3. Undersøgelsens metode

Undersøgelsen er en kvalitativ analyse og fortolkning af danskernes mediebrug, set i relation til deres hverdagsliv og deres roller som borgere i et demokratisk samfund. Den er baseret på indgående samtaler med 24 danske husstande og 6 medlemmer af aldersgruppen fra 15-25 år.

3.1. Rekruttering af informanter

Undersøgelsen foregår i en større sjællandsk provinsby, der på alle måder er en gennemsnitlig dansk by. Der er lokalt dagblad og byen er godt dækket med kabel/satellit-tv. Fordelen ved at vælge et afgrænset geografisk område til undersøgelsen er, at alle informanter så indgår i et socialt system, et daglig-univers, som vi kan sætte os ind i og bruge som horisont for de to interviews. Vi kan f.eks. ved at læse områdets lokalaviser, høre lokalradio, og se lokal- og regional-tv opnå en bedre forståelse af informanternes livsverden, og derved snakke os ind på deres bølgelængde, og i sidste ende bedre fortolke deres udtalelser. Dertil kommer den praktiske - transport- og opholdsmæssige - fordel ved gennemførelsen af samtalerne.

De deltagende husstande er rekrutteret af AIM efter Mini-RISC-systemet. Det vil sige, man sikrer en spredning af informanttyper, ikke ved at bruge demografiske variabler, men ved at rekruttere folk i forhold til 4 livsværdi-segmenter, som har en mere direkte relation til folks adfærd og holdninger - også på medieområdet - end demografiske udvælgelseskriterier. To værdiakser, en pragmatisk - idealistisk og en traditionel - moderne, giver anledning til etableringen af 4 segmenter, som i Mini-RISC-modellen kaldes Blå, Grøn, Rosa og Violet. Vi har valgt ikke at arbejde med Mini-RISC-modellens Grå segment, der for os at se er en kategori uden klar profil (kategoriens nøgleord er "rådvildhed og nydelse").

For kort at angive hvilke træk det er, som kendetegner de mennesker, som falder i de 4 segmenter, skal vi her referere AIMs nøgleord for segmenterne, som AIM benævner "en ekstrem karakteristik" (iøvrigt henviser vi til de mange populariseringer af RISC-modellen, der i de senere måneder har fundet vej til dagblade og magasinpresse, f.eks. artiklen "Et folk i fire farver", som Politiken har udarbejdet i samarbejde med AIMs forskningschef Henrik Dahl, 20.6.95):

Der er rekrutteret 6 husstande i hvert af de 4 segmenter, samt 6 unge individer mellem 15 og 25 (3 under, 3 over 20). De fleste af husstandene består af 2 voksne med eller uden børn, men enlige med og uden børn er også repræsenteret. De voksne husstande er fordelt over aldersspektret 25-70 år. Næsten alle husstande er tilkoblet hybridnettet og har således adgang til cirka 20 tv-kanaler. Denne skævhed i forhold til den danske befolkning som helhed betragter vi som en fordel for en undersøgelse, hvis resultater skal pege frem mod fremtidens mediesamfund.

I planlægningen af samtalerne med informanterne har vi konsulteret eksisterende statistisk viden på medie- og kulturområdet: Dansk Kultur- og Mediestatistik 1980-1992, Danmarks Statistik; Levevilkår i Danmark. Statistisk oversigt 1992, Danmarks Statistik/Socialforskningsinstituttet; DR Lytterundersøgelse 1994, Danmarks Radio 1A/95; DR Lytterundersøgelser: "Tidsserier" 1992, 1993, 1994, Danmarks Radio; Hvem ser tv hvornår? DRs TV-Medieforskning forår 1994.

3.2. Dataindsamling

Vi taler 2 gange med hver husstand/ung med 3-4 ugers mellemrum, hver gang i 1_-2 timer. Alle samtaler, der optages på bånd, er gennemført af projektmedarbejderne Søren Esben Hansen og Trein Møller, således at informanterne har talt med den samme projektmedarbejder i de 2 samtaler. Dataindsamlingsmetoden er åbne og relativt symmetriske samtaler, der nok følger en samtaleguide, men hvor forløbet i høj grad er op til informanterne selv. Projektmedarbejderen navigerer samtalen gennem alle relevante emner, men i den rækkefølge, som informanternes udsagn lægger op til. Det er et princip for denne undersøgelse, at der skal tales konkret; generelle og abstrakte spørgsmål stilles først, når et emne har været angrebet konkret.

