2. Ugeblade

Ugebladenes indhold varierer med ugebladets karakter. Ugebladenes læsere og de behov, bladet forsøger dække, varierer også. Generelt har ugebladet altid dækket et behov for information og underholdning. Man kan opdele ugeblade i forskellige grupper, der signalerer indhold og primær målgruppe: Jeg vil se på et eller to eksempler fra hver enkelt bladtype, analysere udseende og indhold og diskutere målgrupper og 'hooks', dvs. de steder i bladet, hvor det bliver særlig tydeligt, at det appellerer til bestemte læsere og bestemte læserbehov.

2.1. Familieugebladene

Familieugebladet er det klassiske ugeblad: Bladet, der primært henvender sig til kvinden som husmor, mor og hustru, men som også har stof af interesse for børn og mænd. Familieugebladene koncentrerer sig om det hjemlige, om praktiske råd og vink, følelser og forviklinger, pædagogik og psykologi. Bladene havde deres guldalder i begyndelsen af dette århundrede, hvor næsten alle danske husstande kom i berøring med dem, men selvom bladene ikke har samme indflydelse i dag, og deres oplagstal har været jævnt nedadgående i de sidste år, er familieugebladene stadig en væsentlig del af det danske mediebillede. De fire store blade: Familie Journalen, Hjemmet, Ude og Hjemme og Ugebladet Søndag udkom i 1994 i et oplag på tilsammen ca. 900.000 eks. om ugen. Alle blade er gået tilbage i forhold til oplaget i 1993. Alle blade har ca. en tredjedel mandlige og to tredjedele kvindelige læsere, Ugebladet Søndag har dog lidt flere kvinder som læsere. Det oplagsmæssigt største familieugeblad i Danmark i dag er Familie-Journalen, det mindste er Ugebladet Søndag. Lad os se nærmere på de to blade.

Familie Journalen ligner sig selv. Det er det ældste familieugeblad i Danmark med 118 år bag sig. Det lagde grundstenen til Aller-Koncernen. Familie-Journalens cover består af en fotomontage med overskrifter indsat i de enkelte billeder: Det signalerer overflod af indhold og en vis dynamik. De syv fotos viser et kendt par, en før-efter kvinde, en kvindelig lærling, bamser, løvernes konge og en bil, læserne kan vinde. Forsiden signalerer bladets indhold: reportager om kendte, modereportager bygget over før-efter-konceptet, håndarbejde, konkurrencer og andre medier, her et indlagt hefte om Disney-filmen Løvernes Konge. I nederste venstre hjørne (lige der, hvor man tager fat for at bladre op i bladet) annonceres en dansk roman: føljetonen. De stofomåder er de vigtigste og har været de vigtigste i Familie Journalen i de sidste 50 år. Bladets forside signalerer altså en dobbbelthed: Stabilitet og dynamik, fordi billederne viser noget kendt, nogle kendte, men de gør det i et dynamisk lay-out, hvor billeder og tekster er lagt ind over hinanden, så siden 'flimrer' lidt.

Grundkonceptet for Ugebladet Søndags forside er det samme: Syv sammenmonterede billeder, der især henvender sig til kvinder: Ghita Nørby privat, slanketøj og slanke-kur, kartoffelretter og et interview med moderen til en datter, der er blevet ramt af en flugtbilist. Ugebladet Søndag, der før hed SøndagsBT, har i de sidste tyve år haft nogle oplagsmæssige rutsjeture. Det blev en succes omkring 1970 med et oplag på næsten 300.000, i dag har det godt 100.000. I 1980erne forsøgte SøndagsBT at lægge sig mere op ad kvindeugebladsmodellen, men i dag er det et familieugeblad med særlig appel til kvinder. Ugeblades og magasiners forsider er deres reklame for sig selv i kiosken, hvor de typisk sælges i løssalg. Det er forsiden, der skal overbevise køberen om, at bladet også skal købes denne uge. Forsiden er altså et vigtigt signal om, hvad bladmagerne mener, er de vigtigste trækplastre i forhold til læserne. Forsiden kan siges at være bladenes ansigt udadtil. Derfor bliver forsiderne også et 'spejl' af i al fald en potentiel læser, der ofte, men ikke altid, vil være en typisk læser.

Familie Journalen og Ugebladet Søndags kernelæsere er over 60 (DMI), Familie Journalen har især læsere i mindre byer og på landet, mens Ugebladet Søndag især har læsere i hovedstadsområdet og i større byer. Begge blades læsere er lavt uddan-nede, Ugebladet Søndag har lidt flere mellem- og højtuddannede læsere end Familie Journalen. Hvad kan mennesker i den tredje alder bruge bladene til?

Indholdet i Familie Journalen 2, 1995 ligner sig selv, det er et fødselsdagsnummer og tykkere end normalt, 140s. Ugebladet Søndag er på 120s. Den største forskel på de to blades stof er, at Familie Journalen har et TVtillæg, Ugebladet Søndag har ingen TVprogrammer. TV-programmerne forklarer de tyve sider mere i Familie Journalen. Hjemmet og Ude og Hjemme har også TVtillæg. Ugebladet Søndag er altså en påfaldende undtagelse i lyset af mange ældres store TVforbrug. Begge blade har få reklamer: mellem seks og syv sider. Mest for dagligvarer og andre ugeblade. Det er kendt, at indførelsen af reklamer på TV2 især har ramt familieugebladene hårdt. De appellerer til samme brede publikum som TV og egner sig bedst til annoncører, der sælger mad, rengøringsmidler og medier. Forbrugsgoder, der indgår i alle danskeres hverdag. Bladene kan altså ikke bruges til direkte at orientere sig på varemarkedet. Men begge blade tilbyder i den redaktionelle del en orientering om, hvilke muligheder der for tiden byder sig til for at organisere og udfylde sit hverdagsliv, når arbejds-dagen er væk eller ikke er det vigtigste. Det meste stof handler om, hvordan man kan indrette sin dag, hvordan man får mest ud af livet, hvordan man undgår ulykker og sygdomme, eller hvordan man lever med dem, hvordan man kan komme over, leve med eller leve på de store udsving: livet, døden, kærligheden og kriminaliteten.

Det vigtigste stof i begge blade er artiklen, skrevet af en redaktionel medarbejder eller oversat fra et udenlandsk blad. I Familie Journalen fylder artikelstoffet omkring 40 sider, i Ugebladet Søndag omkring 50 sider. Hovedartiklen i dette nummer af Familie Journalen er et interview med Christa Buckhøj, der fortæller om at leve videre efter sin mands død. Hovedartiklen i Ugebladet Søndag 2, 1995, er uddrag fra Ghita Nørbys erindringer. Begge artikler fremstiller lidt ældre kvinder, der har haft deres at slås med, men som har bevaret et overskud. Artiklerne handler om at slå sig til tåls. Det kan man vurdere som ideologisk undertrykkende. Sådan blev ugebladene læst i de kritiske analyser fra 1970erne.

