1. Formål og fremgangsmåde

Hovedformålet med denne rapport er at beskrive og analysere fagbladsmediets situation og rolle i det danske medielandskab.

I løbet af arbejdsprocessen er rapportens væsentligste sigte blevet at skabe overblik over fagbladsmediet gennem at samle de eksisterende spredte informationer om fagbladene til en - nogenlunde - sammenhængende beskrivelse. Ambitionen er alene `pionerarbejdets' elementære niveau.

`Valget' af sigte og niveau er ikke frivilligt, men fremtvunget af den begrænsede, spredte, fragmentariske viden om forskellige dele af mediet. I det omfang potteskårene under nogen tvang har kunnet samles til en helhed, er denne helhed forsøgt placeret i det trykte medielandskab ved at satse ganske meget på at gøre det muligt at sammenligne fagbladsmediet med de øvrige trykte hovedmediegrupper.

Ovenstående - og i et vist omfang også Medieudvalgets ønske om en rapport om fagbladene - hviler naturligvis på den forudsætning, at det overhovedet er meningsfuldt at opfatte summen af alle fagblade som ét selvstændigt hovedmedie, der udgør en del af mediestrukturen.

Denne forudsætning hviler på en lang - i hvert fald mediestatistisk og organisatorisk- tradition. Forudsætningen er imidlertid ikke mere indlysende rigtig, end at jeg i bevægelsen fra den `daglige', praktiske verden til udredningsarbejdets mere principielle niveau har måttet arbejde uventet meget med dette spørgsmål, det vil sige på overhovedet at få styr på, hvad fagbladsmediet principielt og praktisk er for en størrelse. Og det er ikke kun et `teoretisk' spørgsmål, når konklusionen er, at det er diskutabelt om forudsætningen er entydigt opfyldt.

Forholdet vil blive diskuteret sidst i rapporten. Her rækker det, at forudsætningen med nogen anstrengelse er blevet fastholdt.

Varedeklaration og læsevejledning

Før rapporten fortsætter som læseren med rette kan forvente, direkte og til at forstå, er det nødvendigt med et mellemspil, en hjælp til at vælge mellem den besværlige læsning, der inkluderer sort på hvidt, sort på gråt og et hav af noter, eller den enkle(re) vej, hvor læseren holder sig til, hvad der står sort på hvidt og snor sig uden om de andre forhindringer.

Det afsnit er ikke en grædemur eller en søforklaring på, hvad der ikke er med i rapporten, men en deklaration af arbejdet. Jeg synes, der er både nye og interessante ting at hente i rapporten! Men der står jo også både på og mellem linierne i ovenstående indledning, at det har været skuffende ikke at nå alle de oprindelige intentioner med rapporten.

Varedeklaration

Der findes ingen teoretiske eller praktiske helhedsorienterede tidligere arbejder med fagbladsmediet. Det er en forudsætning for rapporten, at den skal bygge på eksisterende data af nogenlunde alment tilgængelig karakter. Udredningens tidsramme tillod ikke andet - og det kan da også være særdeles fornuftigt i en sammenhæng som denne at bruge de forhåndenværende søm, før nye slås i.

En stor del af arbejdet med rapporten har ikke været af umiddelbar `produktiv' karakter. Det skyldes, at det eksisterende materiale er spredt, af svingende kvalitet og kun tilgængeligt for en lommeregner. Megen tid er gået med at fastlægge rapportens genstand og med at finde og vurdere relevant materiale; de oprindelige planer er blevet afsporet af inkonsistens og mangelfuldhed i de mediestatistiske opslagsværker. Datas og kilders forudsætninger, dækningsperioder og gyldighed har skullet klargøres i et omfang, jeg sjældent har været ude for. Det har for mange gange været `nødvendigt' først at lade sig narre, derefter gennemskue og til sidst gøre op med traditionelle, ikke altid holdbare metodiske beregninger og fremstillinger. Mange muligheder har skullet afprøves uden resultat. - Jeg har aldrig før stået på så hvid en plet på kortet over medielandskabet.