Styrken ved denne dataindsamlingsform er, at der kan dukke uventede ting op; det er ikke som ved spørgeskemaundersøgelser sådan, at forskerens fantasi på forhånd sætter grænser for, hvad der kan komme frem gennem dataindsamlingen. Det er projektmedarbejdernes indtryk, at folk er utroligt åbne og imødekommende, således at man hurtigt kommer på bølgelængde. De to samtaler lægger forskelligt fokus på husstandene:

Første samtale handler om husstandens personer, deres hverdagsliv med hinanden i nutid og fortid, deres forskellige pligter og gøremål, deres fritid, interesser og aktiviteter, og i et vist omfang deres mediebrug- og vaner. Anden samtale handler om husstandens mediebrug og -vaner, med udblik til det øvrige hverdagsliv. Tilsammen supplerer de to samtaler således hinanden og skaber et helhedsbillede af husstandens livsverden og mediernes rolle i den.

Anden samtale tager udgangspunkt i et materiale, som vi udsender til husstanden nogle dage forinden. Materialet omfatter en "dagbog" med tv- og radioprogrammer for de seneste to dage inden samtalen. Hvert husstandsmedlem over 12 år udfylder dagbogen, der således bliver det konkrete udgangspunkt for samtalens første del. Endvidere beder vi i forvejen husstandens medlemmer om at samle nogle af de aviser og blade, som de læser. Disse bliver så benyttet som konkret udgangspunkt for en snak om trykte medier.

3.3. Data-analyse

Fra første samtale med hver husstand udskrives der et fyldigt referat, med direkte citat af relevante passager. Anden samtale udskrives ordret i sin helhed fra båndet. Med udgangspunkt i begge samtaler skrives der en tematisk organiseret husstandsprofil, der omhandler både hverdagsliv, fritid, interesser, og mediebrug, samt husstandens værdier og holdninger i forhold til deres liv i almindelighed og medierne i særdeleshed. Husstandsprofilerne er lavet i samarbejde mellem projektlederen og projektmedarbejderne, således at alle profiler er krydschecket tilbage til samtalebåndene/udskrifterne både af projektlederen og af den medarbejder, der stod for de pågældende samtaler. Den endelige analyse og fortolkning af husstandsprofilerne, og alle formuleringer i denne rapport er lavet af projektlederen.

Det væsentligste formål med analysen har været at klassificere de deltagende husstande i forhold til deres brug af medierne og deres adfærd som aktive eller passive borgere i det danske samfund. De voksne husstande er derfor blevet klassificeret i 4 typer ud fra deres orienteringsniveau gennem medierne og deres omverdensengagement i foreninger og organisationer (se kapitel 4).

Derudover har vi også ønsket at klassificere husstandene i forhold til nogle samfundsmæssige pejlingspunkter, der kan anskueliggøre folks mediebrug i forhold til nogle mere generelle sociale karakteristika. I valget af sådanne pejlingspunkter har vi ikke ønsket at følge den traditionelle praksis med at benytte demografisk baserede kategorier, fordi disse kategorier resulterer i grupperinger, hvis medlemmer livsformsmæssigt ikke har ret meget tilfælles.

Som et eksperiment - som vi selv mener er faldet vellykket ud - har vi i stedet valgt at følge Mini-RISC-kategorierne. Imod det kan man indvende, at Mini-RISC-modellen (såvel som den mere omfattende RISC-analyse, som den er en reduceret udgave af) kun kan fungere, hvis man følger dens indbyggede kvantitative spilleregler. Og at man altså ikke kan indplacere folk i Mini-RISC-kategorier ud fra en kvalitativ analyse som vores.

Hertil er der metodisk det at sige, at Mini-RISC selv inden for sin egen logik ikke er et fejlfrit instrument til social segmentering. AIM oplyser i sit præsentationsmateriale, at den kun rammer 63% korrekt i sin klasificering. En sådan fejlmargin kan kampagnekommunikatører i mange tilfælde leve med, men det kan et videnskabeligt projekt ikke. Vi har derfor ikke blot kunnet overtage de segment-indplaceringer, som vi har brugt i rekrutteringsfasen, hvor absolut præcision ikke var afgørende.

Dertil kommer, at projektets rekrutteringsfase var individcentreret, mens analysefasen er husstandscentreret. Vi er derfor nødt til lave en tilbundsgående vurdering af hele husstandens livsstil og -værdier. Vi mener, at vores datagrundlag er tilstrækkeligt til at foretage en sådan vurdering: Projektmedarbejderen har talt med folk i deres hjem i cirka 4 timer, og har derfor også kunnet foretage deltagerobservation imens. Ud over deres mundtlige udtalelser har vi derfor et righoldigt indtryk af deres boligform, indretning, rutiner i hjemmet, påklædning, pudsigheder, osv.

