Formål , struktur og metode

Jeg skal i rapporten give en kvalitativ beskrivelse af udbuddet af ugeblade, magasiner og fagblade i dag, og af hvilke behov disse trykte periodica dækker hos grupper i befolkningen i forhold til hverdagsliv, fritid, uddannelse, familieliv, job og karriere.

Ugeblade, magasiner og fagblade er jo ikke egentlige nyhedsmedier. De har en lang produktionstid, som regel på mindst seks uger. Alligevel mener jeg, at alle disse trykte medier også mætter et nyhedsbehov hos deres læsere. Det har fået mig til at problematisere vores sædvanlige nyhedsbegreb, der er politisk orienteret, sensations-præget og knyttet til det, der sker i den offentlige sfære. Mit nyhedsbegreb er mere elastisk: De fleste ugeblade, magasiner og fagblade har sider med overskriften "nyheder", "siden sidst" eller lignende. Mange af disse sider handler om nye produkter: varer, bøger, film eller omtaler af teaterpremierer og andre kulturelle begivenheder, men også om videnskabelige resultater og psykologiske og pædagogiske forsøg. I fagbladene kan det også være omtale af arbejdsretlige forhold, af nye eller nedlagte arbejdspladser m.m. Derimod sjældent dagsaktuelle eller dagspolitiske nyheder. Fælles for alle disse 'nyheder' er, at de har eller kan få betydning for læsernes arbejds- eller privatliv.

Det er min vurdering, at den slags 'nyheder', vi læser om i ugeblade, magasiner og i fagblade ofte har stor betydning for vores selvforståelse, vores identitet og vores måde at ændre eller opretholde vores levevis på.

I et vist omfang har det undervejs været nødvendigt at inddrage eller henvise til andre medier som dagspresse, TV, film, bøger og musik, da det er karakteristisk for ugeblade og magasiner og for dele af fagpressen, at de 'læner sig op ad' andre medier. De klassiske eksempler i ugepressen er teaterpremieren og stjerneskuespilleren, radiospeakeren og TV-værten. Ugeblads- og magasinpressen fortæller om successen eller fiaskoen, om den enkelte skuespillers andel i den og privatliv og forstærker den tendens, der allerede er formuleret. Samtidig forstærker de andre medier interessen for ugebladene, fordi man her kan få 'private' 'baggrundsoplysninger'. I dag kan man se det inden for film, TV, mode, design og musik, hvor der periodisk sker en idolopdyrkelse i bladene - ikke bare i forhold til en ungdomsgruppe. som vi traditionelt har kendt det med pop- og TV-stjerner, men også i forhold til de veluddannede mellemlag, hvor idolerne kan variere fra Meryl Streep til Ritt Bjerregaard - eller fra en designer til en psykoterapeut. Et synspunkt i rapporten er, at livsformer, som vi indtil 1980erne betragtede som tilhørende en bestemt fase af livet, nemlig ungdommen, har bredt sig til store dele af også de lidt ældre mellemlag. Især specialmagasinerne spejler og forstærker den udvikling.

Rapportens hovedsynspunkt er, at den dominante udviklingstrend i ugeblads-, magasin- og fagpressen er, at der er så mange forskellige trends. Mediebilledet og medie-anvendelsen må i stadig stigende grad ses fra gruppens og individets vinkel.

Metodisk anlægger jeg en kulturanalytisk synsvinkel på de trykte periodica. Mit udgangspunkt er den litterære tekstanalyse og en visuel analyse af billeder og lay-out. Jeg læser altså tekst og billede både hver for sig, i deres samspil og som lay-out.

