Sammenfatning

Formål

Rapportens formål er at beskrive og analysere fagbladsmediets situation og rolle i det danske medielandskab. I løbet af arbejdsprocessen er rapportens væsentligste sigte blevet at skabe overblik over fagbladsmediet gennem at samle de eksisterende spredte informationer om fagbladene til en sammenhængende beskrivelse. Fremstillingen har udgangspunkt i en antagelse om, at fagbladenes status og position i medielandskabet er generelt undervurderet.

Definition og afgrænsning af fagblade

Fagbladene er som medie karakteriseret ved at være

(1) et massemedie, idet afsenderen ikke kender eller er i personlig kontakt med modtagerne (brugerne/læserne), men (2) et massemedie der ikke henvender sig til 'alle', men (3) til forholdsvist præcis afgrænsede modtagere/persongrupper, der (4) er karakteriserede ved at have et fællesskab omkring et foreningsmedlemsskab og/eller fælles interesser i den brede betydning af begrebet, der kan omfatte politiske og holdningsmæssige mål og interesser knyttet til arbejdsliv, privatliv og hobby m.m., og som (5) er finansieret gennem abonnement og/eller annoncesalg og/eller et foreningskontingent og/eller offentlige tilskud, og som (6) udkommer mere end én gang om året og (7) ikke har til formål at fremme en bestemt virksomheds produkter eller tjenesteydelser.

Denne karakteristik modsvarer ca. 1.900 publikationer. Omkring 600 af disse er medtaget i Media Scandinavia. Halvdelen er organiseret i Dansk Fagpresse og 35 i Sammenslutningen af Arbejderbevægelsens Fagblade og Tidsskrifter (SAFT). De resterende fagblade i Media Scandinavia er ikke tilsluttet nogen brancheorganisation. Rapporten er dækkende for fagbladenes situation i midten af 90'erne. Rapportens undersøgelse af fagblade dækker for 1994 blade, der var medlem af Dansk Fagpresse og SAFT og de blade, der ud over disse indgik i Media Scandinavia, jævnfør tabel 2 , s.31.

Gennem arbejdet med afgrænsningen af de undersøgte fagblade er det fremgået, at der findes omkring 1.300 fagblade og 700 andre periodiske publikationer, hvis udbredelse og brug er helt ukendt, i alt godt halvdelen af alle trykte, danske periodiske publikationer. Hertil kommer et meget stort antal publikationer i den såkaldte underskov af fagblade (se figur 2, s.25).

Ovenstående konstateringer betyder, at den gængse opfattelse af befolkningens læsning og brug af trykte medier i bedste fald må betegnes som mangelfuld og i værste fald som illusorisk i forhold til virkeligheden.

Fagbladsmediets omfang

Fagbladsmediet består af et stort antal blade (ca. 600), der tilsammen udkommer i et stort årsoplag (ca. 132 mio. eksemplarer). Der er stor spredning mellem fagbladene med hensyn til udgivelseshyppighed, oplag per udgivelse og årsoplag. Bladenes udgivelseshyppighed varierer fra ugentlig til få gange om året. Forskellene mellem de mindste og største oplag per udgivelse i fagbladsgruppen findes ikke større i andre grupper af medier.

Når fagbladene opdeles efter udgivelseshyppighed, oplag og årsoplag er det tydeligt, at mediet som helhed er karakteriseret både ved stor spredning og stor koncentration:

* der er en stor spredning mellem antallet af blade og årsoplag i forhold til udgivelseshyppighed og en koncentration af antallet af blade på lave udgivelseshyppigheder og af årsoplaget på blade med høj udgivelseshyppighed

* der er en kraftig koncentration af fagbladenes årsoplag på et mindre antal blade

* der er et stort antal blade med små oplag og en koncentration af det samlede årsoplag på blade med store oplag.

* der er en skæv fordeling af det samlede årsoplag på antallet af blade i form af en stor spredning på årsoplag, men en koncentration af det samlede årsoplag på relativt få blade.

Mediegruppen er særdeles heterogen, men samler sig i to hovedgrupper, der består af (1) mange små og (2) få store fagblade, hvor "lille" og "stor" refererer til antal udgivelser og størrelsen på oplag og årsoplag. Der er ingen eller meget ringe sammenhæng mellem udgivelseshyppighed, oplag og årsoplag.

Vurderet ud fra årsoplaget udgør fagbladene den næststørste trykte, periodiske mediegruppe i Danmark. Kun hverdagsaviserne har et (3,5 gange) større årsoplag (se tabel 8, s.40).

Læsning

Fagbladene læses på samme niveau som andre trykte medier og totalt set i et betydeligt omfang i forhold til læsningen af de øvrige periodiske medier. Det er en fejl ikke at inddrage denne læsning, hvis man ønsker et retvisende billede af danskernes læsning og deres kilder til denne.

Fagbladene læses i meget forskelligt omfang. Antal læsere per blad svinger fx fra 0,9 læsere per blad i SAFT-gruppen til blade med mere end otte læsere per blad. Fagbladene er den mediegruppe, der `producerer' det næststørste antal læseminutter i den danske befolkning.

