5. Konsumtion

Formålet med dette afsnit er at give en kvalitativ såvel som kvantitativ beskrivelse af multimedier på konsumtionssiden. Fremstillingen vil være opdelt i en kortlægning af multimediernes aktuelle udbredelsesniveau samt en gennemgang af sandsynlige fremskrivninger af fremtidige udviklingstendenser. Da TV-baserede multimedia endnu kun er på forsøgsbasis, vil det førstnævnte afsnit primært omhandle computermedier.

5.1 Det aktuelle billede

5.1.1 TVs aktuelle penetrering

Fjernsynets udbredelse i danske husstande er afhandlet andetsteds i Medieudvalgets materiale såvel som berørt tidligere i denne rapport og skal i herværende sammenhæng derfor overstås med følgende korte konstatering: Af Danmarks 2,4 mio. husstande har ca. 2,2 mio. fjernsyn, hvilket (sammen med radioen) gør det til et af de mest udbredte elektroniske forbrugsgoder. På verdensbasis regner man med, at der er omkring 350 mio. installerede TVapparater.

Hvad specielt Tekst-TV angår, kan det i dag modtages af ca. 60% af de danske husstande. Et tal, der ventes at stige til omkring 80% i 1998. Dermed har Tekst-TV allerede nedbrudt 'terminalbarrieren' og har således et stort forspring på markedet for elektronisk tekstformidling, f.eks. sammenlignet med PCen, hvis dækningsgrad aktuelt er langt mindre. Hvilket der skal redegøres for i det følgende afsnit:

5.1.2 Computerens aktuelle penetrering

Ser man på den faktiske udbredelse af computere i danske hjem, så viser tallene følgende stigning inden for de seneste 8 år: 1987: 8%; 1988: 9%; 1989: 12%; 1990: 15%; 1991: 20%; 1992: 23%; 1993: 26%. [115] Hvad de nyeste tal angår, viser en undersøgelse fra IDC Scandinavia offentliggjort i begyndelsen af 1995, at der i 1994 blev solgt 320.000 computere i Danmark, hvoraf ca. en tredjedel havnede i private hjem og resten i erhvervslivet. [116] Dermed kommer penetrationen i danske hjem op på 32% eller næsten 1/3 af alle husstande (se figur 21).

Computerens udbredelse synes således at vokse i en relativt markant stigende kurve. Indeholdt i disse tal er også en 5-dobling af salget af CD-ROM i forhold til 1993. [117]

Betragtet i et internationalt perspektiv er de ovenfor angivne tal udtryk for, at Danmark har en endog meget høj dækningsgrad af PCere i private hjem. Tager man udgangspunkt i 1993, hvor udbredelsen altså var på 26%, så bliver dette tal kun overgået

Fig. 21 Udbredelsen af PCere i danske hjem. (Kilde: Danmarks Statistik, 1994-tallet dog fra IDC Scandinavia) (grafik: jfj)

af USA, hvor dækningen lå på 29%. Samtlige europæiske lande havde væsentlig lavere dækningsprocenter: Sverige 20%, Tyskland 18%, Storbritannien 12%, mens Frankrig og Holland lå helt nede på 7% (se fig. 22).

Fig. 22 Husstande med PCere (i procent )(Kilde IDC 1993) [118] (grafik: jfj)

Også hvad professionelt brug angår, er Danmark præget af en høj udbredelse af computere. I 1993 havde 85% af alle danske funktionærer således en PC eller en anden form for computerarbejdsplads. Et tal, der både ligger noget over de øvrige nordiske lande (Norge 75%, Sverige 61%) og væsentligt over gennemsnittet for EU-landene (55%) (se fig. 23).

Fig. 23 IT-arbejdspladser, dækning for funktionærer (i procent )(Kilde: IDC 1993) [119] (grafik: jfj)

En anden ny undersøgelse, EDB i husstanden, foretaget af SONAR, Instituttet for Markeds- og Opinionsanalyser, for Morgenavisen Jyllands-Posten den 17. okt. 1994 viser, at 29% - eller ca. 3 ud af hver 10 - af alle danske husstande har en PC. [120] Heraf udgør IBM eller IBM-kompatible PCere langt hovedparten, nemlig 28%, mens resten, 1%, er Macintosh-computere. Angivet i absolutte tal svarer det til 640.000 PCere. I forhold til en lignende undersøgelse foretaget i nov. 1993 udgør det en stigning fra 23 til 29%, svarende til en relativ tilvækst på 26% i perioden på 11 måneder (se fig. 24).

Undersøgelsen dokumenterer også, at væksten indenfor IBM eller IBM-kompatible PCere primært er sket inden for de relativt kraftige maskiner, set i relation til RAM-størrelse, harddisk-størrelse og processor.

Fig. 24 Antallet af PCere i danske hjem

Hvad RAM-størrelse angår, har mere end hver anden (53%) hjemmePC nu en intern hukommelse på 4 MB eller derover, mens kun 1/5 (21%) ligger i intervallet 1-3 MB. Set i forhold til 1993 er antallet af hjemmePCere med 4-7 MB steget fra 29 til 35%, mens antallet med 8 MB eller mere er steget fra 9 til 18%. Eller formuleret på en mere enkel måde: Mens en hukommelse på 2 megabyte RAM var det mest almindelige i 1993, så var 4 megabyte eller mere det mest udbredte i 1994 (se bilag 1, A).

Hvad størrelsen af harddiske angår, har mere end 1/3 (35%) mellem 120 og 419 MB disk, mens ca. lige så mange (38%) har mindre end 120 MB, idet dog kun 10% har en harddisk på mindre end 40 MB. Andelen af PCere med 420 MB disk eller mere udgør 7%. Set relativt i forhold til 1993 er gruppen med over 209 MB disk vokset fra 9 til 25%. Eller sagt på en anden måde: Mens en harddisk i 1993 typisk var på under 120 megabyte, så var en gennemsnitlig harddisk i 1994 på mellem 120 og 420 megabyte (se bilag 1, B).

Og endelig hvad processor angår, er 35% af de private PCere 486ere, mens 31% er 386ere. I forhold til 1993 er den store vækst sket inden for 486-processoren, idet der her er tale om mere end en fordobling af andelen fra 17 til 35%, mens antallet af mindre og ældre processortyper er faldet tilsvarende. Pentiumprocessoren eller 586eren, der ikke var markedsført bredt i 1993, står endnu kun for en meget lille andel, idet kun 3-4.000 eller 0,5% af de private PCere er udstyret med denne chip (se bilag 1, C).

Som det fremgår, er det inden for de kraftigere maskiner, at den største vækst er sket. Men også hvad andet udstyr og ydre enheder angår, er de private PCere blevet langt mere veludstyrede (se fig. 25 for en grafisk fremstilling).

* 84% af alle PCere var i 1994 udstyret med en farveskærm, mod 79% i 1993. At de resterende 16% har S/H-skærme, behøver imidlertid ikke at implicere, at det er ældre modeller, idet tallet også inkluderer bærbare computere, der hidtil typisk ikke har haft farveskærme.

* 83% var tilsluttet en printer, mod 89% året før. Et fald, der af SONAR forklares med, at de 'professionelle' brugere ofte har adgang til at printe andetsteds, f.eks. på arbejdspladsen, således at de kvalitets-svage og støjende matrixprintere efterhånden forsvinder.

* 16% har installeret lydkort, svarende til ca. 100.000 enheder.

* Ca. samme antal - 15% - har et modem og dermed mulighed for computerkommunikation via telefonnettet.

* Og 11% af de private computere er udstyret med CD-ROM-drev, svarende til ca. 70.000 enheder.

