5. Brugen af fagbladene

"Brugen" af fagblade kan opdeles i forhold, der vedrører læsningens omfang og læsernes karakteristika og måden brugen foregår på, altså (1) hvor mange læsere har hele mediet, grupper af mediet og enkelte blade; hvor mange læsere har hvert blad; hvem læser hvilke grupper af fagblade; hvilken dækning og markedsandele kan der udledes af svarene på disse spørgsmål og (2) hvor lang tid bruges der på at læse fagblade, hvorfor læses de, hvad bruges læsningen til, hvad er udbyttet, hvordan og hvornår læses fagbladene.

Denne grovdisposition er generelt hensigtsmæssig til at disponere materiale om brug af (trykte) medier, men kan desværre ikke anvendes i sammenhæng med fagbladene. Det alment tilgængelige materiale om brugen af fagbladene stammer fra forskellige tidspunkter og dækker forskellige forhold. Den ideelle disposition må derfor vige for en helt anderledes pragmatisk tilgang, der kort refererer nogle spredte resultater af `historisk' karakter for derefter at koncentrere sig om at `tappe' de foreliggende 1994-tal for flest mulig indikatorer på brugen af fagbladene.

Det er en udbredt opfattelse, at blade der for en umiddelbar betragtning er `gratis' - som der ikke er knyttet nogen direkte betaling til - således som det gælder for mange fagblade (og distriktsblade og tryksager) læses mindre end blade, der købes i løssalg eller tegnes abonnement på.

Denne påstand, der synes at fungere som en slags `nedgørelse' i forhold til de betalte blade, er jeg ofte stødt på i dette og tidligere arbejde med fagblade. Talmaterialet i dette kapitel er en kraftig indikation af, at det ikke forholder sig således for fagblade. Opfattelsen eller påstanden er da også udtryk for en meget forenklet opfattelse af, hvad der styrer forbruget af medier og deres indhold.

Tidligere undersøgelser

De første undersøgelser af den generelle læsning af trykte medier (de såkaldte fritidsundersøgelser fra 1964, 1975 og 1987)[60] medtager ikke nogen bladgruppe, der kan forstås som "fagblade m.v.".

I 1982 gennemførtes en upubliceret "kultur- og fritidsundersøgelse" som opfølgning på de nævnte fritidsundersøgelser. Heri medtages et spørgsmål om læsning af "fagblade eller tidsskrifter", hvis resultat er medtaget i Danmarks Statistik(1987): "62% af alle personer over 14 år læser regelmæssigt fagblade eller tidsskrifter". For mænd var tallet 73%, for kvinder 51%. Spørgsmålsformulering, afgrænsning af bladgruppe eller definition på "regelmæssig" fremgår ikke. Det uklare tal må i princippet referere til alle (1.900) fagblade, jævnfør figur 2.

Den næste identificerede undersøgelse omkring fagblade gennemførtes af Dansk Fagpresse i 1983. Ifølge Rasmussen(1996) belyste denne undersøgelse "læsning, brug og vurdering af fagblade i erhvervslivet og den offentlige sektor" [min fremhævning]; på grund af undersøgelsens alder, den fremhævede begrænsning og vurderet ud fra de spredte resultater refereret i Rasmussen(1996) har jeg ikke set nærmere på resultaterne af denne undersøgelse.[61]

Den eneste generelle undersøgelse, hvori fagblade indgår på linie med andre medier stammer fra en "kultur- og fritidsundersøgelse" i 1991[62].

I undersøgelsen rapporteres læsning inden for de sidste 7 dage af "specialtidsskrifter (fx om hobby, sport, fritid)"; "fagblade eller medlemsblade" og ugeblade (og avislæsning i går). Det er ikke muligt at afgøre, hvordan sondringen mellem specialtidsskrifter og fagblade (der ikke er præciseret) forholder sig til afgrænsningen her af fagblade. Det er sandsynligt, at en del "specialtidskrifter" hører til forståelsen her af fagblade.