Men i min læsning vil jeg også understrege et andet aspekt: Artiklerne tilbyder en synsvinkel, hvorfra det enkelte liv kan fortolkes som enestående, altså også læserens 'almindelige' liv. Familieugebladene tilbyder læserne en mulighed for at tro på egne kompetencer, selvom ingen andre gør det. Det sker i en konform ramme. Ingen af familieugebladene lægger op til verdensrevolutionen, men de fokuserer på hverdagsrevolutionen: 'Det ændrede mit liv'-vinklen er genkom-mende. Den måske vigtigste forskel fra ugebladene før ca. 1980 er, at artiklerne fremhæver, at et liv blev ændret, fordi individet eller en familie selv tog affære. Budskabet er: Vil du ændre dit liv, så kan du gøre det. Vil du ikke, så kan du lade være. I Familie Journalen 2, 1995 møder vi en kvindelig pædagog, der giftede sig med en landevejsridder, en kvindelig gymnasiast, der meldte sig ind i et politisk parti og kom i byrådet, en kvindelig udlandsdansker, en kvindelig tømrersvend, der meldte sig til en skønhedskonkurrence og nu også arbejder som model, tre arbejdsløse 'ældre' kvinder, der tog på daghøjskole og fik det bedre, en kvinde, der smider sit fjernsyn ud, en præsidentkandidatenke m.fl. Alle artikler understreger, at det kan lade sig gøre at forholde sig aktivt til egne problemer.

Ugebladet Søndag viser det samme: "Mona tog affære" hedder den første artikel. Mest rendyrket møder vi det i faktionsberetningerne i begge blade: 'Læserne fortæller'. Her beretter en kvinde om 'sexual harassment' på arbejdspladsen (ameri-kansk genbrug, tror jeg) og hendes kamp imod den. Et ægtepar beretter om pludselig arbejdsløshed, som de kom ud af ved at starte selvstændig virksomhed. De individuelle strategier for at ændre det dårlige liv eller for at opretholde det gode liv er familieugebladets vigtigste læsertilbud. Læserne bruger sikkert ikke bladet som inspiration til at ændre deres liv grundlæggende. Men de bestyrkes i, at det kunne lade sig gøre. Bladet holder et håb i live, der kan forsone læserne med en belastet hverdag. Janice Radway (1984) har i en efterhånden klassisk studie af kvinders læsning af romanblade og kiosklitteratur vist, at det netop er dette håb om, at tingene engang ville kunne blive anderledes, som er den vigtigste fascination for mange kvindelige læsere, selvom de færreste bruger den til andet end fortsat læsning.

Begge blade har opgaver og underholdning af typen tidsfordriv: krydsord, gåder, konkurrencer. De har tegneserier, horoskoper, spil og vitser, og de har familieuge-bladenes traditionelt vigtigste stof: føljetonromaner og noveller. Også her er familie-ugebladene blevet mere moderne. Først og fremmest fylder fiktionen mindre end artiklerne, og en del af fiktionen er 'maskeret' som faktion. Familie Journalen har ca. 18 sider med fiktion, Ugebladet Søndag ca. 29. Fiktionen handler om kærlighed og kriminalitet, men kærlighed i en bredere forstand end tidligere: Om kærlighed til forældre, til børn, til dyr, men også om den traditionelle heteroseksuelle kærlighed, der kun i de historiske romaner har den 'skæbne'-karakter, som den næsten altid havde i familieugebladene for tyve år siden. Den agerende hovedperson, der oftest er en kvinde, fortæller og reflekterer over sine valg og fravalg. Fiktionen er stadig skrevet efter den klassiske model: opspil, kulmination, vendepunkt og evt. efterspil. Modellen, der også findes i de fleste TV-soaps og -serier, er velkendt i vores kultur. Den er med til at lette læsningen og inviterer til medleven og identifikation. Men den er også med til at fremme en æstetisk ydmyghed, en mindste fællesnævner.

Familieugebladene følger med tiden i deres artikel- og fiktionsstof. Det underliggende normgrundlag er anderledes i dag end det var før 1980. Men normgrundlaget kan bruges til det samme: som hjælp til at justere læsernes værdinormer, som hjælp til at strukturere følelseslivet, som udgangspunkt for handling eller passivitet. Det viser sig også på opskrift- og idesiderne, læserbrevkasser m.m.. Familie Journalen har 32 sider, Ugebladet Søndag ca. 20. Disse sider fremtræder direkte brugsorienteret, og som om de dækker et reelt og konkret behov hos læserne. Derfor er læserbrevkassen så velegnet, og derfor fylder brevkassestof stadig mere i de fleste ugeblade og ikke bare i familieugebladene. Mange undersøgelser, danske og udenlandske, viser, at det er opskriftstoffet og især madsiderne, der læses først, i længst tid og gemmes længst.

Meget af dette stof er dækket reklame og livsstilsorientering: Ingredienser i madop-skrifterne skifter, f.eks. fra tomatketchup til soltørrede tomater, fra margarine til olivenolie, fra flæskefars til kalkun. Det samme gælder service, skåle, og det er som regel anført i bladet, hvor det kan købes og af og til også, hvad det koster. Potte-planter, lampeskærme, puder, cykellygter, armbånd, trusser, kalendere, kalligrafi-sæt; tips- og idesiderne fører læserne rundt i det aktuelle vareudbud for boligindretning og dagligvarer. Familieugebladene fungerer som et butiksvindue på papir. Som storbyens tilbud hjemme i stuen på landet. Her kan læserne 'gå bytur' og vurdere pris, kvalitet og stil. Man kan mene meget dårligt om denne form for dækket reklame og sammen-blandingen mellem redaktionelt stof og reklamer. Man kan også mene noget godt. Set fra en læsersynsvinkel og ikke mindst fra de ældre, kvindelige læseres synsvinkel, så er det tidsbesparende og ufarligt, at sidde derhjemme og holde sig ajour med en del af vareudbuddet. Ugebladene forøger sikkert læsernes købeinteresse, får dem til at købe mere og andet, end de har brug for. Men læserne får også hjælp til at vælge de varer, de nu engang skal have: brød på bordet og linned i sengen.

Tendensen er klar, når det gælder krop og sundhed. Her er vi samtidig ved den mest markante ændring i familieugebladene i de sidste år. Sundhedsstoffet dominerer den populærvidenskabelige formidling i familieugebladene. Sundhedsvinkelen lægges på næsten alt opskriftstof og på en stor del af mode- og skønhedsstoffet. Alle familie-ugeblade bringer meget stof om alternativ levevis som brevkasser, artikler og opskrifter: "grønne sider" eller naturmedicin-sider. Især Ude og Hjemme har slået sig op på 'mirakelhistorier' om pludselig helbredelse, slankning og lykke efter forskellige alternative kure. Ugebladene lægger altså igen op til, at læserne kan tage sagen eller sundheden i egen hånd. Det dækker åbenbart et læserbehov. Jeg har talt med tre ældre ( 65, 69 og 83) kvinder, der jævnligt læser Familie Journalen, Hjemmet og Ugebladet Søndag. De er optaget af opskrift- og idesiderne, især dem med en alternativ vinkel. De føler sig ofte bekræftet som generation og som ikke-fageksperter. Mange af de gode råd kendte og brugte de, nogle former for kosttilskud og installationer ville de gerne prøve eller havde prøvet. Kvinderne følte det som hjælp til selv at få indflydelse på deres krop og sundhed, bolig (jordstråler) og påklædning. Derimod tog alle tre afstand fra "sladder" og romanerne, men holdt af interviews med kvinder fra deres egen generation.