Fig. 25 Udstyr til PCere i danske husstande (Kilde: SONAR) (grafik: jfj)

Opsummerende må det således siges, at det endnu kun er en mindre del af PCere i de danske husstande, der er udstyret som egentlige multimediemaskiner. Bruges tilstedeværelsen af et CD-ROM-drev som kriterium for multimediemaskinen - som i Ole Grünbaums hardware-baserede definition - så anslår de nyeste tal fra IDC Scandinavia, at der i dag findes mellem 200.000 og 250.000 CD-ROM-drev i danske hjem og virksomheder, hvoraf langt størstedelen - ca. 90% - står i de private husstande. [121] Samtidig skal det dog bemærkes, at det primært er inden for denne computertype, den kraftige vækst aktuelt kan spores. [122]

Hvad der måske også skal bemærkes er, at udbredelsesgraden ikke nødvendigvis er et eksakt udtryk for anvendelsesgraden. SONAR-undersøgelsen har derfor også spurgt til, hvor mange personer i husstanden, der bruger PCen. Svarene viser her, at den private PC gennemsnitligt bliver brugt af mere end to (præcist 2,3) personer (se fig. 26). Da der ifølge SONAR står en PC i ca. 640.000 hjem, betyder det, at knap 1.5 mio. personer er brugere af hjemmePCere. Oversat til multimediemaskinernes andel - og igen uden for SONARs undersøgelse - kan det således skønnes, at ca. 1/2 mil. personer i dag er brugere af multimediePCer. Computeren er således vigtigere som potentiel multimedie-platform, end den øjeblikkelige penetrering måske alene antyder. [123]

Fig. 26 Antallet af brugere af PCen i danske husstande

Set i et internationalt perspektiv, så angiver The Economics of Multimedia Title Publishing - den årlige rapport om multimedier fra SIMBA Information - at den installerede base af PCere med CD-ROM-drev fra 1992 til 1993 voksede med 137% til et samlet antal på næsten 5.5 millioner maskiner. Hvad angår de såkaldte consumer multimedia products som 3DO, CD-i og SegaCD, så var der solgt næsten 1.5 millioner ved slutningen af 1993. SegaCD stod her for størsteparten med næsten en million (se fig. 27 for en yderligere nedbrydning af tallene).
Ved årsskiftet199219931994
Windows1.0003.0006.500
Macintosh1.0002.0003.500
DOS-baseret PC300450525
Philips CD-i100300600
Kodak Photo CD100175250
3DO-30400
Sega Genesis CD2009503.150
Total2.7006.90514.925
Fig. 27 Installeret base (i tusinder) (kilde: MPC, SIMBA, Company Reports). Tallene for 1994 er fremskrivninger

Opløser man antallet af installerede CD-ROM-drev på lande, ser billedet således ud (fig. 28), hvilket bl.a. tjener til demonstration af, at Vesteuropa i disse år er inde i en meget kraftig vækst (308%), som er analog med, hvad man oplevede i USA i 1991-93:
Lande19931994Relativ tilvækst
Frankrig124612394%
Tyskland2761423416%
Italien171435154%
England228809258%
Resten af Europa 177703297%
Vesteuropa9763982308%
USA852619212125%
Fig. 28 Samlede installerede CD-ROM-drev pr. land (i tusinder)(Kilde: Claire Bayard-White reports). [124]

Der er flere grunde til, at der netop i disse år er tale om et stigende salg og en større indoptagelse af multimedieteknologier i hjemmet:

* 'Hjemmekontoret' er blevet en almindelig udbredt koncept, som også i de kommende år vil vokse, og teknologiske systemer, der også kan køre multimedier, vinder her indpas.

* Bekymringer over uddannelsessystemets ineffektivitet får - især i USA - mange forældre til at spekulere i måder, hvorpå de kan forbedre deres børns uddannelse og dermed senere chancer på arbejdsmarkedet, og multimediemaskinen med undervisningsprogrammer optræder aktuelt som en af de mest oplagte muligheder for (på en nem måde) at give sine børn et uddannelsesmæssigt forspring.

* Priserne for multimediemaskiner er faldet drastisk - til mindre end $2000 i USA og 10-15.000 kr. i Danmark - samtidig med at kapaciteten er stærkt forøget. Det gør køb af multimediemaskiner tillokkende i forhold til investering i en konventionel PC. Eksempler på det stærkt forbedrede pris/ydelses-forhold er, at hvor opgraderingsudstyr til multimedia i 1992 kostede $1000, så kunne det i 1994 fås for bare $150. Og hvor et single-speed CD-ROM-drev i 1985 kostede $1000, så blev quadra-speed drevet (4-dobbelt hastighed) introduceret i begyndelsen af 1994 til samme beløb (se fig. 29). I Danmark kostede et CD-ROM-drev for et år siden ca. 2.000 kr., i dag fås det for det halve. Stort set samme priser og prisfald har været gældende kvalitets-lydkort.
Speed1985199219931994
Single$1000+$500-600$200-300$150-250
Double-$600$400-500$250-400
Triple--$450-600$450-550
Quadra---$1000
Fig. 29 Forholdet mellem CD-ROM-drevs pris og kapacitet fra 1985 til l994 (Kilde: SIMBA Information) [125]

SONARs undersøgelse EDB i Husstanden fra 1994 beskæftiger sig også med, hvad hjemmePCerne bliver brugt til. Ikke overraskende viser det sig, at privat tekstbehandling i forbindelse med breve m.v. topper listen, idet 56% af alle PCere bl.a. bliver anvendt til dette formål. Mere overraskende er det måske, at computerspil ryger ind med samme topscorer, idet også 56% af alle hjemmecomputere bl.a. bruges til spil. Ud over privat tekstbehandling og computerspil er de mest udbredte anvendelser af hjemmecomputeren til: studier 45%, professionelt arbejde 42%, private regnskaber og budgetter 39%, private kartoteker over plader, bøger, bånd, madopskrifter m.v. 20%, foreningsarbejde 16% og grafik og tegning 15% (se fig. 30). Hvad man kan undre sig over, er måske, at anvendelsen af PCen til kommunikation ikke optræder som kategori i undersøgelsen, bl.a. taget i betragtning at 15% af hjemmePCerne er udstyret med modem. I fremtiden kan man nok forvente, at PCens anvendelse til især kommunikation, multimedier samt simulationer og spil vil øges markant. [126]

Fig. 30 Anvendelsen af private PCere nedbrudt på alder og køn

Hvor computeren står henne i hjemmet, er der også tal for. En undersøgelse fra IDC viser, at de fleste - nemlig 47% - af de hjem, der er udrustet med computer, har den stående i, hvad de definerer som 'et arbejdsværelse', 18% har den stående i stuen, 17% på et børneværelse, 6% i soveværelset mens 11% har placeret den andre steder. [127] Tal, der måske modsat de høje computergame-ratings indikerer, at computeren stadig primært konciperes som en 'arbejdsmaskine', snarere end som familiens fælles fritids- og underholdningsmaskine. Computeren er således i øjeblikket tydeligvis inde i en splittet periode af sin kulturelle karriere. Fra sin spæde barndom som ren talknuser over sine børneår som professionelt og seriøst arbejdsværktøj står den nu i sin pubertære fase over for flere potentielle livsbaner og alternative identiteter og udviklingsmuligheder: Den kan fortsætte med at være fars og mors arbejdsplads, når arbejdstiden ikke slår til. Den kan blive til familiens kommunikationsmaskine, vinduet ud til - i bogstaveligste forstand - alverdens kontakter og mennesker. Den kan blive familiens fælles underholdningsmaskine og legekammerat, helt fra de mindste børns til forældrenes specielle lege. Den kan blive hjemmets centrale kultur-ressource, et umådeligt lager af historiske og kulturelle værdier, goder og traditioner. Og sikkert en hel del andre ting også. Udviklingsmuligheder, der dog ikke nødvendigvis gensidigt udelukker hinanden. Det er disse sociale formninger af teknologien, der pågår netop nu, og de bliver afgørende for, hvordan computeren vil blive opfattet og brugt som social teknologi i fremtiden.