Uanset disse forbehold er resultaterne værd at referere, fordi der er tale om den første og eneste undersøgelse, der behandler læsning af fagblade på linie med læsning af andre medier, og tilmed kobler denne læsning sammen med traditionelle demografiske baggrundsvariabler, jævnfør tabel 9. Tabel 9: Andel af befolkningen der har læst fag- og ugeblade de seneste 7 dage, 1991 - %

Befolkningsgruppe

Specialtidsskrifter
Fagblade
Ugeblade
Alle
29
59
53
Mænd
36
65
42
Kvinder
23
52
64
Selvstændige
29
71
34
Overordnet funktionær
46
85
38
Ledende funktionær
44
90
43
Øv. funktionærer
31
64
58
Faglært arbejder
45
66
50
Ufaglært arbejder
21
56
59
7-10 klasse
23
51
58
Mellem-/realskole
35
66
49
Studentereksamen
44
76
42
Kilde: Danmarks Statistik m.fl.(1993)

Tabel 9 viser dels, at en væsentlig del af befolkningen som helhed og specielt i visse grupper havde læst fagblade inden for den sidste uge, dels en markant sammenhæng mellem jobsituation og uddannelse og læsning af fagblade. Det er bemærkelsesværdigt, at fagbladslæsning er mere udbredt end læsning af ugeblade. I gruppen af ufaglærte (med lav skoleuddannelse) er der en beskeden forskel til fordel for ugebladene.

Undersøgelsen har så mange metodemæssige svagheder, at resultaterne må tages med et betydeligt forbehold. Som den eneste undersøgelse af denne type, der omhandler fagblade, er den dog interessant nok til at vise en måske overraskende stærk position for fagbladene i sig selv og i forhold til ugebladene - og til i allerhøjeste grad at ønske læsningen, inklusive fagblade, aktuelt belyst på samme måde med et stærkere metodisk oplæg.

Når tallene fra denne undersøgelse - med forsigtighed - sammenlignes med andre tal for læsning, skal det huskes, at der principielt må være tale om læsning af alle (1.900) fagblade, jævnfør figur 2.

I modsætning hertil omfatter den analyse, som Dansk Fagpresse lod gennemføre i 1994[63], alene læsning af fagblade tilknyttet Dansk Fagpresse. Gennem den metode, der er beskrevet i den grå ramme kunne 42% uhjulpet huske at have læst et af Dansk Fagpresses blade (inden for en tidsubegrænset periode). Det er et tal, hvis størrelsesorden, det er vanskeligt at vurdere, da der ikke findes noget sammenligningsgrundlag med den valgte metode, men i forhold til et tilfældigt udsnit af den voksne befolkning virker det forholdsvis stort.

Undersøgelsen har gennem telefoninterviews kontaktet 3.310 personer i alderen 15-75. Besvarelsesprocenten var ca. 40%, svarende til 1.310 telefoninterviews. Analysen anvender Dansk Fagpresses og Rubicon Analyses tidligere omtalte (og kritiserede) opdeling af fagbladene i en fritids-, forenings- og job-gruppe. De heraf følgende opdelinger af materialet er ikke medtaget her. Som indledning blev respondenterne i form af tre (uhjulpne) spørgsmål spurgt, hvilke blade de havde læst i relation til de tre emnegrupper. - Personer, der uhjulpet kunne komme i tanke om at have læst et af Dansk Fagpresse blade uden tidsbegrænsning, blev stillet de spørgsmål, der danner udgangspunkt for rapportens resultater.

De personer, der huskede at have læst et blad, havde i gennemsnit læst 1,5 blade[64]. For hvert af de nævnte blade angav respondenterne på en skala fra 1-10, hvor stor en del af bladene de havde læst. Hvis man som i rapporten opfatter en angivelse på denne skala som udtryk for en %-del af indholdet (hvad der i hvert fald er pædagogisk hensigtsmæssigt) viser det sig, at en væsentligt del af indholdet af DF-bladene læses.

