3. Måneds- og specialmagasiner

Specialmagasinerne sigter mod at få den veluddannede og købedygtige middelklasse som læsere. Man kan opdele magasinpressen efter tema i: Der er ikke langt fra specialmagasinernes artikler, der henvender sig til den engagerede forbruger og hobbyentusiast, til fagbladene. I de sidste ti år har mange fagblade udviklet sig til magasinlignende publikationer, fra Økonomaen til Magisterbladet. Mange magasiner ligner fagblade, f.eks. de PC- og computer-magasiner, der er kommet til i 1980erne. Det kan være svært at afgrænse den ene bladtype fra den anden. I det følgende har jeg foretaget en række pragmatiske valg, der af og til står i modsætning til DMIs eller Media Scandinavias placering af bladene.

Der er mange flere magasiner end ugeblade. DMI, der ikke har alle magasiner med, lister elleve ugeblade og 25 magasiner. Media Scandinavia har godt 120 magasiner, men det er inklusive kuponhæfter og fagblade som Magisterbladet. Jeg vil vurdere, at der i 1995 udgives ca. 70 magasintitler. Men tallet kan kun være en tilnærmelse. Nye magasiner kommer til, andre går ind, i takt med den teknologiske udvikling og nye fritidsvaner. Selvom ingen magasiner har så høje oplagstal som f.eks. billeduge-bladene, så spiller magasinerne en stor rolle for meningsdannelsen i bred forstand. De har et gennemsnitligt højere læserantal pr. nummer, de gemmes længe og spiller ofte en direkte rolle, når man skal anskaffe større ting.

Magasinerne har bredt sig i de sidste årtier i den højt industrialiserede verden, der har oplevet et uddannelsesboom og en ny, bred middelklasse fra 1960erne. I magasin-pressen foregår den del af meningsdannelsen, som har at gøre med smagsdannelse, med en vurdering af alle kulturens varer og produkter fra kunst til kitch. Her populariseres den nyeste videnskab: psykologi, pædagogik, sundhed, computerkultur, gastronomi, kaosteori, lyrik m.m. I magasinpressen spejles de veluddannede mellem-lags almendannelse. Magasinpressen er altså båret af mellemlagenes behov for en kulturel og populærvidenskabelig formidling inden for alle videnskabs- og livs-områder, men ordnet i hvert enkelt magasin efter tema og stil. Det er en formidling, der på den ene side ligger tæt på ekspertens niveau, på den anden side også er forbrugerinformation, varekundskab og stilanalyse. Det er grundlæggende det samme behov, som ugebladene dækker, men hvor det klassiske famlieugeblad forsøger at dække alle områder ud fra en funktionalistisk og rationalistisk synsvinkel, dækker hvert magasin sit område med en tilsvarende højere ekspertise og med stil. Den moderne magasinpresse er altså en specialiseret og æsteticeret form for et månedligt eller sjældnere udkommende blad: et specialmagasin.

3.1. Bolig- og familiemagasiner

Det største specialmagasin i dag var også det første 'rigtige' specialmagasin, nemlig Bo Bedre, der udkom fra 1961 og i begyndelsen af 1995 er blevet relanceret som Det ny Bo Bedre. I dag har det et oplag på mere end 120.000. Bolig- og familie-magasinerne er de bredeste specialmagasiner, dem, der mest ligner ugebladene med hensyn til stof og tema, fordi de tiltaler en læser, der potentielt er os alle: Alle, der bor i en bolig, alle, der har en familie. Alle, der har lidt overskud af tid, skønhedssans og penge.

Flere mad- og boligblade har været fremme i de sidste år, nogle er gået ind igen, der er stadig bevægelse på magasinmarkedet. Nogle magasiner kommer uregelmæssigt som Alt til din nye Bolig, der kom gratis til alle, der flyttede i ny bolig, men som også kunne købes i større kiosker. Bladet bestod af halvt reklamer for møbler og andet til boligen, halvt af boligindretningsreportager. Det 'lænede' sig op ad det image, som Bo Bedre har skabt, men det overskred annoncegrænsen for et 'consumer magazine'. Tyske undersøgelser viser, at udgør reklamer mere end en tredjedel af siderne i et magasin, daler magasinets troværdighed i forbrugernes øjne, reklameværdien daler så også tilsvarende. Det er et problem, som stiller sig for de efterhånden mange magasin-lignende gratisblade. Det største boliggratisblad er de syv lokale udgaver af Kai Dige Bachs idé-nyt, der er en reklametryksag med redaktionelle indslag. Den type blade er med til at udviske magasin-profilen og udjævne grænsen mellem reklametryksager og magasiner. Den afgørende forskel er, at de ikke har samme læsermålrettethed som specialmagasinerne. De sigter og rammer bredt ligesom familieugebladene, og tiltrækker derfor ikke de samme annoncører som magasinerne. Ved siden af Bo Bedre udkommer i dag tre madmagasiner. Alt om mad fra Bonniers, Mad &;Bolig fra Aller og Smag &;Behag. Dertil kommer familiemagasinet forældre&;BØRN fra Aller .

Bo Bedres forside er klar: Der er altid kun ét billede og ofte i en markeret farve-holdning: hvidt-hvidt, hvidt-sort osv. Dette nr. 2, 1995 er opbygget over en citrongul-ultramarinblå-vinrød, der spiller på komplementærfarverne gul-violet. Forsiden viser farveholdningen, ikke meget andet, for møblerne er skåret tilfældigt over i billedets beskæring, så man snarere aner end ser, at det er en sofa, et sofabord og en lænestol med et moderne maleri bagved. I billedet sidder nogle få overskrifter, der ikke siger noget konkret om bladets indhold: "Nye huse og haver", "Nye indretningsideer", "Vind flotte præmier" og "Fold-selv-lampe". Det er ikke overskrifterne, det er billedet, der sælger bladet. Forsiden signalerer moderne kunst. Det har gennem årene været Bo Bedres signal: Med bladets hjælp kan enhver læser skabe sig et unikt og moderne kunstnerisk hjem. I dag guider bladet sine læsere rundt i møbelhusenes udvalg og vejleder om farvesammensætning, materialevalg og funktionalitet. Bo Bedres læsere tiltales, som var de (næsten) arkitekter eller designere på deres eget hjem. Bladet har gennem årene sat især den mandlige del af mellemlagene på arbejde: fra reolsystemer over forsænkede entrelofter til udestuer. I dag lægges der mindre vægt på gør-det-selv-aktiviteter, interessen er flyttet fra produktion af boliggenstande til køb af varer. Også det kræver et trænet blik for stilretninger, navne og farve-holdninger.

Bo Bedre består af en stor artikelsektion med mest bolig og indretning, men også med mad, vin, have og kunst. Af bladets 140 sider er knap 100 redaktionelle, mens godt 40 er reklamer. Men ca. halvdelen af det redaktionelle stof er også en slags reklame: nye impulser, nye ideer, møbelklassikere, kulørte vaser, fliser og tilbehør til badeværelset, alle disse artikler består af vare- og stilvejledning: Det og det kan fås i disse butikker, så og så meget koster det. Selv læserbrevkasserne er orienterede i retning af varekøb: Hvor køber man? Hvad bør det koste? Hvordan skal det se ud for at passe til det og det? Bladet har et ekspertpanel, som hver måned tager et problem op. I 2, 1995 er det smalle entreer, men man får også vejledning i at holde orden ved håndvasken og i, hvad man kan gøre i haven i februar. Opskrifter er her også, flest i madsektionen med seks sider med helsidesfotos af chokoladekager.