I forbindelse med debatten om det tilstundende såkaldte 'informationssamfund' har der hyppigt været udtrykt bekymringer om, at der ville udvikle sig en ny social udspaltning i et informationssamfundets A- henholdsvis B-hold, i en klasse af informationsstærke henholdsvis informationssvage, i privilegerede henholdsvis ikke-privilegerede, i computer-aktive henholdsvis computer-passive husstande, i The Haves and the Have-Nots. [128]

Sådanne bekymringer er velbegrundede, men derimod ikke nogen man nødvendigvis skal tilskrive fremtiden. Den informationsteknologiske udspaltning af privilegerede og ikke-privilegerede er en social realitet allerede i dag. SONAR-undersøgelsen dokumenterer her en klar sammenhæng mellem ikke alene tilstedeværelsen af PCer i husstanden og den udspurgtes alder og køn - hvad man nok kunne forvente - men også mellem tilstedeværelsen af PCer i husstanden og uddannelsesniveau. Mens udspurgte med en videregående uddannelse på højeste niveau havde en dækningsgrad på 56%, videregående uddannelse på mellemniveau en på 35%, så var udbredelsen med en afsluttet uddannelse i 16-19 års alderen nede på 29%, og udbredelsen med afsluttet uddannelse i 14-15 års alderen helt nede på kun 10% (se fig. 31). Der har således allerede etableret sig en meget klar skævdeling af udbredelsen af computere i forhold til uddannelsesniveau i Danmark.

Den sociale slagside i udbredelsen af computere bekræftes til fulde af tendenser i USA. Her har bl.a. INTECO undersøgt penetrationsmønstret for hjemmecomputere i relation til indkomst og husstandstype og fundet, at høj-indkomstgruppen havde langt den største penetration (se fig. 32).

Desuden er der i alle lande en ikke overraskende korrelation mellem besiddelse af computere og tilstedeværelsen af børn, og her endog af børn i bestemte aldersgrupper. I England havde f.eks. 20% af husstandene en computer i 1994, mens dette tal steg til over 60% for husstande med børn i aldersklassene fra 11 til 16 år. Også på dette område er der imidlertid tale om kraftige sociale forskelle. 1993-tal fra U.S. Census dokumenterer således meget store skævheder i amerikanske børns adgang til computere - både i hjemmet og i skolen - set i relation til såvel familieindkomst som race. Eksempelvis er sandsynligheden for, at hvide familier har en computer tre gange større end ditto for sorte og hispanics.

Fig. 31 Nedbrydning af tallene for PCere i danske husstande i køn/alder og uddannelse. Opdelingen i bopælens geografiske placering, der er medtaget i SONARs undersøgelse, er her udeladt.

Fig. 32 Penetrationsmønster for hjemmecomputere i USA, 1994, i forhold til indkomst og husstandstype (Kilde: INTECO) [129]

5.2 Fremskrevne udviklingsperspektiver

Det virkelige spørgsmål er, hvad kommer til at sælge?

Ed Horowitz, Viacom International

I de seneste år har spekulationer om mediefremtiden ikke været nogen mangelvare. Det er vedholdende blevet pointeret, at det nu er teknisk muligt for producenter og distributører at tilbyde interaktive programmer, samt at industrien har regrupperet sig for at løbe storm på og erobre det nye marked for elektroniske forbrugsgoder. Hvad det har skortet mere på, er valide undersøgelse og seriøse vurderinger af, om seerne ønsker disse tjenester og produkter, hvor stor efterspørgslen vil blive, og i hvilket omfang indtægterne er i stand til at dække de enorme investeringer, der vil være forbundet med f.eks. at levere multimedier til hjemmet.

En sådan undersøgelse og vurdering kan man imidlertid finde i Multimedia in the Home - Europa/USA, en større afsøgning af det potentielle marked for multimedie-forbrugsgoder, udført i løbet af 1994 af det engelsk-baserede analyseinstitut INTECO. [130] Undersøgelsen omfattede over 16.000 interviews med forbrugere i USA, Frankrig, Tyskland, Italien og England og var designet for at besvare to spørgsmål vedr. markedets udvikling mellem 1994 og år 2000:

* Hvilke tjenester vil forbrugerne betale for?

* Hvilke platforme vil de bruge?

I stedet for at stille hypotetiske spørgsmål eller at måle forbrugernes reaktioner på teknologiske demonstrationer - som det ofte har været tilfældet i undersøgelser af denne art - valgte INTECO at fokusere på forbrugerens nuværende adfærd, forbrug og holdninger, idet der bl.a. blev spurgt til: nuværende besiddelser og intentioner om køb af et bredt spekter af elektroniske forbrugsgoder; brug af videobåndoptagere, herunder hyppighed af leje eller køb af videoer; brug af computere (herunder: hvilke husstandsmedlemmer? til hvilken type af opgaver? og hvor mange timer pr. uge?); fritidsstudier som f.eks. sprogindlæring, opøvelsen af professionelle kvalifikationer eller musikundervisning; brug af postordre, telefonbaserede tjenester og læsningen af en bred vifte af tidsskrifter. Ved inden for en enkelt integreret undersøgelse at spørge til så mange forskellige ting blev det samtidig muligt at fremdrage signifikante relationer mellem områderne; - relationer, som ellers ikke bliver synlige i undersøgelser af isolerede fænomener som f.eks. TV-forbrug.

I de følgende tre underafsnit - struktureret efter de tre dominerende multimedieplatforme: Interaktivt TV, MultimediePC og CD-konsol - skal hovedresultaterne af denne undersøgelse gengives, suppleret med oplysninger fra andre lignende undersøgelser.

5.2.1 Interaktivt TV

Findes der virkelig en 'killer application'?

Roger Wilson

Bag ved mange af de cirkulerende forestillinger omkring multimedia som forbrugsvarer ligger den implicitte forudsætning, at TVet vil blive den vigtigste interaktive multimedie-platform. Årsagerne er ligetil: TV har aktuelt en langt højere dækningsgrad end hjemmecomputere, og i nogle lande er mange TVapparater tilsluttet bredbåndsnet eller vil snart blive det. INTECOs undersøgelse peger imidlertid på, at TV inden for de næste mindst 5 år kun vil blive brugt som interaktiv platform i et meget begrænset antal husstande.

Grunden er bl.a., at man mangler den afgørende - hvad der også i denne sammenhæng hedder - 'killer-application'. En tjeneste, der er i stand til at stimulere markedet og således løbe de andre applikationer igang. Kun meget få af de tjenester, der i øjeblikket er til rådighed eller under planlægning, forekommer nemlig at kunne afføde tilstrækkelige indtægter til at finansiere den meget udgiftstunge installering af tovejs netværker og 'smarte' set-top boxes.

Video-on-demand (VOD) har været nævnt som en sådan afgørende stimulus for det nye marked. Og INTECO vurderer da også, at VOD har mange fordele som alternativ til lejevideos: Applikationen er let at forstå og kræver ikke de store forandringer i forbrugernes adfærd eller forbrugsmønster, fordi den simpelt hen erstatter en tjeneste med en anden.