Godt 1/3 angav at læse mellem 10-30%, godt 1/4 mellem 40-60% og knap halvdelen mellem 70-100%. Hvis der beregnes et gennemsnit - og denne metodiske `tilsnigelse' står for min regning - fortæller undersøgelsen, at læserne i gennemsnit mente at anvende omkring 60% af bladenes indhold. Jeg har ikke kendskab til tal for andre trykte medier, der kan bruges til sammenligning, men umiddelbart forekommer dette at være en ganske stor udnyttelse.

Det skal huskes, at DF-bladene er indbyrdes mere forskellige end fx hverdagsaviser eller ugeblade. Gennemsnit dækker derfor normalt over en større spredning. Den gennemsnitlige læsetid for hverdagsaviser er 30 minutter og for søndagsaviser 46 minutter[65]. Et tilsvarende tal for ugeblade har jeg ikke kunnet finde. For DF-bladene fordelte læsernes angivne læsetid sig som i nedenstående grå ramme. Det svarer efter en grov beregning til en gennemsnitlig læsetid på ca. 40 minutter[66], hvilket i hvert fald indikerer en betydelig læsetid. Det er ikke muligt ud fra undersøgelsen at beregne antallet af læsere per eksemplar.

Læsetid i minutter Andel af læsere i %

< 10 minutter 9

10-29 24

30-59 26

60+ 39

Ved ikke 2

Undersøgelsen belyser en dimension af brugen i form af en (indirekte) årsag til, at bladene læses, idet 2/3 af læserne mente at blive bedre informeret om det emne, bladet omhandler, end gennem magasiner, blade og aviser. Yderligere næsten 1/3 mente at blive lige så godt informeret[67]. - En tilsvarende indikation ligger i respondenternes vurdering af en række mediers generelle troværdighed på en skala fra 1-10. Fagbladene placerer sig som (som gruppe) med den højeste troværdighed i forhold til en række enkeltmedier[68]. Undersøgelsen kan med rimelighed tolkes således, at (DF)-fagbladene tillægges en generel troværdighed, der ligger på linie med de medier, der i den slags undersøgelser normalt placeres højest, som Radioavisen og TV-Avisen.

Estimat af fagbladslæsningen i 1994

Et minimumsønske til en beskrivelse af brugen af fagbladene er at kunne `oversætte' de konstaterede oplagstal til læsertal. De undersøgelser, der er summarisk refereret ovenfor, giver naturligvis et indtryk af, at fagbladene læses af et betydeligt antal mennesker. Det er klart, at de 132 mio. årlige eksemplarer af fagblade ikke går direkte til genbrug, men det er bestemt ikke klart, hvor mange læsere og hvor megen læsetid, som udgivelsen af fagbladene resulterer i.

For de traditionelt mere `interessante' medier, der også er interessante som reklamemedier, og som i størst omfang har haft behov for reklamefinansiering, er det kendt, at læsertallet afviger fra oplagstallet. Som regel har et trykt medie flere læsere end oplagets størrelse.

Forholdet har siden begyndelsen af 60'erne været belyst gennem forskellige former for medieindeks, hvis formål er at hjælpe annoncørernes medievalg ved at kortlægge hvor mange og hvem, der læser et trykt medie, og hvor store dele af forskellige befolkningsgrupper der kan nås gennem det pågældende medie. Eksistensen af disse medieindeks er hovedårsagen til en betydelig viden gennem mange år om læsningen af aviser, ugeblade, magasiner og distriktsblade.

En væsentlig årsag til, at fagbladene er en næsten hvid plet på kortet over medielandskabet, er, at denne mediegruppe ikke har været inddraget i de kommercielle, systematiske tidsserier af læserundersøgelser, der har været gennemført i snart 40 år.