Påfaldende er billedernes rolle i forhold til teksten i både reklamer og artikler gennem hele bladet. Billedene fylder meget, de er store og de er 'lækre', dvs. de er nøje iscenesatte. Læserens lyst ved et blad som Bo Bedre er også en billedlyst. Bladet mætter samme behov som coffee-table-books, og det ligger da også der i mange hjem: på sofabordet som et signal om en grundlæggende viden om stil og 'kultur'. En del af bladets læsere bruger Bo Bedre målrettet: Når man skal flytte, når man skal renovere, have nye lamper, så går man til Bo Bedre og får vejledning. Men for de fleste læsere er bladet nok i sig selv. Man blader i bladet og nyder de lækre billeder, de raffinerede farveholdninger. Bladet bliver en brugsværdi i sig selv: Et frirum i dagligdagen, en pause fra hverdagen, hvor man kun forholder sig æstetisk og nyder med blikket.

Det er tydeligst på bladets madsider. Bo Bedre var det første magasin, der dyrkede den nye mellemlagsgastronomi, som bredte sig i 1960erne. Bo Bedre introducerede det franske køkken for mange flere. I dag er stilen mere amerikansk, mere interna-tionalt orienteret, men det vigtigste er stadig madsiderne som øjenlyst. Bo Bedre har været med til at skabe en ny stil for at fotografere mad, som har slået igennem også i ugeblade som Alt for Damerne og Femina. Close-ups af kalorierig mad eller festmad, der for mange læsere fungerer som en slags mad-pornobilleder, en light erstatning for den virkelige synd. De brugsrettede madsider har derimod mindre illustrationer og færre kalorier. Madsiderne viser, hvilke behov Bo Bedre dækker hos de fleste læsere: Behovet for at glide ind i en imaginær tilstand, hvor man forestiller sig, hvordan det smager, hvordan det kunne se ud hjemme i dagligstuen, og så blader man videre til det næste drømmebillede og realiserer kun en brøkdel af drømmene. Magasiner som Bo Bedre har ingen fiktionssider. Men bladet er et oplæg til læserens forestillings-evne. Bolig- og madmagasiner som Bo Bedre holder læserne ajour og lystne. Bladet pirrer og forfiner en hverdagsæstetisk bevidsthed, der danner afsæt for forbrug, men som ofte ikke fører direkte til forbrug. Med blikket skærpet af fotografierne i Bo Bedre ser dagligstuen lidt mere slidt ud, når blikket løftes fra bladet. Bladet er udtryk for en senmoderne tilstand hos mange læsere: et ønske om mere kunst, mere nydelse, mere skønhed i hverdagen. Et ønske, der kan realiseres ved at købe nye ting, købe varens æstetik eller magasinets.

De øvrige bolig- og madmagasiner som Alt om Mad, Mad &;Bolig, Smag &;Behag ligner Bo Bedre bortset fra, at de alle har mere madstof og mindre boligstof. De har også flere kvindelige læsere end mandlige, mens Bo Bedre har en næsten lige kønsfordeling med lidt overvægt til kvinderne. Men den æstetiske synsvinkel på tilværelsen er gennemgående i alle magasinerne. Det er den enestående oplevelse, det gælder, i virkeligheden eller i magasinlæsningen. Det klassiske familieugeblads eller kvindeugeblads brugsorientering mod det hverdagslige er underordnet det æstetiske. Bolig- og madmagasinet beskæftiger sig først i anden omgang med organiseringen af hverdagslivet. Ugebladene, som vi kender dem i dag, opstod samtidig med stormaga-sinerne i storbyerne. De er udtryk for en moderne, funktionalistisk kultur. I ugeblade-nes univers gælder det om at opnå den maksimale udnyttelse: af varen, af tiden, af følelsen. Man kan sige, at ugebladenes normgrundlag var utopien om den moderne velfærdskultur, hvor man troede på, at man kunne organisere og producere sig frem til lykken. Magasinet er, på trods af navneligheden med stormagasinet, opstået i en anden tid. Internationalt kom de første magasiner i tiden efter den anden verdenskrig, men i de fleste vestlige lande konsoliderede magasinpressen sig først med 1960ernes forbrugseksplosion, ligesom det skete med Bo Bedre i Danmark. Da organiseringen af hverdagslivet for de privilegerede mellemlag blev ensbetydende med mere end funktionalisme og kvantitet, da stil, oplevelse og individualitet kom i første række. Resultatet er, at specialmagasinerne, tidsmæssigt altså først boligmagasinet, blev en vigtig faktor i udbredelsen af det begreb, der i dag må anses for tyndslidt: livsstil.

Livsstilsbegrebet lagde noget til det moderne, velorganiserede og hygiejniske liv, lagde noget til den bevidstløse funktionalisme, nemlig stilen. I 1960ernes forbrugs- og uddannelsesboom opdagede stadig flere, at det var utilfredsstillende at købe den samme vare, den samme mode som alle de andre. Opgøret fik på den ene side form af et oprør mod hele forbrugerismen, det udmøntede sig bl.a. i en kritik af ugebladene. På den anden side betød det, at havde man indtil engang i 1960erne haft én trend, én stilretning, der blev anset for at være moderne, så havde man i slutningen af 1960erne mange stilformer, der samtidig var moderne, men i forskellige grupper og lag. Palle Fogtdals blade greb den udvikling og formidlede den til et bredt mellemlag. Selv ungdomsoprørere og rødstrømper købte modemagasinet EVA, hvor moden blev løsrevet fra at betyde noget bestemt, den blev 'kun for sjov', en stil, der demonstrerede bærerens stilbevidsthed.

Det er den senmoderne kultur, vi lever i i dag. Tendensen har bredt sig fra bolig og tøjmode til næsten alle livsområder. For de veluddannede mellemlag, der ofte har fleksible og kreative jobs, har tendensen bredt sig fra kun at betyde noget i fritiden til at betyde noget i arbejdslivet også. De nye magasiner betød, at mange ugeblade ændrede indhold og form, lagde sig tættere op ad magasinerne, men de betød også, at specielt de fagblade, der henvendte sig til mellemlagene, ændrede sig til mere magasinlignende publikationer. Der opstod en række nye gratismagasiner, hvoraf mange dækker et gråt felt, der overlapper både arbejds- og fritidslivet. Herom mere senere i afsnittet om gratisblade. Samtidig med, at livsstilsbegrebet har bredt sig fra bolig og mad til mode, hobby, motion, teknologi, edb og til forskellige dele af ungdomskulturen, er stilformerne blevet mangedoblede. Nogle kulturanalytikere mener, at et begreb som 'god smag', som ugebladene var med til at formulere og udbrede, i dag er borte, men smag i sig selv er stadig vigtigt. De mange forskellige muligheder for at demonstrere smag på sig selv, sin bolig, sin hobby og sit arbejde kræver mange valg. Mange forbrugs- og stilmuligheder, som indtil 1960erne var forbeholdt de mest privilegerede lag, er blevet demokratiseret til de brede mellemlag: De lag, som læser specialmagasiner. Stilmangfoldigheden er i dag så stor, at det er svært at opretholde et livsstilsbegreb, der definerer seks til ti forskellige livsstile. Livsstilsbegrebet er blevet individualiseret. Det er udfordringen til både magasin- og reklamebranchen, men det er også deres chance for at overleve.

En mangfoldighed af specialmagasiner vil udkomme mere eller mindre regelmæssigt. Endnu flere områder end i dag vil blive dækket af et magasin. Den tendens til interna-tionalisering, der i 1980erne har været dominerende på forlagssiden med koncern-dannelser og på forbrugssiden med et stigende salg af udenlandske magasiner i de større kiosker i Danmark, vil fortsætte og forstærkes. Allerede i dag er magasin-pressen meget internationaliseret. Endnu flere sider end i ugebladene er produktioner, der sælges på mange sprog: fra reklamesidernes internationale mærkevarer, over modereportagerne til boligsidernes country-, provence- og american-style-reportager.

