7. Væsentlige træk ved fagbladsmediet; mediepolitisk relevans og fremtid

De foregående kapitlers beskrivelse og analyse af fagblade er gennemført på et forholdsvist generelt niveau på grund af opgavens karakter og datamaterialet og for at skabe det fornødne overblik over en stor, heterogen, ubeskrevet gruppe af blade. Undersøgelsen af fagbladene er gennemført som en traditionel, strukturel analyse ud fra den forudsætning, at de kan opfattes som et selvstændigt hovedmedie på linie med andre hovedmediegrupper. I dette konkluderende kapitel fastholdes de traditionelle præmisser for en mediestrukturel analyse. Som en `eftertanke' gennemføres i kapitel 8 en konklusion og perspektivering, der frigør sig fra de traditionelle forudsætninger for indholdet af kapitlerne 2-7.

Væsentlige karakteristika ved fagbladsmediets situation og rolle

I sammenligning med andre hovedgrupper af trykte medier kan fagbladsmediet afgrænses på en måde, der begrebsmæssigt adskiller det fra andre trykte medier. En sådan teoretisk afgrænsning vil gå på tværs af de nuværende grænser mellem især fagblade, magasiner og ugeblade.

Arbejdet med at afgrænse fagbladsmediet viser, at det er karakteriseret ved, at 2/3 af dets blade er `anonyme' og helt usynlige. Som et biprodukt af afgrænsningen fremgår det, at der ikke findes nogen viden om godt halvdelen af det samlede antal periodiske publikationer i Danmark. Denne kendsgerning er opsigtsvækkende for forståelsen af de trykte medier og deres betydning, herunder betydningen for befolkningens læsning og den tid, der bruges på denne læsning.

Målt ved antallet af publikationer udgør aviser, ugeblade og magasiner og distriktsblade godt 10% af medielandskabets periodiske publikationer.

Definitionen af fagblade afgrænser godt 50% af samtlige trykte, periodiske publikationer eller knap 2.000 publikationer. Dette er en umiddelbar indikation på, at der må være tale om en meget heterogen gruppe af blade, som det vil være hensigtsmæssigt at opdele yderligere som udgangspunkt for videre arbejde med denne mediegruppe.

Det vides ikke, om fagbladenes "underskov" (geografisk afgrænsede blade for fx menighedsråd, sportsklubber, højskoler, fagklubber) indgår i ovenstående kortlægning af fagblade m.v. I udredningen her antages det ikke at være tilfældet. Forholdet underbygger en antagelse om, at arbejdet med de trykte medier aldrig er blevet systematisk angrebet fra bunden, men altid med udgangspunkt i og sigte mod en specielt afgrænset mediegruppe, delkategori, enkelt medie eller indholdselementer i bestemte medier, fx. annoncer (som man ved mere om end fx brugen af "diverse blade" eller omfanget og brugen af "fagbladenes underskov").

Halvdelen af de trykte medier er altså fagblade målt ved antallet af periodiske publikationer. Der skal blot en overfladisk undersøgelse af denne del af medielandskabet til for at konstatere, at der ikke eksisterer nogen form for viden om arten, antallet, udbredelsen og brugen af godt 2/3 af disse fagblade - eller godt 1/3 af alle periodiske, trykte publikationer. De kan med god ret betegnes og karakteriseres som de "anonyme" fagblade.

Denne absolutte mangel på almen viden gælder ca. 1.300 publikationer, der udkommer fra hver uge til to gange om året. Det kan med stor sikkerhed antages, at uanset hvilken udgivelseshyppighed (op til en uge) man vælger, er der flere anonyme end ikke anonyme publikationer med denne udgivelseshyppighed.

Disse elementære kendsgerninger betyder, at den gængse opfattelse af befolkningens læsning og brug af trykte medier er meget mangelfuld i forhold til virkeligheden. En væsentlig del af den læse-, medie-, og uddannelsespolitiske diskussion og hertil hørende beslutninger finder sted ud fra en meget ufuldstændig indsigt i de faktiske forhold i befolkningens læsevaner.

Ca. 1/3 af fagbladene (17% af alle periodiske publikationer) har i mange år kun været beskrevet med navn og adresse, inklusive oplag og udgivelseshyppighed. Der findes betydelig mere viden om den halvdel af de "identificerede" fagblade, der er medlemmer af Dansk Fagpresse[90].