Preben Sepstrup (Sepstrup, Læserapport 25, 1992) skriver i en analyse af danske ugeblade, at ugebladsbranchen tilbyder de læsesvage og informationssvage dele af befolkningen en måde at holde sig ajour med samfundsudviklingen på. De trykte medier, der henvender sig til de ikke så godt læsende dele af befolkningen, sikrer, at deres læseevne vedligeholdes. Jeg er enig med Sepstrup, men vil tilføje, at familie-ugebladenes betydning for en stor gruppe af især ældre læsere ikke må undervurderes. Mange af de trofaste læsere rynker selv på næsen af bladene, sikkert fordi de i mange år er blevet udskældte for at være manipulerende og fordummende, men de samme læsere bruger bladene i deres hverdagsliv. På en måde som vanskeligt kan erstattes med andre medier. Mange bytter også blade og får en social kontakt på grund af bladet, både i købet og i byttet.

Familieugebladene er sammen med andre ugeblade, aviser, radio og TV med til at strukturere mange ældres dags- og ugeforløb. Både direkte og indirekte i form af de ændringer, som foretages i hverdagens rutiner og vaner, f.eks. kost, rejser, påklædning og boligindretning. I forhold til den rolle, som statslig og kommunal forbruger-vejledning og sundhedsoplysning spiller for den gruppe af befolkningen, som er jævnlige læsere af familieugeblade, er familieugebladenes påvirkning mere direkte. Alene det, at læserne oftere og i længere tid vil give opmærksomhed til familieugeblade end for pjecer og magasiner som Helse, taler for min påstand. En anden faktor er troværdigheden. Nogle læsere kan afvise ugebladenes troværdighed generelt, men alligevel tro på dem og bruge dem i praksis. Det er meget vanskeligt at måle kvalitativt, fordi en del ugebladslæsere føler 'skyld' over at bruge tid og penge på dem og derfor bortforklarer, at de faktisk får noget ud af det.

Familieugebladene har på nogle områder tiden med sig og for sig. I USA og i Tyskland har ugeblade med troværdig vareinformation og populærvidenskabelig formidling om sundhed, krop og skønhed en stabil position. I mange år fremover vil familieugebladenes kernelæsere, kvinder over 60 år, være en vigtig og voksende gruppe. Deres uddannelsesniveau vil samtidig stige, det vil blive familieugebladenes problem. På den anden side har familieugebladene ændret sig meget i de sidste tyve år, og det er en grundlæggende forudsætning for ugebladsudgivelser, at redaktionerne er i stand til at forholde sig fleksibelt og kreativt til ændringer i publikums krav og behov. Tilbagemeldingen er jo hurtig og kontant og viser sig i dalende oplagstal.

En anden tendens, der kan være med til at sikre familieugebladenes overlevelse, og som foreløbig er mest udpræget i USA, er postordresalgets voksende rolle i detailleddet. Jeg tror, at den tendens også vil slå igennem i Danmark, og at den vil brede sig til andre områder end dem, vi kender nu. Jeg tror også, at netop alternativ medicin og 'grønne' produkter vil blive en vigtig del af dette marked allerede i de nærmeste år. Man kunne forestille sig, at familieugebladene gik mere direkte ind på dette marked, eller at de koncerner, der udgiver ugeblade, gjorde det, og udnyttede familieuge-bladene som informations- og reklamekilde til denne type for salg. I de sidste år har flere ugeblade tilbudt læserne gaver eller særlig fordelagtige tilbud, som ellers ikke er tilgængelige i almindelig handel.

Selvom familieugebladene har haft faldende oplagstal, tror jeg, de også i fremtiden kan dække behov hos læserne, som vanskeligt kan udfyldes af andre medier på de præmisser. Ligesom Sepstrup mener jeg, at familieugebladene spiller en vigtig rolle i forhold til en gruppe, som ellers ikke er nem at få i tale, og som er traditionelt orienteret i forhold til at organisere deres hverdagsliv, krop og sundhed. I de sidste 25 år er familieugebladene stort set blevet læst ud fra et 'fordummelsessynspunkt'. Det afspejler det veluddannede mellemlags syn på et medie, som falder 'neden ud' af disse lags medieforbrug. Som fra de moderniserede lags synsvinkel tager sig konserverende ud. Min 'naive' betragtning er, at for at kunne blive solgt i så stort et antal, som det stadig sker, må disse blade tilbyde deres læsere noget, som de kan bruge. Læserne får underholdende information på områder, som de kan anvende i deres hverdagsliv. De får det i et tempo, som de selv bestemmer. Det giver en følelse af selvtillid og af at kunne følge med et samfund i bevægelse, netop fordi bladene understreger dobbelt-heden af kontinuitet og forandring. Det er familieugebladets force i forhold til de TVprogramflader, der henvender sig til samme gruppe af befolkningen. Men set i forhold til samfundets generelle udvikling, så er familieugebladene konservative og æstetisk nivellerende.

2.2. Billedugeblade og TVblade

Alle danske ugeblade, magasiner og fagblade i dag er billedblade. Fotografier fylder stadig mere i ugebladene. Men der er to ugeblade i Danmark, der sælges som billed-ugeblade, nemlig Billed Bladet og Se og Hør. Jeg tager TVbladet Film&TV;Guiden med her, fordi billedugebladene har de største TV- og radioprogramoversigter. Billed-ugebladene er afhængige af TV, film og radio, ligesom programbladet er det.

De to billedugeblades forsider er meget ens. De er bygget op som en billedmontage, med seks til ni fotos lagt i en halvcirkel, der indrammer nummerets 'hovedord'. I 2, 1995 er hovedordet for Billed Bladets vedkommende "Fanget på en Trope-Ø", for Se og Hørs "Kysset" - det er Kronprins Frederiks og Prins Charles' ferier, der omtales. Billedugebladenes forsider er mere fyldte og kaotiske end familieugebladenes. De er koncentreret om et hovedtema: de kendte fra medierne og de europæiske kongehuse. Den kaotiske forside signalerer, at bladet har en uoverskuelig mængde af gode historier: værsgo og blad op! Jeg har kaldt det for en lykkeposeæstetik (Klitgaard Povlsen, 1986).

