6: Økonomi og beskæftigelse

Det økonomiske element i fagbladsstrukturen vedrører det samlede medies, bladgruppers og enkelte blades (1) økonomiske aktivitet belyst ved fx budgetter, omsætning, indtægter og udgifter, (2) finansieringsmåde (kontingenter, tilskud, abonnementssalg, løssalg, salg af tekstside-, stillings- og andre rubrikannoncer) og en vurdering af mediets bidrag til (3) beskæftigelsen generelt og i forskellige faggrupper, herunder dets professionaliseringsgrad gennem arten og antallet af beskæftigede. Til den ideelle økonomiske beskrivelse hører også branchestrukturen og en analyse af bladene som virksomheder.

Det er erfaringsmæssigt vanskeligt at beskæftige sig med en stor del af medierne ud fra en traditionel virksomhedsøkonomisk tilgang, da mange - også private og kommercielle - medier ikke har samme entydige og enstrengede målsætning som andre virksomheder[79].

Dette problem er større for fagbladene end for noget andet medie, fordi bladvirksomheden er tæt forbundet med en anden primær aktivitet. Hovedparten af fagbladene fungerer ikke på markedsvilkår, og deres økonomi er ofte tæt integreret med udgiverens. - Det er ikke muligt at give et generelt billede af fagbladenes økonomiske forhold, da der ikke findes registreringer, der kan bearbejdes til et samlet billede af mediegruppens økonomiske situation.

Der er i Danmark en udbredt tradition for lukkethed på det erhvervsøkonomiske område, som de få egentlige fagbladsvirksomheder følger. De mange foreninger og organisationer har ikke tradition for offentlig regnskabsaflæggelse og mine sonderinger tyder på, at bogføring og regnskab i disse organisationer er indrettet på en sådan måde, at det er umuligt eller uhyre vanskeligt at isolere fagbladenes økonomi, herunder om de drives med over- eller underskud.

Bortset fra store organisationer med en væsentlig bladdrift og private forlag med fagbladsudgivelse som primær forretning kan det være svært at afgrænse bladene som selvstændige virksomheder og økonomiske enheder. I den modsatte ende af skalaen findes et stort antal mindre organisationer og foreninger, hvor man ikke tænker nøjere over, hvorfor man har et blad; det skal man `bare' have som meddelelsesmiddel og redskab til at holde sammen på medlemmerne; hvem kan forestille sig den mindste forening uden en eller anden form for blad? Disse blade produceres typisk af folk fra organisationen, der også har andre opgaver.

Imellem disse yderpunkter findes en gruppe af blade, der har en forholdsvis selvstændig målsætning, egen stab og ofte en eksistensberettigelse, der går længere end den oprindelige funktion som redskab for organisationen (fx SID's Fagbladet). Disse blade er normalt professionelt bemandet og kan i nogle tilfælde give den udgivende organisation et overskud. Denne gruppe er lettere at identificere som selvstændige virksomheder, men deres økonomi behøver af den grund ikke være mindre integreret med organisationen, og det kan fortsat være vanskeligt at afgøre - og er ofte mindre væsentligt for udgiveren - om de giver over- eller underskud. Og væsentligst - ud fra ønsket om at belyse fagbladenes økonomi - foreligger der sjældent eller aldrig selvstændige, offentlige regnskaber.

Det fremgik af afsnittet om de `store' fagblade, at de står for ca. halvdelen af fagbladenes årsoplag, og at deres udgivelse var domineret af fagforeninger og private forlag, hvoraf forlagene tegnede 1/3 af de store blades årsoplag.

For alle DF-blade gælder, at 75 blade (ca. 25%) er forlagsudgivne. Disse blade står for knap 1/3 af DF-årsoplaget og udgives af 32 virksomheder, hvoraf næsten alle er enten anpartsselskaber og aktieselskaber[80]. Der er langt færre selskabsudgivne blade i restgruppen[81], og i SAFT-gruppen findes kun forenings- og organisationsudgivne fagblade. Totalt vurderer jeg, at 500 af den samlede gruppe af fagblade er forenings- og organisationsudgivne og 75-100 udgives af 30-40 virksomheder.