Markedet for lejevideos er meget stort i USA: 88% af alle husstande har en videobåndoptager, og 82% af disse lejer regelmæssigt videoer. De amerikanske forbrugeres valg af lejevideoer viser imidlertid en stor interesse-koncentration om et meget lille antal titler. Dette betyder så igen, at de fleste forbrugeres behov ville kunne opfyldes ved near-video-on-demand (NVOD), en tjeneste, der tilbyder et mindre udvalg af populære film, som transmitteres igen og igen med korte tidsintervaller, således at den enkelte seer efter bestilling kun behøver at vente få minutter på den næste start. NVOD er langt billigere at gennemføre end VOD, da tjenesten ikke er interaktiv og ikke kræver tovejs-kommunikation, og hvis den i realiteten kan opfylde behovet hos majoriteten af forbrugere, vurderer INTECO det ikke som sandsynligt, at kabelselskaberne vil investere i virkelige tovejs-netværker.

Den europæiske situation er ifølge INTECO meget anderledes og varierer yderligere landene indbyrdes. For det første lejer kun omkring 35% af alle europæiske indehavere af videobåndoptagere regelmæssigt videoer. Og selv om man forventer, at dette tal gradvist vil stige, så afspejler de varierende mønstre også reelle kulturelle forskelle USA og Europa i mellem, viser undersøgelsen. De europæiske forbrugere mangler nemlig ikke teknologiske faciliteter og økonomiske midler til at leje videoer, men har helt andre præferencer med hensyn til (for)brug af tid og penge. Og for det andet er videointeressen i Europa ikke koncentreret om et lille antal populære titler, men fremviser et langt mere varierende mønster. For at være konkurrencedygtig i forhold til videoudlejning kan europæiske netværksoperatører således ikke nøjes med at tilbyde NVOD - en sådan tjeneste ville kun tiltrække en lille andel af det eksisterende marked for videoleje - men må kunne tilbyde det brede udvalg af titler via det mere udgiftstunge VOD, samtidig med at man stadigt kun kan forvente indtægter fra en relativ lille del af husstandene. [131] Alt i alt ikke de mest lovende udsigter.

Men der er flere bremser på udviklingen. Fra Ovum Ltd. argumenterer man, at der er betydelig forskel på at bruge TV-skærmen sammen med en videogame-konsol eller et multimediesystem som CD-i eller 3DO, hvor man blot interagerer med den enkeltstående maskine på den ene side; og på den anden side Interaktivt TV, hvor man interagerer med et større netværk. Det interessante spørgsmålet er derfor, hvordan en sådan netværksbaseret interaktivitet vil påvirke seer-adfærden. Ovum Ltd. betoner her, at forbruger-adfærd almindeligvis er konservativ, samt at (broadcast) TV traditionelt har været et socialt medie, hvor de fælles sociale erfaringer - som eksempelvis at tale med arbejdskammerater om den foregående aftens TVprogrammer - stadig er vigtigt for mange. Buddet er derfor, at det konservative og det sociale moment vil være tungtvejende, således at de mest populære former for interaktivt TV i første omgang vil være dem, der ikke kræver den store deltagelse fra modtagerens side, og dem, der ikke udelukker den sociale dimension. Og der peges her specielt på interaktive TV-former:

* som udvider valgmuligheder med hensyn til indhold og tidspunkt, som eksempelvis near-video-on-demand;

* som tilføjer interaktivitet til allerede eksisterende programtyper, som eksempelvis interaktiv deltagelse via fjernbetjener i spil/lege, konkurrencer, afstemninger og meningsmålinger;

* som øger kontrollen over seer-oplevelsen, som eksempelvis interaktivt valg af kamera-positioner og dermed seer-perspektiver i sportsudsendelser;

* som forbedrer tilgængeligheden af produkter, der præsenteres eller annonceres på TV, eksempelvis bestilling af varer og tjenesteydelser via fjernbetjener eller 'smart card'. [132]

Disse interaktive former vil - som det fremgår - kun i moderat grad fordre deltagelse fra seerne og kun i begrænset omfang underminere den fælles, delte erfaring. Men efterhånden vil også mere avancerede former for interaktivitet blive tilgængelige og udbredte. Dog heller ikke uden økonomiske bremser. Hver gang rammerne for seervalg udvides, vil det gennemsnitlige seertal til den enkelte service nemlig reduceres. Markedet for interaktive TV-services vil derfor uundgåeligt fragmenteres, som fig. 33 søger at vise i sammenhængen mellem interaktionsniveau og kommunikationstype.

Fig. 33 Udvikling af forbrugernes adfærd (kilde: Ovum) [133]

For lande som eksempelvis Danmark, der har en lang tradition for public service TV finansieret af statslige midler, er dette særlig afgørende. Det vil nemlig blive sværere og sværere at retfærdiggøre statslige subsidier, efterhånden som mængden af tjenester vokser, og den andel, den enkelte står som bruger af, følgelig aftager. Og i samme bevægelse vil reklameindtægterne blive spredt ud over mange forskellige afsætningssteder. Hvilket alt sammen - ifølge Ovum Ltd. - trækker i retning af en eller anden form for pay TV. For underholdningstjenester forudsættende et massemarked evt. som en kombination af grundabonnement og pay-per-view.

På basis af dette projekterede forhold mellem omkostningsniveauet ved de forskellige services og det forventede seertal vurderer Ovum Ltd., at der vil ske en segmentering af markedet i:

* Almene lavpris-tjenester for det store antal af seere, eksempelvis: home shopping, film og videogames. Disse tjenester er karakteriseret af brugen af store centraliserede servere, et simpelt brugerinterface og lave niveauer af interaktion.

* Specialiserede højpris-tjenester som eksempelvis større sportsbegivenheder sendt live, 'voksen'-underholdning og spil. Disse tjenester forventes - selv om de bliver markedsført smalt og selektivt - at kunne skabe betydelige indtægter.

* Lokale tjenester som f.eks. ejendomshandel, lokale nyheder og sport. Disse tjenester er karakteriseret af brugen af mindre, distribuerede servere, og må understøttes af målrettede reklamer, da de sandsynligvis ikke kan tiltrække større indtægter fra abonnenter.

* Specialiserede tjenester for niche-markeder som f.eks. rejse, teater, mindre populære sportsgrene og uddannelsesprogrammer. Disse tjenester må baseres på et netværk af distribuerede servere og kan - på trods af et begrænset antal brugere - indtjene relativt høje abonnementsrater. [134]

De tre første kategorier kan igangsættes med den nuværende teknologi og finansieres gennem en blanding af abonnement, pay-per-view og reklamer. Den sidste kategori vil tage længere tid at udvikle og er - foreslår Ovum Ltd. - måske mere oplagt at implementere på computer end på TV, idet brugerinterface'et må være i stand til at håndtere komplekse valgsituationer og relativt høje niveauer af brugerinteraktion.

Kombinationen af alle disse faktorer peger på, at opstarten af Interaktivt TV kan blive en meget langvarig proces. Det altafgørende bliver - som det pointeres alle steder - hvad forbrugerne vil have, hvad de er villige til at betale for. Men med den almindeligvis konservative forbruger-adfærd kan opstarten - som allerede nævnt - godt komme til at tage lige så lang tid som en tilsvarende forandring inden for samme marked: udbredelsen af farve-TV, der har haft et forløb på 10-15 år. [135] Endelig vil Interaktivt TV under hele denne proces møde konkurrence fra computerbaserede interaktive medier og services. Hvilket tjener som stikord til næste afsnit.

5.2.2 MultimediePCen

Mens INTECO ikke nærer større tiltro til TV som den fremtidige multimedieplatform i hjemmet inden for de næste 5 år, så forholder det sig omvendt med hjemmePCen. Selv om desktop-computeren stadig grundlæggende anskues som kontormaskine snarere end som elektronisk forbrugsvare, så nærmer hjemmePCen sig nemlig af flere forskellige grunde hastigt en status som multimedieplatform:

* Stadig flere mennesker bliver fortrolige med computere gennem arbejde, uddannelse eller skole.

* Computerkommunikation bliver mere og mere udbredt i arbejdssammenhænge.