Et af seneste tiltag, der viser tendensen til at dække stadig nye livsområder, er Månedsmagasinet Vores Børn fra Forlaget Billed &;Tekst i Odense og forældre &;BØRN fra Aller Press. De fleste vestlige lande har den slags magasiner, men først i 1990erne kom de til Danmark. Stoffet var blevet dækket af familieugeblade, kvinde-ugeblade og delvis af boligmagasiner. Men når emneområdet får sit eget magasin, ændres præsentationen af stoffet. forældre &;BØRN viser en anden, typisk tendens for magasinpressen. Den udfylder et behov for ikke bare stilmæssig forbrugerorientering om nye varer på markedet, men også et behov for testning og deklaration af varer, som den statslige forbrugerinformation fra Forbrugerstyrelsen eller et forbruger-magasin som Tænk ellers står for. Den tendens er også tydelig i en række hobby-, fritids- og teknologimagasiner.

forældre &;BØRNs forside er ligesom kvindeugebladenes bygget op om et ansigt, der har direkte blikkontakt til den potentielle læser. På dette nr. 1, 1995 er det en klarøjet baby, der kigger ud af bladet. Det viser sig da også, når man tjekker i DMI, at forældrelæseren af magasinet i tre ud af fire tilfælde er en yngre kvinde, og at hun ligner en læser af Femina eller Alt for Damerne. Mønsteret fra Bo Bedre gentager sig: ingen fiktion, en ekspertbesvaret læserbrevkasse, ca. 75 artikel- og idesider (dækket reklame) og ca. 25 sider direkte reklame. Oftest som helsides farvereklamer for mad og mærkevarer som legetøj, bleer og møbler til børn. Det at vente eller at have børn er for mange af læserne blevet en fritidsbeskæftigelse og forbrugsmulighed, der kræver en ekspertviden, som magasinet kan tilbyde. Ekspertisen gælder ikke så meget opdragelse, psykologi og pædagogik. Det gør den på tilsvarende temasider i kvinde- og familieugebladene. Den gælder forbrugerinformation: Hvilke fødeafdelinger kan tilbyde hvad? Hvilke prænatalafdelinger gør hvordan? Skal man eller skal man ikke anskaffe sig en efternøler? Hvilket legetøj er godt legetøj? Hvordan er en blid vuggestuestart? Hvad kan forskellige privatskoler tilbyde? At blive og være forældre, især mor, kræver indsigt som forbruger. Egentligt opskriftstof er der ikke så meget af: et par sider med massage, en strikbluse og en uges billig og sund mad til en familie. Brugsværdien af magasinet ligger et andet sted. I holdninger og produkter i bred forstand, herunder også de produkter, det offentlige tilbyder forældre og børn: sundhedssystem, institutioner og uddannelses-system. I modsætning til bolig- og madmagasinerne er en stilindlæring og blikforfinelse ikke særlig påtrængende i billederne i forældre og BØRN. Den 'stil', der indlæres, er, at der er forskellige måder at have børn på. At få og at have børn er et individuelt anliggende, men også et anlig-gende, der kræver en vis form for professionalisme og forbrugerbevidsthed. Det tilbyder specialmagasinet.

Specialmagasinerne er ikke en afløser for, men et supplement til den populær-videnskabelige faglitteratur om gastronomi, boligindretning eller forældreskab. I en kultur med en hastig vidensproduktion og en hurtig innovation af forbrugsmønsteret har specialmagasinet en række fordele frem for bogen. Specialmagasinet bliver ajourført hver måned eller flere gange om året, det har reklamer, som mange læsere er målrettet interesseret i. Ulempen, som de fleste læsere kender til og reflekterer over, mens de læser magasinet, er den gensidige afhængighed og det tætte forhold mellem annoncør og magasin. Det forhold findes ikke i den statslige forbruger- og produkt-information. Jeg vil mene, at mange magasinlæsere reflekterer over det under læsningen, og magasinredaktionen gør det samme. For at fastholde læserne må magasinet demonstrere en troværdig, vurderende holdning til de produkter, som det præsenterer og reklamerer for. I det lange løb er det afgørende for, om special-magasinerne kan fastholde den gruppe af læsere, som de helst vil have, nemlig den højtmotiverede, købeinteresserede og købedygtige mellemlagslæser, som ofte er en kritisk læser og en kritisk forbruger.

3.2. Hobby- og fritidsmagasiner, populærvidenskabelige magasiner

Jeg har set på Bo Bedre som prototypen på et dansk specialmagasin og som det første, der for alvor slog an. Men i virkeligheden kom hobbymagasinet på det danske marked i mellemkrigstiden med titler, der ofte hed noget med "Week-end...". I 1949 markedsførte et amerikansk forlag en europæisk samproduktion på dansk: Populær Mekanik - Magasin for Enhver, hed bladet. Det henvendte sig til mænd med fritid, kælder og en populærvidenskabelig og teknisk interesse. I udstyr mindede magasinet om Det Bedste fra Reader's Digest, der kom i Danmark fra 1946, og lay-out og format var stort set det samme. Man kan stadig købe hobbymagasiner, og de fleste magasiner er hobby- og fritidsblade. Men hver enkelt fritidsinteresse har afsat sit eget magasin, ligesom det populærvidenskabelige stof markedsføres i egne magasiner. Populær Mekanik og Det Bedste fra Reader's Digest forudsatte en læser, der var generalist. De moderne hobby- og populærvidenskabelige magasiner forudsætter en læser, der er eller ønsker at blive (amatør)specialist og entusiast.

Hobbymagasinerne hedder Alt om haven, Bil-Magasinet, Båd-Nyt, Fisk og Fri, Bilen -Motor og Sport, Praktisk Foto, Sejl og Motor, Sportens Verden, i form osv. Men også gratismagasiner som Sporten Aps og kultur- og underholdningsmagasiner som Street Wise er en slags hobbymagasiner. Det er vanskeligt at afgrænse disse magasiner og skaffe sig et overblik over dem, for titlerne skifter med tiderne. Aller Press dominerer det danske ugeblads- og magasinmarked og udgiver flest, men også små forlag, også uden for København, forsøger sig med nye magasintitler. Igen er det et problem at afgrænse fra fag- og medlemsblade, f.eks. medlemsbladet Haven eller Motor (FDM). Alle moderne hobby- og fritidsmagasiner etablerer et tæt forhold mellem fritid og forbrug. I endnu højere grad end bolig- og madmagasinerne orienterer magasinerne om nye varer og forbrugsmuligheder, tester tekniske specifikationer m.m. Hobby- og fritidsverdenen er meget køns- og til dels også aldersopdelt, det afspejler sig i magasinerne, der ofte henvender sig mest til det ene køn. Min gennemgang vil derfor også blive kønsspecifik.

En arvtager til Populær Mekanik er Gør det selv i Hjemmet fra Bonniers. Som de andre specialmagasiner har nr. 2, 1995 en klar forside med et enkelt billede og overskrifter med bladets hovedtemaer. Forsiden viser en yngre mand i færd med at hamre søm i et trælegehus i haven. Traditionelt ville man forvente, at magasinet henvender sig til mænd. Men bladrer man, viser det sig, at en del af opskrifterne på gør-det-selv-aktiviteter henvender sig til kvinder, f.eks. at quilte sengetæpper. DMI viser da også, at to femtedele af bladets læsere er kvinder. Bladet indeholder især opskrifter, kun hovedreportagen om at bygge legehuse har en drømmekvalitet og er forsynet med mange iscenesatte fotos, der viser forældres forestillinger om børns leg i det yndige legehus. Det meste af magasinet er prosaisk, det mest prosaiske er trykt på groft papir med enkle tofarvede illustrationer, de ligner manualer til værktøj og er samlesider til et gør-det-selv-leksikon. Gør det selv i Hjemmet er et specialmagasin med det klassiske familieugeblads koncept i en moderniseret udgave. Magasinet lægger op til, at det skal gemmes og samles, så det kan fungere som et opslagsværk, en slags bog eller leksikon. Måske bruger nogle det sådan. Men for de fleste læsere indgår disse magasiner i det almindelige, hurtige medieomløb. Også magasinet er et flygtigt medie.