Min første analyse tager derfor altid udgangspunkt i, hvad jeg selv kan se, hvad jeg fascineres af, hvad der keder mig osv. - og i en reflektion over det. I anden omgang søger jeg de grundlæggende, kvantitative oplysninger i Dansk Oplagskontrol, Dansk Mediaindeks, i Dansk Fagpressekatalog, i Media Scandinavia m.m. og i bladenes egne oplysninger. Når det har været muligt, og det har det slet ikke i alle tilfælde, fordi tidsrammen for denne rapport har været snæver, har jeg fundet mindst to tilfældige, forskellige læsere af bladet - forskellige med hensyn til enten køn, alder, geografi eller uddannelse - og har talt med dem om deres indtryk af bladet i en fri, meget lidt styret samtale fra min side. Derefter har jeg foretaget mere grundige stikanalyser af tekstafsnit, lay-out og billedbrug. Det er altså en lille, kvalitativ analyse, der ikke kan besvare, hvilke behov de trykte, periodiske medier dækker hos deres læsere, men som kan præsentere en forhåbentlig kvalificeret antydning af, hvilke mulige anvendelser de enkelte blade lægger op til. Disse antydninger bliver kun meningsfulde, hvis man ajourfører dem med en grundlæggende viden om hele medielandskabet og medieforbruget i dag, og med en viden om de livsformer, der præger forskellige grupper af befolkningen. Min grundlæggende antagelse har været den enkle: Når et medie har en stabil og nogenlunde stor læserskare, så er det fordi læserne bruger mediet til et eller andet. Mange periodiske medier og specielt ugeblade og magasiner sælges i løssalg hver uge eller hver måned. De er et meget følsomt barometer for, hvad der rører sig i de grupper, de appellerer til, og for om det lykkes at mætte nogle af læsernes behov. Antagelsen er vanskeligere at anvende på de gratis medier, hvor man omvendt må antage, at annoncørerne eller sponsorerne mener, at de får en effekt af deres udgifter.

Hvorfor læser man så ugeblade, magasiner og fagblade? Det gør man for at blive informeret, underholdt, for at få en æstetisk oplevelse og for at markere, at man tager en pause.

Udviklingen fra 1980erne til i dag har været, at information præsenteres stadig mere underholdende og i nogle tilfælde 'poetiseret', mens underholdningen bliver stadig mere informativ i indhold, men måske især i form. De traditionelle ugeblade har udbygget deres brug af 'faktion', blandingen af fiktion og fakta, f.eks. i "sande beretninger fra læserne", men opretholder stadig en skillelinie mellem fiktionsstof på den ene side og artikel- og reportagestof på den anden. De rene roman-, novelle- og tegneserieblade og -magasiner findes stadig, men ikke med særlig høje oplagstal. Fiktionen er forsvundet som genre fra magasinerne og fra de få fagblade, der før har haft fiktion, men stil og visuel æstetik har på mange måder erstattet fiktionens rolle som drømmebilleder og utopiske udkast. Artikler og reportager i alle bladtyper bruger interviewet i stigende grad, bl.a. fordi det tilbyder brugerne en 'human interest'-vinkel, der kan bøjes i retning af det helt private eller i retning af den offentlige side og funktion. Fagpressen er traditionelt set informativt anlagt, men størstedelen af den danske, meget uensartede fagpresse tilbyder information som underholdning; en del af fagbladene tilnærmer sig specialmagasinets profil, mens en anden, mindre del fastholder tidsskriftets mere smalle profil.

For de fleste danskere er TV det dominerende medie, ikke bare for nyhedsformidling, men også for fiktions- og underholdningsbehovet. Det har ændret den trykte periodiske presse og de krav, læserne stiller til den. Men trykte periodica har også i et moderne mediesamfund nogle fordele: For brugerne er ugeblade og magasiner et lavteknologisk medie. Man kan tage sit ugeblad eller sit magasin med sig og tage det frem i pauser. Det lægger op til en distraktiv, adspredt læsning, så man kan lade sig transportere, småsamtale eller følge med i TVavisen, samtidig med at man øjer bladet. Det kræver kun, at man har adgang til en kiosk, har de (få) penge, et blad koster, og kan læse. Mange ugeblade og magasiner er meget båret af billeder, så de kan 'læses' også af mennesker, der har svært ved at læse eller ikke kan, de såkaldte funktionelle analfabeter.

Faktisk er ugeblade og nogle af fagbladene en vigtig kilde til den information og de nyheder, der ikke kommer på TV og radio, og de er en 'rolig' uddybning af og supplement til det, der kommer. Bladet har den fordel, at læseren bestemmer tempoet. Det har også en fordel for de læsetrænede, der kan skimme og 'øje' store infomationsmængder på kort tid og samtidig få tilfredsstillet en æstetisk øjenlyst. I USA og Tyskland er det blandt de yngre, højest uddannede, man finder de store magasinslugere, der til gengæld ser meget lidt TV. Groft taget kan man tale om to typer læsere og medieforbrugere:

Som medie dækker den trykte, periodiske presse både de informationssvage læsergrupper og de informationsstærke.

