små selskaber.

* Hardware-leverandører (video-processorer etc.) såvel som software-leverandører (program guides etc.), der leverer komponenter til medieservere, kabelsystemer, set-top boxes osv.

Mens hovedtaberne - stadig ifølge Ovum Ltd. - vil være de nuværende distributører af de produkter og tjenester, som Interaktiv TV vil basere sig på:

* Eksisterende videoudlejnings-butikker vil miste en betydelig del af deres omsætning, hvis top 20 film bliver tilgængelige gennem eksempelvis en NVOD-tjeneste til en konkurrencedygtig pris.

* Markedet for købe-videoer vil blive påvirket, især hvis forbrugere har adgang til et bredt udvalg af film fra video-on-demand-tjenester.

* Biograferne vil miste yderligere markedsandele, hvis muligheden for at se de samme film på Interaktivt TV bliver almindelig udbredt, selv om der fortsat vil være et publikum af filmdyrkere, der foretrækker de autentiske formater og receptionssammenhænge.

* Distributører af computerspil, TV-guider, postordresalg osv. vil også blive påvirket, efterhånden som disse produkter får elektroniske konkurrenter på Interaktivt TV. [65]

Med hensyn til tekst-TV, der udgør et særligt område mellem TV og Interaktiv TV, kan der peges på følgende sandsynlige kvantitative og kvalitative udviklingstendenser i fremtidens mediebillede:

* Tekst-TV vil vokse markant, både inden for nyheds- og service-funktionerne og inden for reklame- og rubrikannoncemarkedet i skarp konkurrence med dagbladene.

* Tekst-TV vil i de kommende år gennemgå kraftige teknologiske udviklinger og designmæssige forbedringer, hvad angår generel præsentationskoncept, layout, typografi, brugervenlighed osv.

* Og tekst-TV vil udvikle sig som interaktivt medie, både ved at forbedre brugernes mulighed for at orientere sig og navigere i informationsmængden og ved at gøre det muligt for brugerne at levere input til systemet, dvs. at fungere som afsender af information.

3.2.2 MultimediePCen

Op gennem sin kun 50-årige historie har den elektroniske computer gennemløbet en eksplosiv udvikling, hvor 'mindre, hurtigere, billigere' kunne stå som samlende overskrift. Hvad størrelse angår, har de løbende fremskridt inden for udviklingen af mikroprocessorer betydet, at det rundt regnet hver 18. måned har været muligt at fordoble antallet af transistorer i den enkelte processor. Samtidig viser computerens beregningshastigheder en eksponentielt stigende kurve. Selv om PCen endnu kun er i konfirmationsalderen, har den i løbet af sin bare 14-årige livsbane således fået 100-doblet processorkraften. Den mest afgørende faktor i EDB-udviklingen er imidlertid nok forholdet mellem computerens pris og ydelse, hvor computerkraften på én gang er blevet større og samtidig har kunnet gøres billigere. En ofte fremført vurdering er, at forholdet mellem computerkraftens pris og ydelse gennem de sidste årti er blevet forbedret med 15-25% om året. Prisen for en given kapacitet er med andre ord faldet med ca. 1/5 pr. år, eller for de samme penge har man kunnet få ca. 1/5 mere kraft. Ingen anden teknologi og intet andet medie har udviklet sig med tilsvarende eksplosiv hastighed.

Disse udviklingskurver har foldet sig ud med en næsten matematisk konstans. Så der er næppe megen tvivl om, at væksten vil fortsætte også ind i fremtiden. Samt at det vil fremme multimediePCen, som netop er afhængig af en forholdsvis stor kapacitet og hurtighed. Fremskrivninger vil her således kunne foretages ved blot at forlænge de allerede løbende vækstkurver.

For ikke at fortabe sig i for mange rent kvantitative, tekniske spekulationer vil computerens udvikling i denne sammenhæng imidlertid blive behandlet på et mere overordnet plan, nemlig i forhold til det samlede medielandskab. Den amerikansk-canadisk mediefilosof Marshall McLuhan var af den opfattelse, at fremkomsten af enhver ny medieteknologi grundlæggende omstrukturerer hele det menneskelige mediemiljø. Hvis denne tese overhovedet har nogen gyldighed, så vil det nok være for computerens vedkommende. Udviklingen og udbredelsen af computerteknologier kan nemlig forventes fundamentalt at redefinere og omstrukturere en lang række andre medier. En proces, der fra et generaliseret perspektiv måske bedst kan beskrives som en treleddet bevægelse af: substitution, integration og supervision.