I store træk ville denne udredning have været henvist til at beskæftige sig med disse 17% af alle fagblade, hvis der ikke var opstået en mulighed for gennem en særlig indsats at gennemføre en strukturel analyse af alle de ca. 600 identificerede fagblade. Disse blade omtales som "alle fagblade", når det er klart, at der er tale om den gruppe fagblade, der afgrænses af den praktiske definition (s. ) af de blade, undersøgelsen dækker, i alt ca. 600 fagblade.

Fagbladsmediets omfang

Fagbladsmediet[91] består af et stort antal blade (ca. 600), der tilsammen udkommer i et stort årsoplag (ca. 132 mio. eksemplarer). Der er stor spredning mellem fagbladene med hensyn til udgivelseshyppighed, oplag per udgivelse og årsoplag. - Bladenes udgivelseshyppighed varierer fra ugentlig til få gange om året. Forskellene mellem de mindste og største oplag per udgivelse i fagbladsgruppen findes ikke større i andre grupper af medier.

Når fagbladene opdeles efter udgivelseshyppighed, oplag og årsoplag er det tydeligt, at mediet som helhed er karakteriseret både ved stor spredning og stor koncentration:

* der er en stor spredning mellem antallet af blade og årsoplag i forhold til udgivelseshyppighed og en koncentration af antallet af blade på lave udgivelseshyppigheder og af årsoplaget på blade med høj udgivelseshyppighed

* der er en kraftig koncentration af fagbladenes årsoplag på et mindre antal blade

* der er et stort antal blade med små oplag og en koncentration af det samlede årsoplag på blade med store oplag.

* der er en skæv fordeling af det samlede årsoplag på antallet af blade i form af en stor spredning på årsoplag, men en koncentration af det samlede årsoplag på relativt få blade.

Fagbladene er karakteriseret ved meget forskellig udgivelseshyppighed, oplag og årsoplag. Mediegruppen er altså heterogen. Det er karakteristisk, at bladene samler sig i to hovedgrupper, der består af (1) mange små og (2) få store fagblade - hvor "lille" og "stor" refererer til antal udgivelser og størrelsen på oplag og årsoplag.

Der er ingen eller meget ringe sammenhæng mellem udgivelseshyppighed, oplag og årsoplag. Fagbladsmediets heterogenitet understreges af, at en afgrænsning af de største blade ikke fører til en mere homogen gruppen end hele gruppen af fagblade. Koncentrationen understreges af, at de store blade kun udgør 37 blade (6% af alle fagblade), men at disse dækker ca. 50% af fagbladenes samlede årsoplag. I alt 56 blade (knap 10% af det samlede antal fagblade) med årsoplag over 1/2 mio. eksemplarer dækker 2/3 af fagbladenes samlede årsoplag.

Vurderet ud fra årsoplaget dominerer disse ca. 50 blade det samlede fagbladsmedie. Det er ikke ensbetydende med, at de øvrige (573) blade ikke har andre former for betydning for deres udgivere, brugere og annoncører. Der er et stort behov for mere viden om, hvad der karakteriserer de mange små og de få store fagblade.

Fagbladenes udgivere er næsten alle knyttet til en form for forening. Bortset fra foreninger er den karakteristiske udgiver af store fagblade enten en fagforening eller et forlag. Disse to typer af udgivere dækker godt halvdelen af de store fagblades årsoplag.

Beskrivelsen af fagbladsmediets `omfang' efterlader et klart indtryk af et medie, der består af mange blade med et stort samlet årsoplag, en mediegruppe der består af mange forskelligartede blade, der repræsenterer alle kombinationer af oplag, udgivelseshyppighed, årsoplag og udgivere, og som ikke kan grupperes i naturlige undergrupper eller overskues på basis af de foreliggende informationer. Fagbladene udgør et omfattende, komplekst og heterogent medie, der er karakteriseret ved klare koncentrationer, der groft sagt fører til en gruppering i mange små og forholdsvis få store blade.

Hvis dette medie af objektive, saglige årsager er svært at få øje på i medielandskabet (er overset), må det skyldes spredningen, heterogeniteten og den manglende massekarakter af hovedparten af bladene kombineret med, at den lille gruppe af blade, der kvantitativt dominerer fagbladsgruppen, ikke fremtræder samlet.

Disse forhold må så overskygge, at der som helhed er tale om et kvantitativt stort medie, der samtidigt er så differentieret med henblik på indhold og målgrupper, at det nødvendigvis må repræsentere en form for specifik, målrettet, effektiv kommunikation med potentiale for effektiv opfyldelse af særlige behov, der ikke kan dækkes af de mediegrupper, hvor hvert enkelt medie er et egentligt massemedie.

