Forbruger- og modtageforhold

5. Forbruger- og modtageforhold for den trykte avis

5.1. Status

Hvordan forholder forbrugerne sig til avisen i dag? Sådan kunne man måske generelt formulere et spørgsmål for at afdække situationen vedrørende forbruger- og modtagerforhold for den trykte avis. Det er til gengæld ikke nemt at svare på. Endnu vanskeligere er det at få et teknologisk aspekt (den teknologiske udvikling) ind i spørgsmålet om forbruger- og modtageforhold. Teknologien hænger primært sammen med produktionen af avisen og delvist med distribution af avisen, men her stopper linien, kan man sige. Den enkelte bruger får efter produktions- og distributionsprocessen avisen leveret i brevsprækken eller køber den i løssalg og har ikke i sit forbrug af avisen nogen teknologiske aspekter.

Hvis man betragter den teknologiske udvikling fra et lidt bredere perspektiv og sætter avisen ind i sammenhæng med den teknologiske udvikling i medierne generelt, kan man måske komme den teknologiske synsvinkel lidt nærmere. Det kunne i denne sammenhæng være interessant at "måle" brugen af avisen i forhold til radio og tv i forbindelse med den teknologiske udvikling, der er sket på disse områder, og som er trængt igennem til forbrugeren (øget lokalradio- og tv-udbud, kabel-tv, satellit-tv m.v.).

En del af svaret på denne problemstilling kan man få i en rapport, som dagbladenes fælles organisation, Danske Dagblades Forening, har fået udarbejdet. Danske Dagblades Forening har nemlig fået det engelske center for mediefremtidsforskning, "Henley Centre for Forecasting" til, ved en undersøgelse, at tage en pejling på danskernes forhold til dagbladene og de andre medier. På baggrund af Gallup telefoninterviews med et vilkårligt valgt, repræsentativt, geografisk fordelt og vægtet udsnit af befolkningen på 1005 kvinder og mænd over 13 år, foretog Henley Centre i 1994 en kvalitativ efterbehandling af de kvantitative resultater. Som et udsnit af denne undersøgelse kan en række konklusioner nævnes vedrørende forbrugernes opfattelse og brug af aviser:[34]

5.2. Udvikling

5.2.1. Indledning
I løbet af nogle år vil aviser i Danmark sandsynligvis kunne distribueres elektronisk, direkte til læsernes computer i endnu videre omfang, end det er muligt i dag med de eksisterende online-muligheder. Det vil give en række fordele, bl.a. fordi man langt lettere kan søge netop de informationer, man skal bruge.

Alligevel tror de fleste i dagbladsbranchen ikke, at de elektroniske aviser helt vil overtage formidlingen af nyheder. For de mennesker der fx kun køber én avis om dagen, vil det formentlig være en trykt udgave i lang tid fremover - fordi papiravisen i mange situationer og til mange formål er meget praktisk for den almindelige læser. Man må forestille sig, at de, der vil læse aviser i elektronisk form, sikkert i første omgang vil være de, der læser mere end én avis om dagen, fordi de er nødt til at holde særligt øje med bestemte fagområder eller lignende.

5.2.2. Individuel tilpasning
Uanset udviklingen af den elektroniske avis med mulighed for særdeles høj grad af individuel tilpasning til den enkelte bruger, vil også den trykte avis kunne tilpasses den enkelte læsers behov i langt højere grad. Som eksempel kan man forestille sig en person, som, hvis han skulle sammensætte en avis, der svarer til hans behov, ville vælge at få en særlig grundig dækning af udviklingen inden for erhvervsstof og teknologisk stof samt det generelle stof om, hvad der sker i verden - og dette vil den fremtidige trykte avis sandsynligvis kunne opfylde: Via personens kobling til en avis' database, vil han have meddelt avisen, hvilke emner, der interesserer ham i øjeblikket, og han vil derfor komme på distributionslisten af de sektioner og zoner af avisen, som fokuserer netop på de valgte emner. Man vil kunne sammenligne det med kun at abonnere på bestemte sektioner eller dele af avisen.

Nøgleordet for såvel en elektronisk avis som den trykte avis i fremtiden må forventes at blive "individuel tilpasning". I mange dele af samfundet vil man se en stigende grad af individualisering af diverse produkter, hvilket sandsynligvis også vil ske på nyheds- og informationsområdet.[35] Det vil være et krav både fra læserne og fra annoncørerne, at man i avisen bliver mere målrettet til netop den læserkreds, man har fat i. Denne tendens til individualisering hænger også sammen med, at udvalget af informationskanaler fremover vil blive utroligt stort. Avislæsere kan i denne sammenhæng bruge avisen til at filtrere i informationsmængden og finde de ting, der interesserer den enkelte læser. Tilsvarende kan annoncørerne bruge avisen som et filter for at finde frem til præcis den målgruppe, de ønsker at henvende sig til.

Den moderne tryk- og distributionsteknologi gør det muligt at arbejde med stadigt mindre oplag og en stigende individualisering i distributionen af produktet. Det ideelle ville være, at man kunne sammensætte en avis til den enkelte læser ud fra en række forskellige sektioner, men der er naturligvis en teknisk og økonomisk grænse, for hvor langt man kan gå ned i fin-delingen af avisen.

Som eksempel på muligheden for individualisering af den trykte avis kan nævnes, at fx den amerikanske avis Chicago Tribune udkommer i 20-30 forskellige udgaver med lokale tillæg, alt efter hvilket område, den udsendes i. Ydermere udkommer den 5-6 gange dagligt. Det betyder, at avisen kan målrettes mere præcist mod bestemte læsere. Det ville svare til, at en avis i Danmark som fx Det Fri Aktuelt udkom i en stribe lokale udgaver, der foruden det generelle og landsdækkende stof, også indeholdt artikler og informationer af speciel interesse for læsere i de forskellige regionale egne fx Århus, Aalborg, Odense eller andre områder.