Billedugebladene har taget et tema fra familieugebladene og har rendyrket det: de kendte uden for rampelyset. Optræder der en ikke-kendt i billedugebladene, så er det med en sensationel historie. Jo mere kendt, jo mindre sensation, jo mindre kendt, jo mere sensation skal der til for at komme i bladet. De to billedugeblade udgives af samme forlag: Aller Press. Jeg vil først se på forskelle og ligheder de to blade imellem, så vil jeg analysere Se og Hør, fordi det har det største oplag.

Begge billedugebladene har ligesom familieugebladene oplevet oplagstilbagegang de seneste år. I dag sælger Billed Bladet ca. 205.000 eksemplarer om ugen (366.000 i 1978, hvor det solgte flest), Se og Hør næsten 300.000 (flest i 1987:305.000). Billed Bladet er gået mest tilbage. Ser vi på DMIs undersøgelser af, hvem der læser billedugebladene, tegner der sig en klar profil af Billed Bladets læsere og et diffust af Se og Hørs. Aldersmæssigt ligner Billed Bladets læsere familieugebladenes: Mange er over 60, men en del er også i trediverne. De fleste bor i provinsen. Tre femtedele af læserne er kvinder. Se og Hørs læsere er aldermæssigt mere spredte end Billed Bladets, og kønsfordelingen er næsten lige. Begge blade læses mest af lavtud-dannede. Den største forskel viser sig, når man ser på, hvilke andre trykte medier læserne af de to blade læser. Begge blades læsere læser gerne Mit Livs Novelle, Billed Bladets læsere desuden Rapport, Mix og Vi unge. Se og Hørs læsere læser Press, Mix og Vi Unge. Jeg vil mene, at begge blade i højere grad end familieugebladene er familieblade. Se og Hør er interessant, fordi det er så bredt med hensyn til alder, geografi og køn. Kun når det gælder uddannelse og indtægt, er der en klar tendens: lav.

Billedugebladene er det moderne familieugeblad for mennesker uden for arbejds-markedet, eller med lønarbejde uden udfordringer. Deres indhold er ret ens. Artikler eller korte 'spots', hvor hovedindholdet er flere eller et enkelt billede. Billedteksterne er korte og er ofte ikke afgørende: Den vigtigste information er billederne. Mange opslag er opbygget som billedmontager med et hovedbillede og en række sekundære billeder, der skitserer den historie, som kan findes lidt mere udfoldet i teksten. Resten er kaleidoskopiske billedkavalkader med billedtekster. Billederne fylder meget mere end teksten bortset fra TV-tillægget, som udgør knap halvdelen af bladet med over-sigter over de tilgængelige TVkanalers programmer og film.

Billedugebladene er billedbårne, familieugebladene er tekstbårne medier. Men billed-ugebladene er også 'fakta'bårne, mens familieugebladene er både fakta- og fiktions-bårne. Der er ingen fiktion i billedugebladene, bortset fra historierne om de kendte, der ofte bygger på et spinkelt grundlag. Den grundlæggende fiktion er, at vi med fotografierne kommer 'tæt på', kommer bagom masken, men billedbladene viser naturligvis endnu en maske. Familieugebladene henvender sig til folk, der stadig er i stand til og er interesserede i at læse. Billedugebladene derimod kan 'læses' af funktionelle analfabeter og folk med ringe læsefærdighed. Næsten halvdelen af læserne af både Billed Bladet og Se og Hør læser Mit livs Novelle, et blad, der består af trykt fiktion med få illustrationer. Nogle at billedugebladenes læsere læser altså gerne fiktion.

Billed Bladet ligner de traditionelle familieugeblade mere end Se og Hør, der har træk fra ungdomsmagasinerne, f.eks. idolbilleder, og fra pornomagasinerne, f.eks. Se og Hør pigen, de kendtes seksualliv og fotos af kys og kram, afklædte stjerner m.m.. Billed Bladet har næsten 70 sider med reportagestof mod Se og Hørs 45. Men antallet af historier er næsten lige så stort i Se og Hør, fordi mange er ultrakorte med et enkelt billede og fem til seks linier. Se og Hør har altså flere billeder, kortere tekster, flere sensationer, mere sex. Det betyder, at det fornemmes mere dynamisk i læsningen. Mere som MTVs billedflow, hvor man fanger, hvad man kan. Hvert opslag 'flimrer'.
Billedugebladene tilbyder billeder som underholdning. Ugebladenes traditionelle underholdning som opgaver, krydsord, vitser og tegneserier har de også, men i små mængder. Reklamer er der ikke mange af, de der er, kommer fra andre Aller-blade eller fra madindustrien. Ligesom familieugebladene er billedugebladene blevet ramt på deres annoncebudget af reklamerne på TV2.

Ser vi nærmere på Se og Hør, så viser en anden forskel til familieugebladene sig straks: her er ingen indholdsfortegnelse. Vi buser bare ind i bladet, hvor alle opslag har samme karakter. Det er den kaotiske uoverskuelighed og spænding om, hvad der kommer på næste side (ca. det samme), som er med til at sælge bladet. Alle historier er bygget op om følelsen af kærlighed. Ugens human-interest story er den danske mand, der sidder alene tilbage, mens den amerikanske kone har taget de to små sønner med til USA. "Hvor er mine drenge?", faderen savner dem og måske også deres mor. På næste side skal Nina Klinker Jørgensen flytte til et større hus, og tre journalister på TV2 er flyttet fra deres samlevere eller koner. Vi møder "Manden bag masken", en biograf-aktuel engelsk komiker og kronprins Frederik på ferie med Katja. Birte Tove bliver 50 og ser på nøgenfotos fra sine unge dage og Madonna danser let påklædt. TV-chefens kone er død, Fergie har måske AIDS, Prins Charles kysser en barnepige, og Oprah Winfreys kokkepige har sørget for, at Winfrey endnu engang har tabt tredive kilo. Hovedtemaet er forelskelse, ægteskab, seksualitet, skilsmisse og død. Men der er også horoskop, sport og "seriesladder" med short-stories fra de amerikanske serier, der kører på de danske TVkanaler. Hver uge har sine Beverly-Hills-90210-rygter.

Hver uge kan læserne sende amatørfotos ind til bladet: i dagligstuerne derhjemme er det åbenbart børnene, der står i centrum, og det er deres mødre, der fotograferer dem. Langt henne i bladet er der også som regel en artikel om et barn. I dette nummer 2, 1995 en lille pige, der fik ansigtet vansiret af forbrændinger, men som nu ser normal ud igen. På sidste side inden de omvendt trykte TVprogrammer sidder ugens nøgne Se og Hør-pige. Mange læsere af Ekstra-Bladet og B.T. læser også Se og Hør (DMI), disse aviser har samme fortælleform som ugebladene.