Selv om det ikke klart kan dokumenteres her, må det forholde sig således, at mediets kvantitet kombineret med dets selektive træk nødvendigvis må medføre en form for både individuel, økonomisk og samfundsmæssig betydning. Disse karakteristika taler for at give mediet større opmærksomhed og en mere fremtrædende plads i medielandskabet.

Faktisk virker det - stadig ud fra kvantitative vurderinger - lidt absurd at tale om at give fagbladsmediet en mere fremtrædende plads i medielandskabet, fordi det allerede rent objektivt fylder mere end de fleste andre trykte mediegrupper.

Selv om de fleste fagblade har en lav udgivelseshyppighed, er der flere fagblade, der er måneds-, 14-dages og ugeblade, end i gruppen af magasiner og ugeblade. Der er naturligvis også, som mediet er afgrænset, flere blade i fagbladsgruppen end i avis- ugeblads-, månedsblads- og distriktsbladssgruppen tilsammen. - Det kunne tyde på, at der ligger nogle historiske, traditionelle, måske irrationelle, årsager bag den brancheorganisatoriske opdeling af de trykte medier.

Som udtryk for udbredelse, brug, økonomisk betydning m.m. og synlighed i medielandskabet er årsoplaget for en mediegruppe et bedre udtryk end antallet af blade. Det (oversete) fagbladsmedie er målt på årsoplag den næstsstørste trykte (periodiske) mediegruppe i Danmark. Kun hverdagsaviserne har et (3,5 gange) større årsoplag, - De 35 `store' fagblade overgår magasingruppens årsoplag og har et årsoplag tæt på ugebladenes og søndagsavisernes. Mellem 30-50 af fagbladene har et større årsoplag end søndagsaviserne og er meget tæt på ugebladenes årsoplag.

Det er en interessant hypotese, at fagbladslæsning i betydelig grad kan have kompenseret nedgangen i `omnibuslæsning' af aviser, en læsning der sammen med læsning af ugebladene lettere har kunnet erstattes af tv-forbruget i brede kredse af befolkningen end læsning af fagblade. Hypotesen understøttes af fagbladsmediets omfang kombineret med, at de enkelte fagblade er specialiserede, selektive og knyttet til interessebetonet læsning.

Indhold

I forhold til referencerammen i figur 1 mangler der i fremstillingen en behandling af fagbladsgruppens "betydning", der dels er af økonomisk karakter (omsætning, reklame, beskæftigelse), dels hænger sammen med oplagets indhold, læsningen af dette indhold, effekterne af denne læsning - og den måde hvorpå indholdet indgår i det samlede mediekredsløb.

Fagbladenes betydning er ikke behandlet særskilt, fordi det ville blive en tom ramme på det nuværende vidensniveau om fagbladene. I stedet har jeg valgt at se de efterfølgende karakteristika ved mediets situation også som udtryk for mediets betydning, ikke direkte og specifikt, men mere generelt på det niveau, hvor det nu engang med den eksisterende viden er muligt at anskueliggøre fagbladenes rolle.

Det mest karakteristiske ved fagbladenes indhold er behovet for at vide mere om det med henblik på en større forståelse af bladenes funktion, formål, professionalisme, afsenderinteresser, troværdighed og tilknytning til faglige, økonomiske og interessemæssige hensyn.

Fagbladenes indhold præges af bladenes stærke forankring i klart afgrænsede, selektive interesser og læsergrupper. Hovedparten af indholdet skal i konkrete sammenhænge have en så stor brugsværdi for læserne, at det får betydning for deres viden og færdigheder på konkrete områder og for deres evne til at klare sig i fritidsliv, arbejdsliv, familieliv; indholdet er typisk knyttet til nære forhold og situationer, der vedrører det nære liv.

Den generelle karakteristik skal naturligvis forstås forskelligt i forhold til blade for fx idrætsledere, sygeplejersker, SID-medlemmer, læger, fritidsryttere, kvægavlere m.m.m. Den er nært knyttet til, at fagbladene primært satser på en forsinket nytte af læsningen samtidig med, at mange blade har styrket den umiddelbare nytte. Prioritering af forsinket nytte er også karakteristisk for mange magasiner og lokale aviser og prioriteringen af umiddelbar nytte for ugeblade. Omnibusaviserne er karakteriseret ved et mix i disse sammenhænge med det nyhedsorienterede som deres specielle karakteristikum.