Gør det selv i Hjemmet blev oprindelig konciperet af Palle Fogtdal som del af et par, hvor den anden del hed Alt om håndarbejde. I dag hedder det Håndarbejde - Trin for Trin og henvender sig stadig mest til kvinder. Forsiden ligner Alt for Damernes med en kvindelig model, der smilende ser direkte ind i kameraet. Indholdet minder om en yngre udgave af Hendes Verden og består af strikke-, sy- og dekorationsopskrifter. Især dekorationer i hjemmet fylder meget, fra puder og sengetæpper til bad- og sofafornyelser. Den slags magasiner findes i alle de vestlige lande, jeg kender til. Specielt i Tyskland er der en række store sy- og håndarbejdsmagasiner, hvoraf nogle få også sælges herhjemme. Men de ser anderledes ud. Håndarbejde - Trin for trin 'underviser' i en generel stilbevidsthed og sykunnen, der kan få udtryk i mode til kvinden selv ("følg trenden" hedder en fast rubrik), men også til hendes mand, hendes børn og ikke mindst til hele hjemmet. Magasinet har ligesom andre magasiner fra Bonniers og Aller en medlemsklub, hvor læserne fordelagtigt kan købe forskellige ting. I Håndarbejde - Trin for Trin er det som regel ting til hjemmet. I nr. 2, 1995 var det en lampe. Magasinet er altså på den ene side en moderne variant af et hånd-arbejdsblad til kvinder, på den anden side bevæger det sig over mod boligen og familien på en måde, som tilsvarende udenlandske magasiner sjældnere gør.

Har mellemlagskvinden tid til gør-det-selv-aktiviteter, vil hun ofte bruge magasiner som Gør det selv i Hjemmet eller evt. Bo Bedre. Derfor sælger Gør det selv i Hjemmet også bedre end Håndarbejde - Trin for trin. Den traditionelt kvindelige husflids- og sykultur er blevet anderledes i de sidste tyve år. Gør-det-selv-aktiviteter handler i dag både om at spare håndværkerudgifter og at forbedre og dekorere hus og have i fritiden. På nogle områder af hverdagskulturen er vi på vej mod en uni-sex-kultur i de yngre mellemlag. Den traditionelle kønsopdeling fra ugebladsmarkedet tager sig derfor anderledes ud, når vi ser på magasinmarkedet. Men det skyldes også, at fokus i dag ikke kun ligger på en økonomisk og funktionel interesse, men også på stiludtrykket.

Et andet eksempel er Bonniers Alt om Haven, der lægger op til at være et familie-magasin for parret med haven som hobby. Ligesom de fleste andre magasiner af den type består bladet mest af opskrifter på alt fra haveanlæg til frøformering, potteplanter og lysthuse. Men Alt om Haven lægger mere vægt på stilen end Gør det selv i Hjemmet. Det satser mere på fotografier, der er æstetisk stiliserede og som ofte lægger sig tæt op ad den klassiske billedkunsts formsprog. Havekulturen serveres som havekunst. Vi møder billedkunstnere, der lader sig inspirere af blomster og haver, og vi møder ofte den engelske have fra Kew Garden til eks-dronning Anne Maries. Alt om Haven viser en dominerende trend i 1990erne: Specialmagasinet, der fokuserer på familien og hjemmet, og som lægger en 'kunstnerisk' og stilmæssig synsvinkel på verden. Familieugebladet i magasinform. Efter at have lært at anlægge et rationelt blik på hverdagen, er der et behov hos mange læsere for at opprioritere poesien. Ikke som fiktion, men i en hverdagslig brugssammenhæng som stil og dekoration. Alt om Haven ligner altså mere Det ny Bo Bedre i stilprofil end Gør det selv i Hjemmet.

Der findes magasiner på markedet, der tiltaler især det ene køn. De fleste tiltaler en læser, der interesserer sig for en traditionelt set maskulin hobby såsom jagt, fiskeri, biler, både, motorcykler og konkurrencesport, især fodbold: Bil-Magasinet, Bådnyt, Fisk &;Fri, Bilen - Motor og Sport, Sejl og Motor, Sportens Verden m.fl. De ligner hinanden i format, billedstil og lay-out. De har alle en høj andel af reklamer, som enten er direkte knyttet til magasinets emne, der er mange bilreklamer i bil- og motormagasiner, eller til den livsstil, der i dag knytter sig til maskulinitet: whisky og tobak, juice og mærkevarer. De fleste af magasinerne er tilsyneladende brugsrettede. De fortæller om konkurrencer og tests og koncentrerer sig ofte om et tema: nyt fluefiskeri eller nyt bildesign for mellemklassebiler. De har mange testsider og ofte guide-afdelinger, hvor reklamerne er samlet, evt. efter tema. Men den brugsrettede holdning er tilsyneladende. End ikke den ivrigste, arbejdsfrie entusiast ville være i stand til at rumme de mange tekniske informationer og tests. Men man kan rumme den stilværdi, som testene viser i indhold og i form. Det er en særlig maskulin form for æstetisk nydelse, maskeret som teknisk interesse. Disse magasiner er de 'ægte' hobbymagasiner. De ligner de forenings-, medlems- og fagblade, der dækker lignende områder, som FDMs Motor. De dækker også samme behov: Behovet for at slappe af med sin hobby, også når man ikke er aktiv, for at forestille sig, hvordan det kunne være, altså drømme. Behovet for at markere en pause, mætte bliklysten og for at føre sig ajour med nye teorier og produkter. Men altså også behovet for at nyde og nuancere den stil, som ens fritidsaktiviteter lægger til ens individualitet. Når man er en mand.

Der er flere samtidige tendenser på spil her. På den ene side appellerer alle de magasiner, der har bolig, have og hjem som emnekreds, i stigende grad til et køns-blandet mellemlagspublikum. De orienterer de grupper, der i forvejen opsøger information, om nye måder at leve på. At indrette sig med sin bolig, sin familie, sin seksualitet, sin fritid, sit arbejde osv. Handlede det engang om rationalisering af hverdagen og kultivering af følelseslivet, så handler det i dag om en poetisering af hverdagen og om en skærpelse af synssansen, en æstetisk bevidsthed, der rækker langt ud over kunst og kultur ind i hverdagens mest banale rum. På den anden side appellerer magasinerne til hver sit køn. Men så er deres temaer ikke-familiære, de er knyttet til de lakuner i fritidskulturen, hvor kønnene fortsat dyrker hvert sit. For mændenes vedkommende handler det om sport, natur og teknik. For kvindernes om husflid, hjem og børn. Men der er en tendens til, at kvinder flytter deres fritids-interesser over i retning af mænds, dvs. begynder at interessere sig for hurtige motorcykler og fluebinding, for de 'rigtige' hobbyes. Mænd interesserer sig omvendt mere aktivt, i alt fald som læsere, af den pågående æsteticering af hjem, familie, krop og fritid. Mange af de hobbymagasiner, der i dag appellerer især til mænd, vil i de næste år appellere til kvinder også, men samtidig vil de ændre sig, så stil og æstetik, specielt i billedstil og lay-out, vil blive endnu mere fremtrædende. Tekniske specifikationer og tests er computeregnet information. Nogle få magasiner er begyndt at vedlægge en CD-Rom med den slags information. Tendensen er mere markant i udlandet, f.eks. i USA, men foreløbig supplerer snarere end erstatter den magasinet. Magasinets fordel er igen, at det kan bruges i pauser, uden apparatur og helt i læserens eget tempo. Papir og tryksværte taler til vore sanser på en anden måde end skærm-billedet, det er en vigtig del af magasinets fascinationsværdi.