Billedugebladene koncentrerer sig om et stof, som har været i ugebladene siden underholdningsindustrien begyndte i midten af 1800tallet, nemlig back-stage-stof. Premieregæster, teater- og filmbegivenheder og især det, som mediemenneskene har fælles med læserne: kærlighed, familieliv og katastrofer. Der er ingen opskrifter i bladene, bortset fra TV- og radio-programmernes opfordring til at vælge i det medieudbud, som læserne er storforbrugere af. TV- og radioprogrammerne er en vigtig del af bladenes brugsværdi. Bladene afspejler et publikum, der forholder sig til en medievirkelighed; som ønsker, at der er en virkelighed bag TV-serierne og talk-show-værterne. Det fiktionsbehov, som familieugebladenes læsere får mættet i romanerne, får billedugebladenes læsere mættet på TV og i blade som Mit livs Novelle (kvinderne) og Rapport (mændene). I begge disse blade handler fiktionen om forelskelse og seksualitet. Men billedugebladene er som medie en fiktion om, at virkeligheden bag mediemaskerne findes og kan afdækkes. Det er den grundlæggende myte, de lever af.

Billedugebladene kan kun forstås i samspil med de medier, som de spejler og 'afslører'. De opstod da også lige før anden verdenskrig, hvor radioen havde fået indpas i de fleste danske hjem, hvor det at gå i biografen var blevet en del af danskernes fritidskultur, og hvor schlageren huserede. Fra begyndelsen mættede de publikums behov for at møde stjernen 'privat', men Billed Bladet havde også politiske og aktuelle billedreportager, f.eks. fra krigsskuepladser. TV har i dag overtaget den aktuelle, politiske reportage. Billedugebladene dækker de behov, som i andre lande dækkes af TVprogramblade, fanblade og soft-pornoblade. Mange af TVserierne er afhængige af disse blade, der puster til den glød af usikkerhed om, hvad der er fiktion, og hvad der er fakta, som er en af TVseriens fascinationspunkter.

Ugebladet Film &;TV Guiden har ud over TVprogrammerne kun ti siders oversat redaktionelt stof om skuespillere og talk-show-værter. Det kan med et oplag på omkring 50.000 ikke true billedugebladene. Men billedugebladenes afhængighed af TV vil sikkert blive endnu større. Der er behov for også at møde de danske TV-stjerner uden for TVskærmens flow. Der er et behov for i en international, amerikaniseret mediekultur, som TV i dag præsenterer danskerne for, at fastholde det særligt danske, det særligt interessante ved de nære TV-journalister og -stjerner. Men billedugebladene forstærker også amerikaniseringen af vores mediekultur, fordi de øger fascinationen af de mange serier og stjerner. Skal man sige noget positivt om en medietype, der er meget udskældt, må det blive, at de giver den meget TV- og billedforbrugende del af befolkningen en mulighed for at vælge i TV- og medie-flowet. Men de fleste lader det sikkert blive ved muligheden og flyder med.

Billedugebladene appellerer til samme publikum som TVs hovedflade gør. Derfor er reklamefinansieringen af dem begrænset. De få reklamer, der er i bladene, tilfører dem ikke nogen særlig læserinteresse. Bladene indgår i et lille reklamekredsløb, hvor de reklamerer for TV, film og popmusik, for sig selv og lignende blade. Politik, kunst og 'finkultur' falder enten ud af dette mediekredsløb eller ses fra 'privaten'. Familie-ugebladene har en anden slags nyhedsformidling: nye produkter og rutiner, organise-ringen af hverdagslivet. Også dette nyheds- og populærvidenskabelige stof er faldet ud af billedugebladene. Læserne af billedugebladene får hjælp til at forbruge medier som TV, film og musik med en bevidsthed om, at de medieoptrædende er privat-mennesker også. Det er billedugebladenes fiktion og et af de behov, som læserne ønsker dækket af bladene, af TV-talk-shows m.m. Et behov, som jeg mener, dækker over et ønske om at være i fokus, selv at være med i mediemaskinen som stjerne. At befinde sig i et kaotisk flimmer i stedet for at være tilskuer til et kaotisk flimmer. Det store behov for at blive underholdt fortæller om en hverdag, der opleves som kedelig.

2.3. Kvindeugeblade

Det vigtigste indhold i kvindeugebladene er orienteringen om varer og den mode, der hører kroppen, boligen og kulturen til. Kvindeugebladene har også oplevet oplags-nedgang i de sidste år, men det skal sammenholdes med, at kvinde- og modemaga-sinerne samtidig har ekspanderet. I dag har vi tre kvindeugeblade: Alt for Damerne, Femina og Hendes Verden. Alt for Damerne og Hendes Verden udgives af Egmont, der henvender sig til to forskellige grupper af kvinder: Alt for Damerne er ugebladet til den yngre, aktive, veluddannede og selvstændige kvinde; Hendes Verden er ugebladet til den ældre, familie- og håndarbejdsorienterede, lavere uddannede kvinde. Femina fra Aller har bedst kunnet holde på læserne. Alt for Damerne og Hendes Verden er gået meget tilbage fra en kulmination omkring 1960. I dag har alle tre kvindeugeblade et oplag på under 100.000. Femina har overhalet Alt for Damernes 90.000 og Hendes Verden ligger nede på 66.000. Men det er lykkedes kvindeugebladene at fastholde en stor annonce-indtægt. Også kvindeugebladene oplevede et dyk med reklame TV, men i dag ser situationen bedre ud. De annoncører, som finder kvindeugebladene tiltrækkende, ønsker sig et mere specifikt publikum, end TV kan tilbyde. Kvindeugebladenes vigtigste konkurrent er specialmagasinerne, der også henvender sig til de veluddannede, aktive kvinder.

Kvindeugebladenes forsider er forskellige. Hendes Verden ligner et familieugeblad, det bruger samme fotomontage-stil med seks fotos på nr. 7, 1995, med indmonterede overskrifter etc. Men fotografierne henvender sig kun til en kvindelig læser: potteplanter, broderi, madopskrifter, lægen og Elizabeth Taylor. DMI viser, at Hendes Verdens kernelæsere ligner familieugebladets: De er over tres, bor i små byer eller på landet, er lavt uddannede. Hendes Verden har 18 procent mandlige læsere, så udtalt en kønsfordeling finder vi kun hos et andet kvindeugeblad: Femina.

Hendes Verden er et opskriftblad. Opskrifter på potteplanter, mad, håndarbejde og sundhed fylder halvdelen af bladet. Artikler ca. 25 sider og fiktion ca. 16, men halvdelen af fiktionen er faktion: "en læser beretter", "fortalt til Eva Lind" og "i al fortrolighed" bygger angiveligt på læsernes beretninger, nedskrevet af en journalist. Utilfredse læsere, der ikke kunne genkende deres fortællinger, har klaget. Når formen er så brugt i Hendes Verden og i Mit livs Novelle, som er det magasin, som flest af Hendes Verdens læsere også læser, skyldes det måske, at den er grundmodellen fra den realistiske roman, den inviterer til spejling og identifikation. Man har brugt en sådan fiktionsform til identitetsdannelse eller bekræftelse af egen identitet. For Hendes Verdens læsere er grundtemaet, at lykken ikke er gods eller guld, men den gode hverdag. Er der en utopi i bladet, er den ydmyg.