Selv om de forretningsudgivne blade drives på markedsmæssige vilkår betyder det ikke, at de kun sælges i løssalg og abonnement. Nogle blade har aftaler med foreninger om distribution af bladet til medlemmerne, andre distribueres af hensyn til annoncesalget gratis til udvalgte målgrupper. For hovedparten af de forlagsudgivne blade er annoncesalget den primære indtægtskilde.

Som helhed finansieres fagbladene altså i al væsentlighed (indirekte) gennem foreningskontingenter og/eller tilskud fra deres udgivere og annonceindtægter og i betydelig mindre grad gennem abonnementer og kun ubetydeligt gennem løssalg. Mere præcist kan det desværre ikke formuleres, og der er (som altid når det gælder fagblade) undtagelser fra det normale. Det fremgår af eksemplerne i den markerede tekst, at der er fagforeningsblade, der giver overskud på grund af salg af stillingsannoncer, og der er forlagsudgivne fagblade (fx computerblade), der har samme indkomstgrundlag som magasin-, uge- og dagspressen.

Fagbladet Sygeplejersken, der udgives af Dansk Sygeplejeråd, havde i 1994 et overskud på 18 mio. kr og i 1995 på 20 mio. kr. Det er overskud , der overgår de fleste avisers. I 1995 havde fx Dagbladet Information et overskud på ca. 1 mio; Århus Stiftstidendes og Politiken overskud var ca. 3,5 mio. kr.

Flere fagblade har et mere eller mindre officielt monopol på stillingsannoncer. For Sygeplejerskens vedkommende må medlemmerne kun tage job, der har været annonceret i bladet. Det er altså manglen på sygeplejersker, der skaber bladets overskud. I 1995 nåede et eksemplar op på 115 sider, hvoraf de 90 sider var stillingsannoncer.

Bladet Ingeniøren (som Dansk Ingeniørforening har omdannet til et selvstændigt aktieselskab) gav i 1994 et overskud på fem mio. kr og forventer et overskud på syv mio. kr i 1995. Børn og Unge indtjente 6,6 mio. kr til pædagogernes fagforening i 1994.

Stillingsannoncer (og andre annoncer hvor læserne står for væsentlige indkøbsbeslutninger) kan altså være gode forretninger, men effekten kan naturligvis være modsat i dårlige beskæftigelsestider. Et blad som Bibliotekarforbundets Bibliotekspressen led således i nogle år i 90'erne - og lider tildels stadigvæk - under det svigtende jobmarked for bibliotekarer.

De fleste fagforeningsblade medfører dog en udgift for deres udgivere. Fagbladet Metal kostede udgiveren 11,3 mio kr og Danmarks største fagblad, Fagbladet, kostede SID 63 mio kr i 1994. Journalistforbundet havde en udgift på 2 mio. kr til sit blad i 1995.

(Bortset fra oplysningerne om Information og Bibliotekspressen er alle informationer fra Claudi(1995); de er indhentet gennem journalistisk arbejde og er ikke alment tilgængelige).

De organisationsudgivne blade støttes altså for flertallets vedkommende i forskellig udstrækning af den udgivende organisation og for de ikke annoncebærende selvfølgelig fuldt ud. De annoncebærende blade af denne type er i forskellig grad i stand til gennem annoncesalget at dække deres omkostninger. Det er naturligvis et forhold, der varierer med konjunkturerne.

Med enkelte undtagelser har annonceindtægter ingen praktisk betydning for SAFT-bladene, der som hovedregel har ønsket at holde sig fri af markedsøkonomisk indflydelse. I de senere år har flere og flere SAFT-blade ytret ønske om større annonceindtægter, men kun få gør en aktiv indsats, og der foregår ikke nogen kollektiv indsats på dette område i SAFT. Metal og Fagbladet er DO-kontrollerede, Fagbladet er med i DMI.