Som en særlig underafdeling af hobbymagasinerne vil jeg se på de få populær-videnskabelige magasiner, der findes. Populærvidenskab har altid været en vigtig del af ugebladene, men det kom på mode i 1980erne. Et par rene populærvidenskabelige magasiner begyndte at udkomme og fik gode oplagstal. Men i de sidste ti år har mange flere magasiner opprioriteret det populærvidenskabelige stof, især ny viden om krop, motion og sundhed i bredeste forstand. Det har flyttet læsere fra de populær-videnskabelige magasiner.

I dag udkommer Illustreret Videnskab og Lexikon fra Bonniers, men også Det Bedste fra Reader's Digest. Det Bedste har ikke forandret sig meget siden starten i 1946. Det er stadig et magasin i pocket-book-format med 'klip' fra internationale, især amerikanske, politiske og populærvidenskabelige magasiner og aviser, men også med fiktion, causerier, anekdoter, opgaver etc. Det er en krydsning mellem et traditionelt ugeblad og et politisk magasin. Det Bedste er et amerikansk produkt. Det udkommer i sytten europæiske lande, men er stadig præget af sin amerikanske herkomst, der er blevet en del af magasinets image. Magasinet fastholder sine mange kernelæsere, men læsernes aldersprofil er steget. I dag har magasinet ikke mange læsere under fyrre og flest over tres.

Bladet henvender sig til de samme læsere som familieugebladene. Det tilbyder de samme stofkategorier, bortset fra, at der er mindre fiktion. Til gengæld har Det Bedste en bogklub, hvor man billigt kan købe tre til fire oversatte underhold-ningsromaner om måneden i et udstyr, der minder om Bogklubben Unions: imiteret læder og guldtryk. Det Bedste kører for tiden en hvervekampagne, maskeret som konkurrence. Men som tiden på mange måder er ved at løbe fra familieugebladene, så truer den også Det Bedste. Det henvender sig til en læsergruppe, der er utypisk for magasinpressen: Ældre, lavt uddannede provinsboere, der ønsker en bred orientering om 'hele verden'. Kun kønssammensætningen ligner magasinernes: Det Bedste læses af næsten lige mange mænd og kvinder. Helt utypisk for magasinpressen er forholdet mellem tekst og billede. Det Bedste har meget tekst, få og små billeder. Alt i alt er det træffende, når Det Bedste i Media Scandinavia listes som et familieblad. Det udkommer som et magasin, men sælges som og ligner et familieugeblad, også med hensyn til hvilke læserbehov, det dækker. Et magasin som Det Bedste lever af læsernes behov for at 'følge med' i politik, kulturliv og populærvidenskab. Ligesom ugebladene læses det af mange informationssvage læsere. Men Det Bedste henvender sig til de mest læsende dele af denne gruppe og er blevet en del af deres livsstil.

De andre populærvidenskabelige magasiner forsøger at fange de unge magasinlæsere. Illustreret Videnskab har næsten tre gange så stort et oplag som Lexikon, og er det tredjestørste magasin efter Bo Bedre og Det Bedste, så jeg vil se nærmere på det. Illustreret Videnskab ligner de andre magasiner fra Bonniers med samme 'klare' stil og lay-out. Forsiden til nr. 1, januar 1995 er rød og hovedoverskriften handler om blod. På den røde baggrund er indsat et foto med egen overskrift og en del tekst. Illustreret Videnskab har illustrationer, der ligner hobbymagasinernes: De er mindre og mindre æsteticerede end bolig- og madmagasinernes lystbilleder. I Illustreret Tidende er der også en billedlyst på spil, men den er underordnet lysten ved information. Billederne er klare, farvemættede og renset for 'støj', andre informationer end de ønskede. 'Støjen', bibetydningen, er ellers ofte vigtig for de magasiner, der mest udpræget lægger op til lystlæsning. I Illustreret Videnskab falder nogle af reklamebillederne ligefrem i øjnene, fordi de adskiller sig så meget fra magasinets redaktionelle billedanvendelse.

Som i Gør det selv i Hjemmet består Illustreret Videnskab af to dele. Der er et blad i bladet trykt på groft papir og med to farver, hvor "Ny Viden" præsenteres kort. Magasinet har spørgesider, hvor formen også er kort, men artiklerne er ellers lange og grundige, ofte sakset fra internationale, populærvidenskabelige tidsskrifter uden særlig tillempning til et dansk publikum. De godt ti reklamesider peger på, hvem annoncørerne mener er kernelæsere af Illustreret Videnskab. Reklamerne gælder elpærer, pibetobak, øl, herreure og fotofilm. En sukkerreklame falder lidt udenfor. Reklamerne peger på aktive, lidt yngre mænd med en eller flere fritidsinteresser. Traditionen for populærvidenskabelige blade og magasiner er lang i Danmark. Den har altid haft unge og yngre mænd som de vigtigste læsere. Forskellen på Illustreret Videnskab og Lexikon er, at Illustreret Videnskab både har fat i de helt unge og i de voksne. DMIs tal viser, at godt 40 procent af læserne er af hunkøn. Lexikon har flere mænd og flere meget unge. Det er mere 'undervisende' i sin stil.

De populærvidenskabelige magasiner fungerer som familiemagasiner. De bliver læst og sikkert også diskuteret af flere medlemmer af en familie. Kernelæserne er mænd. Magasinerne dækker samme behov som de naturvidenskabelige radio- og TV-programmer og populær faglitteratur: De præsenterer ny viden fra naturvidenskab, arkæologi, historie og psykologi. De dækker et grundlæggende behov for at forstå vores naturgrundlag, for at undres over det og opdage skønheden i den naturlige orden. Det er de samme behov, sundhedsstoffet og det 'alternative' stof dækker i kvindeugeblade og -magasiner. Det læses både som nyhedsformidling og kultur-orientering. For baggrunden for det ny boom i de populærvidenskabelige magasiner var de nye strukturer og forståelsesformer hos kaosteoretikere, fysikere og matematikere, men også nye sygdomstyper som AIDS. De populærvidenskabelige magasiner har en stor rolle at spille i perioder med nybrud. Ikke så meget i selve naturvidenskaben, men snarere i det kultursyn, som nye naturvidenskabelige forståelsesformer medfører. Det er et behov, som altid vil være til stede, men det kan ikke altid bære et eller flere specialmagasiner, fordi det også indgår i de fleste andre magasintyper.

3.3. Livsstilsmagasiner for kvinder og mænd

Kvinde-, mode- og mandemagasiner som Damernes Verden, Månedsmagasinet IN, Euroman samt Penge og Privatøkonomi er de mest renlivede livsstilmagasiner. De spiller en rolle for diskussionen af en senmoderne identitet hos mellemlagene, ikke mindst kønsidentiteten. Her vil jeg også placere sundhedsmagasinet i form. Det stof, dette magasin bringer, kunne også have været bragt i dame- og herremagasinerne. Til sidst vil jeg komme ind på bryllupsmagasinerne, der har været kendt i udlandet i mange år, men som først nu er dukket op i Danmark, selvom bryllupstemaet altid har været clouet på ethvert modeshow.

I mange år var Eva det eneste modemagasin i Danmark. I slutningen af 1980erne fik det Tique som konkurrent, men begge magasiner gik ind. I dag findes to mode-magasiner for kvinder og to livsstilsmagasiner for mænd. Men markedet er større. Der sælges mange engelske, franske og tyske mode- og livsstilsmagasiner i de danske kiosker. Internationaliseringen er også trængt ind i magasinerne, ikke kun i deres navne: Euroman. Mange af mærkevarereklamerne går igen i mange landes magasiner, og mange af reportagerne om kosmetik, mode og teknik er internationale produkter, der oversættes og tillempes de nationale markeder. Denne internationaliserings-tendens vil sikkert blive endnu stærkere. I udlandet har man forsøgt at udgive mode- og livsstils'magasiner' på video. Flere magasinforlag har tilbudt modevideoer i abonnement i samme prisleje som modemagasinerne. Men modevideoerne er især blevet solgt til de halv- eller hel professionelle mode- og livsstilsleverandører: frisører, modebutikker, stormagasiner. Til privat brug, og i øvrigt stadig også til professionelt brug, f.eks. hos frisører, læger og motionscentre, er magasinet stadig konkurrencedygtigt.