Årsagen er for en væsentlig del af fagbladene en kombination af (formodet) manglende forståelse for disse undersøgelsers (kommercielle) betydning og en begrænset interesse i at investere ressourcer i at deltage i disse undersøgelser. Hertil kommer, at det er praktisk vanskeligt at få pålidelige tal til rimelige omkostninger for den store del af fagbladene, der har lav udgivelseshyppighed og/eller små oplag. Endelig er der en del (fag)foreningsudgivne blade, der med rette har kunnet hævde, at de kun er interessante for annoncører, der vil henvende sig til netop deres målgruppe, som de så ofte også er det eneste medie, der kan tilbyde en 100% dækning af[69].

Disse forklaringer er ikke holdbare for alle fagblade - og et fagblad som Landsbladet har i mange år (som det eneste fagblad) indgået i DMI[70]; hertil kommer, at fagblade med en væsentlig interesse i annoncesalg har mødt en skærpet konkurrence i et annoncørmiljø, der agerer mere og mere professionelt og dermed stiller øgede datakrav i forbindelse med deres valg af medier.

Siden 1993 har der været udarbejdet generelle regler for fagbladenes optagelse i DMI, og en gruppe DF-blade (og et enkelt SAFT-blad) er samlet i DMI under betegnelsen fagblade i sammenhæng med en gruppe "computerblade", hvoraf de fleste, men ikke alle er medlem af Dansk Fagpresse[71]. Enkelte af disse blade opfylder ikke definitionen på fagblade her og indgår derfor ikke i de efterfølgende beregninger.

For de fagblade, der er med i DMI, er der mulighed for en omfattende belysning af læsningen, antallet og karakteren af læsere på linie med de øvrige trykte medier. I modsætning til de fleste andre mediegrupper i DMI, kan de medtagne fagblade ikke bruges til at sige noget om (fagblads)gruppen som helhed. - Et eksempel på en beskrivelse af `DMI-fagbladene' som helhed findes i Andersen(1995)[72].

Estimeringen af læsningen sker med udgangspunkt i beskrivelsen af fagbladsstrukturen og oplysningerne i DMI[73] suppleret med beregninger, vurderinger og skøn. Sigtet er at få et indtryk af størrelsesordenen af antal læsere, læsetiden, og læsere per eksemplar på en måde, der kan sammenlignes med andre medier.

Det kan ikke gøres præcist med de eksisterende data - heller ikke for det særligt godt belyste 1994, men jeg mener alligevel, at de opnåede estimater tjener til at kaste nyt lys over fagbladenes position i det trykte medielandskab. - Resultaterne er samlet i tabel 10. Fagbladene har et årligt læsertal i størrelsesordenen 300 mio. læsere. Tabel 10: Estimeret antal fagbladslæsere på årsbasis

Bladgruppe

Årsoplag i mio
Antal læsere per blad
Mio. læsere på årsbasis
Andel af læsere på årsbasis - %
Dansk Fagpresse
62 (47%)
3,7
229
69
SAFT-bladene
41 (31%)
0,9
64
19
Rest-gruppen
28 (21%)
2,3
37
11
Alle fagblade
131 (100%)
2,5
330
99
Antal læsere per blad for alle fagblade er et vejet gennemsnit; i øvrigt er der redegjort for beregningen af tallene i teksten.

Fremgangsmåde og metode ved estimering af læsertal

Hovedtanken er med udgangspunkt i de foreliggende læsertal for de 17 DF-fagblade i 1994 i DMI (1) at forsøge en opregning for denne gruppe, (2) ud fra dette at finde en fremgangsmåde til estimering af restgruppens læsertal og (3) at tilføje læsertallene for SAFT-gruppen, som de er beregnet tidligere for 1994[74].

I håb om at kunne opnå en større præcision i den første opregning ved at foretage den individuelt for givne frekvenser, oplag eller årsoplag blev disse oplysninger sammenstillet som vist i bilag 3, der er suppleret med beregningen af læsere per blad, der fremgår ved at sammenholde antal læsere per udgivelse og oplaget.