Fagbladsmediet er så forskelligartet, at der også findes en gruppe blade, der inden for ganske brede områder satser på formidling af nyheder. Der findes fagblade, der i stigende grad ligner fx familieugeblade mere end de ligner de fleste andre fagblade, og der findes fagblade der ikke er til at skelne fra mange blade i magasingruppen. En del store fagblade kan bedst sammenlignes med annonceaviser (distriktsblade, ugeaviser).

De eksisterende `beskrivelser' af enkelte fagblade og fagbladsgruppers indhold er baseret på kvalitative generaliseringer af læsning, de er forsøg på overblik og på at samle bladenes kommunikative karakteristika til udsagn om deres indhold. Der findes også stærkt kritiske vurderinger af fagblades indhold ud fra forskellige vinkler, fx redaktørernes og journalisternes på organisationsblade.

Fagbladenes indhold er som hovedregel af en sådan karakter, at det må forventes at blive læst i betydelig udstrækning. Selv for en bladgruppe, der kun i begrænset omfang er styret af markedsøkonomiske hensyn, er det en afgørende forudsætning, at bladene bruges.

Læsning

Fagbladene læses på samme niveau som andre trykte medier og totalt set i et betydeligt omfang i forhold til læsningen af de øvrige periodiske medier. Det er en væsentlig mangel, at denne læsning ikke indgår i den samlede vurdering af danskernes læsning og deres kilder til denne.

Fagbladene læses i meget forskelligt omfang. Antal læsere per blad svinger fx fra 0,9 læsere per blad i SAFT-gruppen til blade i bilagsmaterialet med dokumentation for mere end otte læsere per blad.

Med al respekt for usikkerheden ved beregningen af fagbladslæsningen er det klart, at resultaterne kræver en revision af den nuværende snævre, fejlagtige opfattelse af danskernes læsning og læsetid. Der er et stort behov for en sikrere og mere detaljeret belysning af læsningen af fagbladene.

Selv om fagbladene udgør den oplagsmæssigt næststørste trykte mediegruppe, var det på forhånd langt fra givet, at det også er den gruppe, der `producerer' det næststørste antal læseminutter i den danske befolkning.

Dette overraskende resultat er i sig selv et afgørende argument for, at fagbladene spiller en rolle for befolkningens informationsniveau, oplevelser, omverdensforståelse og funktionsduelighed, en rolle der nødvendigvis må inddrages i kultur- og mediepolitiske overvejelser.

Det er sandsynliggjort, at det samlede fagbladsoplag på 132 mio. eksemplarer i gennemsnit har 2,5 læsere, svarende til 330 mio. læsere på årsbasis, der gennemsnitligt bruger omkring 30 minutter på læsningen.

Ud over usikkerheden ved estimeringen af læsningen her, er usikkerheden ved opgørelse af læsetid fælles for de trykte medier. Det afgørende for vurderingen af fagbladenes rolle i medielandskabet er derfor den relative placering i forhold til de andre store mediegrupper. Aviserne er suveræne i denne sammenhæng, men hverdagsaviserne producerer dog `kun' tre gange så mange læsere og læseminutter som fagbladene, der har flere læsere end søndagsaviser og ugeblade tilsammen.

I forhold til en interesse for danskernes samlede læsning er det væsentligt, at disse vurderinger alene gælder de undersøgte fagblade; hertil kommer læsningen af de dobbelt så mange `anonyme' fagblade' og den store gruppe af `andre periodiske publikationer', en læsning hvis art og omfang, der ikke findes nogen form for viden om.

Økonomi

Det er ikke antydningsvis muligt at vurdere fagbladenes samlede nationaløkonomiske og beskæftigelsesmæssige betydning, som heller ikke kendes for de øvrige trykte mediegrupper.

Fagbladenes reklameomsætning og andel af den samlede reklameomsætning har med en svagt faldende tendens fulgt udviklingen i den samlede reklameomsætning. Den relative placering af fagbladsmediet i medielandskabet i denne sammenhæng er klar og stabil. Aviserne har den største del af reklameomsætningen med 18%, fulgt af distriktsbladene med 10%, TV med 8%, årlige publikationer med 6%, fagbladene med 5% og ugebladene med 2%. I 1994 havde fagbladsgruppen en bruttoreklameindtægt på 810 mio. kr. I relation til temaet om fagbladenes `usynlighed' som medie bemærkes et voldsomt misforhold mellem reklamediskussionens temaer og centrale medier og de forskellige mediers andel af reklameomsætningen.