Bladet har læserbrevkasser og en del sider med dækket reklame: ideer til boligindretning, "hygge" m.m. De egentlige artikler handler om kvinder, der på trods af vanskeligheder har fundet deres hylde: Elizabeth Taylor, en danmarksmester, en selvstændig erhvervsdrivende og en kendts kone interviewes, det er stof som i Ugebladet Søndag. Hendes Verden har meget alternativt sundhedsstof. Det er et brugsblad for kvinden, hvis verden består af boligen og husarbejdet. Det spejler og henvender sig til en gruppe, som ellers sjældent er synligt i dagens mediebillede, fordi det ikke er en innovativ gruppe, men tværtimod er konservativ i forbrug og livsstil. Det er heller ikke en gruppe med en særlig stor købekraft. Der er stort set ingen direkte reklamer i bladet. Hendes Verdens kernemålgruppe er dem, som 1980ernes livsstilsundersøgelser ville kalde de passive, ældre kvinder. Men et politisk emne dukker op i bladet: miljøet. I dette nummer er der en artikel om elmesyge og vigtigheden af at bekæmpe luftforureningen. Også i opskrifterne dukker miljøet og en miljøbevidst hverdagsstrategi op. Så selv et blad som Hendes Verden, der ved første øjekast er ekstremt orienteret om individets nære verden, har altså også en mere politisk informativ side. Som ugeblad henvender det sig til en informationssvag, hjemmeorienteret læsergruppe, der ikke har mange muligheder for at følge med i et dynamisk samfund. Bladet underholder sine læsere både i sig selv og med de mange opskrifter. Men det bringer trods alt også en lille del af verden ind i stuen. Den del, der er tættest på, nemlig naturen og miljøet. I øvrigt gælder argumentationen fra familieugebladene også her.

Alt for Damerne og Femina er en anden type kvindeugeblade. Deres forsider er bygget op som de internationale modemagasiners: et smilende kvindeansigt, ungt, velplejet, med direkte blikkontakt til den eventuelle læser. Sådan har forsiderne set ud i mange år. De signalerer kontakt, klarhed, stilbevidsthed. Det store foto er omkranset af tekst i en halvcirkel: nummerets overskrifter. Disse blade henvender sig til en trænet læser, der kan dechiffrere en overskrift uden vejledning fra et billede og som kan aflæse de minimale forskelle i modelfotoet. Alt for Damerne er sammen med Euroman de to danske ugeblade med flest højt uddannede læsere. Det har lidt flere mandlige læsere end Femina og Hendes Verden, men 78 procent er kvinder. Det har flest læsere pr. solgt enkeltnummer af ugebladene. Derfor bliver det trods lavere oplag læst af flere end Femina. Derfor kan bladet også tage en højere pris for annoncer. Uden for julemåneden har de fleste numre ca. 12 siders reklamer, mens Femina har ca. 14, flest for skønhedsprodukter, men også for dagligvarer som juice og fedtfattige mælkeprodukter. Alt for Damerne har i de sidste år kørt en reklamekampagne over for annoncørerne, f.eks. i Markedsføring. Her argumenterer man med at have en læser, der er aktiv, professionel, selvbevidst og stilsikker. En yngre kvinde, der ved, hvad hun vil og har råd til at gøre det. Alt for Damernes kernelæsergruppe ligger tæt på den læsergruppe, som mange specialmagasiner ønsker at få fat i. En gruppe, der er fremtid i, bl.a. fordi der i de kommende år vil blive flere af dem. Det kulturelt interesserede mellemlags superbruger af informations- og forbrugersamfundets tilbud. På et polariseret ugebladsmarked ligger Billed-Bladets læser i den ene ende, Alt for Damernes læser i den anden.

Læserne af Alt for Damerne og Femina er gode til at læse, gode til at orientere sig i et uoverskueligt og foranderligt samfund. De to kvindeugeblade tilbyder deres læsere stil-, markeds- og forbrugsorientering. Størstedelen af bladene består af artikler. Interviews med kendte eller ukendte kvinder med en interessant karriere foran sig eller bag sig, med et blomstrende familieliv eller en dyb krise, er gængs stof. Mest fylder siderne med mode- og boligreportager og småpluk fra butikkernes udbud lige nu. Her kan man læse om alt fra restauranter til shampoo, fra vitaminer til plysdyr. Der er en glidende overgang mellem reportage- og idesiderne til opskriftsiderne, der mest handler om mad, men også lidt om håndarbejde (hurtigt og nemt). I artiklerne ligger mange skjulte opskrifter, i opskrifterne ligger megen skjult vareinformation. Kvindeugebladene radikaliserer den forbrugsorientering, som vi så i familie-ugebladene. Mere end halvdelen af stoffet handler om nyt tøj, ny makeup, nyt til boligen, nyt om ernæring, søvnmønstre, vitaminer, børneopdragelse, seksualitet, hormoner, tilberedningsmetoder, udstillinger, bøger, film, motionsvideoer og bygninger. Kvindeugebladene kommer vidt omkring fra chokolademani til drømmetydning.

Kvindeugebladene viderefører traditionen fra det klassiske familieugeblad med en orientering om kultur i bred forstand. De har ikke meget politisk eller aktuel nyhedsformidling, men politiske artikler om f.eks. unionen, fri abort eller miljøet findes ind imellem. Drivkraften i de mængder af informationer, der trykkes i kvindeugebladene, er ønsket om at føle tiden på tænderne. Læserne interesserer sig for, hvad nye tendenser i mode, kultur og videnskab betyder for deres liv, deres familie og deres sundhed. Kvindeugebladene formidler nye vaner, nye livsformer og nye normer. De henvender sig til en gruppe af befolkningen, der er hurtig til at acceptere nye tendenser, og som har en afsmittende effekt på deres omgivelser. Kvindeugebladene har spillet en vigtig rolle for den omstilling af mellemlagskvinders liv, som er sket siden 1960erne.

Kvindeugebladenes problem og en grund til det faldende oplagstal er, at deres kernelæsere er så informationstunge. Spørgsmålet er, hvor mange der fortsat har tid til at læse ugeblade, og hvor mange der vil gå over til at læse månedsmagasiner. Mange af Feminas læsere læser også Alt for Damerne flittigt og vice versa. Ifølge DMI læser de ofte Månedsmagasinet IN, til dels også Hendes Verden og sandsynligvis det nye Damernes Verden.. De er i det hele taget flittige læsere. Også af udenlandske mode- og kvindemagasiner. Ugebladet og magasinet supplerer eller erstatter vindues-kigning. Ugebladet har mange fordele frem for byturen. Det kan læses i pauser eller på tidspunkter af dagen, hvor der ikke er energi til andet. Kvindeugebladenes kernelæsere er travle, yngre kvinder, især kvinder i den fødedygtige alder, hvor de har, eller må tage stilling til om de vil have, børn, parforhold og karriere. Det er de tre store temaer i bladenes artikler, sekunderet af krop, sundhed og skønhed. Derimod har Femina slet ikke fiktion, mens Alt for Damerne bringer fiktion, enten skrevet af læserne, f.eks. til en konkurrence om erotiske noveller, eller et uddrag fra en aktuel roman. Fiktionen fungerer som endnu et pejlingspunkt i forhold til tidens 'hotte' temaer eller in-kultur. Ikke som direkte identifikationsoplæg som i familieugebladene. Det gør derimod de mange interviews, der lægger op til, at læseren kan spejle sig i den interviewede person.