Teoretisk kan man indvende, at (Mini-)RISC-kategorierne er ren fiktion, der udelukkende er skabt af en bestemt statistisk metode, og at det derfor er halsløs gerning at bruge dem løsrevet fra denne metode, som om de var 'sande' og derfor til rådighed for andre, f.eks. kvalitative anvendelser.

Hertil er der at sige, at nyere forskning har vist, at (Mini-)RISC-kategorierne hviler på et solidere teoretisk fundament. I artiklen "Nogle erfaringer med at operationalisere Bourdieu" (MedieKultur nr. 24, 1995) påviser Henrik Dahl således, at (Mini-)RISC-modellen svarer ret nøje til den teoretiske, og empiriske funderede, model over samfundsstrukturen i senindustrielle samfund, som den franske sociolog Pierre Bourdieu har udviklet.

Når det tilmed er tilfældet, at (Mini-)RISC-modellen har en umiddelbar intuitiv plausibilitet, som gør den velegnet til at tænke med, og til at anskueliggøre samfundsgrupperinger med, har vi valgt at indplacere husstandene i denne undersøgelse i (Mini-)RISC-modellen, og at relatere husstandenes mediebrug i forhold til dens kategorier.

Af hensyn til læsere, der ikke er bekendt med modellens segmenter skal vi her kort uddybe beskrivelsen af de 4 segmenter, der er tale om. Beskrivelserne er baseret på AIMs Mini-RISC-materiale og på 2 sociologiske arbejder om befolkningsgrupperinger (Bourdieu 1984, Dahl 1995):

Blå

Lægger vægt på at skabe resultater, at udrette noget - ofte i karriere-rettet perspektiv. Man er driftig, fremadrettet, følger med tiden og prøver selv på at præge den, uden frygt for forandringer. Ingen skyldfølelse over forbrug. Man realiserer sig selv i praktisk handling, ikke gennem reflektion over eksistensen. Læser bøger, men med tendens til faglitteratur. Uddannelse ret høj, indtægt ligeså.

Grøn

Lægger vægt på selvrealisering og evnen til at forandre sig med tiden. Har blik for dybde og væsen, "det ægte" og "den gode smag", tager afstand fra det populære. Går op i kunst og kultur, gode bøger, og har ydermere evnen til at iscenesætte snart sagt hvadsomhelst som worth while, selv det populære (rock, tegneserier). Høj uddannelse og ikke helt den økonomiske formåen, som den gode smag egentlig kræver for f.eks. at kunne indrette boligen som man gerne vil. Rekrutteringsbase for den offentlige sektor (uddannelse, omsorg, administration).

Rosa

Lægger vægt på engagement og idealer, vil gerne virke for en bedre verden og gør det også gennem eget eksempel i det daglige og nære ved uegennyttigt at involvere sig i foreninger og klubber. Er dog samtidig bundet til traditioner og er lidt utrygge ved forandringer. Interesse for helbred/sundhed og åndelige værdier. Uddannelse ligger under middel, ligeså indkomst.

Violet

Lægger vægt på den nære dagligdags praktiske gøremål, uden at interessere sig for fællesskaber ud over familie og venner. Nationalt indstillet. Kendetegnet ved praktisk håndelag og sort arbejde. Reagerer "på rygmarven" over for de fleste ting i omverdenen, med commonsense meninger, tommelfingerregler og fatalisme. Uddannelsen er lav, ofte ikke andet end obligatorisk skolegang. Indkomsten også i den lave ende af spektret.

Først og fremmest har vi indplaceret de 24 husstande, der er rekrutteret som voksne husstande. Dernæst har vi også indplaceret 3 husstande, der ganske vist er rekrutteret som "unge" ifølge kriteriet 15-25 år, men som i livsform adskiller sig tydeligt fra de øvrige 3 unge - hvad der formentlig ikke er uden sammenhæng med at de 3 "voksne unge" alle er udeboende (2 er samlevende og har barn, 1 bor alene i eget hus), mens de 3 andre er teenagere og hjemmeboende.

Den bestand af voksne husstande, som vi bruger i undersøgelsen består altså af i alt 27 husstande, der fordeler sig på Mini-RISC-segmenter på denne måde:

BLÅ Husstande A - E, i alt 5 husstande.
GRØNNE Husstande A - G, i alt 7 husstande.
ROSA Husstande A - I, i alt 9 husstande.
VIOLETTE Husstande A - F, i alt 6 husstande.

De resterende 3 UNGE har vi suppleret med en 17-årig dreng, der deltog i et husstandsinterview på en så fuldgyldig måde, at vi har kunnet tegne en selvstændig profil af ham. Gruppen af UNGE består således af 4 hjemmeboende personer, fordelt på denne måde:

UNG A pige, 19 år.
UNG B dreng, 15 år.
UNG C pige, 15 år.
UNG D dreng, 17 år.