En af Dansk Fagpresse væsentlige opgaver er fælles markedsføring af medlemsbladene som annoncemedier og en fælles indsats for at højne deres kvalitet som annoncemedier. Kun 20 af DF-bladene (7%) med 3% af årsoplaget sælger ikke annoncer.

Fagbladenes største enkeltomkostning er den tekniske produktion, der med meget få undtagelser foregår `uden for `huset' (i modsætning til mange aviser, ugeblade, distriktsblade og magasiner). Papiromkostningen er en del af produktionsomkostningerne. Fagblade er ikke (som aviserne) begunstiget med favorable papirpriser og har ikke noget fællesindkøb (som aviserne). En væsentlig årsag kan være, at fagbladene udkommer på langt flere forskellig slags papir end aviserne.

Den næststørste omkostning er distributionen af fagbladene gennem postvæsenet. Regulering af posttakster og subventioneringen af disse er et væsentligt fælles anliggende for alle fagblade - og et af de områder, hvor SAFT og Dansk Fagpresse samarbejder. Kristensen(1995) skønner, at DF-bladene bruger ca. 200 mio. kr på postdistribution. Fagbladenes porto subventioneres i lighed med avisernes, men med et mindre beløb[82].

Der findes ingen oplysninger om fagbladenes personaleudgifter, der for mange blade ikke kan skilles fra udgiverorganisationens. Fagbladene er konjunkturfølsomme i forhold til de områder, de er orienteret imod. Generelt er deres økonomi fleksibel. De kan hurtigt indskrænke og udvide, ja lukke. De mindst konjunkturfølsomme er naturligvis de blade, der i størst udstrækning finansieres gennem kontingenter til deres udgivere.

En grov kortlægning af 30 SAFT-blades økonomi viser, at den samlede drift af bladene i 1994 svarede til en omsætning i størrelsesordenen 300 mio. kr., snarere lidt mindre end mere[83]. Der er ingen muligheder for med udgangspunkt i dette tal at skønne over samtlige fagblades omsætning. - Undersøgelsen af SAFT-bladenes økonomi og finansiering er uddybet i nedenstående grå ramme.

Omsætningen: Arbejdet med SAFT-bladenes økonomi omhandler ikke det enkelte blads `driftsøkonomi', blandt andet fordi det som nævnt giver betydelige problemer at udskille omkostninger ved bladdriften i et forbund, hvis den økonomiske styring ikke er direkte indrettet på det; fagbladene er heller ikke mere interesserede end private blade og andre organisationsblade i at oplyse om økonomiske forhold. Endelig er tidligere erfaringer med at indhente detaljerede økonomiske informationer fra de enkelte SAFT-blade ikke gode[84].

De 30 blade blev bedt om at skønne over den "omsætning" de ville skabe, hvis de var private virksomheder, forstået som et udtryk for deres samlede økonomiske aktivitet, og har i vidt omfang besvaret spørgsmålet med et sum-tal for 1995-budgettet. Der er usikkerhed og variation i forståelse og opgørelse mellem de forskellige blade, men tilsyneladende voldte det ikke bladene vanskelighed at fastlægge et sådant tal for deres økonomiske aktivitet. For de 18 blade, der oplyste `omsætningen', var den i størrelsesordenen 250 mio. kr. Der er et betydeligt skøn forbundet med vurderingen af, at de resterende 12 blade tilsammen omsatte 50 mio. kr, således at SAFT-gruppens samlede omsætning vurderes til at ligge omkring maksimalt 300 mio. kr. Finansieringen: Det fremgår af bladenes oplysninger, at pengene til driften som omtalt i teksten i helt dominerende grad kommer fra bevillinger fra de forbund, der udgiver bladene.

De fleste blade bringer stillingsannoncer, otte blade bringer og gør en vis indsats for at sælge annoncer, og et blad har planer om at bringe kommercielle annoncer. Yderligere fem blade gør ikke noget for at sælge annoncer, men "siger ikke nej, hvis de kommer af sig selv". Kun for en enkelt blad spiller annoncesalget en væsentlig rolle ved at dække 1/3-1/4 af udgifterne ved bladdriften. Ingen af bladene har oplyst deres annonceomsætning. Ni blade bringer efter en forbundspolitisk beslutning ikke kommercielle annoncer. Der er meget forskellige meninger på bladenes redaktioner om denne politik.