Substitution: Nye behov opstår aldrig af sig selv, men udspringer og udvikles næsten altid af allerede eksisterende muligheder. Derfor vil innovative informations- og kommunikationsteknologiske produkter også sjældent basere sig på helt nye funktioner, men derimod ofte søge at supplere og erstatte allerede eksisterende produkter. På samme måde som brevet blev suppleret af telegrafen, og telegrafen efterhånden erstattet af telefonen, og på samme måde som lp'en blev fortrængt af CDen, og skrivemaskinen nu næsten allerede er erstattet af computerens elektroniske tekstbehandling; således vil computeren også forventeligt substituere og fortrænge en lang række andre allerede eksisterende medieteknologier: Offset og andre trykketeknologier vil blive fortrængt af computerens Desktop Publishing programmer. Forskellige tegne- og design-værktøjer vil blive suppleret af CAD/CAM (computer aided design/computer aided management). Brev og telefon vil blive suppleret af computernettets e-mail og andre kommunikationsfunktioner. Tavle, overheads og flipovers vil blive udkonkurreret af computer-viewerens multimedie-præsentationer. Osv. Et aspekt, der samlet kunne kaldes computerens substituerende funktion i mediemiljøet. Det særlige ved computeren som medie er her blot dens utrolige fleksibilitet og mangfoldighed, der gør, at den kan erstatte en lang række meget forskelligartede teknologier.

Integration: Med digitaliseringen af transmissionssignaler og lagermedier er det i princippet ligegyldigt om data (tekst, lyd, billede osv.) formidles via kabelforbindelse, radiobølger, CD eller lignende. Bl.a. på denne baggrund vil der ske en tilnærmelse og på lidt længere sigt en integration og sammensmeltning af forskellige tidligere skarpt adskilte medieteknologier som TV, telefon, video, radio, CD-afspiller, fax, aviser - og computer. Selve begrebet 'multimedia' bygger på en sådan computerformidlet integration af tidligere adskilte tekst-, lyd- og billedmedier. Men integrationsbevægelsen vil blive langt mere omfattende: Telefonen vil smelte sammen med fax'en og på længere sigt også med PCen udbygget med kommunikationsudstyr. Nyhedsbureauer og aviser vil kombineret med telefonnettet og PCen blive til nye 'elektroniske aviser' eller 'interaktive nyhedstjenester'. Og på lidt længere sigt vil computeren televisioneres, dvs. tilnærme sig TV ved også at kunne fungere som modtager og tilmed som bearbejder af TV-signaler (Apple har allerede i 1994 lanceret en computer, der er født med en TV-tuner og dermed med muligheden for at fremvise TV-signaler). Ligesom omvendt TV vil computeriseres, dvs. tilnærme sig computeren og forskellige teletjenester, i og med man via fjernsynet kan trække på forskellige interaktive tjenester fra pay-per-view og video-on-demand, over bankforretninger og tele-shopping til egentlige interaktive spil og underholdningsformer. Og mange andre steder vil man se sådanne sammensmeltninger, hvor computere ofte indtager den centrale rolle. Et aspekt, der kunne kaldes computerens integrerende rolle i mediemiljøet. Selv om der her naturligvis også vil være modsatrettede bevægelser i form af en større specialisering af visse teknologier og medier.

Supervision: Endelig vil computeren i tiltagende grad indtage positionen som en art overordnet styrings- eller kontrol-instans i forhold til andre teknologiske, mediemæssige såvel som sociale systemer. Det sker i mikro-perspektivet, hvor - netop - microprocessorer indgår som styringsmoduler i mange andre teknologier, fra mikrobølgeovne over digitalure til elektronisk legetøj. Det sker i det lidt større perspektiv, hvor PCen i stigende grad får rollen som styringsenhed i forhold til andre teknologier og medier. En tendens, der måske ses tydeligst i visionen om 'den intelligente bil', hvor en central computerenhed fungerer som informationscentral og styringsinstans for køretøjets forskellige funktioner. Eller i visionen om 'det intelligente hus', 'det elektroniske hjem', hvor en PCer dels er forbundet med alle hjemmets øvrige elektroniske og mekaniske installationer, som den dermed kan indhente data fra og styre, og dels får rollen som integreret terminal i hjemmet, porten til i princippet alle elektroniske kommunikationskanaler i informationssamfundet. Og det sker endelig i det samfundsmæssige makro-perspektiv, hvor EDB-systemer fungerer som styringsmoduler både for andre teknologiske systemer (produktionsanlæg, kommunikationssystemer, militære våbensystemer, satellitter osv.), for økonomiske systemer (børshandel, valutahandel, bankvæsen etc.), for sociale systemer (administrative systemer, folkeregistre, told- og skattevæsen osv.) osv. Hvor en ret sikker prognose vil være, at processoren finder langt mere udbredte og langt mere konsekvensrige anvendelser på samtlige niveauer. Et aspekt, der kunne kaldes computerens superviserende rolle i mediemiljøet.