* Computerbranchen vender opmærksomheden mod forbrugsmarkedet, efterhånden som det professionelle marked når sine mætningspunkter.

* Producenter af computerspil er tiltrukket af desktop-computere i almindelighed og af CD-ROM i særdeleshed, bl.a. for at undgå den massive pirat-kopiering, som diskette-distribuerede spil er offer for.

* Merudgifter ved at tilføje CD-ROM drev og lydkort til en konventionel hjemmePC er efterhånden marginale.

Bl.a. på dette grundlag slutter INTECO, at computeren placerer sig langt mere centralt som potentiel multimedieplatform, end den aktuelle dækningsgrad i sig selv måske antyder.

Køb af hjemmePC motiveres primært ud fra to begrundelsessammenhænge:

* Arbejde, som enten tages med hjem eller som faktisk baseres på hjemmekontoret.

* Og uddannelse, ofte begrundet i forbedringen af børns uddannelsesmuligheder, men derudover også til voksenuddannelse.

Herudover viser INTECOs undersøgelse to interessante relationer. For det første - som tidligere omtalt - at der er en tæt sammenhæng mellem tilstedeværelsen af en computer i husstanden og husstandens indkomst. Men undersøgelsen omfatter også en lang række andre produkter og aktiviteter, som kan betragtes som forløbere for multimedier, og her især produkter og tjenester, der leveres på CD-ROM eller via multimedienetværk, såsom: at lære sprog hjemme gennem lyd- eller videobånd, at bruge telefonen til bestilling af produkter, bøger, billetter eller for at søge information osv. Og på grundlag heraf kan man - for det andet - påvise en tæt sammenhæng mellem tilstedeværelsen af computer i husstanden og deltagelse i sådanne aktiviteter.

Koncentrationen af økonomisk formåen og aktiviteter i bestemte privilegerede husstande har en anden vigtig implikation: Da den disponible (fri-)tid er relativ konstant, får husstandsmedlemmerne simpelt hen svært ved at få tid til det hele. Dette fænomen var ifølge INTECO tydeligt flere steder i undersøgelsen, men kom særligt klart til udtryk i USA, hvor der kunne påvises en tæt sammenhæng mellem husstande, som var i besiddelse af computer, og husstande, som havde afbestilt abonnement på TV-betalingskanaler. Omkring 40% af eks-abonnenterne havde computer, sammenlignet med kun 29% af de aktuelle abonnenter på betalingskanalerne. Desuden pegede husstandenes begrundelser for afbestillingen på 'tiden' som den afgørende faktor. [136] Overvejelsen var, at disse kanaler ikke blev set nok til at retfærdiggøre abonnementsudgiften. INTECO slutter herudfra, at noget af den tid, der blev brugt på kabelkanalerne, er blevet flyttet over på computerinteraktion, således at det samlede resultat er et skift i forbruget fra TV til computer.

Lignende iagttagelser kan gøres inden for andre områder: De sidste fem år har der været et markant skred i det private forbrug fra indspillet musik til videogames. En tendens, der naturligvis primært kan tilskrives unge drenge, der er dominerende segmenter på begge markeder. Og INTECO fortolker her den aktuelle forskydning i tid og penge fra TV til computere som et tegn på, at en mere generel forskydning fra passive til aktive fritidsbeskæftiglser nu også er ved at sætte sig igennem i segmenter af de voksne forbrugere. [137]

I mere kontante tal kan det siges, at mens den installerede base af multimediePCere med CD-ROM-drev voksede med 137% fra 1992 til 1993 til et totalt antal af næsten 5.5 millioner, så forventer analytikerne fra SIMBA, at dette tal stiger til mere end 17 millioner ved udgangen af 1995. Her vil Windows være dominerende med 11 mio., fulgt af Macintosh med præcis halvdelen (se fig. 34, angående figurens data for CDkonsoller som Photo CD, CD-i, 3DO, Sega Genesis se nedenfor).
Ved årsskiftet1992199319941995
Windows1.0003.0006.50011.000
Macintosh1.0002.0003.5005.500
DOS-baser et PC300450525550
Kodak Photo CD100175250400
Philips CD-i 1003006001.000
3DO-304002.300
Sega Genesis CD2009503.1504.900
Total2.7006.90514.92525.650
Fig. 34 Installerede multimedieplatforme 1992-1995 i hele verden (i tusinder) (kilde: MPC, SIMBA, Company Reports). [138]

Opløser man antallet af installerede CD-ROM-drev i 1994 og fremskrivningerne for 1995 på lande ser billedet således ud (se fig. 35), hvoraf det fremgår, at Vesteuropa (og det øvrige Europa) stadig er inde i en voldsom vækst, mens stigningstakten i USA afdæmpes noget:
Lande19941995Relativ tilvækst
Frankrig6122010228%
Tyskland14233695160%
Italien4351225182%
England8092502209%
Resten af Europa7032215215%
Vesteuropa398211647192%
USA192122997556%
Fig. 35 Samlede installerede CD-ROM-drev pr. land (i tusinder)(Kilde: Claire Bayard-White reports) [139]

Set i forhold til det samlede PC-marked oplyser et andet markedsanalyse-institut, Link Resouces Corporation, at mens der i 1992 var 4% af alle PCere, der var udstyret med et CD-ROM drev, og i 1993 19%, så forventes dette tal at nå op på 35% ved udgangen af 1994, og helt op på 50% ved udgangen af 1995. [140]

Fig. 36 Fremskrivning af den installerede base af CD-ROM-drev i hjemmet (kilde: INTECO) [141]

Herhjemme forventer IDC, at 37% af husstandene ved slutningen af 1995 vil have en PC. Det betyder, at 120.000 hjem i år vil anskaffe sig en computer. Tilsvarende forudsiger man, at "den typiske hjemmecomputer" på dette tidspunkt vil "have multimedia-muligheder indbygget, dvs. lydkort, højttalere og cd-rom drev." [142] Andre prognoser for Danmark har nævnt tal helt oppe på 400.000 installerede computere med CD-ROM-drev ved udgangen af 1995. [143]

INTECOs fremskrivning af de installerede CD-ROM-platforme i private hjem rækker helt frem til 1998 og ser således ud (se fig. 36).

5.2.3 CDkonsollen

Antallet af solgte CDkonsoller som eksempelvis 3DO, CD-i og SegaCD nåede i slutningen af 1993 på verdensbasis næsten 1.5 millioner, og det forudsiges, at der vil være installeret mere end 8 millioner i slutningen af 1995. Her vil SegaCD være den dominerende med næsten 5 mio., mens 3DO og CD-i står for henholdsvis 2.3 og 1 mio. (se fig. 34 ovenfor). [144]

Hvad disse CDkonsoller angår, vurderer INTECO, at det primære marked i fremtiden vil ligge mellem de såkaldt 'ikke-aspirerende' husstande, som er tilfredse med en spillemaskine, og flertallet af de såkaldt 'aspirerende' husstande, som vil købe en computer. Altså det relativt smalle segment af forbrugere, som vil have mere end games, men alligevel ikke vil købe en computer, det være sig på grund af manglende fortrolighed med teknologien eller på grund af manglende økonomi. Men også disse to barrierer er vigende: Et stigende antal voksne og børn får kendskab til computere på arbejde og i skoler, så spørgsmålet om teknologi-fortrolighed mister betydning. Og også prisen falder drastisk, så det økonomiske argument mister tyngde. CDkonsollen synes således ikke at have tiden med sig.

Et sekundært marked for CDkonsollen kan muligvis opstå inden for allerede computer-bærende husstande, hvis denne computer eksempelvis kun har én primær bruger, og der er motivation for at stille en ekstra platform til rådighed for husstandens øvrige medlemmer. Også på dette marked møder TVkonsollen imidlertid modvind, ifølge INTECO. Antallet af mennesker inden for husstande udstyret med computer, som ikke bruger computeren, er nemlig faldet med hele 35% fra '93 til '94, ligesom børn bliver computer-brugere fra en stadig tidligere alder.