For at rapporten ikke skulle ligne en bunke knogler, men et skelet som andre kan arbejde videre med og sætte kød på, har jeg prioriteret en strukturel tilgang og i sammenhæng hermed kildearbejde og redegørelser for metode, beregninger, forudsætninger og fremgangsmåder.

Med en snæver tidsramme og aktuelle erfaringer fra et tilsvarende mere begrænset arbejde som forudsætninger er denne prioritering sket på bekostning af muligheder som brug af cases, inddragelse af fagbladsfolkets erfaringer, brug af enkelt blades interne ad hoc undersøgelser[1] og diskussion af særlige vinkler som journalistens[2], udgiverens eller annoncørens.

Læsevejledning

I det første udkast af rapporten til mig selv dominerede metode og dokumentation de faktiske resultater for at sikre pålideligheden af (for mig) overraskende konklusioner, for at andre ikke behøvede gøre det samme arbejde og naturligvis også som en faglig gardering, når materialet sine steder blev presset ganske hårdt.

Men det er ikke rimeligt at fylde en rapport af den karakter, som Medieudvalget ønsker, med de henvisninger, forklaringer, metodebetragtninger, kilder og dokumentation, der har været nødvendig for at tegne skelettet. Og det kan heller ikke udelades af de nævnte årsager.

Problemet er forsøgt løst ved at lægge mest muligt af den slags stof i noter, som læseren kun behøver af tage sig af, hvis teksten begynder at undre eller nysgerrigheden pirres.

Dernæst er især metodiske redegørelser, som andre har brug for til vurdering og kontrol, medtaget i rammer på grå baggrund. Tekst på grå baggrund uden rammer rummer informationer, som det er `nice to know', men som man i forhold til hovedsigtet ikke `need to know'. - Ligesom noterne kan al tekst på grå baggrund overspringes uden det forstyrrer læsningen.

Den resultatorienterede læser med tillid til forfatteren kan altså med fuldt udbytte holde sig til, hvad der står sort på hvidt i resten af rapporten. - Hvis man undrer sig over et resultat, måske ikke kan lide det, eller gerne vil kontrollere det, må de grå rammer (og noterne) inddrages i læsningen.

Det oversete medie

Absolut set er det begrænset, hvad denne rapport giver af indsigt i fagbladsmediet i forhold til den viden, der findes om de fleste andre medier.

Relativt er der tale om en betydelig forbedring af den alment tilgængelige indsigt i fagbladsmediet i forhold til tidligere - på trods af al usikkerhed, manglende data og den ofte tynde fernis af viden om centrale forhold. Ved de sjældne lejligheder, hvor fagblade har stået på fx den mediepolitiske dagsorden, har de formodet sagkyndige ment, at fagbladene er et undervurderet medie, der kan sammenlignes med et isbjerg i den forstand, at hovedparten af dets betydning hverken er synligt eller accepteret; `man' har også været enige om det forkerte i mediets lave status i medieoffentligheden og om at beklage den manglende forskning i mediet - og om ikke at gøre noget ved det.

Mediekommisionen afsluttende betænkning[3] er et godt eksempel på denne dobbelthed, idet fagbladene blev `udredt' med nogle få linier om, at det var et vigtigt medie med et stort potentiale til at blive et betydningsfuldt element i mediebilledet.

Og der er underligt i 1996 at skulle beskrive et medie fra bunden, som også jeg på forhånd anså for undervurderet i mange dimensioner i forhold til de fleste andre hovedmedier og i efteråret 1995 karakteriserede som "fejlagtigt overset" i en rapport til LO om arbejderbevægelsens fagblade, og det er underligt at skulle reparere på undladelsessynder fra mediets og forskningens side, efter at "fagblade m.v." i snart 50 år har været medtaget i de danske opgørelser af reklameomkostningerne og i Media Scandinavia.

Forklaringerne på den manglende forskning og på, at der er tale om et undervurderet og overset medie, er uklare og bider sig selv i halen; blandt de vigtigste forklaringer er følgende fire:

* Mediet er svært at få hold på, fordi dets afgrænsning er uklar. De enkelte blade, der indgår i fagbladsmediet er så forskelligartede, at de er vanskelige at vurdere og beskrive samlet eller opdele i passende underkategorier, for hvilke dette kan lade sig gøre.