Konklusionen er, at SAFT-bladene i helt overvejende grad finansieres af brugerbetaling, og at bladene stort set er uden kommercielt præg; der synes at være en vis bevægelse omkring annoncepolitikken, men holdninger og hensigter virker meget forskellige fra forbund til forbund.

Annonceomsætning

Virksomhedernes reklameomkostninger opdelt på hovedmediegrupper - herunder "fagblade og tidsskrifter" - er opgjort i løbende kroner hvert femte år fra 1953 til 1988[85]. I Dansk Oplagskontrol(1994) findes tilsvarende opgørelser fra 1990 til 1994.

Fagbladenes reklameomsætning og dennes andel af den samlede danske reklameomsætning de sidste 10 år er vist i tabel 13. Det er som at stikke hånden i en hvepserede af umedgørlig statistik og metodiske problemer at redegøre for disse opgørelsers sammenlignelighed, dækning og mangler. For formålet her får det række med noten til tabel 13 og en konstatering af, at opgørelsen for 1994 ledsages med bemærkninger om, at opgørelsesmetoden "ikke anses for tilfredsstillende dækkende", og at der tages "klare forbehold for sikkerheden".

Fagbladenes reklameomsætning følger i store træk udviklingen i den samlede reklameomsætning med en svagt faldende tendens i forhold til et stigende antal blade, hvis antal dog har været forholdsvis konstant i 90'erne.

Fagbladenes 5%-andel af de samlede reklameomkostninger i 1994 var på niveau med "årlige publikationer" med 6% og "TV" med 8%. Aviserne havde en andel på 18%, distriktsbladene på 10% og ugebladene på 2% af reklameomsætningen. Forholdet mellem reklameomsætningen for de mediegrupper, der tidligere er sammenlignet med (tabel 8 og tabel 11), er helt det samme, 51% til aviserne, 28% til distriktsbladene, 14% til fagbladene og 7% til ugeblade og magasiner af disse fire bladgruppers samlede reklameomsætning.




Tabel 13: Fagbladenes reklameomsætning 1983 til 1994

År

Reklameomsætning

mio. kr. i årets priser

Andel af samlet

reklameomsætning - %

1994
810
5
1993
780
5
1992
810
5
1991
685
6
1990
825
7
1988
756
7
1983
477
7
Kilder: Christensen og Kjær-Hansen(1987 og 1991); Dansk Oplagskontrol(1994).

Opgørelsen for 1992 og 1993 er `afledt' af 1994-opgørelsen, der udgør en metodemæssig nyskabelse, der medfører, at de 810 mio. kr nærmer sig bruttoindkomsten for fagbladenes salg af tekstsideannoncer[86]. Som hovedregel dækker omsætningstallene i tabellen de reklamebærende fagblade optaget i Media Scandinavia for de pågældende år. Se kilderne for en nærmere metodemæssig redegørelse.

Fagbladene er også med i medielandskabet vurderet i forhold til reklameomsætningen, men igen på en sær usynlig måde. I den megen diskussion om mediernes reklameindtægter nævnes fagbladene ikke, og der er (mildt sagt) ingen sammenhæng mellem mængden af opmærksomhed, der tildeles tv-mediets 8% og fagbladenes 5%!

Det er indlysende, at fagbladsmediets reklameindtægter må være meget skævt fordelt til fordel for de blade, der primært er afhængige af disse som eksistensgrundlag. Ellers ville disse blade ikke kunne eksistere. Det er lige så indlysende, at den resterende store gruppe af blade først og fremmest eksisterer fordi ejerne (foreninger, organisationer og deres medlemmer) ønsker det - og ikke fordi annoncørerne bruger dem.

Den gruppe af fagblade, der er mest interesserede i annoncesalg og gør mest for at sælge fagbladsmediet som annoncemedie, er som nævnt DF-bladene, der i 1994 for første gang har opgjort medlemsbladenes annonceomsætning[87].