Alle disse magasiner forstår mode bredt som livsstil, der omfatter alle sider af et individs hverdag. Et nyt skud på stammen er Street Wise, der orienterer om kulturelle aktiviteter i hovedstadsområdet. Kultur som forbrugsområde indgår i alle livsstilsmagasiner, men her er det rendyrket og stiliseret. Ellers ligner modema-gasinerne kvindeugebladene. Forsiden er domineret af et modelfoto, hvor den smilende models blik 'ser' på den potentielle læser: Her lægges op til spejling og identifikation. Overskrifterne er få og store, lidt flere på Damernes Verden end på Månedsmagasinet IN. Damernes Verden er påvirket af det svenske modermagasin Damernes Värld, de to blade har meget ens stof med svensk oprindelse. De tre store blad- og magasinkoncerner Aller Press, Bonniers og Egmont udgiver alle blade i flere nordiske lande. Især Aller Press har ekspanderet med kvinde- og modemagasiner som spydspids. Meget stof bliver brugt samtidig i flere lande, den tendens vil sikkert forstærkes. Selvom der for en kulturanalytiker er store forskelle på kvinders livsformer i de nordiske lande og genbruget ofte er tydeligt, så er de fleste læsere allerede så vante til 'fremmede' indslag i magasinerne, at det ikke forstyrrer, højst irriterer lidt.

Kvindemagasinerne ligner Alt for Damerne, men noget stof er faldet ud. Her er ingen fiktion eller krydsord. Er der opgaver, er de knyttet til en læserkonkurrence. Artikelstoffet fylder mest og fordeler sig på interviews, shopping, mode, bolig og skønhed. Opskriftstoffet er fyldigt, og madsiderne viser samme slags lystbilleder som Bo Bedre. Den største forskel til kvindeugebladene er reklamerne. Der er mange flere i livsstilsmagasinerne. De er flottere, som regel for internationale mærkevarer. Da de 27 sider af Månedsmagasinet INs 132 er reklamer, er de med til at præge magasinet stilistisk. Modemagasinet er endnu mere end kvindeugebladene vindues-shopping for travle kvinder i en pause på sofaen. I begge modemagasiner er reklamer for modepostordrefirmaer. At købe modetøj på den måde ligger i logisk forlængelse af det behov, som modemagasinet dækker for modeorientering, der kan puttes ind på tidspunkter, der ofte falder uden for butikkernes åbningstider. En del af fremtiden for modemagasinerne ligger sandsynligvis i dette felt mellem vareorientering og varesalg. Et felt, som magasinerne er på vej ind i med deres medlemsklubber, der hver måned sælger ting til bladets abonnenter på fordelagtige vilkår. Det er samtidig et lokkemiddel for at få flere læsere til at købe magasinerne i abonnement i stedet for løssalg. Et system, der har store fordele for forlagene. Og som knytter læserne tættere til magasin-'klubben'.

Euroman, livsstilsmagasinet til den veluddannede, yngre mand, er en pendant til Alt for Damerne. Det ligner Børsens magasiner: Penge og Privatøkonomi, Privat samt Rejser, ligesom det ligner mange af hobbymagasinerne. Mange reklamer for tobak, spiritus og biler er de samme. Euroman og Penge og Privatøkonomi er de to magasiner, hvor reklamerne betyder mest: 50 af Euromans 140 sider i februar 1995 er reklamer ligesom 23 af Penge og Privatøkonomis 64 sider i nr. 2, 1995. Resten er artikler, interviews, økonomi- og modereportager. Euroman satser mest på den følelsesmæssige side af den private mand, Penge og Privatøkonomi mest på den økonomiske og rationelle med oversigter over månedens bedste vinkøb, værdipapirer og måder at spare penge på. Mens Penge og Privatøkonomi tester det bedste vinkøb, så tester Euroman det bedste vinglaskøb. Penge og Privatøkonomi er mere traditionelt, fordi det tiltaler sin læser som en traditionel mand. Han ordner familiens bil, økonomi og vinkælder. Euroman er mere moderne, fordi det tiltaler sin læser som en mand, der er på ny grund med sin kønsidentitet, og som især interesserer sig for følelser og æstetik. Begge taler til og om manden som privatperson og forbruger.

I den henseende er de begge på højde med deres læseres behov for at orientere sig i en verden, hvor det ikke længere er tilstrækkeligt for en mand at have karrieren kørende. Man(d) skal også sanse, føle og tænke som far, elsker og ægtemand. Livsstils-magasinerne er vore dages takt og tone-vejledere. De beskæftiger sig med stil og kultur i bredeste forstand, nemlig som hverdagsvaner og ritualer. Euroman har 40 procent kvindelige læsere (DMI). Også kvindelige læsere har behov for at justere deres kønsidentitet og -udtryk i forhold til det andet køn og til andre generationer. Livsstilsmagasinerne, der tilsyneladende bevæger sig på livets overflade i en stil- og vareverden, viser, at netop de informationstunge, veluddannede, yngre mellemlag har behov for vejledning i løbende at justere det tegn, der for stadig flere er det vigtigste og første i omgangen med andre: kroppens og kønnets tegn, de stil- og kønsaftryk, som kroppen kan være bærer af. Livsstilsmagasinerne tilbyder et valg og hjælp til at vælge ved at vise varer frem og kommentere deres stilniveau. Netop den informa-tionstunge del af befolkningen har brug for medier, der vælger fra og stiller skarpt på udvalgte dele af kroppen, forbruget og verden.

i form viser samme tendens og læserbehov, men fra en anden synsvinkel. Fokuserer Damernes Verden, Månedsmagasinet IN, Euroman samt Penge og Privatøkonomi på økonomi, forbrug, stil og æstetik, går i form til kroppens tegn indefra ved at fokusere på, hvordan man kan forandre sin krop ved motion og diæt, gøre den mere sund, mere fit for life og derved også mere 'smuk' og moderigtig. Tiltaler de fire livsstils-magasiner kønnene hver for sig og individuelt, så tiltaler i form begge køn og flere aldre, hele familien. i form er en variant af det populærvidenskabelige magasin med fokus på krop, sundhed og seksualitet. Det er fyldt med superkorte referater af undersøgelser om, hvad der er sundest, mest farligt og helt normalt. Stof, der også kan findes i modemagasiner og kvindeugeblade, men i i form er det rendyrket sammen med opskrifter på mad og motion. i form er mindre æsteticeret, ligner i lay-out og billedanvendelse også de populærvidenskabelige magasiner, men det dækker samme behov som livsstilsmagasinerne: Som forbruger af motion, mad og sport at organisere og forme sin krop, så den er mest funktionel, men samtidig indgår som et tegn i de kulturelle tegnsystemer, vi alle indgår i - med hud og hår.

Det samme læserbehov lever de nye Bryllupsmagasinet og Brud og Bryllup af. I takt med de faste ritualers og kønsrollers sammenbrud opstår behov hos stadig flere for at genskabe ritualer, der kan rumme livets store øjeblikke. Bryllups-, konfirmations- og barnedåbsreportager har i mange år været godt stof i kvindeugeblade og mode-magasiner. I takt med at stiliseringsmulighederne bliver flere og valgmulig-hederne uoverskuelige, opstår behov for en takt og tone vejledning, der skitserer, men også går ud over de faste kategorier.