Ovenstående angår primært de generelle udviklingstræk på hardware-siden. En for tiden ofte fremført vurdering inden for branchen er imidlertid, at den mest interessante udvikling i de kommende år vil foregå på software-området - eller mere præcist på indholdet, programmerne. Standarderne inden for hardwaren har nået en relativ stabilitet, og markedet er tæt besat med aktører. For at overbevise forbrugerne om, at de skal indoptage multimedia som det nye forbrugsgode, må der imidlertid nu produceres og udbydes et tilstrækkeligt attraktivt indhold. Det er derfor de kreative og innovative ressourcer, der i de kommende år vil blive afgørende. Verdenen i multimediernes tidsalder er - som Peter Gruber fra Sony Pictures Entertainment udtrykker det - "stadig en verden, der drives af talent, fortællinger og melodier". [66] Og i modsætning til hardware-siden er det netop på disse områder, også danske producenter har en chance for at gøre sig gældende. Varerapporten Multimedia i USA skriver f.eks.: "Multimedias fremtid ligger i indhold, ikke i det udstyr, der formidler det. Det er også her, mulighederne ligger for danske virksomheder. Hvis man har kreativitet og sans for kvalitet er det ingen hindring at være et lille firma, når det drejer sig om at finde nye anvendelsesmuligheder af samt forfatte og designe CD-ROM." [67]

Et særligt problem udgøres her af multimedieprodukter baseret på dansk sprog og kultur. Værktøjsprogrammer som tekstbehandling, regneark, desktop publishing osv. er almene redskaber, der kan sælges på globalt plan. Her er der højst tale om, at menuer og online-hjælp - eventuelt - oversættes. Helt anderledes forholder det sig med leksika, undervisning, edutainment osv. Sådanne programtyper kan nemlig ikke underlægges en simpel oversættelse, da forskellige kulturer har forskellige verdensbilleder, relevanskriterier, værdier, præferencer etc. I disse tilfælde er det nødvendigt at producere specifikke produkter i den specifikke kulturelle kontekst. Det repræsenterer så igen et specielt problem for små sprogområder, kulturer og markeder som det danske. Multimediaprodukter er nemlig normalt meget dyre at udvikle, og hvis markedet ikke er stort nok, kan det være vanskeligt at gøre det til en rentabel forretning. Torben Qvist, direktør for multimedia-distributøren PM-multimedia, der ejes af forlaget Munksgaard og Politiken, siger f.eks.: "Folk skriger efter noget på dansk, men det, der er, købes meget, meget lidt. Man køber de amerikanske titler i dag, og sådan vil det være i hvert fald de næste 12 måneder frem". [68] Og om årsagen siger han et andet sted: "Det kan ikke betale sig. Det er ekstremt dyrt at lave et ordentlig multimedieprodukt ... Tekst, tale, stillbillede, grafik, hver eneste af de elementer er dyre. Inden man ser sig om, har man som producent brugt en masse penge, som ikke kommer igen". [69] Hertil kommer så de komplicerede ophavsretlige problemer, samt at multimedieprodukter stadig har et langt mindre potentielt kundegrundlag end f.eks. en bogudgivelse.

Alligevel foregår der ifølge Torben Qvist i dag en vis udvikling af danske multimedieprodukter til konsummarkedet, specielt inden for genrer som opslagsværker, leksika, underholdning og edutainment. Forlaget Gad udgiver en CD-ROM om fugle, Gad udsender en CD-ROM-version af et bogleksikon, men forsynet med flere billeder samt mulighed for at høre udtalen af svære ord, Gyldendal har publiceret deres Cd-fakta, og flere andre titler er på vej. Torben Qvist siger:

"Udgiverne betragter det som en investering, hvor de får chancen for at oparbejde en erfaring og nogle genveje, som de kan bruge senere. Vi tror jo alle på, at dette marked vokser eksplosivt i den nærmeste fremtid ... De, der har en chance på det her marked, er først og fremmest de store, pengestærke forlag, men også folk med færre ressourcer kan klare sig. "Myst" ...blev f.eks. lavet alene af to brødre. Det afgørende er at få den gode idé. Den kan man så fremlægge i oplægsform til andre og så lave et samarbejde." [70]

Men skal en multimediaproduktion funderet på dansk sprog og kultur for alvor sikres, så foreslås det også fra flere sider af branchen, at der indføres en eller anden form for egentlig produktionsstøtte.

Fig. 6, der i skematisk form fremstiller 'den danske multimedieindustris kontinuum', giver i den nederste række også et bud på eventuelle fremtidige aktører inden for de enkelte branchegrene.