Det er valgt at folde denne sammenfatning af data helt ud i bilagstabellen på trods af den megen tomme plads. Den giver nemlig et klart visuelt indtryk af et væsentligt forhold ved fagbladene (der også er efterprøvet med mere objektive metoder): der kan ikke ud fra det foreliggende materiale identificeres nogen sammenhæng mellem læsertal, antal læsere per eksemplar, frekvens, oplag per eksemplar eller årsoplag. Hvis der er sammenhænge mellem disse størrelser må deres udgangspunkt være at finde i kombination med karakteristika ved bladene, som ikke er belyst.

Denne konstatering medfører naturligvis også, at den tilsigtede opregning ikke kan gennemføres med større præcision med udgangspunkt i udgivelses-, oplags- eller årsoplagsintervaller, heller ikke selv om der havde været læsertal for alle intervaller. Det har derfor været nødvendigt at bruge en mere enkel fremgangsmåde til estimering af læsertallene.

Det fremgår af bilagstabel 3, at

* DMI 1994 har læsertal for 17 DF-fagblade (6% af antallet af blade), der repræsenterer et oplag på 381.317 eller 10% af DF-totalen på 3.684.000 eksemplarer per oplag[75].

* Disse 381.317 ex. har 1.424.000 læsere[76] eller et gennemsnitligt antal læsere per eksemplar på 3,7, der dækker over en spredning fra 1,6 læsere per eksemplar til 8,2 læsere.

* De samme blade repræsenterer et årsoplag på 12.995.053 eksemplarer af DF-gruppens samlede årsoplag på 62.436.000 eller 21%.

* De fagblade, hvis læsertal er kendt fra DMI 1994, er i forhold til den samlede DF-gruppe stærkt forskudt mod stor udgivelseshyppighed, noget forskudt mod store oplag per nummer og kraftigt forskud i retning af store årsoplag.

* Der er ikke umiddelbart noget i ovenstående, der tilsiger, om det er bedst at estimere DF-bladenes samlede læsertal ud fra, at DMI-bladene repræsenterer 10% af oplaget per udgivelse, eller ud fra at de repræsenterer 21% af årsoplaget.

Tre forhold taler for at anvende årsoplaget som udgangspunkt: (1) det vil give det mest forsigtige skøn, (2) årsoplaget er kendt med større sikkerhed for restgruppen end antal eksemplarer per udgivelse og (3) som det vigtigste: oplaget per udgivelse er ikke egnet til estimater over hele gruppen på grund af den varierende udgivelseshyppighed. Af samme årsag er det heller ikke muligt at gå ud fra den andel af årsoplaget, som DMI-tallene dækker.

Det er derfor både nødvendigt og mest sikkert at anvende læsertallet per eksemplar og årsoplaget, der er den eneste mulighed for at bringe læsertallene på fælles formel.

Udgangspunktet er altså, at hvert blad i gennemsnit `genererer' 3,7 læsere for hvert af årsoplagets ca. 62 mio. eksemplarer. Det svarer til et bruttolæsertal på ca. 229 mio. læsere på årsbasis for DF-fagbladene. Tallet virker umiddelbart højt, men i Sepstrup(1995) er læsertallet for fagbladene i DMI uden computerbladene beregnet til 3,1. Det støtter, at det er rigtigt, at estimere DF-bladenes årsoplag på denne måde og med disse tal[77].

SAFT-bladenes antal læsere per blad er tidligere beregnet til 0,9[78]. Med et årsoplag på ca. 41 mio. eksemplarer (tabel 2) svarer det til, at disse blade har et bruttolæsertal på ca. 37 mio. læsere.

Der er ingen reel basis for at udtale sig om det gennemsnitlige antal læsere per blad i restgruppen (fordi der ikke kan identificeres en sammenhæng mellem denne størrelse og nogle af de kendte karakteristika ved bladene). Der er derfor et pragmatisk skøn at anvende gennemsnittet for DF-bladene og SAFT-bladene, altså 2,3 læsere per blad. Med et årsoplag på ca. 28 mio eksemplarer svarer det til, at bladene i restgruppen har et bruttolæsertal på ca. 84 mio. læsere.