Men også hjemmelivs-kultur såvel som kompatibilitets-problemer kan udgøre bremser: CDkonsollen bliver produceret og markedsført til brug sammen med TVapparatet i familiens dagligstue, men INTECOs undersøgelse godtgør, at langt fra alle husstande ønsker en interaktiv platform til at dominere aktiviteterne i det centrale hjemmemiljø. Og selv om familier med computere ejer flere TVapparater end gennemsnittet, så har den samme gruppe også en voksende modvilje mod at investere i software til flere forskellige inkompatible platforme.

CDkonsollen levnes således ikke mange chancer som potentiel fremtidig multimedieplatform af INTECO: "... der er afgjort et potentielt marked for CDkonsoller, men dette er ikke særlig stort, og måske ikke stort nok til at bære flere forskellige platforme. På dette stadium er det umuligt at sige, om CDkonsolmarkedet vil blive erobret af Sega og Nintendo (der benytter nye processorer med CD-moduler som tilkoblede ydre enheder), eller af systemer som CD-i eller 3DO. Meget afhænger af faktorer som udbydernes adfærd, prisfastsættelse, marketing og tilgængeligheden af passende titler." [145]

5.2.4 Opsamling: Interaktivt TV, MultimediePC &;CDkonsol

INTECOs samlende konklusion vedrørende hjemmets fremtidige multimedieplatform lyder således:

"På langt sigt kan helt nye typer af applikationer og produkter måske dukke op for at henvende sig til forbruger-markedet for multimedier. De vigtigste udviklingstendenser for de næste fem år kan imidlertid tydeligt aflæses ud fra forbrugernes nuværende adfærdsmønstre og forbrug./ Computeren bliver mere og mere vigtig i hjemmet og som multimedia-platform og møder ingen større konkurrence på kort sigt fra hverken interaktiv TV eller CDkonsollerne" [146]

Og SIMBA Information når frem til en tilsvarende samlet vurdering, når de på basis af rapporten The Economics of Multimedia title Publishing - her særlig i forhold til MPCen - skriver:

"den installerede base af multimediecomputere og salget af multimedietitler vil vokse hurtigt over de næste mange år. Processen vil ikke være smertefri - med risici på såvel hardware som software markedet - men jagten efter det ideelle medium vil fortsætte. Mens det fulde løfte om virtual reality stadig er uindløst, så synes udviklingen, forbedringen og den udbredte brug af interaktiv multimedieteknologi at være sikret." [147]

5.2.5 TV versus PC, ITV versus MPC

INTECOs fremskrivninger går kun 5 år frem i tiden. På lidt længere sigt er billedet meget mere usikkert og åbent, og de fleste analytikere tilskriver især Interaktivt TV langt flere muligheder. Newsweek bemærker f.eks. i et temanummer om interaktive medier (idet der bl.a. trækkes på et citat af James Kahan, South-western Bell): "'Det vil tage 7 til 10 år at se, hvordan det [dvs. adgangen til Interaktivt TV og bredbåndsnet, jfj.] udvikler sig'. Men udvikle sig, det vil det. Den imponerende række af selskaber, der nu kaster anseelige pengesummer ind i den interaktive fremtid, garanterer det simpelt hen." [148]

Meget tyder således på, at den kommende store mediekrig kommer til at stå mellem fjernsynet og computeren. Og her både på hardware-siden og hvad angår software, indhold og tjenester. Det bliver TV versus PC. Eller i de moderniserede udgaver: Interaktivt TV mod MultimediePC. I INTECOs scenario handler spørgsmålet udelukkende om: TV eller PC. [149] Dvs. om det bliver TVet eller PCen, der bliver hjemmets foretrukne multimedieplatform. På lidt længere sigt kan der imidlertid opridses flere forskellige mulige udfald af dette store slag. Udfald, som tilnærmelsesvis kan kategoriseres i fire systematiske alternativer: 1) 'det computeriserede TV'; 2) 'den televisionerede PC'; 3) det fusionerede PC/TV; og 4) det ikke-sammensmeltede/ikke-konvergerende TV og PC.

Den 1. mulighed er, at TV kannibaliserer computeren, og man får 'det computeriserede TV'. Dvs. et TV-baseret apparat, der har indoptaget store dele af computerens funktionalitet: Det 'smarte TV', det 'intelligente fjernsyn', den 'kloge tossekasse'. Denne opfattelse er naturligvis mest udbredt i TV-branchen, både inden for hardware-producenter, kabeloperatører og programproducenter. Cablevision skriver f.eks. i forbindelse med TV og set-top-bokse:

"De enkleste planer for multimedia baserer sig på en boks, der er så smart, at den ikke bare er let at bruge, men også i stand til hurtigt at tilpasse sig nye funktionsmåder efterhånden som multimediabranchen forandrer og udvikler sig ... Hvis alt går, som man for øjeblikket forestiller sig ... så forventes det, at den converter box, der står på forbrugernes TVapparater i 1998, lige så meget er en computer, som det er en TV-tuner. Den vil være i stand til at modtage og behandle ordrer på film og andre tjenester næsten øjeblikkeligt - til og fra en større computer hos kabeloperatøren. Og den vil være i stand til at gemme store mængder af data - film, måske endog informationer om abonnentens personlige forbrugsvaner - og afspille dem på forlangende, måske endog gentage dem. Og, måske allervigtigst i det lange løb, denne boks vil være i stand til at udskifte eller tilpasse de operativsystemer, den bruger, for at imødekomme ændringer i forbrugernes efterspørgsel eller i teknologien." [150]

Her er TVapparatet således - hvad funktionalitet angår - også blevet en computer. Denne mulighed svarer i et vist omfang til det udviklingsperspektiv, INTECO dementerer: At fjernsynet bliver hjemmets fremtidige multimedieplatform.

Den 2. mulighed er, at computeren kannibaliserer TV, og man får 'den televisionerede PC'. Dvs. en computerbaseret maskine, der har indoptaget en del af TVs funktionalitet, således at man f.eks. kan se TV på computerens skærm. En forestilling, der naturligvis er mest udbredt i computerbranchen. Computerfirmaet Apple har her allerede lanceret computermodeller specielt designet til multimediebrug, der via en indbygget TV-tuner gør det muligt at modtage TV-signaler på computerskærmen, ligesom man ved tilkobling af en VCR eller Camcorder til maskinen kan se video og bl.a. også grabbe billeder fra videofilm og klippe dem ind i f.eks. tryksager eller multimediepræsentationer. Denne mulighed svarer i et vist omfang til det udviklingsperspektiv, INTECOs undersøgelse bekræfter: At computeren i fremtiden vil blive hjemmets foretrukne multimedieplatform. De to sidste alternativer ligger imidlertid uden for INTECOs scenario.

Den 3. mulighed er, at PC og TV faktisk smelter sammen og dermed skaber et nyt hybridmedie, der er noget andet og mere end en kombination af eller et blandingsforhold mellem de to udgangspunkter. Hvordan et sådant nyt medie vil tage sig ud, er endnu svært at forestille sig, men IBM forsøger måske at give en svag antydning, når de på deres "Interactive TV"-homepage på World Wide Web i bedste reklamestil skriver:

"Luk dørene til din fantasi op ... Forestil dig TVs intimitet og umiddelbarhed kombineret med fleksibiliteten og kapaciteten hos nutidens højhastigheds computere. Forestil dig, at du har forbindelse med en interaktiv verden af underholdning, information, uddannelse og andre multimedietjenester lige så lettilgængelig som TV-fjernbetjeneren i din dagligstue. Movies on demand, interaktivt katalog-indkøb, undervisning on demand ... og meget mere. Dette er den spændende verden af interaktivt TV ..., et ægteskab mellem TV og computerteknologier, hvis enorme potentialer stadig udvikler sig." [151]

Og endelig er den 4. logiske mulighed, at PC og TV ikke konvergerer, men derimod bevarer deres karakteristiske teknologiske former, funktionaliteter og brugssammenhænge og dermed også fortsat eksisterer som to selvstændige, adskilte, parallelle medier. Sådanne synspunkter er blevet fremført på grundlag af såvel teknologiske som mediekulturelle overvejelser, og nogle af disse argumenter skal her kort præsenteres.