Det må nødvendigvis karakterisere fagbladene, at reklameindtægterne er skævt fordelt på de forholdsvis få blade, der er økonomisk afhængige af annoncesalg. Det illustreres af, at 16% af bladene i DF-gruppen med 51% af årsoplaget har 73% af reklameomsætningen.

Sammenfattende om fagbladenes betydning

I forbindelse med en analyse af SAFT-gruppens blade[92] har jeg forsøgt at vurdere betydningen af fagbladslæsningen for læsernes samlede medieforbrug. Det var ikke muligt. SAFT-læserne udgør så stor en del af befolkningen, at det på det foreliggende datagrundlag ikke er muligt at påvise en forskel mellem SAFT-læsernes og hele befolkningens medieforbrug - og dermed heller ikke en betydning af fagbladslæsningen for det samlede medieforbrug.

Denne konklusion gælder også den samlede fagbladsgruppe ud fra en antagelse om, at det er en meget lille del af befolkningen, der ikke læser mindst ét fagblad. Så længe der ikke vides mere om fagbladslæsningens fordeling i befolkningen, kan der ikke påvises nogen konsekvenser af fagbladslæsningen for sammensætningen af det samlede medieforbrug.

En tredjedel af befolkningen er organiseret i fagforbund tilknyttet LO. For SAFT-bladenes læsere konkluderede jeg, at fagbladene måtte have en væsentlig betydning i form af, at de for den dårligst stillede del af medlemmerne (10-15%) havde en særlig betydning i og med, at de udgør en kontakt med trykte medier overhovedet. Når fagbladsmediets samlede indholdsmæssige bredde tages i betragtning, når alle danskere, der er medlem af en klub, forening eller organisation modtager mindst ét fagblad (i hvert fald i forhold til den brede definition af disse), er det en rimelig antagelse, at fagbladene generelt på grund af tilknytningen til interesser og den nære dagligdag (på linie med ugeaviserne og visse ugeblade) spiller en væsentlig rolle for de dårligst stillede danskeres kontakt med det trykte ord, specielt for den ikke-avislæsende del af danskerne, som der er så megen opmærksom om.

En anden konklusion i forhold til SAFT-bladslæsningens betydning lød, " .... kommer LO-fagbladenes betydning til at ligge i deres indhold i forhold til indholdet af de medier, der i øvrigt står til rådighed for danskerne. (SAFT-)fagbladene supplerer fx det forhold, at 95% af avisoplaget holdningsmæssigt ligger til højre for den politiske midte; at ugebladene først og fremmest beskæftiger sig med privatlivet; at de dominerende tv-kanalers alsidighed og vinkel på samfundet først og fremmest er de højtuddannedes opfattelse af alsidighed og de bestemmendes vinkel på samfundet" - med den tilføjelse, at dette betyder, at (SAFT-)fagblade var velegnede til at kompensere for manglerne ved befolkningens gennemsnitlige medieforbrug i øvrigt.

Til det politiske aspekt, der er specielt relevant i en SAFT-sammenhæng, kan tilføjes, at fagbladene i vid udstrækning både i bredden og dybden beskæftiger sig med emner, der ikke dækkes eller dækkes dårligt i de øvrige store trykte mediegrupper. Der er basis for i hvert fald at antage, at fagbladene bidrager til at øge alsidigheden og mangfoldigheden i medieforbruget for deres læsere.

Med den foreliggende viden om fagbladene og den beskedne inddragelse af deres rolle i diskussionen om mediernes betydning for befolkningens viden, holdning, oplevelser, demokratiske forudsætninger m.m.m., er der basis for at antage, at der ikke alene sker en grov generel undervurdering af læsningen, men også af det samlede medieforbrugs alsidighed og mangfoldighed.

Med hensyn til antagelsen om fagbladenes `usynlighed' og undervurderingen af deres betydning, er det min hovedkonklusion, at mediegruppen er undervurderet med heraf følgende uhensigtsmæssige konsekvenser for samfundet, mediepolitikken og forståelsen af mediestrukturen.