Vejledningerne i ritualiseringerne er varevejledning. Det behov, som alle ugeblade og magasiner især pirrer, er et behov for forbrug. Men de nye livsstilsmagasiner viser, at tiden for ureflekteret forbrugerisme er passé. Den kvalitative, den individuelle, den stilbevidste, grønne og æstetikdyrkende forbrugerisme er i højsædet. Den 'mangel' i menneskers liv, som magasiner og ugeblade appellerer til og dækker over, er i ugebladene stadig en mangel på ting og 'indhold' i tilværelsen. I magasinerne er den en mere uhåndgribelig skønhedsmangel og følelsessult, en mangel på 'form'. Livsstilsmagasinerne opfylder også de behov, som 1970ernes ugeblads-analyser viste i ugebladene: kompensatoriske behov for tryghed og forbrug. Men læsernes behov for forbrug har ændret sig, og magasinerne skaber ikke disse behov, de forstærker dem og nuancerer dem. Groft sagt: Vi har de magasiner og ugeblade, vi vil have. For de magasin- og ugebladstyper, der ikke bliver solgt, går ind igen. Markedsmekanismen fungerer ubønhørligt og vil medføre et endnu mere differentieret magasinmarked med mindre noget helt uventet sker. Også en antiforbrugerisme, den grønne bølge, som nu vælter frem, kræver sine magasiner, der kan vejlede os i de bedste grønne måder at forbruge på og leve med stil på.

3.4. Teknologi- og computermagasiner

Det sted, der står flest engelsksprogede magasiner i kiosken, er i afdelingen for teknologi- og computermagasiner. På dansk findes de traditionelle teknologi-blade som Hi-Fi &;elektronik og high fidelity, magasiner, der rendyrker forbruger-oplysningen. De vrimler med tests af, hvad man får for pengene, hvor de fleste tekniske raffinementer er at finde og af gør-det-selv-reportager f.eks. om at formindske støjen på sin bilradio. Lyd og billede er i centrum, sekunderet af bladenes billed- og lay-out-kvalitet. Disse magasiners kernelæser er en yngre, veluddannet mand. Ingen andre magasiner læses af så mange mænd (DMI: 82 procent). Næsten en trediedel af sideantallet er reklamer for elektronik. Reklamer og reportager glider over i hinanden. Sprog- og billedstil er meget ens. Den forbruger, der tiltales, interesserer sig for hårde facts, for stil og design, det præger tiltaleformen i både reklamer og redaktionelle indslag. Elektronikmagasinerne er hobbymagasiner, men på grund af deres emne henvender de sig til en lidt anden læser end de traditionelle hobby-magasiner, det afspejler sig i magasinernes udseende. De er mindre familie-orienterede, mindre generelt livsstilsprægede, mere specielle. Men den grund-læggende fascinations- og drømmelyst er den samme som i bilmagasiner o.lign. Et nyt gratismagasin som SOUND Club, der både har hi-fi-stof, ungdoms- og idolstof og mode og sladder viser, at unge læsere betragter elektronikforbruget som en vigtig del af stil- og modeudviklingen. Den slags gratismagasiner er en trussel for de specialmagasiner, der er så reklamebårne, som elektronikmagasinerne er.

Rendyrkede specialmagasiner også er de mange edb-magasiner. DMI 1993 rubricerer de fleste under fagblade, men jeg betragter dem som magasiner, fordi de henvender sig til ebd-brugere og entusiaster på samme måde som motorcykel- og mode-magasinerne gør det. Edb-magasinerne er et eksempel på, hvordan et nyt medie, pc-eren, afsætter nye grene på et gammelt medie, magasinet. I første halvdel af 1980erne kom mange nye magasiner, der satsede på at vejlede og informere de mange nye brugere. I dag har markedet stabiliseret sig med forlaget audio media a/s som storleverandør af dansksprogede titler. Men der sælges også mange engelsksprogede magasiner, og der udsendes en del gratismagasiner, f.eks. Apple-magasinet MacWorld. Det meste af stoffet i de danske magasiner er sakset og oversat fra de engelsksprogede. I dag udkommer titler som DataTid, Tech-World (tidl. CAD/CAM World), Computerworld, Alt om data, Det ny COMputer, PC-Magasinet Danmark og PC World. Vi er i en verden, hvor det er tests, sammenligninger, tekniske specifika-tioner og design, der tæller mere end kropssprog og kønsidentitet, men som også er en del af en livsstil. Antallet af titler vil sikkert være ustabilt i de kommende år, ligesom grænsen vil flyde mellem betalings- og gratismagasiner. Meget mere computerstof vil komme ind i bolig- og livsstilsmagasinerne, ligesom TV- og Hi-Fi-stoffet gjorde det i 1960erne og 70erne. I takt med den teknologiske udvikling vil edb-magasinerne ændre karakter, fordi læsernes behov hurtigt udvikler sig. På den ene side vil der stadig være freaks og entusiaster, på den anden side vil PCeren og Mac'en blive en del af møblementet.

Indtil videre er edb-magasinerne ret ens. De appellerer til yngre, veluddannede mænd, men omkring en fjerdedel af læserne er faktisk yngre, veluddannede kvinder. Edb- magasinerne har få læsere over tres, de fleste er i trediverne (DMI). Et magasin, der har ligget stabilt på det danske marked er PC World Danmark, der i 1995 har ti års jubilæum. I den anledning udkommer bladet også som CD-Rom. Det er en af de fremtidsudsigter, der tegner sig for edb-magasinerne: En del af deres stof er velegnet til at udkomme på CD-Rom, for så at blive brugt via computeren. I USA udkommer flere ebdmagasiner udelukkende på CD-ROM. Men edb-magasinet som medietype vil eksistere i mange år fremover. Bl.a. fordi magasinet som de andre hobbymagasiner, der især henvender sig til yngre, veluddannede mænd, er så reklametungt. Af de godt 200 sider i jubilæumsnummeret er næsten 70 sider reklamer for især hardware, men også software og tilbehør som møbler. Samme områder, som magasinets redaktionelle reportager dækker. Så længe nye medier, forbrugsområder og fritidskulturer opstår, vil det afsætte nye specialmagasiner. Computermagasinerne går ligesom livsstils-magasinerne ind over både arbejde og fritid. Det er svært at afgøre, om de er magasiner eller fagblade. Det problem vil stille sig stadig oftere i de kommende år, bl.a. fordi netop edb-teknikken er med til at udviske skellet mellem arbejde og fritid i den del af mellemlagene, som magasinerne henvender sig til. Flere magasiner vil ligne fagblade og brancheblade. Flere brancheblade vil ligne magasiner. Kende-tegnende er, at de dækker et hastigt skiftende behov, som dårligt kan dækkes af et mere langsomt medie som faglitteratur i bogform.

3.5. Børne- og ungdomsmagasiner

Der findes kun et børneugeblad i Danmark. Til gengæld vrimler det med magasiner til børn og unge, især tegneseriemagasiner. Dertil kommer gratisblade som Musikmagasinet Gaffa, gymnasiebladet Chili og gratismagasinet Tjeck. Dem vil jeg komme ind på under gratismagasinerne. Egmont er storleverandør af amerikanske tegneserier til danske børn: bl.a. Bamse, Dumbo, Flintstones, Mickey Mysterier, Nintendo Magasinet, Onkel Joakim og Snurre Snup. Nogle udkommer hver anden måned, nogle hver måned. Egmont har faktisk monopol på magasiner til de børn, der mest er drenge. De fleste tegneseriemagasiner er actionmagasiner a la Anders And &;Co., og de fleste viser figurer, som børnene kender fra TV og film. Pigerne får Girls, der også indeholder en tegneserie, men den handler om kærlighed. Desuden en del artikelstof, hvor man kan teste sig selv, læse om at kysse og at lyve, søge pennevenner og læse horoskoper, altså typisk ugebladsstof. Penny, der er et tegneserie-hestemagasin til piger er omtalt under børneugeblade.