Kvindeugebladene tilbyder travle, købeinteresserede yngre kvinder en synsvinkel, som læserne opfatter som et kultiveret og stilbevidst blik på tidens vare- og kulturudbud. De tiltaler veluddannede kvinder, og megen regulær forbrugeroplysning er at finde i bladene, især meget sundheds- og motionsstof. Især Alt for Damerne formidler utallige videnskabelige resultater inden for både naturvidenskab, samfunds-fag og humaniora med ernæring, psykologi, kultur og pædagogik som topscorere, men næsten altid i en kort, resultatfikseret form, der er vanskelig at huske og at bruge, fordi den er så sammenhængsløs. Populærvidenskaben har samme funktion som bladets andre varepræsentationer: Kig og brug det, du vil og kan. Glem resten. Bladene giver ingen sammenhængende trend, identitetstilbud eller livsform, men en masse fragmenter, som læserne selv kan stykke sammen til en individuel livsanskuelse og identitet, der altid er 'under ombygning'.

I USA og i den tysksprogede del af Europa, der længe har haft reklameTV og adgang til mange kanaler, har tendensen i de sidste ti år været, at netop kvindeugebladenes kernelæsere, de yngre, højtuddannede kvinder med familie og karriere, vælger TV fra og vælger flere ugeblade og magasiner til. Disse blade og magasiner vil blive endnu mere attraktive for mange annoncører og konkurrencen blade og forlag imellem vil fortsat være skarp. Ugeblade og magasiner er tidsfleksible medier, og læserne bruger dem til at sortere i informations- og varestrømmen med. Derfor vil det vare-, stil- og sundhedsorienterende stof i kvindeugebladene fortsætte. Den eneste overgribende ramme, disse blade tilbyder deres læsere, er, at der en utallige stilformer, utallige måder at anskue og leve sit liv på. Men man kan ikke sætte sig uden for stilvalgene, uden for en eller anden overgribende ramme i sit liv: Det er det æstetiske grundvilkår for forbrug i dag. Det sande, det gode, det skønne fra den klassiske æstetik er erstattet med det sunde, det gode, det skønne i varen og med nye muligheder for at demonstrere sit kendskab til grundregelen ved at bryde den.

Kvindeugebladene er et medie, der kan have tiden og væksten med sig. Foreløbig forsøger de at knytte læserne fastere til sig ved at tilbyde abonnementsfordele, der kan konkurrere med magasinernes abonnementsklubber, -tilbud og -rabatter og med visse former for postordresalg. Det er en salgsform, der tiltaler det stilbevidste og travle publikum. I Tyskland har fjortendageskvindebladet Brigitte, hvis læsergruppe ligner Feminas, opbygget en hel postordreafdeling. Kvinder med en tidspresset hverdag eller uden for storbyerne får lettere adgang til indkøb. Om det bliver en realitet i Danmark og en succes, afhænger af kvindeugebladenes evne til at udvælge deres tilbud med en stil- og kvalitetssikker hånd.

2.4. Børne- og ungdomsugeblade

Børne- og ungdomsugeblade er få i dag, og der er få tilgængelige, kvantitative facts. DMIs læserundersøgelser dækker ikke læsere under 13 år. Torben Weinreich har i 1993 undersøgt børns tegneserielæsning i forhold til boglæsning og TVforbrug og sammenlignet med resultaterne i "Kulturens Børn" fra 1980. Det eneste ugeblad for børn er tegneseriebladet Anders And &;Co., og undersøgelsen viser et markant fald i de ni til tolvåriges brug af tid til tegneserie-læsning. Drenge læser flere tegneserier end piger, de yngre alderstrin flere end de ældre, toppende i 3. klasse. Undersøgelsen giver ikke et dækkende billede af børns ugebladslæsning. Mange børn især i aldergruppen ti og derover læser i de voksnes familieugeblade, kvindeugeblade og billedugeblade. Se og Hør er det ugeblad, der har flest læsere mellem 13 og 19 ifølge DMI. Mange børn læser også ungdomsmagasinerne Mix og Vi unge, men det kommer jeg ind på senere. Set i forhold til medieanvendelse er barndommen skrumpet ind. Mange børn på ti og derover bruger medier som unge, fordi de har brug for at orientere sig i 'ungdommens' muligheder med hensyn til stil, forbrug og følelser. Men hele feltet børn, unge og medieanvendelse er ret uudforsket i Danmark.

For at kunne kontrastere har jeg i det følgende valgt at se nærmere på Anders And &;Co. og et hestepigeblad, Penny, der udkommer hver fjortende dag i et oplag på 35.000 mod Anders And &;Co.s 126.000. For få år siden var der flere blade til piger. Anders And &;Co. er stadig et klassisk tegneserieblad med 37 tegneseriesider af de 47 sider. Bladets forside viser Anders And himself i en klassisk brøler-position, og forsidens eneste tekst er "Minikortspil". Anden del af et kortspil er indlagt som "gave" i heftet. Tegneseriehistorierne er actionprægede. Flere drenge end piger læser Anders And &;Co., men til pigerne er der skærmydslerne med Andersine, der optræder i udkanten af historierne. Reklame er der også i bladet: Andre sider af børnekulturen som teknik-legoklodser, slik og Penny, der også udgives af Egmont. Der er opgaver af typen "hypnotiser dit publikum" og vitser. Opgaverne ligner børnesiderne i familie-ugebladene.

Anders And &;Co. henvender sig til 'rigtige' børn. Også børn, der skal have læst taleboblerne op og som skal have hjælp til opgaveløsningerne. Anders And &;Co. er et led i Walt Disneys børnekulturfabrik, det holder børnepublikummet ajour med de nye film, kortspillet i dette nummer er med Lion King på. Bladet tilbyder rabatter på Disney-produkter, det hverver til Anders Ands bogklub, og fortæller om de mange danske Disney-seriebøger. Anders And &;Co. er et mainstream-produkt, der bygger på genkendelighed snarere end på udvikling. Mange voksne reagerer med nostalgi på bladet og den glasklokke af en særlig, vestlig børneverden, som bladet opbygger. Det har ingen realistiske ambitioner. Det repræsenterer et helt andet, fiktivt univers, som børn i store dele af verden i dag har til fælles, men som er helt afsondret fra deres hverdag i øvrigt. Man kan se det som et problem, at det eneste ugeblad for børn i Danmark i dag er et så amerikaniseret produkt. På den anden side er den aldersgruppe børn, som Anders And &;Co. henvender sig til, storforbrugere af dansk børneTV.