De teknologisk orienterede argumenter går hyppigst på, at de to medier - som vi hidtil har kendt dem - frembærer fundamentale teknologiske forskelle, at de er inkompatible, og den ultimative konvergens derfor urealiserbar. Af teknologisk betingede forskelle, der er blevet påpeget, kan her nævnes:

* medie- eller maskintypen, hvor TV er et specialiseret medie, designet til ét bestemt formål, mens computeren er en almen maskine, designet til mange forskellige formål;

* distributionsformen, hvor TV traditionelt er blevet distribueret terrestrisk, via kabel eller satellit, mens computeren traditionelt har brugt distributionsmedier som floppy disk, CD-ROM eller telefonnet;

* interaktionsformen, hvor TV traditionelt har baseret sig på en forholdsvis simpel interaktion og en meget lav interaktionsfrekvens, der stort set har begrænset sig til: tænd, zap og sluk, mens computeren omvendt har baseret sig på en meget høj interaktionsfrekvens såvel som en meget kompleks og rigt varieret interaktion gennem tastatur, skærm, mus m.v.;

* samt skærmtypen, hvor bl.a. Frands Mortensen har fremført, at "Computer og TVapparat smelter ikke sammen, selv om TV distribueres digitalt ... Der er tekniske forskelle, der ikke forsvinder før TV evt. går over til 1250 linier (=HDTV)." [152]

De kulturelt orienterede argumenter går tilsvarende på, at mediernes grundlæggende sociale brugssammenhænge og kulturelle former - som vi kender dem i dag - står i modsætning til hinanden og dermed modarbejder eller direkte blokerer for en endelig konvergens.

Blandt de signifikante forskelle, der er blevet påpeget, er bl.a. følgende: Mens TV forbinder sig til fritid, afslapning, underholdning, så forbinder computeren sig til arbejde, koncentration og produktivitet. Mens TVs brugssituation er social, defineret af familien, dagligstuen osv., så er computerens anvendelse primært isoleret og individuel, defineret af arbejdsværelset, (hjemme)kontoret. Mens man sidder relativt langt fra skærmen under TV-seening (ca. 2-4 meter), så sidder man forholdsvis tæt på monitoren under computerbrug (ca. 50 cm). Og mens TV baserer sig på en relativ simpel grænseflade, så bygger computeren på en meget avanceret menneske-maskine interaktion.

Flere af disse kulturelle forskelle går igen i relationen mellem PC og CDkonsol, hvor sidstnævnte jo både deler skærm og mange andre ligheder med TVet. Denne modstilling tematiseres bl.a. i følgende udtalelse fra en af multimediebranchens egne folk, K.S. Chay fra firmaet Creativ Technology, hvor de samme forskelle også eksplicit markeres som en barriere for konvergensen. Selv om PCen her dog tilskrives større fleksibilitet end konsollen (eller som den her omtales: the consumer box):

"Jeg tror, at den skelnen, vi for øjeblikket foretager [mellem PCens og consumer box'ens funktionalitet, jfj.], vil fortsætte med at eksistere en del år endnu. Hovedproblemet er, at både PCen og consumer box'en forsøger at blive mere kraftfulde og alsidige, således at de hver for sig kan tilbyde alle de funktioner, den anden stiller til rådighed./ Der er imidlertid mange områder, som stadig trænger til at blive taget i betragtning, deriblandt spørgsmål om 'formelle faktorer'. I dagligstuen vil man f.eks. være afslappet, sidde bekvemt på en sofa ca. 2 meter væk fra en stor TV-skærm, som sandsynligvis også er koblet til et ret avanceret hi-fi-anlæg. Med PCen er brugeren imidlertid kun ca. en halv meter fra skærmen, og der er en rigere, mere raffineret menneske-maskine grænseflade./ Mens jeg godt kan se dagligstue-kassen blive en stadig mere kraftfuld underholdnings-maskine, så kan jeg ikke rigtig forestille mig, at den begynder at få en forretnings- eller produktivitets-funktionalitet. Bortset fra alt andet så ønsker man ikke sit fodboldspil afbrudt af en indkommende fax! / PCen vil imidlertid fortsætte med at blive brugt både til produktivitets- og underholdnings-applikationer og vil i stigende grad blive en kraftfuld multimedie-maskine. Så der vil være tydeligt adskilte produkter i både dagligstuen og i hjemmekontoret i nogen tid, men i det lange løb vil det sandsynligvis være lettere for PCen at tilvejebringe den funktionalitet, der tilbydes af dagligstue-apparatet, end vice versa" [153]

Af andre markante forskelle mellem TV og PC er bl.a. receptionsformen og interaktionsmåden, hvor TV er en fundamentalt passiv oplevelse, mens computeren er en nødvendigvis aktiv - netop interaktiv - mediebrug. Frank Biondi, Viacom, siger f.eks.: "TV er i bund og grund en passiv oplevelse - hvilket er dens fascinationskraft og styrke". [154] Olafur J. Olafsson, Sony Electronic Publishing Co., formulerer det mere direkte, når han bemærker: "de fleste mennesker ønsker ikke, når de kommer hjem og plumper ned foran fjernsynet, at interagere med andet end køleskabet." [155] Og selveste Ted Turner undsiger endelig konvergensen, når han konkluderer: "Hver eneste eksperiment med interaktivt TV er slået fejl. De fleste mennesker ønsker at læne sig tilbage i stolen og se - at interagere er hårdt arbejde." [156]

Magasinet Wired, der i sit juli-nummer i år har gennemført, hvad der kaldes 'den første interaktive TV-test', en hands-on afprøvning af fire igangværende amerikanske forsøg med interaktiv TV, tematiserer nogle af de samme kulturelle forskelle i modsætningsparret: 'tidsbesparende' og 'tidsspildende apparater'. Evan I. Schwartz, der har gennemført testen for bladet, argumenterer bl.a., at computerfolkene forsøger at projicere computerens tidsøkonomi ind i det nye marked, som om det at se TV er en øvelse i produktivitet på linie med at oprette et regneark. Men skriver han: "Det er computeren, som blev designet som et tidsbesparende apparat. Ikke fjernsynet. Fjernsynet har altid været et tidsspildende apparat. Det er der for at underholde dig, ikke for at hjælpe dig med at få tingene gjort". Længere nede elaboreres pointen: "Efter mine første ... ekspeditioner ind i Interaktivt TV-land synes kendsgerningen at være, at folk ikke er særlig interesseret i at spare tid, når de tænder for kassen. Den gennemsnitlige amerikaner ser TV mellem fire og fem timer hver dag ... Hvis de var så pressede tidsmæssigt, hvor fik de så disse ekstra timer fra i første omgang? Folk ser TV af en helt anden grund: For at føle at de er del af noget større end deres eget liv ... De tænder det også for at få selskab, som baggrundsstøj. Og hvem har brug for interaktiv baggrundsstøj?". Og endelig konkluderes der på hele testen: "På det tidspunkt jeg vender tilbage til min egen dagligstue, er jeg sikker på, at jeg ikke vil have noget med dette at gøre ... Jeg vil ikke have en smart set-top box ... Jeg vil bare plumpe ned i sofaen, tænde for underholdningen, koble mine højere hjernefunktioner fra, og udøve min forfatningssikrede ret til at stirre tanketomt på skærmen, værende forvisset om at interaktiv TV ikke er andet end et oxymoron". [157]