Fagbladene er en mediegruppe, der allerede har en væsentlig økonomisk og beskæftigelsesmæssig betydning. De har et stort oplag og et stort antal læsere og en betydelig læsetid i forhold til resten af det trykte medielandskab. - I forhold til formodentlig hele befolkningen har fagbladene en almen funktion ved at tilbyde et indhold, der i store træk ikke er tilgængelig på andre måder. - Fagbladene bidrager i væsentlig grad til den samlede læsetid. - En væsentlig del af fagbladsmediet adskiller sig fra næsten alle andre medier ved kun i stærkt begrænset omfang at fungere på markedsvilkår og ved i stor udstrækning ikke at blive præget af reklamens tilstedeværelse. - På grund af de fleste fagblades indholdsmæssige relevans og nærhed for læserne, kan det antages, at de udgør et overset forum for debat og diskussion, også for mange mennesker der ikke eller meget beskedent udnytter de muligheder, medierne i øvrigt giver for dette.

For nærmere afgrænsede grupper af fagblade kan trækkes andre, mindre generelle konklusioner om fagbladenes betydning, fx at mange annoncører via fagbladene til rimelige omkostninger kan komme i kontakt med læsere, de ellers ikke ville kunne nå.

Mediepolitiske perspektiver

Jeg er mange gange i forbindelse med arbejdet med denne rapport blevet spurgt, hvad fagblade har med mediepolitik at gøre. Relevansen af dette spørgsmål afhænger naturligvis helt og holdent af, hvad man lægger af indhold i "mediepolitik".

- Hvis mediepolitik drejer sig om viden og forståelse og den samfundsmæssige tilrettelæggelse af vilkår (støtte, regulering, ikke-indblanding) for den væsentlige infrastruktur i samfundet, som mediestrukturen udgør med dens store betydning i utrolig mange sammenhænge i det moderne (informations)samfund

- hvis mediepolitik opfattes som et delelement af både kultur-, uddannelses- og erhvervspolitik og som et væsentligt element i tilrettelæggelsen af vilkårene for et godt fungerende samfund

- hvis man altså anlægger et bredt syn på dette begreb - ja så handler mediepolitik ikke kun om de `fine', `prestigefyldte', traditionelt ansete medier som bøger, kulturtidsskrifter, videnskabelige tidsskrifter, seriøse magasiner, aviser, film, radio, det dominerende tv-medie, bibliotekerne og alle de nyere potentielle og aktuelle elektroniske medier - men om hvert eneste element i medieinfrastrukturen, også fx kiosklitteratur, tegneserier, pornoblade, computerspil, husstandsomdelte tryksager, `diverse blade', annonceaviser, magasiner, ugeblade og fagblade.

I et mediepolitisk perspektiv, der blot er lidt mere rummeligt end den mest traditionelle, snævre forståelse, har fagbladene en indlysende mediepolitisk relevans.

Det er en `sidegevinst', at arbejdet med fagbladene har påvist alvorlige mangler i den almene indsigt i et stort antal trykte medier, brugen af disse, deres betydning for læsningen og andre konsekvenser.

Uden seriøs viden om brugen og betydningen af alle former for trykte medier, herunder fagbladene, kan man ikke seriøst diskutere fx polariseringen af bog- og biblioteksforbruget, den svigtende avislæsning eller det øgede tv-forbrugs konsekvenser for fx det kulturelle og vidensmæssige niveau eller samfundets internationale konkurrencedygtighed og demokratiets funktion (for nu at plukke fra de højere sfærer af argumenter).

Det er nødvendigt at tage de trykte mediers brancheglidning alvorligt; det er nødvendigt virkelig at vide, om der alene er foregået en substitution mellem læsning og brug af elektroniske medier, eller om fx avislæsningen er substitueret med anden lige så givende læsning, eller om det øgede tv-forbrug fx kompenseres på måder i forhold til trykte medier, vi ikke kan have nogen anelse om, fordi vi ikke ved noget om hovedparten af de trykte medier.

Arbejdet med fagbladene har synliggjort et medie, der bør inddrages i vurderingen af mediestrukturen, læsningen osv. Og det har tydeliggjort ét af de store huller af uvidenhed, der bør lukkes, før man kan føre en seriøs mediepolitisk diskussion om de trykte medier.

Den manglende viden og påpegningen af mulige, oversete sammenhænge i den samlede mediestruktur er af klar mediepolitisk relevans. Det er nødvendigt med mere indsigt og en langt bedre almen, dansk mediestatistik, hvis mangler arbejdet med fagbladsmediet kun kaster lys over et hjørne af.

Arbejdet med afgrænsningen og beskrivelsen af fagbladene demonstrerer med al ønskelig tydelighed, at man ikke længere kan drive mediepolitik (støtte eller reguleringer) ud fra de traditionelle afgrænsninger af de trykte medier, det være sig enkeltmedier eller grupper af medier. Det er særdeles tydeligt i form af fænomener som momsfritagelse og distributionsstøtte. De bygger på opfattelser af de trykte medier, der ikke længere har modsvar i virkeligheden.