Hestepigebladet Penny er mere specifikt i tiltale og indhold, det henvender sig til hesteglade piger fra ca. ni og opefter. Bladets forside ligner et kvindeugeblads. Nr. 2, 1995 viser en ca. tolvårig pige, der holder om sin hests hals og smiler til kameraet, som hun har blikkontakt med. Det er den samme direkte 'blikkontakt' mellem blad og læser, som vi så i kvindeugebladet. Bladet henvender sig til pigerne med et tilbud om en nær 'venindekontakt', jvf. også nummerets dobbelte pigenavn Wendy Penny, der fortæller de faste læsere, at tegneserien i dette nummer handler om Wendy. Nummerets overskrifter står listet på venstre side: Fra dette nummers "gave" over dyrlægebrevkassen til konkurrencen, hvor gevinsten er en ridevinterferie. I øvrigt består bladet hovedsageligt af en enkelt tegnet og fortalt tegneserie om den femten-årige Wendy, der bor på et stutteri. Hendes vigtigste kontakter er til heste, som hun har en næsten overnaturlig indføling i. Men hun føler sig også ind i andre personers konflikter og forelskelser. Hun er den søde og stille pige, der forsøger at gøre alle tilpas. Der er meget lidt action i Penny. De lidenskaber, der udspiller sig i Penny, er lidenskaber mellem pige og hest. Bladet indeholder foruden selve tegneserierne et tage-ud-opslag med to heste på en mark, en dyrlægebrevkasse og breve fra læsere, der vil købe eller sælge heste og tilbehør, samt breve fra piger, der gerne vil være pennevenner med andre hestepiger. De fleste i alderen ni-tolv år. Penny er rendyrket pigekultur. Bladet er oversat fra engelsk, det er et internationaliseret produkt, renset for lokale særtræk. Penny er en mellemting mellem et specialmagasin og et fagblad for børn. Det eneste, der peger ud over heste i dette nummer, er sidste sides reklame for konfirmationskjoler.

Ugeblade for børn og unge har siden 1700tallet været et ustabilt marked, der har været tæt forbundet med andre medieprodukter fra bøger til musik og hobbyaktiviteter, med en rand af årbøger, kalendere, lektiehæfter og seriehæfter udenom. Det er tydeligt i dag, at børneugeblade har et begrænset publikum. Kun en 'mærkevare' som Walt Disneys kan holde sig stabilt på markedet. Det viser, at børns medieforbrug og -behov i disse år flytter sig. Enten bliver børnene dygtige mediebrugere og får et højt forbrug af TV, bøger, film, computere og blade. Det er de mange. Eller de bliver dårlige mediebrugere og får et lavt forbrug eller et ensidigt forbug, f.eks. af TV. Der sker en polarisering af børnepublikummet. Den højtforbrugende del flytter hurtigt en stor del af deres medieforbrug i retning af unges og voksnes. De ser Beverly Hills 90210 fra de er otte, de læser ungdomslitteratur fra de er ni. Den lavtforbrugende del begrænser sig til at bruge TV og video og fortsætter med at bruge 'børnemedier' som f.eks. Anders And &;Co., andre tegneserieblade og tegnefilm på TV. Mange børn markerer sig som potentielt unge ved at bruge medier, som om de allerede var unge. Alle ser TV. Af trykte medier læser de magasiner, bøger og kigger i forældrenes aviser og billedugeblade.

2.5. Andre blade. Perspektiver.

En ugebladstype, jeg ikke har været inde på, er mandeugebladet og pornobladet. Selvom Danmark er storproducent af pornoblade, så udgives der ikke længere porno-ugeblade, men kun magasiner. Porno på video har udkonkurreret pornougebladet. Det eneste ugeblad, der især henvender sig til en mandlig læser i dag, er Tipsbladet. I format ligner det de frokostaviser, som det også deler mange læsere med. Det er udkommet siden 1948 og ligner en udvidet sportssektion fra en landsdækkende avis. Læserne er lavere uddannede mænd under 50 (DMI). Bladet giver orientering om fodbold og spillesystemer. På sæt og vis går der en lige linie fra Anders And &;Co. til Tipsbladet. Begge blade er actionprægede, og under det hele lurer drømmen om den store gevinst. Stilen er international og normgrundlaget maskulin konkurrence. Den typiske læser af Tipsbladet lever tilsyneladende i en medieverden, domineret af traditionelt maskuline værdier: han læser Rapport, Basserne, Bilen, Motor og Sport, Gaffa og Lexikon.

Tendensen på ugebladsmarkedet er, at ugebladene er pressede af magasinerne. De to forlagskoncerner, der udgiver flest ugeblade, arbejder på flere fronter, men satser i disse år mest på magasinpressen. Det sker ikke bare i Danmark, men også i Norge og Sverige og er en tendens i hele den vestlige verden. I disse koncerner er ugebladene kun en mindre del, men en del, der har nogle fordele. De har vist evne til fleksibelt at tilpasse sig skiftende læserbehov og -normer. De er i de senere år blevet mere aktualitetsorienterede, fordi produktionstiden som følge af ny teknik er blevet kortere. De læner sig alle op ad andre medieformer og understøtter dem, samtidig med at de lever af dem.

Billedugebladene med TVprogrammer og -omtaler, med film-, teater, musikbegiven-heder og stjernesladder vil der være et læserbehov for, så længe vi lever i en så medieret verden, som vi gør nu. Deres internationale stof er hurtigt at kopiere og sakse fra engelsksprogede, lignende medier, som de færreste af billedugebladslæserne har adgang til. Selv i en lille land som Danmark vil der også være et læserbehov for lokalt medie- og stjernenyt. Den internationalisering, som er så tydelig i magasin-pressen, er mindre tydelig på ugebladsmarkedet. Ugebladene har meget lokalt stof, og fremmedsprog er, på trods af billedernes voksende andel af indholdet og deres større betydning, alligevel en hæmsko for den lavt uddannede og ældre del af befolkningen, som især læser familieugeblade og billedugeblade.

Jeg har i analysen af ugebladene understreget deres evne til at tilpasse sig et mediemarked, der har været præget af store normskred. I den følgende sammen-ligning med magasinpressen vil det vise sig, at set som helhed repræsenterer ugebladene traditionalitet over for magasinpressens modernitet. Ugebladenes læsere er med undtagelse måske af de to store kvindeugeblades generelt pressede. Ugebladene har en uforholdsmæssig stor andel af ældre og lavt uddannede læsere i provinsen. Deres kønsprofil er ude af takt med de veluddannede mellemlags. I ugebladenes verden samles mænd om Tipsbladet og kvinder om Femina og Hendes Verden. Billedugebladenes læsere har en blandet kønssammensætning, men deres indhold er til gengæld som regel kønsstereotypt og traditionsbevarende. Men netop den kendsgerning, at ugebladene faktisk når de mindre innovative, mere traditionelle, ikke så veluddannede og vellæsende kredse i befolkningen, er i sig selv et argument for at de dækker reelle behov hos læserne og for at fastholde dem som en del af medielandskabet.