Endelig er der spørgsmålet om mediernes interface og brugervenlighed. Set-top-box'en, der udgør forbindelsesleddet mellem det interaktive netværk, TVapparatet og slutbrugeren, må nødvendigvis være standardiseret og have en høj grad af funktionalitet. Men bl.a. Bill Power har argumenteret, at "Hvis 'smart boksene' er for komplicerede, kunne forehavendet komme til at ligne markedet for personlige computere, et meget smallere publikum end TV-markedets virkelige massebasis. Og givet de umådelig store investeringer selskaberne nu begynder at foretage, ville det være en katastrofe". [158] Med andre ord: Går man efter det avancerede, rige, fleksible (computer-)interface, så udelukker man (TV-)massepublikummet. Går man efter (TV-)massepublikummet, så udelukker man det avancerede, rige, fleksible (computer-)interface. Roger Wilson fremdrager i denne forbindelse et illustrativt eksempel, når han nævner, at en tidlig messe-præsentation af et Intel/Windows-baseret system i 1993 havde en så stor lighed med et computerinterface, at mange almindelige seere ikke genkendte det som fremtidens fjernsyn og derfor blot gik deres vej. Konklusionen er her, at selv om fjernsynet med set-top-boxen bliver en art computerterminal, så må den for at blive accepteret, købt og brugt af forbrugerne bevare sine signifikante træk som TV. Ed McCracken fra Silicon Graphics, der var med til at designe interface'et til Time Warners Full Service Network-forsøg i Orlando, beskriver den lektie, de lærte på følgende måde:

"Vores software-designere lærte, at interaktivt TV ikke fungerer med et interface, der er bygget på computer-konventioner. Vi lærte, at man er nødt til at respektere den måde, som folk ser TV på og bruger fjernbetjenere på i dag. Holdet lærte også, at folk ikke vil læse TV. Derfor er en PC-lignende peg-og-klik-, tekst- og ikon-tilgang ensbetydende med problemer. TV handler om lyd og bevægelse og energi, en konstant strøm af information." [159]

På den anden side har computeren allerede etableret en forventning, en tradition eller en kultur for interaktion med medier, som TV ikke totalt kan bortse fra. John Latta argumenterer på følgende vis netop i tilknytning til FSN-forsøget i Orlando og tematiserer samtidig flere andre spørgsmål, der er berørt i dette afsnit:

"FSN vil blive tilkoblet hjem med en høj grad af computerdækning i Orlando, men interface'et er designet efter en anden standard og potentielt til et andet publikum. På makroniveauet er dette kernen i den pågående debat: Vil den næste generation af apparater, der bruges i hjemmet, være en computer eller et fjernsyn eller begge dele? Endvidere: Vil den - sammenlignet med den gennemsnitlige PC-skærm - liniespringende, dårlige skærmopløsning være tilfredsstillende i og med TV-systemet bliver en portal til et langt mere komplekst supermarked af applikationer og tjenester. Hvor er genvejene og modsvaret til PCens mangfoldige taste-muligheder, som gør brugen hurtig og let? Og først og fremmest: er ét brugerinterface tilstrækkeligt? ... Det synes klart, at brugerinterface'et vil udvikle sig over mange år, og der vil sandsynligvis ikke kun blive en standard. Vi kan endog komme til at opleve en 'vælg dit interface'-valgmulighed" [160]

Nedenfor (fig. 37) er en række af de karakteristiske forskelle mellem TV og PC - som vi hidtil har kendt disse medier - forsøgt opsamlet i skematisk form. [161]
TV PC
Sfære fritid arbejde
Funktion /motivation afslapning, underholdning, tidsspild produktivitet, tidsbesparende
Brugssammenhæng social, familie individuel, isoleret
Placering dagligstue arbejdsværelse, hjemmekontor
Skærmstørrelse 22" eller mere 17"
Skærmopløsning lav relativ høj
Modtager-afstand 2-4 meter 1/2 meter
Modtager-holdning distraktiv, adspredt opmærksom, deltagende,interagerende
Kropsholdning tilbagelænet oprejst (foroverbøjet)
Kommunikationsform énvejs interaktivitet (tovejs)
Interaktionsfrekvens lav høj
Interaktionsform simpel (tænd-zapp-sluk) kompleks (tastatur, mus, skærm etc.)
Respons-hastighed umiddelbar forsinket(loading)
Maskin/medie-type specialiseret/til ét formål alment/til mange formål
Tekno.udvik l.-dynamik lav forandringshastighed høj forandringshastighed
Distribution terrestrisk, kabelnet, satellit floppy disk, CD-ROM,telefonnet
Indhold/software film, underholdningarbejdsværktøjer
Udtrykssystemer billede/lydtekst
Programstruktur lineær, sekventielnon-lineær, hyperstruktur, interaktive valg
Perceptions-modus low browsehigh browse
Fig. 37 Det hidtidige - eller måske nu allerede fortidige - billede af TV versus PC.

Forsøger man at opstille samme skema for en fremskreven fremtid, dvs. ikke for forskellen mellem TV og PC, men forskellen mellem ITV og MPC, kunne det (for de aspekter, det giver mening at udfylde) tage sig således
ud (fig. 38):
Fremtidens TV: ITVFremtidens PC: MPC
Sfære fritidarbejde/fritid
Funktion /motivation afslapning /underholdning, tidsspild /tidsbesparende produktivitet tidsspild /tidsbesparelse afslapning /underholdning
Brugssammenhæng social, individuelindividuel, social(netværk, flerbruger-programmer)
Placering dagligstue, funktionsrumarb.-værelse, hjemmekontor, funktionsrum
Skærmstørrelse ?? (9:13 format?)??
Skærmopløsning høj (evt. HDTV)høj
Modtager-holdning delvis deltagende, deltagende, interagerende interagerende
Kommunikationsform interaktivitet, énvejs (to-vejs)interaktivitet, to-vejs
Interaktionsfrekve ns middel til høj høj
Interaktionsformrelativ kompleks (set top box/remote control) kompleks (tastatur, mus, pen,touch-screen, voice-recog. osv.)
Respons-hastighed umiddelbarumiddelbar
Maskin/medie-typealmen/til flere formålalmen/til mange formål
Tekno. udvikl.-dynamikrel. høj forandringshastighedhøj forandringshastighed
DistributionInformation highway (trådløs) Information highway (trådløs)
Indhold/software underholdning,information,alm. services værktøjer,information,underholdning,alm. services
Udtrykssystemerbillede, lyd, tekstbillede, lyd, tekst
Programstruktur non-lineær,hyperstruktur,interaktive valgnon-lineær,hyperstruktur,interaktive
valg
Perceptions-modusmedium to high browsehigh browse
Fig. 38 Det fremskrevne fremtidige billede af TV versus PC, dvs. ITV versus MPC.

Anerkender man beskrivelserne i udfyldningen af de enkelte aspekter, er det tydeligt at se, at der i fremtiden vil ske en vis - relativ - konvergens mellem TV og PC. Samtidig med de to medier dog bevarer visse forskelle. En måde at beskrive den fremtidige udvikling på kunne være at sige, at TV og PC vil konvergere som teknologier og medier betragtet; men at mediernes sociale brug - dvs. applikationstyper, funktionaliteter, anvendelse og indgåelse i hverdagskulturen osv. - i lang tid endnu vil være karakteriseret af visse (medie)kulturelle forskelle.