5.2.3. Aktualitet
Som konkurrenceparameter til andre medier kunne man også forestille sig, at den trykte avis i fremtiden øger antallet af daglige udgivelser. Ved at udkomme flere gange dagligt vil man kunne konkurrere bedre med radio og fjernsyn. Det norske dagblad "Aftenposten" kommer fx både i en morgenudgave og en aftenudgave. Det gør det muligt at få både en øjeblikkelighed og aktualitet, som nærmer sig de elektroniske mediers og herudover den uddybende baggrundsanalyse, som er avisernes store styrke.

Netop spørgsmålet om aktualitet vil også være et essentielt område for den trykte avis i fremtiden mediebillede, og aviserne er allerede blevet langt mere aktuelle end førhen. Brugen af computere og automatisering af redaktionens og layouternes arbejde har skubbet 'deadline', hvor alt skal være klar til trykning, frem til kort tid før trykmaskinerne starter. Med de computersystemer der udvikles til aviser i dag, er der eksempler på, at en avis kan skifte billedet på forsiden ud helt ned til få minutter før trykstart.

Den amerikanske avis "Wall Street Journal" forsøger at skabe et redaktionssystem, der gør det muligt for redaktøren at plukke af en journalists artikel, inden den er skrevet helt færdig. I meget pressede situationer skal det, der er færdigt, kunne sendes på gaden øjeblikkeligt - den fulde udgave af artiklen må vente til den næste udgave. Et andet eksempel på udviklingen omkring det at skabe optimal aktualitet kan findes hos avisen "Le Soir" i Bruxelles, hvor en dansk leverandør af computersystemer til aviser har gjort det muligt for en annoncør at ændre udseendet på annoncer helt frem til 10-15 minutter før avisen går i trykken. Det skyldes, at man har ændret arbejdsprocessen på bladet. I Le Soir's tilfælde køber en annoncør simpelthen en plads af en bestemt størrelse på et bestemt sted i avisen. Udformningen af annoncen blander avisern sig ikke i, det klarer annoncøren selv. Og fordi avissystemet er elektronisk, kan annoncøren sende annoncen direkte fra sin computer ind til avisens computer, hvor den går ind på den plads, man har købt.

Mange side i en avis, ser stort set ens ud hver dag. TV-siderne og siderne med småannoncer har et fast layout, og derfor kan man automatisere opsætningen af siderne. Politikens boligtillæg "MAX" er et eksempel. Tillægget er ofte tæt på 100 sider, og alligevel kan hele fremstillingen klares på under tre timer af to mand. Efterhånden som annoncerne tegnes, sættes materialet automatisk ind på de rette steder. Computeren er udstyret med en vis intelligens, således at den har indbygget en række regler for, hvad der er æstetisk rigtigt. Den kontrollerer selv, om teksterne eller billederne skulle lappe over, og om der er balance og luftighed i siderne som helhed. I et fremtidigt slag fx mellem den trykte avis, tekst-tv og online-services om især rubrikannoncemarkedet vil det være en forudsætning for den trykte avis, at netop papiret er attraktivt som hurtigt og effektivt annoncemedie, og det vil kræve løbende produktudvikling, hvor også spørgsmålene om individuel tilpasning og aktualitet vil få afgørende betydning. I takt med at andre medier skaber attraktive annoncemarkeder, hvor folk fx gennem flere led i en annonce kan få mere og mere at vide om en vare, bliver det en vigtig kamp for den trykte avis at fastholde læserne og annoncørerne til avisen som annoncemedie.

Hvis man ser noget længere ud i fremtiden kan man forudse, at den trykte avis' oplag sandsynligvis i et vist omfang vil vige i forhold til fx den trykte avis, bl.a. på baggrund af den rivende teknologiske udvikling, som peger frem mod et stort elektronisk marked for informationsmateriale. Endvidere kan man forestille sig, at der vil ske en stigende sammensmeltning af alle former for medier.

En konsekvens kunne være, at redaktionen på en avis begynder at tage videosekvenser ind som en del af materialet i databasen. Videoen kan selvfølgelig ikke trykkes, men de, der bruger avisen i elektronisk form, vil også kunne få levende billeder. Dermed begynder avisen at minde om en tv-station. I praksis kunne man forestille sig "digitale forlag", som indsamler informationer i alle former - tekst, video, fotos osv. Det hele lægges i en database, og ud fra det råmateriale kan forskellige afdelinger strikke forskellige produkter sammen. Den samme journalists reportage kan blive sendt ud som en artikel, en radioudsendelse, et tv-program, en baggrundsrapport eller en bog.[36]



På langt sigt kommer man således næppe uden om, at der sker et gradvist stigende udbud at diverse elektroniske dagbladsprodukter og -tjenester, og at der sideløbende sker en gradvis tilvænning hos brugerne generelt til informations- og nyhedsformidling i elektronisk form. Denne udvikling vil naturligvis få betydning for den trykte avis i det almindelige mediebillede. I årene frem til år 2010 vil der dog næppe være tale om, at den trykte avis mere eller mindre dør, men nærmere at udbudet af de elektroniske dagbladsprodukter er komplementære i forhold til avisen. Der vil i den årrække sandsynligvis være tale om en stærk synergieffekt, hvor den trykte avis og de elektroniske dagbladsprodukter supplerer og påvirker hinanden.