1.1. Rapportens enkelte dele

De tre dele i rapporten har forskellig status. Ugebladspressen er det ældste og det bedst udforskede medie. I grove træk kan man se, hvad ugebladets rolle i de sidste 200 år har været, og det er derfor ikke umuligt at fange de forskydninger, der er sket i ugebladenes indhold og i de behov, de må antages at dække hos deres læsere. Antallet af ugebladstitler er begrænset og stagnerende. Oplagstallet faldende. Ugeblade udgives i dag af nogle få forlagskoncerner: Aller Press dominerer det danske marked. Det udgiver mere end 70 procent af de danske ugeblade og mere end halvdelen af ugebladene i Skandinavien. Resten har Egmont, bortset fra Tipsbladet.

Magasinpressen er nyere. I Danmark slog den igennem med Bo Bedre, som Palle Fogtdals forlag begyndte at udgive i 1961. Bo Bedre er stadig det bedst sælgende danske specialmagasin, men siden 1960erne er der er kommet mange nye titler til. Magasinpressen er meget forskelligartet. Den konkurrerer både med ugeblade og med dele af fagpressen. Det er samtidig den trykte periodicatype, der står stærkest med hensyn til en fremtidig ekspansion, især blandt de målgrupper, som er de mest ombejlede mediebrugere: de veluddannede, velindtjenende mellemlag i mellemal-deren i byområder, de informationsstærke. Det er en gruppe, der har stor indflydelse på den måde som flertallet og de offentlige institutioner forvalter og organiserer det moderne hverdagsliv på. Antallet af specialmagasiner er stigende. Der foregår en stærk konkurrence mellem især Aller Press og Bonniers, og der sker i disse år en stærk internationalisering.

Fagpressen er kompliceret at beskrive og afdække forskydninger i. Den danske fagpresse er stor, uhomogen og foranderlig. Faktisk er det den største enkeltgruppe af alle trykte medier, inklusive aviser og distriktsblade. Fagblade er meget forskellige og der er utrolig mange af dem. Hvordan bestemme f.eks. et blad som Samvirke: Er det et sponsoreret magasin, et fagblad eller et medlemsblad? Med hensyn til stof, lay-out, frekvens og læserskare er Samvirke en magasinudgave af det klassiske familie-ugeblad. Økonomisk er det et sponsoreret magasin, organisatorisk et medlemsblad. Jeg har valgt at se nærmere på enkelte, udvalgte fagblade, som repræsenterer de vigtigste grupper af fagblade i Danmark i dag. Fagpressen er dårligt beskrevet. Der eksisterer ingen egentlig forskningstradition. Enkelte fagblade har været undersøgt kvantitativt og kvalitativt i LO's medieanalyse 1989. Det samme gælder fagbladenes historie, der stort set kun findes i de enkelte fagblades jubilæumsnumre i en causerende form. Denne del af rapporten har altså karakter af en pilotanalyse. Fagblade må antages at have eller at kunne få en stor indflydelse på den enkelte læser: De læses af en gruppe sandsynligvis motiverede læsere med sammenfaldende interes-ser, ofte medlemmer af en forening eller interesseorganisation.

For at diskutere afgrænsninger og for at kunne fremstille nye tendenser på mediemarkedet har jeg indføjet et hovedafsnit om gratismagasiner og blade. Her er både magasiner og fagblade repræsenteret, og her afhandles blade som Samvirke.

1.2. Markedet

Udgangspunktet for læsningen var følgende, overordnede opfattelse:
Ugebladspressen er klemt og vil fortsat være det. De ugeblade, der bedst efterligner magasinpressen, vil sandsynligvis klare sig bedst. Magasinpressen er i vækst, især de specialmagasiner, der kan få fat på de mest veluddannede og købedygtige. De kan få en høj pris fra annoncørerne, da de kan tilbyde højt motiverede og købeinteresserede læsere. Og læserne vil betale for et magasin, som er i stand til at levere professionel forbrugeroplysning om kvalitet og æstetisk signalværdi. Magasinpressen vil sandsynligvis opleve en stigende konkurrence fra gratismagasinerne. En del af fagpressen vil udvikle sig ligesom magasinerne, men for fagpressen i øvrigt gælder, at den er meget afhængig af udviklingen i organisationerne, af foreningslivet og af livsformernes udvikling. Også en del af fagpressen vil blive presset af de gratis magasiner og blade.