Sammenligning med andre grupper af trykte medier

For at kunne sammenligne fagbladenes placering i det trykte medielandskab med hensyn til de størrelser, der indgår i tabel 10, er antallet af læsere med udgangspunkt i DMI 1994 omregnet til årsbasis for hverdagsavisen, søndagsaviser og de ni ugeblade. Læsetiden er tilføjet med Andersen(1995) som kilde og for fagbladenes vedkommende beregnet, som det fremgår af noterne til tabellen.

Resultaterne er samlet i tabel 11, der klart viser, at fagbladene har en væsentlig plads i medielandskabet ud fra alle de anvendte kriterier. Fagbladsmediets placering er så markant, at det må overraske andre end mig, også når der tages forbehold for den usikkerhed der nødvendigvis må knytte sig til disse første beregninger for fagbladenes vedkommende.

Som "alle fagblade" er defineret for formålet her, har fagbladene ikke alene et betydeligt større oplag end søndagsaviser og ugeblade, men også et læsertal der er ligeså stort som de to medier tilsammen. (Hertil kommer at fagbladsmediet reelt rummer et langt større antal blade end de medtagne). Der kan ikke være tvivl om, at fagbladene spiller en væsentlig rolle for læsningen af primært informativt stof blandt danskerne - og også en hidtil undervurderet rolle når læsning og trykte medier diskuteres i en kultur- og mediepolitisk sammenhæng.

Med alle forbehold for de gennemførte beregninger er tabel 11 i det mindste basis for en stærkt underbygget hypotese om, at en forståelse af danskernes informationskilder kræver, at fagbladene i langt højere grad skal kortlægges og indgå i debatten om og forståelsen af de trykte medier og deres betydning.

Det skal kraftigt understreges, at tabel 11 er en sammenfatning af `gennemsnittenes gennemsnit' for især fagbladenes vedkommende. Der er store forskelle på læsertallet mellem grupper af blade og enkelte blade og en væsentlig spredning omkring gennemsnitstallene for antal læsere per blad og læsetiden. Tabel 11: Sammenligning mellem fagblade og andre trykte medier: årsoplag, antal læsere, læsere per blad, læsetid

Bladgruppe

Årsoplag

mio. %

Læsere per år

mio. %

Læsere per ex.
Læsetid per ex i min.
Hverdagsaviser
472
62
1.095
64
2
30
Søndagsaviser
80
10
147
9
1,8
46
Ugeblade
83
11
147
9
1,7
?
Fagblade
131
17
330
19
2,3
35
I alt, 4 grupper
766
100
1,719
101
-
-
Kilder: Tabel 8, tabel 9, Sepstrup(1995), Andersen(1995), DMI(1994).

Der er tale om `ca.-tal'. Læsetiden for fagbladene er baseret på beregninger for DF-bladene og SAFT-bladene og et skøn på den gennemsnitlige læsertid for disse grupper for restgruppen omregnet til et vejet gennemsnit, altså et groft estimat.

Som en måske lidt mere overskuelig illustration er læsertallene fra tabel 11 omregnet til læsere per dag, og disse læsertal er sat i forhold til det daglige antal læsere på 4.427.000 over 13 år i 1994. Se tabel 12 hvor summen af procentallene overstiger 100, fordi der er tale om bruttolæsertal. Tabel 12: Læsertal på dagsbasis og mediegruppernes andel af daglige læsere

Bladgruppe

Antal læsere per dag
Andel af samlet antal daglige læsere - %
Hverdagsaviser
3.218.000
73
Søndagsaviser
402.739
9
Ugeblade
402.137
9
Fagblade
841.095
19
Beregnet på basis af tabel 11. Som kontrol er det daglige læsertal for de hverdagsaviser, der indgår i denne gruppe i undersøgelsen her beregnet og sat i forhold til det daglige antal læsere ifølge DMI 1994. Kontrollen bekræfter tallenes rigtighed.