Med forbehold for de metodiske bemærkninger i den efterfølgende grå ramme, der ikke ændrer ved resultaternes hovedtræk, kan DF-bladenes reklameomsætning opgøres til 431 mio. kr og restgruppens til 379 mio. kr. Det er et realistisk udtryk for størrelsesordenen af tallene, at fagbladenes samlede reklameomsætning på 810 mio. kr. fordeler sig med 53% til DF-bladene og 47% til restgruppen, hvor DF-bladene har 69% og restgruppen 31% af de to gruppers samlede årsoplag.

Denne fordeling er overraskende i forhold til forventninger om, at hovedparten af annonceomsætningen lå hos DF-bladene på grund af disses organisatoriske indsats og deres andel af den samlede mediegruppens læsertal. Resultatet kan ikke forklares med metodiske forhold; forklaringen skal formodentlig søges i, at der i restgruppen er flere store, erhvervsorienterede, kommercielt udgivne, reklamefinansierede fagblade.

De 810 mio kr i reklameomsætning for "fagblade og tidsskrifter" dækker "alle bladtitler der enten er registreret som medlem under Dansk Fagpresse og/eller listet i Media Scandinavia"; det betyder, at enkelte SAFT-blade indgår. I betragtning af den totale usikkerhed omkring tallene er der ikke forsøgt korrigeret for dette. I fordelingen mellem DF-blade og restgruppen vil disse SAFT-blade indgå i restgruppen med reklameomsætning, men ikke med oplag.

Dansk Fagpresses opgørelse af reklameomsætningen dækker alene tekstsider, men tager ikke højde for rabatter og fremviser derfor en større omsætning end den tilsvarende for hele fagbladsgruppen og den beregnede for restgruppen, idet opgørelsesmetoden ellers er den samme. - På grund af DF-kildens datering bemærkes, at DF-bladenes reklameomsætning også dækker 1994.

Restgruppens reklameomsætning kan ikke belyses yderligere[88]. Opgørelsen i Dansk Fagpressekatalog `96 over DF-bladenes reklameomsætning viser, som det måtte forventes, at reklameomsætningen er skævt fordelt (koncentreret) i bladgruppen; 29% (85) af bladene har en reklameomsætning over 1 mio kr. Disse blade står for 62% af årsoplaget og 86% af reklameomsætningen. Der er 50 blade med en omsætning over 2 mio kr (16% af bladene), der står for 51% af oplaget og 73% af reklameomsætningen.

Også en analyse af reklameomsætningen viser altså, at der i de tre `organisatorisk' bestemte grupper af fagblade er et mindre antal kvantitativt dominerende blade, omkring 75, der tegner en meget betydelig del af det samlede medies oplag, læsertal og reklameomsætning.

Beskæftigelse

De to brancheorganisationer, SAFT og Dansk Fagpresse, har ingen opgørelser over antallet af beskæftigede på medlemsbladene[89].

Dansk Journalistforbunds "arbejdspladsregistering" har ikke en gruppe, der modsvarer "fagblade m.v.". Journalistforbundet oplyser, at mange medlemmer arbejder både som fagbladsredaktør og informationsmedarbejder for den samme organisation. Journalistforbundet kan ikke opgøre beskæftigelsen på fagbladene, fordi mange fagblade anvender free-lance journalister og ofte udliciterer redigeringen af fagbladet til free-lance bureauer. For det voksende antal free-lance journalister udgør fagbladene et væsentligt indtægtsgrundlag.

I undersøgelsen af SAFT-bladene blev det opgjort, at 18 SAFT-blade beskæftigede 40 fastansatte journalister (Fagbladet alene 10) , syv journalistpraktikanter og 18 HK-uddannede ud over en uspecificeret brug af free-lance journalister. Det blev skønnet ud fra blandt andet bladenes størrelse, at de resterende 12 SAFT-blade i undersøgelsen beskæftigede 10-15 journalister, i alt 50-60 journalister.