Ugeblads-, magasin- og fagbladsmarkedet i Danmark i dag er både et meget stabilt marked og et marked, der er præget af store ændringer. Stabiliteten finder vi især i de blade, vi normalt kalder for ugeblade og i dele af fagpressen, ændringerne især i magasinpressen og i dele af fagpressen. Her ser vi flere titler, stagnerende oplagstal pr. titel, større internationalisering på både ejer-, redaktions- og reklameside, og en højere grad af samspil med og afhængighed af andre medieformer: TV, film, musik, fag- og skønlitteratur.

Overordnet kan man sige, at specialmagasinet som medie har haft succes delvis på bekostning af de traditionelle ugeblade. Specialmagasinet er et resultat af og har samtidig medvirket til at skabe to delvis separate mediekredsløb i den danske befolkning: de informationssvage og de informationsstærke.

Magasinpressen tilbyder denne gruppe læsere at orientere sig efter forskelle. Hvert specialmagasin fokuserer på en del af forbrugs- og livsstilskulturen, fra motion over ny teknologi til gastronomi. Specialmagasinerne var udtryk for, at mellemlagene begyndte at orientere sig i en livsstilskultur i 1960erne. De har lukreret på denne orientering, men de har samtidig været med til at sprænge den, så mellemlags-markedet i dag er et individualiseret marked, der er svært at indfange i traditionelle livsstilstypologier. Den udvikling har haft en afsmittende virkning på en del af det traditionelle ugebladsmarked og på TV og dermed det første kredsløb, men det har også haft en afsmittende virkning på fagpressen.

1.3. Perspektivering

Jeg vil i rapporten give et portræt af hver ugeblads-, magasin- og fagbladstypes tilbud til læserne. Ikke for at give et fuldstændigt overblik over ugeblads- og magasin-pressens udbud, men for at indkredse ligheder og forskelligheder bladtyperne og deres målgrupper imellem. Den nyhedsformidling, der foregår i den periodiske presse, er en anden, end den aviserne og TV/radio kan tilbyde. Der foregår en oplevelses- og praksisorienteret populærvidenskabelig, stil- og kulturhistorisk nyhedsformidling om især krop, psyke og sundhed, om nye varer inden for alle de områder, magasiner og ugeblade dækker. En information, som ofte er dækket reklame, men som er så omfattende og på sin vis også ofte så seriøs, at ingen offentlig instans, f.eks. Forbrugerstyrelsen, kan hamle op med den.

Jeg vil i løbet af rapporten kursorisk komme ind på ændringerne på blad- og magasinmarkedet fra midten af 1980erne og fremad, især med hensyn til styrke-forholdet mellem ugeblad, magasinpresse og fagblad, til internationaliseringen af ejerforhold, stofproduktion, bladudbud og til sammenfletningen med andre medier. Udviklingen betyder flere titler til et mere differentieret publikum med deraf følgende lavere oplagstal på de enkelte udgivelser.

Ugeblads- og magasinpressens store fordel i dag er, at det er en medieform, som egner sig godt til adspredt, afbrudt og specialiseret læsning. Det er en medieform, der kan tilpasse sig forskellige kompetencer i tekst- og billedlæsning fra funktionelle analfabeter til læsetrænede. Alt tyder på, at begge grupper vil vokse i de kommende år. Jeg vil undervejs sammenligne de danske medier med de nyeste tendenser på blad- og medieområdet i USA og i den tysksprogede del af Europa. Mit foreløbige bud er, at der vil ske en endnu større spredning. At det vil lykkes bladbranchen at holde fast i både de dårligste læsere, der også ofte er en social lavstatusgruppe, og i de bedste læsere. I den sidste kategori vil bladmediet kunne tilbyde netop den form for højt specialiseret og æsteticeret billed- og tekstlæsning, der vil kunne stjæle læsere/tid fra andre medieformer, såsom aviser og TV. Især højtuddannede og velindtjenende kvinder ser allerede i dag lidt TV, læser færre aviser end for tyve år siden, men har et højt forbrug af specialmagasiner, fagblade og tidsskrifter.