* Fagbladene betragtes i betydeligt omfang som et `kommercielt' medie, hvor teksten i mange tilfælde er til for annoncørernes skyld eller som et propagandaredskab, der af udgiverne bruges til at fremme egne specifikke, ofte snævre formål.

* Fagbladene er ikke et massemedie i den forstand, at de medfører en mulighed for fælles oplevelser for hele befolkningen; men det gør fx Herning Folkeblad og de fleste andre medier heller ikke - uden at det har medført de samme konsekvenser for fx avismediet. Når der alligevel er ringe almen bevidsthed om fagbladenes betydning og status som mediegruppe, skyldes det formodentlig det første punkt koblet med den lidet synlige måde, hvorpå fagbladenes indhold indgår i mediekredsløbets recirkulation af stof.

* Det er ikke ret synligt i offentligheden, hvad der sker i og med fagbladsmediet, og ingen med en faglig professionel interesse er tilsyneladende stødt ind i den del af isbjerget, der befinder sig under vandet. Og det skyldes igen, at ingen for alvor har beskæftiget sig med fagbladene, fordi de var usynlige, ikke gav status, ikke var oppe i tiden, ikke prægede den offentlige debat . . .

Fagbladene anses med andre ord i professionelle kredse ikke for et `spændende' medie. Det er kun en i bedste fald meget principiel erkendelse, at store dele af mediet tjener andre formål end ejernes økonomiske og ideologiske interesser; det er kun helt principielt, at summen af enkeltblade er blevet opfattet som en selvstændig hovedmediegruppe, der i lighed med andre dele af medielandskabet har en kulturel, informativ, demokratisk og økonomisk betydning, der rækker ud over bladenes funktion som værktøjer for deres ejere.

Blandt politikerne, i befolkningen og i mediernes egen verden er der en rangorden mellem hovedmediegrupperne, deres underkategorier og de enkelte medieenheder; det er en rangorden, der fx bygger på historisk betinget anseelse, troværdighed, økonomisk betydning, indflydelse på meningsdannelsen, effekt som reklamemedie, finansieringsform, underholdningsværdi og kvaliteter i øvrigt. Fagbladene antages at stå lavt i denne `hakkeorden'.

Det er typisk, at de få videnskabeligt orienterede arbejder om fagbladene ikke er blevet til på forskernes, men på andres initiativ; sådan forholder det sig også med denne rapport, hvis fremstilling altså har udgangspunkt i en antagelse om, at fagbladenes status og position i medielandskabet er generelt fejlvurderet.

Referenceramme

En beskrivelse af fagbladenes "situation" forudsætter en form for (reference)ramme til at styre denne beskrivelse. En beskrivelse af fagbladenes "rolle' (funktion, betydning) må med udgangspunkt i situationsbeskrivelsen dreje sig om forhold som fagbladsmediets rolle for fx beskæftigelse, demokratiets funktion, kulturelle forhold, vidensforhold og oplevelser.

Det er væsentligt, at den anvendte referenceramme for arbejdet med fagbladsmediet kan anvendes til en strukturel analyse af ethvert medie. Referencerammen er en vigtig del af arbejdets metode, den er afgørende for måden, rapporten er blevet til på og for dens opbygning og disposition. - Referencerammen er kort beskrevet i den efterfølgende markerede tekst og illustreret i figur 1.

Da fagbladsmediet både skal beskrives `i sig selv' og i forhold til andre medier i medielandskabet, er det et nærliggende at tage udgangspunkt i krav til en generel beskrivelse af mediestrukturen.

Der er ingen almen accepteret norm for, hvad en sådan beskrivelse skal indeholde, blandt andet fordi der findes meget få samlede beskrivelser af medierne ud fra en overordnet, strukturel og samfundsvidenskabelig orienteret vinkel.