Fagbladene er et godt eksempel, fordi de i al deres forskelligartethed er et godt billede på alle de trykte medier. De forhold `fagblade' måtte have til fælles ud over navnet egner sig ikke som retningslinier for mediepolitiske foranstaltninger. Beskrivelsen af fagbladene viser med al ønskelig tydelighed, at fx støtteforanstaltninger ikke kan gennemføres med udgangspunkt i de traditionelt afgrænsede mediegrupper. Historisk betingede fælles branchetilhørsforhold er ikke længere ensbetydende med fx fælles funktioner, behov og interesser.

Der er kun én løsning på dette problem, nemlig i udgangssituationen at stille alle medier lige og formulere objektive, strukturelt og driftsmæssigt formulerede kriterier, der udløser `foranstaltninger' uanset, hvad man er vant til at kalde det pågældende medie.

I forhold til en mere snæver, traditionel opfattelse af mediepolitik, er fagbladene stort set på linie med hovedparten af de øvrige trykte medier. Det er private virksomheder, der principielt ikke ønsker nogen politisk indblanding, bortset fra enkelte undtagelser til egen fordel, som man godt kan acceptere.

Fagbladene er normalt især optaget af portoen for forsendelse af bladene. De ønsker lavest mulige distributionsomkostninger. På grund af skismaet mellem at det, der fra én vinkel er støtte til medieinfrastrukturen, set fra en anden vinkel er et bidrag til statsunderskuddet, skal dette problem formodentlig løses i en overordnet sammenhæng, der omfatter alle trykte medier med behov for regelmæssig distribution. Det er ikke holdbart, at en flytning af konteringen af statens udgifter til distributionstøtte (nedsat porto) til fag- og dagblade kan medføre mediestrukturelle konsekvenser.

Hverken fag- eller dagbladene har indbyrdes fælles interesser i portospørgsmålet. Dansk Fagpresse har medlemmer med forskellige distributionsmæssige behov og forskellige betalingsordninger med postvæsenet.

For fagbladene kunne idealet være en driftsorienteret, strukturel neutral regulering af distributionsomkostningernes andel af de samlede omkostninger (op til en eller anden maksimumsstørrelse af støtte for ikke at favorisere de i forvejen store yderligere).

Det lyder indviklet, fordi det er indviklet tænkt, og fordi det er indviklet at klare disse problemer.

Fagbladenes anden mediepolitiske hovedinteresse vedrører momsen på trykte medier. Grundsynspunktet er, at der opstår konkurrenceforvridning på grund af momsfritagelsen af `avisgruppens' løssalgs- og abonnementspris. Uden at tage den generelle problemstilling op skal det konstateres, at dette forhold kun har meget begrænset betydning for den helt dominerende del af fagbladene, der har et beskedent løs- og abonnementssalg. Til gengæld er det vitalt for andre fagblade, der er i mere direkte konkurrence med `aviserne'.

Bemærk at der både i forhold til porto- og momsspørgsmålet er kraftige antydninger af, at et mindre antal fagblade i langt højere grad har interesser til fælles med andre traditionelt definerede mediegrupper som landsdækkende aviser eller ugeblade og magasiner, end de har med deres fagblads-fæller. Det drejer sig i lidt forskellige sammenhænge om de afgrænsede 30-50 store fagblade, hvoraf nogle har større lighed med Weekendavisen, lokale hverdagsaviser, annonceaviser og familieugeblade end med de øvrige fagblade, de af historiske årsager er sat i bås med.

På baggrund af påvisningen af fagbladsmediets omfang og betydning i det samlede medielandskab vil det være naturligt at inddrage overvejelser om (efter)uddannelse af fagbladsjournalister i forskellige sammenhænge, oprettelse af startfinansiering, produktudviklingsfinansiering og finansiering af fx markedsføring og forskellige samarbejdsformer på linie med forskellige former for industristøtte og dagspressens finansieringsfond. Alternativet er en anden definition, der er branche-organisationsuafhængig og tager højde for de trykte mediers brancheglidning på samme måde som i forhold til momsfritagelse og distributionsstøtte[93].

Det er relevant for et Medieudvalg, mediepolitikere og medieinteresserede i øvrigt at beskæftige sig med fagblade; både helt traditionelt, i et lidt bredere perspektiv og i et helt overordnet perspektiv, hvor fagbladsmediets bredde inspirerer til overvejelser, der kan have gyldighed for alle de trykte medier.