Dette overraskende resultat er i sig selv et afgørende argument for, at fagbladene spiller en - lidet erkendt og lidet belyst - rolle for befolkningens informationsniveau, oplevelser, omverdensforståelse og funktionsduelighed, en rolle der nødvendigvis må inddrages i kultur- og mediepolitiske overvejelser.

Det er sandsynliggjort, at det samlede fagbladsoplag på 132 mio. eksemplarer i gennemsnit har 2,5 læsere, svarende til 330 mio. læsere på årsbasis, der gennemsnitligt bruger omkring 30 minutter på læsningen (se tabel 11, s.62).

I forhold til en interesse for danskernes samlede læsning, er det væsentligt, at disse vurderinger alene gælder de undersøgte fagblade; hertil kommer læsningen af de dobbelt så mange `anonyme' fagblade og den store gruppe af `andre periodiske publikationer', en læsning hvis art og omfang, der ikke findes nogen viden om.

Økonomi

Det er ikke muligt at vurdere fagbladenes samlede nationaløkonomiske og beskæftigelsesmæssige betydning.

Fagbladenes reklameomsætning og andel af den samlede reklameomsætning har med en svagt faldende tendens fulgt udviklingen i den samlede reklameomsætning. Den relative placering af fagbladsmediet i medielandskabet i denne sammenhæng er klar og stabil. Aviserne har den største del af reklameomsætningen med 18%, fulgt af distriktsbladene med 10%, TV med 8%, årlige publikationer med 6%, fagbladene med 5% og ugebladene med 2%. I 1994 havde fagbladsgruppen en bruttoreklameindtægt på 810 mio. kr, der var stærkt koncentreret (75% af omsætningen faldt på 45 af de 609 blade), se tabel 13, s. 68.

Mediepolitiske perspektiver

I et bredt mediepolitisk perspektiv har (arbejdet med) fagbladene en indlysende mediepolitisk relevans.

Det er af væsentlig mediepolitisk betydning, at arbejdet med afgrænsningen af fagbladene tydeligt demonstrerer, at man ikke længere seriøst kan drive nogen form for mediepolitik ud fra de traditionelle afgrænsninger af de trykte medier, det være sig enkeltmedier eller grupper af medier. Det er meget tydeligt i forbindelse med fænomener som momsfritagelse og distributionsstøtte. De bygger på opfattelser af de trykte medier, der ikke har modsvar i virkeligheden.

Fagbladene er et godt eksempel, fordi de i al deres forskelligartethed er et godt billede på alle de trykte medier. De forhold `fagblade' måtte have til fælles ud over betegnelsen egner sig ikke som retningslinier for mediepolitiske foranstaltninger. Beskrivelsen af fagbladene viser, at fx støtteforanstaltninger ikke kan gennemføres med udgangspunkt i de traditionelt afgrænsede mediegrupper. Historisk betingede fælles branchetilhørsforhold behøver ikke længere at være ensbetydende med fælles funktioner, behov og interesser.

Inden for en mere snæver opfattelse af mediepolitik er fagbladenes væsentligste interesse at nedbringe de betydelige distributionsomkostninger gennem størst mulige subventionering af portotaksterne.

Fagbladenes anden mediepolitiske interesse vedrører momsen på trykte medier. Grundsynspunktet er, at der opstår konkurrenceforvridning på grund af momsfritagelsen af `avisgruppens' løssalgs- og abonnementspris. Forholdet har meget begrænset betydning for det store flertal af fagbladene med beskedent løs- og abonnementssalg. Til gengæld er det vitalt for andre fagblade, der er i mere direkte konkurrence med `aviserne'.

I forhold til porto- og momsspørgsmålet har et mindre antal fagblade i højere grad interesser fælles med andre traditionelt definerede mediegrupper som landsdækkende aviser eller ugeblade og magasiner, end de har med deres fagblads-fæller. Det drejer sig afhængigt af sammenhængen om 30-50 store fagblade, hvoraf nogle har større lighed med fx Weekendavisen, lokale hverdagsaviser, annonceaviser og familieugeblade end med de øvrige fagblade, de af historiske årsager er sat i bås med.

På baggrund af påvisningen af fagbladsmediets omfang og betydning i det samlede medielandskab vil det være naturligt at inddrage overvejelser om (efter)uddannelse af fagbladsjournalister i forskellige sammenhænge, oprettelse af startfinansiering, produktudviklingsfinansiering og finansiering af fx markedsføring og forskellige samarbejdsformer på linie med forskellige former for industristøtte og dagspressens finansieringsfond. Alternativet er en anden definition, der er uafhængig af brancheorganisationer og tager højde for de trykte mediers brancheglidning på samme måde som i forhold til momsfritagelse og distributionsstøtte.

Det er relevant for Medieudvalget, mediepolitikere og medieinteresserede i øvrigt at beskæftige sig med fagbladene, der har vist sig at spille en betydelig rolle i det trykte medielandskab. Det gælder i et traditionelt mediepolitisk perspektiv, i et lidt bredere medie- og kulturpolitisk og samfundsmæssigt perspektiv og i et overordnet mediefagligt perspektiv, hvor fagbladsmediets bredde inspirerer til helt nye overvejelser omkring de trykte medier, således som det forsøgsvis er skitseret i rapportens korte efterskrift i kapitel 8, s .