Som udgangspunkt for arbejdet med fagbladsmediet har jeg valgt en generel referenceramme for arbejde med mediestrukturer, som jeg har gode erfaringer med fra tv-mediet. - Det medfører, at en beskrivelse af den samlede mediestruktur (medielandskabet) i det mindste skal indeholde syv elementer:

Mediestrukturens elementer

* hvilke medier (arten) indgår; hoved- og undergrupper

* hvor mange (antallet) findes der i de forskellige grupper

* med hvilket indhold

* med hvilken brug og hvilke brugere

* med hvilken økonomi, finansiering, beskæftigelse

* på hvilket regelgrundlag

* med hvilke konsekvenser, effekter, betydning

Ved at kortlægge medielandskabet i disse dimensioner fås et billede af mediestrukturen med et antal hovedmediegrupper beskrevet gennem deres indhold, forbruget af indholdet, brugerne, deres økonomiske forhold og konsekvenser af forskellig karakter.

Karakteren og antallet af disse hovedmediegrupper er ret stabil, og der er bred faglig enighed om afgrænsningen af hovedmediegrupperne. - Hvis der var tale om detailhandelsstrukturen og ikke mediestrukturen, ville man tale om brancher. - På trods af stabiliteten i antallet og arten af hovedmediegrupper finder der hele tiden en vis `brancheglidning' sted mellem de gamle hovedmediegrupper (og i endnu højere grad mellem disses undergrupper), og der kommer til stadighed nye kommunikationsmuligheder frem, der opnår accept som hovedmediegrupper.

De to helt overordnede kategorier af medier er naturligvis "elektroniske medier" og "trykte medier". De traditionelle hovedmediegrupper er aviser, ugeblade, magasiner, fagblade, bøger, radio, tv, film, video.

Mediestrukturen eller medielandskabet, som det er blevet almindeligt at kalde det, består altså af et antal hovedmediegrupper - fx tv-mediet eller fagbladsmediet - der igen udgør deres egen mediestruktur med et antal undergrupper og med det enkelte blad som den mindste enhed[4].

Grupperingen af hovedmedierne i undergrupper er mindre stabile end opdelingen på hovedmedier; usikkerheden i afgrænsningerne og udviklingshastigheden (brancheglidningen) er større jo mere detaljerede undergrupper, man forsøger at arbejde med.

Jo mere etableret, beskrevet og udforsket en hovedmediegruppe er, jo større almen enighed er der om afgrænsningen og hensigtsmæssige opdelinger på undergrupper, medens det for et ubeskrevet medie som fagbladsmediet vil vise sig at udgøre et selvstændigt problem at foretage en afgrænsning og hensigtsmæssig kategorisering.

De syv elementer, der er fremhævet som nødvendige for en beskrivelse af den samlede mediestruktur, kan også anvendes til beskrivelse af de enkelte mediegruppers struktur. Når fagbladsmediet er fastlagt som en del af den overordnede mediestruktur, kan fagbladsstrukturen altså beskrives gennem disse elementer.

Når man vil forstå og forklare en aktuel situation eller en fremtidig udvikling, er det ikke er nok at betragte mediet isoleret.

Som hjælperedskab til forståelse og forklaring af fortid, nutid og fremtid er det andet hovedelement i rapportens referenceramme et udvalg på seks hovedfaktorer til forståelse af ændringer i mediestrukturen, nemlig

* medieudbudet

* mediernes indbyrdes konkurrence om forbrugernes tid og penge og annoncørernes reklamebudgetter

* mediepolitikken

* informationsteknologien

* medieforbruget

* annoncørernes medievalgsbeslutninger

Den grundlæggende referenceramme for beskrivelse, diskussion og forståelse af fagbladsmediet kan derfor illustreres som i figur 1. De elementer, der konkret indgår i beskrivelsen af fagbladsstrukturen, er vist i kassen i centrum. Omkring denne kasse `svæver' de seks hovedfaktorer, der påvirker mediestrukturen. Pilene vender begge veje for at illustrere, at der er tale om gensidige sammenhænge; som markering af det komplicerede samspil mellem de forhold, der indgår i og bestemmer mediestrukturen, er indsat dobbelte pile mellem 'satellit-kasserne'.


Figur 1: Referenceramme for beskrivelse af mediestruktur