Fremtiden

Det fremgår af figur 1, hvilke hovedfaktorer der skal inddrages i overvejelser om et enkelt medies eller en mediegruppes fremtidige udvikling; enten isoleret eller mere kompliceret som element i den samlede mediestruktur og under hensyntagen til de mange indbyrdes relationer, der er antydet med de dobbeltrettede pile.

Det skulle på dette sted være fremgået, at det er halsløs gerning at vurdere den fremtidige udvikling af fagbladene uden en nøje gennemtænkt gruppering af fagbladene under hensyn til fællestræk i forhold til de faktorer, der påvirker udviklingen af fagbladstrukturen (og hele mediestrukturen). Det er endnu vanskeligere, grænsende til det umulige, at analysere fagbladenes fremtid generelt end at beskrive fagbladsmediets aktuelle situation generelt.

Hovedparten af antallet af fagblade er på grund af deres finansieringsform og øvrige uafhængighed af normale markedsøkonomiske vilkår i store træk ikke påvirket af den konkurrence om læsernes tid og penge og annoncørernes budgetter, der ellers er så afgørende for andre mediers udvikling. Ingen fagblade kan sige sig fri for at indgå i den overordnede konkurrence om læsernes tid, men for mange fagblade vurderer jeg, at denne konkurrence er svag på grund af bladenes tilknytning til forhold, der er centrale for læserne. Generelt taler det for en bevarelse af eller positiv udvikling af fagbladenes nuværende situation, men kun det enkelte blad vil helt konkret kunne vurdere alvoren i den intensiverede konkurrence om befolkningens fritid, der er sandsynlig. De fleste fagblade har på grund af læsernes indirekte betaling kun en svag tilknytning til konkurrencen om brugernes fritidsbudget. Dette er naturligvis en stor fordel, der også styrker bladene i konkurrencen om tiden.

I den forventede intensiverede konkurrence om reklamebudgetterne tegner den mest positive udvikling sig for de medier, der fastholder det selektive præg kombineret med professionelt annoncesalg. Selv om andre medier uden tvivl på baggrund af annoncørernes interesser og den teknologiske udvikling vil bevæge sig i mere selektiv retning, har hovedparten af fagbladene sådanne karakteristika og fordele i denne sammenhæng, at konkurrenceforholdene, herunder annoncørernes medievalgsbeslutninger, taler for, at fagbladene som helhed i det mindste vil bevare deres position fremover.

Mens konkurrencen mellem fagbladene indbyrdes om tid og penge er begrænset, gælder dette ikke `medieudbudet'. Konklusionen ovenfor gælder `fagbladsmediet', mens der kan tænkes en betydelig udskiftning i sammensætningen af dette som konsekvens af, at typisk fagbladsindhold som følge af den teknologiske udvikling distribueres på andre måder end på papir, fra on-line tjenester til fax og video. Den trykteknologiske udvikling åbner også for differentierede udgaver af de i dag eksisterende trykte fagblade og for nye muligheder for professionelt fremstillede fagblade i små specialiserede oplag. Det sidste er svaret på, at de store blade bliver større. Det første er de stores blades forsvar mod denne udvikling.

Det har næppe nogensinde været så vanskeligt at forestille sig den fremtidige udvikling af enkeltblade eller grupper af blade uden af inddrage hele den samlede mediestruktur. Der er et voldsomt opbrud i mediestrukturen; ikke kun omkring de elektroniske medier, men også for de trykte medier. De mest `typiske' fagblade forekommer mest immune over for denne udvikling.

Den igangværende udvikling inden for de trykte medier peger mod en opløsning af begreber og kategorier, der traditionelt har været anvendt til strukturering af de trykte medier. Det vil blive sværere at fastholde en karakteristik af et medie ud fra den fysiske form, ja ud fra udgivelseshyppighed og traditionelle oplagsbegreber. Mange fagblade kan tænkes at blive blandt de første trykte medier, der kommer både på papir og i elektronisk form, som opgiver papiret, eller som er tilgængelige i kontinuert opdaterede udgaver til skærmlæsning eller udprintning. Mange har et velegnet indhold og en passende størrelse og karakter af læserkreds til at gå forrest i denne udvikling.

Jeg mener derfor ikke, det er meningsfuldt at gå nærmere ind på en vurdering af den fremtidige udvikling undtagen i forbindelse med helt konkrete blade, hvis forhold man kender til bunds.