Mange magasiner henvender sig til børn og barnlige unge. AgentX9, Basserne, Edderkoppen, Fantomet, Serie-Paraden, Superman og Tolv-Sytten samt opgave-magasinet Sofus' Lillebror satser mest på større børn og mest på drenge. De oversatte tegneserier er domineret af action og soft porno og tilsat lidt gåder, tests og opgaver. Selvom der er mange titler på markedet, viser undersøgelser (Weinreich 1993), at forbruget af tegneserier er faldende. De gode læsere læser hellere andre magasiner og bøger eller tegneserier til voksne. De dårlige ser hellere tegnefilm på TV. Kernelæserne er drenge fra tredje til sjette klasse. Det er en gruppe, der ser meget TV, især sport. Tegneseriemagasinerne er pressede, bl.a. på grund af polariseringen mellem gode og dårlige læsere. Mellemgruppen, der har læst mange tegneserier, er blevet meget mindre. Ligesom ved familieugebladene kan man argumentere for, at tegneseriemagasinerne får fat i en del mindre gode læsere og fastholder dem som læsere, at de kan lokke TVklæbere til at bruge et trykt medie, så de undgår at blive funktionelle analfabeter.

De store piger kan læse Min Hest, et månedsmagasin, der minder om Penny. De kan også læse et novellemagasin som Mit livs Novelle. Traditionen for den slags kærlighedsnovelleblade i Danmark er lang og bortset fra den moderniserede forside, der i damebladsstil viser kvindelige idoler i nærfoto, ser magasinet ud som den slags har gjort siden 1800tallet: Mange noveller, der alle handler om kærlighed. Læser man novellerne viser det sig, at der er sket et værdiskred. I dag står seksualiteten i fokus. Det er den seksuelle tiltrækning, ikke kærlighed og ægteskab, der dominerer novellernes konfliktmønster, moralen er: Følg din lyst. Børne- og ungdoms-magasinerne er stadig meget kønsadskilte: På den ene side action, konkurrence, seksualitet og kamp, på den anden side seksualitet og kærlighed. Mit Livs Novelles oplag har været dalende i de sidste år. Magasinet er trængt af de mange romanmagasiner og billigbøger, oversat fra amerikansk (f.eks. serien Harlequin fra Aller ), men også af de mange TV-serier som Melrose Place, Baywatch og Beverly Hills 90210, der taler til samme behov som magasinerne om at få styr på kærlighed, seksualitet, mænd og karriere, og som i højere grad tiltrækker både drenge og piger.

Tilbage står de to ungdomsmagasiner Vi Unge og Mix. De ligner hinanden, og de ligner i lay-out, billed- og tekstbrug billedugebladene. Hovedindholdet er billeder af og sladder om popmusikidoler og modeller. Vi Unge har også artikler om selvmord, incest m.m. Det har Mix ikke. Påfaldende er den store rolle, fotomodellerne spiller i bladene, mest i Mix, der arrangerer danske modelkonkurrencer og giver læserne modelplakater. Bladene er idol- og fanmagasiner, og de fleste læsere er piger. Magasinerne kunne ikke eksistere uden den musik-, film- og modeindustri, som leverer de idoler, magasinerne viser off eller on stage. Behovet er det samme som i billedugebladene: Vi vil se og 'kende' mediemenneskene. De unge vil have at vide, om stjernerne fra Beverly Hills er på stoffer eller ej, gift eller skilt, på vej ind eller ud af serien. Vi unges og Mix' læsere er meget unge: fra ni og opefter. De piger, der søger pennevenner, er typisk 11-13. Det er altså større børn, der forbereder sig på deres ungdomsliv ved at læse om de idoler, den musik og den opførsel, som venter dem. Det er en indførsel i en main-stream-ungdomskultur, som begynder, hvor Anders And &;Co. slipper, og som kombinerer de to tendenser fra børnemagasinerne: action og seksualitet. Billedanvendelsen er dynamisk, reportagerne understreger konflikter, kampe og kæresterier i et forsøg på at få både piger og drenge som læsere. Det lykkes bedst med pigerne.

3.6. Andre magasiner, perspektiver

Til sidst vil jeg kort se på de magasintyper, jeg ikke har været inde på i det foregående. For det første er der de mange roman- og novellemagasiner, næsten alle oversatte samproduktioner, der udkommer samtidig på mange sprog: UgeRomanen, Romanbladet (begge fjortendagesmagasiner), Barbara Cartland, Dr. Robert Steffen, Dr. Frank, Det man læser, Stephanie, Jennifer m.fl. Magasiner, der fører et tilbagetrukket, men stabilt liv i kioskerne. De handler om kærlighed, men ligesom i Mit Livs Novelle er der sket en udvikling i især de amerikanske oversættelser til at fokusere mere på seksualiteten som drivkraft i kvinders liv. Kernelæserne er unge og ældre, ikke særlig veluddannede kvinder, der har et stort behov for fiktion. Større end TV kan mætte. Nogle mandlige læsere har også et stort fiktionsbehov, til dem er der kommet magasinet 64-sider-novellemagasinet med især danske noveller. Radway (1984) og andre har påvist, at denne litteratur dækker et behov hos sine læsere for at bestyrkes i, at forhold kan ændres: Et dårligt parforhold kan blive bedre eller slutte. Drømmen om den store kærlighed og den gode seksualitet fører ikke til umiddelbar handling og oprør, men til overlevelse, især for kvinder, for hvem parforholdet er det helt dominerende livsindhold.

Mens kvinderne læser romanblade, læser mændene pornoblade. Intet andet sted er kønsfordelingen så entydig. Nye forsøg på at få kvinder til at læse pornomagasiner som Cupido og Tidens Kvinder skranter. Men det gør de egentlige pornoblade også. Rapport kommer ikke mere hver uge, men er blevet et månedsmagasin. Andre titler er PS og Express. Blød porno findes også i billedugebladene og i ungdomsmagasinerne, og Rapport har sine mandereportager om soldater, bjergbestigere og krokodille-betvingere. De egentlige sexmagasiner udkommer som enkeltstående magasiner og mange af dem, der sælges i Danmark, har ikke dansk tekst. Her er det billederne, der tæller. Hele sexmagasinmarkedet er truet af sex på video, som er eksploderet i 1990erne.

Både roman- og novellemagasinerne og pornobladene henvender sig til informations-svage randgrupper: yngre og lidt ældre mennesker med dårlig social kontakt. Magasinerne dækker et oplevelses- og følelsesbehov, som i stigende grad også bliver dækket af TV. Men en gruppe af disse læsere foretrækker stadig papir. Så længe kiosknettet er så tæt, som det er i Danmark, vil der stadig være et stort salg af disse magasiner, og de vil i stigende grad blive knyttet sammen med leje og salg af videoer. Samme publikum henvender 'løgnemagasinet' En skør, skør verden sig til. Her rendyrkes anekdoten og den gode historie på sandhedens bekostning. Med simple fototricks, som ethvert barn kan gennemskue (i al fald den niårige, som jeg viste bladet til), bringes morsomme historier om engle og mænd, der steger spejlæg på issen m.m. Magasinet appellerer til samme fiktions- og underholdningsbehov som roman- og pornoblade gør det. De tager gas på den realistiske reportage, fordi der er læsergrupper, der har realitet nok i deres liv, men som mangler historier, oplevelser og følelsesmæssig kontakt.
Magasiner er forskellige og dækker alle grupper af befolkningen, fra de socialt stærke, innovative og trendsættende, informationstunge mellemlag til de infor-mationssvage randgrupper. Magasinpressens styrke er den målrettede henvendelse til velafgrænsede grupper. Den er i stand til omstilling og fleksibilitet, og der er sket store ændringer blot siden 1980. Magasinerne spiller op ad og lever af andre medieformer: fra TV til avantgardekunst. Og styrker derved de andre medieformer. Det er umuligt at sige noget generelt om, hvilke behov de dækker, ud over at de er med til at definere mange forskellige livsstile. Det er deres force og fremtid. Og grunden til at hverken video eller CD-Rom vil kunne true den grundlæggende som medie i de kommende år.